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市场营销策略——效果网提供

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市场营销是市场经济的重要内容，也是企业搞活流通，拓展经营、促销增效、开拓市场、赢得市场竞争优势的关键所在从系统论的视角分析 ，广告是促销的子系统 ，促销又是市场营销的子系统 ，伴随着营销结构的层次化，广告作为子系统虽然处于低阶化的层次 ，却起着十分重要的作用。 广告属于服务性的经济行为，通常以全球经济一体化 为背景、以市场经济为舞台、以广告信息活动为纽带、以营销策划为轴心、以有偿信息服务为目标的现代经济运作形式。广告的投入能够使品牌的知名度和信任度向更大的空间和时间范围内传播，也是企业力图扩大商品交易机会、增加即时销售、强化市场竞争地位的有效营销手段，特别是在当今信息网络的高速发展的背景下，广告信息传播手段的功能和属性在不断增强 ，与其他促销要素比较，广告传播活动更具有时效性以及不受时间和空间限制的优势，最终导致广告运作的地位不断上升以及广告的投资比例也与 日俱增。

广告可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情、调动潜在消费意识 ，最终促成购买行动的营销传播活动。从市场营销学的角度去审视广告运作，进一步阐明广告与营销系统的关 系是广告 自身新质变化的必要依据从而避免陷入对广告功效的完全肯定或完全否定的误区。

一
、 广告与市场营销系统的关系
1．整体相关性。市场营销实际上是买卖双方为满足彼此的需要和欲望进行的互惠互利的交换活动，通过这种交换 ，买卖双方各 自获得所需要的利益，即在利益上实现了“双赢”现代营销相继出现了一系列全新的营销观念，诸如大市场营销、关系营销、整合营销、网络营销 、服务营销、绿色营销、文化营销等，均可看作是从更为广泛的经济、社会和文化领域对市场营销本质的深入揭示，都不外乎侧重营销的某一方面或强调某种营销手段的市场营销活动，是对以消费者为中心的营销价值观的具体运用。市场营销系统是由产品、价格、促销分销渠道相互联系相互作用，并按照一定结构组成具有一定新功能的有机整体，营销系统作为一个整体有着不同于构成这一系统的部分所具有的功能 ，具有“整体大于部分之和”的
特点。
2．结构层次有序性。市场营销是复杂、多层递阶的系统高层次系统与低层次系统之间的关系是高层次的系统由低层次的系统组成 ，高层次系统制约或支配低层次系统，而低层次系统反作用于高层次系统，并影响高层次系统的结构、性质和功能。伴随着市场营销结构 的层次化 ，促销系统又由低一层的广告、人员推销、营业促销、公共关系等几个要素组成，构成 促销系统的各要素 自身又具有不同的层次，促销系统内部的 各构成要素不是单一同质的，它们都有各 自的结构和功能，其 共同点都是向目标消费者传播以营销为目的的产品或服务的 信息。从信息活动的过程看 ，促销的 目标 以消费者对其反应 变化，其促销活动实际上借助于信息与信息的获取、传送、加 工、处理来实现整体的营销 目的。
3．广告促销子系统与其它促销子系统相比的中介差异化优势。广告促销子系统与其它促销子系统相比，广告促销在信息传播过程中采用的是非人际传播方式，广告信息的传播需要借助传播 中介 ，才能把广告信息的内容传播给消费者。传播的中介是向用户提供信息或用户能够获得信息的渠道和媒介 ，是承载广告信息以抵达广告 目标的工具。随着信息技术的高速发展，承载广告信息中介由传统的四大媒体：即报纸媒体、期刊媒体 、广播 媒体、电视媒体发展到 网络媒体以及POP媒体和户外媒体等诸多媒体，由于各 自所表现的传播方式具有多样性和随机性，广告促销可借助各种媒体向众人传递信息，具有不受时间和地域限制的优势，相对于其它促销子系统采用面对面的信息传播方式，广告促销的信息传播更具有较强的流动性、时效性和目的性，更具有普遍适用性和灵活性 ，不仅在不同程度上可 以满足信息接收者需求的个性化服务 。而且也多方面地拓展营销主体能力的发展途径，是当前应用最广泛的营销手段。
