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1、2012年全国市场营销大赛 保健饮料娃哈哈启力营销策划方案 参赛单位：德州学院 成员姓名：田文平 任亭亭 陈素素 张效敬 于晓丹 指导老师：杨淑萍 冯天忠 团队简介 参赛单位：德州学院 团队名称：绚梦团队 成员简介：任亭亭——天道酬勤 田文平——舍我其谁 陈素素——再创佳绩 张
2、效敬——让梦腾飞 于晓丹——自强不息 指导老师：杨淑萍 冯天忠 团队口号：凝聚产生力量 团结诞生希望！ 第一章 产品说明 第一节 功能饮料发展历程 2004年，被业内称为功能性饮料发展年。“脉动”的火爆炸开了功能性饮料的市场缺口，使得许多保持着高度市场敏感性的厂商在最短的时间内急速跟风而上。于是在04年饮料旺季尚未完全启动之际，娃哈哈的“激活”、汇源的“他＋她-”、养生堂的“尖叫”、康师傅的“劲跑X”等一个个功能性饮料相继出生。媒体上，广告轮番轰炸；地面上，抢占分销渠道…… 各个地区
3、的商超里随处可见的饮料销售黄金位置都被功能饮料垄断。曾经称王称霸的茶饮料和果汁饮料则被挤到了角落里。同时，功能饮料的热销带来其价格的居高不下，从2.5元到5元，并且在长达半年的销售期内没有哪家率先降价。与此同时，外国的饮料巨头也把功能饮料看成香饽饽，争先恐后地进入中国功能饮料市场，如来自美国的佳得乐、来自日本的力宝健等。百事可乐和可口可乐公司也表示看好中国的功能饮料市场。 第三季度开始，功能饮料逐渐显示出其不足的“底气”，厂家纷纷打出“降价”牌，但是随着王老吉的出现，功能饮料市场有了新的转机。“脉动、激活”之类产品主要是通过弱化基础功能，丰富产品使用价值，提出时尚功能饮料概念。但王老吉出现之
4、后，推动功能饮料的消费发展成为“以功能为产品核心利益，并兼具高满意度的口感体验”的时代，它把“露露”的“调节血脂”和“红牛”的“抗疲劳”类功能饮料时代进行了延伸，避免时尚功能饮料流行之后归于平淡的命运。 未来的饮料市场必定是一个多元共存的市场，饮料中补充维生素等营养成分为消费者所广泛喜爱，同时功能饮料消费理念升级已是大势所趋，它的发展方向值得我们关注. 第二节 娃哈哈启力概况 一、 品牌介绍 哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最
5、具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。多年以来，公司始终坚持以“娃哈哈健康你我他欢乐千万家”为宗旨，秉承“励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息”的娃哈哈精神，竭诚为广大消费者打造一个安全、健康的饮品环境，打造属于中国人自己的饮品。目前，该公司针对现在年轻人工作忙、压力大，大部分处在亚健康状态，而目前市面
6、上审批的保健食品功效一般都是“缓解体力疲劳” ，提神只“治标”而没有“治本”的情况。推出功能饮料“娃哈哈启立”，该产品在功效上除了“缓解体力疲劳”以外又增加了一项“增强免疫力”，对易疲劳人群又进行了一次彻底的“标本兼治”的针对性覆盖。 二、 公司文化 娃哈哈“家”文化的主要内容: 1、娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他欢乐千万家 2、娃哈哈精神：励精图治艰苦奋斗勇于开拓自强不息 3、娃哈哈经营哲学：凝聚小家发展大家报效国家 4、娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人 5、娃哈哈工作要求：认真严格主动高效 6、娃哈哈行为准则：忠诚创新负责亲情 7、娃哈哈工作作风：拉得出打
7、得响过得硬 8、娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才 9、娃哈哈团队意识：道相同心相通力相聚情相融 10、娃哈哈核心价值观：敬业爱岗能上能下崇尚科学精益求精 第二章 市场调研 第一节 调研目的 通过本次调研，了解娃哈哈启力的现状与市场状况，加深对健康饮品市场的了解，从而快速打开启力的销售市场。 第二节 调研范围、对象和内容 一、 调研范围 我们的此次调研围绕着整个德州市进行的，包括德州的下属县，主要是为了调查目前启力在德州