二、广告在市场营销领域的应用
随着环境的发展变化，任何一个系统都具有变化、发展的趋势和可能。随着信息高速发展，市场竞争越来越激烈，市场规模越来越大，对经济活动的效率提出了更高的要求。在这种背景下 ，广告作为新的信息资源为增强 国内外企业参与市场的竞争意识 ，以及在国际、国内市场求得生存和发展，起到了不可替代的作用，广告促销以其极强的广告信息渗透性影
响着社会经济的每一角落 ，为广告促销的发展提供了广阔的空间 。 广告促销活动在不同的经济背景、营销策略下有着不 同的形式和内容，同人类经济社会的发展一样 ，广告促销活动的经历也是 由简单到复杂、由低级到高级的过程 ，通过我国实现市场经济以来的广告促销在实践应用中呈现 出的不 同阶段性 ，不难看出广告传播的内容是随着经济发展过程中竞争的激烈程度和营销观念的变化而不断拓宽和深化。第一阶段从2O世纪 70年代末到 8O年代末。市场处于竞争初期 ，产品品种较为单一，同类同质商品少，市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。这一时期营销的策略是产品中心制，营销的重点是吸引顾客购买，广告促销活动侧重于信息硬式传输方式。第二阶段从 2O世纪 8O年代末到90年代中期。由于市场竞争较为激烈，随着科技的飞速发展 ，产品之间差异性缩小，各种替代品和模仿 品不断涌现，同类同质产品充斥市场 ，使得产品至上的时代瓦解 ，取而代之 的是形象至上时代。这一时代 cI广告的导入突破了原有营销观念 ，将企业的个性、理念、文化和精神等特点传播社会公众以使公众产生深刻认同感为营销策略，营销的重点是达到促销与树立企业形象的 目的。第三阶段是从 2O世纪 9o年代中期到 9o年代末，信息高速发展、竞争激烈的经济全球化的初期。世界各国的经济相互渗透和相互影响，导致传统 的市场结构和消费观念以及竞争的内容和形式都发生了质的变化即由原来产品质量竞争优势、价格竞争优势、服务竞争优势演变到品牌竞争优势。由品牌形成的差异化竞争优势 ，综合地反映企业与消费者及竞争对手的关系，充分地体现全球经济体化的竞争优 势。这一时期，市场营销的重点是满足购买品牌产品而获得的心理更高层次的需要 ，营销策略主要反映难于模仿的、无法替代的品牌优势。 当市场竞争加剧时，单纯的扩大品牌知名度的广告传播难以提供对消费者长期、稳定的影响力。从竞争优势的角度品牌知名度只是短期行为；从盈利能力的角度，也无法将其转化为经济价值，难以形成可持续发展的竞争优势。
进入 21世纪以来，由于全球经济迅猛发展改变了原有的传播模式和营销观念 ，营销策略表现为客户中心制 ，而这一时期的营销重点，是建立对消费者需求准确把握与不断满足的
基础之上，实现个性化服务 ，把一般消费者转化成忠诚顾客，忠诚顾客资源极富有战略价值，不仅能为企业创造超过同行业绝对水平的超值利润 ，也为企业获取可持续发展的竞争优势。
相对而言，经济全球化也要求广告传播应提供高渗透、快捷、优质、互动的信息，实现个性化服务，在这个期 间的营销系统中，广告传播活动不只是单纯地提升和维护品牌知名度，而是通过广告传播活动扩大和维系品牌忠诚的客户群 ，建立和发展品牌与消费者的长期关系，来获得最大的品牌关系价值。
三、正确的营销策略
对于企业而言，一套切实可行、长远的市场 营销战略，必是包含了广告传播而又决不仅仅限于广告的。它应该是多层面全方位的立体系统。
1．市场调查和预测。一个企业要开拓某个国家或地 区的市场 ，就必须详细、客观、科学地对该国或地区风土人情、人文观念、消费观念等进行全面的调查。只有调查 了解一个国家或地区的经济发展状况，预测它的经济发展前景 ，才能预测该国或地区的民众的购买力，才能有针对性地开拓该市场 ，为该市场研究开发出适合不同消费层的产品。
2．产品质量。企业要生存 、要发展壮大，必须要以有高质量的产品为基础。世界上任何驰名品牌都是以其高、精技术卓越的品质而占领 国际市场。因此，企业在谋划如何打开市场、占领市场并不断扩大市场份额时，必须树立产品质量第一的观念，并牢牢把它作为企业发展的根本。
3．产品包装。首先，在不断开发技术含量高的新产品、提高产品内在质量的同时，也要注重产品的外观设计和包装因为独具特色的外观设计 和精美的包装 ，能吸引购买者的注意力，引起购买者 的兴趣，诱发购买者的购买欲望。其次 ，独具特色的外观设计和包装能增加产品的价值量。为了使企业的产 品能吸引顾客，提起购买欲望，在保证产品质量的前提
下，要在产品的外观设计和包装上下工夫 ，根据一个国家或地区人群的人文观念、生活习惯等 ，设计外观图案、图标 ，从而达到从产品的外观包装上就能打开一个国家和地区市场的目的。
4．广告宣传。现在是现代化社会、信息时代 ，经济发展正日趋全球化。不但产品 日益丰富 ，而且同类产品的生产厂家也很多 ，市场竞争 日益激烈，市场潜力虽然可以挖掘，但在一定时期内，有个相对容量，市场份额争夺就必定有“你死我活”的硝烟。广告宣传，是消费市场 了解企业及其产品的必要途径。
5．营销方式的选择。选择何种营销方式，关系到商品的销售价格和商品到顾客手中的价格，进而影响商品的市场竞争力。
6．营销手段多样化。在营销过程中手段是多样的，通过与关键客户建立长期的令人满意的业务关系，即关系营销。关系营销包括个人联系个人营销 、频繁营销规划(也称为主顾营销规划)、俱乐部 营销规划、顾客化营销 (也称为定制营销)以及数据库营销等。
7．价格策略。在市场经济条件下，市场竞争可分为价格竞争和非价格竞争两种方式。价格竞争是指企业运用价格手段 ，通过价格的提高、维持或降低，以及对竞争者定价或变价的灵活反应等，来与竞争者争夺市场份额的一种竞争方式。
8．售后服务。品牌要经久不衰 ，一方面要不断提高技术水平，提高生产工艺水平 ，进而提高产品的质量，不断改进外 观设计，同时研究开发出新产品，不断提高产品对顾客的吸引 力；另一方面就是要完善售后服务工作。 从市场营销系统进化的路线表明，广告运作作为营销 系 统的子系统其功能的发展与时空的变化，实际上与市场营销 系统的发展存在着客观必然的联系。 在营销系统中，广告依赖于它所处的营销系统，同时营销 系统也决定了广告实施的方向，并规定了广告运作的内涵和外延。广告借助各种媒体进行信息传播活动，是密切联系生产和消费的桥梁，其目的是通过广告信息传播所形成的市场渗透战略来促进短期销售额、市场份 额的上升，在新产品开发、开拓市场、宣传企业形象、提升品牌知名度、维护品牌忠诚度以及吸引消费者的注意力和充分满足消费者需要等方面起着不可替代的作用。 从企业市场营销的角度看，广告促销活动不能孤立地发挥作用，而是建立在企业总体营销战略基础上的一个重要组成部分，在市场营销与广告的关系上，是整体与部分的关系，
广告作为子系统要服从 于营销系统的整体性原则，其运作要体现出企业营销总体构思和战略意图的具体安排，对营销系统有着辅助和推进的作用。