8、的消费状况。 二、 调研对象 年龄在18-60岁之间的开车族、上班族、学生以及老年人。 三、 调研内容 我们对娃哈哈启力的普及度、消费者的消费趋势以及产品的品牌定位进行了调研。 第三节 调研方法 此次调研我们主要采用抽样调查法和观察法，在选择的代表地区和代表人群中选择部分消费者进行此次调查，除了对被调查的人员发放调查问卷外，还对他们进行采访；除此之外我们还在各大超市进行观察和记录，调查启力的销售情况。 第四节 调研结论 总体来讲，今年来，随着人们对平安和健康的追求越来越激烈，而开车族将是我们对娃哈哈启力的准确定位，而且中国私家车的数量越来越多，这就意味着娃哈哈启力存在着巨
9、大的潜力市场，只要我们加大对娃哈哈启力的宣传力度，循序渐进，我们一定可以打开专属于娃哈哈启力的市场。 一、 我们对娃哈哈“启力”功能性饮料的普及度进行了调查，调查结果如下： 图1 调查结果显示，绝大部分的消费群体还不知道该产品，而且在德州这样的地级市里，除了有两家好邻居超市有这种产品外，像德百、银座等大型超市也没有我们哇哈哈启力的产品销售，这说明启力的市场还没有打开。 二、 我们对消费者的消费趋势进行了调查，调查结果如下： 图2 经过我们对德州市各类消费者的调查，我们发现人们对于饮料的追求越来越趋于健康，可以消除消费者的疲劳，减轻消费者的压力，而我们的启力正应运
10、而生，顺应了这种趋势的发展。 三、 我们对产品的品牌定位进行了调研，调查结果如下： 经过我们的反复调查，我们发现大多数学生会选择六个核桃来消除经常用脑所带来的精神疲劳，因为学生更加强调的经常用脑，而上班族则表示对红牛很亲睐，只有开车族对启力比较感兴趣，因为开车族需要经常开车，常常会感到疲劳，而目前还没有专门针对开车族的而设计的饮料。启力的功能是提神保健，正好迎合了开车族的需求，另外中国的开车族数量越来越多，这就意味着启力存在着巨大的潜力市场。 第五节 调研分析 一、 由于功能性饮料的种类较多，其产品知名度还需要进一步提升，大多数的消费者接触较少，知名度较低，需要对其进行准确的
11、定位，加大宣传力度，进一步提升知名度。 二、 娃哈哈饮品有兑奖的促销，但却由于兑换日期上的失误导致消费者不能得到其应有的实惠，这一点严重影响了企业的信誉和形象。 三、 消费者对启力的认可度不明确，德州大部分的人群对启力的存在表示不知道。 第三章 营销环境分析 第一节 PEST环境分析 一、 经济环境分析 （一） 近几年来我国整体经济发展状况 图3 由上图可知： 近年来我国经济总体发展态势良好，经济增长较为稳定。 分析： 08年受全球经济危机影响GDP增长率有所下降，但据国家统计局最新发布的201
12、0年第一季度GDP增长率为11.9%,2012年预计达到8.9%，整个国民经济发展前景非常好，人民生活质量不断改善，公众消费水平不断提高，市场经济呈现出巨大的活力。 从总体环境上看非常有利于饮料行业的发展。 (二） 饮料环境目前发展状况 图4 由表中数据可知： 近几年来，饮料产量一直呈上升趋势，名义GDP的增长速度也在不断提高，这说明饮料行业市场存在这巨大的潜力。 由图中数据可知，功能型饮料在饮料市场中存在着巨大的发展空间，“启力”进入市场存在着市场优势。 （三） 消费水平提高 随着人们生活水平的不断提高，社会产品的不断丰富，人们越来越追求高质
13、量、高品质的生活消费方式。健康、保健的产品，总能迎合消费者的需求。消费者对饮料的诉求也经过了这样的转变： 20世纪90年代之前，对健康要求不高、质量过关即可。 20世纪90年代之后，追求口味多样、独特；要求产品营养价值高、安全健康，产品富有创意和服务人性化；重视产品的品牌知名度和口碑。 图5 二、 政治法律环境分析 科学发展观提出后，国家越来越重视企业的发展模式，转变经济增长方式越来越重要。在一系列方针政策的指引下，我国饮料行业经历了这样的转变： 20世纪80年代之前，技术水平较低，制作方法老旧，不能用科学方法规模化生产；产品创意欠缺，
14、产品品种较少。 20世纪80年代之后，拥有自主创新技术，采用科学方法规模化生产，产量不断提高；品种多样化，更能迎合消费者的需求；产品质量和服务水平不断提高。 图6 随着人们生活水平的提高，健康越来越受到人们的重视。饮料发展到今天，消费者的消费习惯日渐趋同，大部分不喜欢糖和添加剂含量高的饮品。而且，随着社会竞争越来越激烈，人们的压力也越来越大，大部分处在亚健康状态，保健功能饮料在很大程度迎合了消费者的需求。 四、 技术环境分析 每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群
15、这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方,保证了娃哈哈公司的核心竞争力。 第二节 SWOT分析 一、 娃哈哈启力的优势 （一） 品牌美誉度高 杭州娃哈哈集团有限公司为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。公司位列2010中国企业500强141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位，饮料加工业第1位。 图7 （二） 技术水平高 每1
16、00ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方。目前市面上审批的保健食品功效一般都是“缓解体力疲劳” ，提神只“治标”而没有“治本”。娃哈哈推出的该款“启力”可谓是后发制人，在宣传的功效上除了“缓解体力疲劳”以外又增加了一项“增强免疫力”，对易疲劳人群又进行了一次彻底的“标本兼治”的针对性覆盖。“牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐”等能够有效增强免疫力功能目标明确的原料都出现在了“启力”的产品配料表中，消费者一目了然，其优势
17、自然不言而喻。 （三） 安全系数高 图8 公司拥有完善的安全体制，保证为消费者提供最安全健康的饮料。 （四） 独特的营销模式 娃哈哈发展的第一个阶段，基本上是借助国营的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站的合作，借用其现有的渠道进行推广，获得先机。第二阶段，娃哈哈通过与90年代中期的个体私营主、批发商及市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。 二、 娃哈哈启力的劣势 （一） 竞争激烈 国内外品牌繁多,价格不一,且各品牌均有一定数量的固定顾客,受竞争对手冲击较大。因为娃哈哈启力增加了增强免疫力的功能,在配料上比较考究,因此与其它同类产品(如:脉动,尖叫等)比
18、起来,价格比较偏高,但是消费者对启力的功能性了解不深入,一般会受价格的影响而购买其它产品. （二） 受季节性影响较大 一般在夏季,是饮料的旺季，过了夏季，人们对饮料的需求逐渐减少，反之，对热饮的需求增多，这就是饮料的季节性缺点。 （三） 定位不明确 启力是开车常备的饮料？还是提神不伤身的饮料？还是增强免疫力的营养饮料？还是正宗的保健功能饮料呢？娃娃哈一股脑的把它所有能想到的看到的发现的“优势优点和卖点”全部用广告喊出来了，以为喊得卖点越多，销量就越大。但是启力的定位在哪里？启力的广告没有体现出这一点。而大部分的消费者又是通过广告知道启力的，这就导致了消费者根本不知道启力到底是怎样的一种
19、饮料，也就影响了启力的销量。 三、 机遇 目前在中国市场，特殊用途饮料只占全部软饮料年产量的5%左右，显然有着巨大的市场空间。功能性饮料被众厂商看好已经有几年了，但近三年的需求增长速度一直不快，制约功能性饮料销售快速增长的首要原因是我国保健食品的入市需要通过严格的审批，并有非常严格的产品质量和技术要求，在众多饮料企业纷纷涉足功能性饮料市场时，生产运动型饮料的企业占据比例最高，但是在产品标签上对所含的营养成分没有标出确切的数据，让消费者消费得“不明不白”。娃哈哈公司针对这一状况，把“牛磺酸、左旋肉碱、D-氨基葡萄糖盐酸盐”等能够有效增强免疫力功能目标明确的原料都写在了在了“启力”的产品配料表
20、中，消费者一目了然，其优势自然不言而喻。每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方。而且，娃哈哈经过三年的努力通过了严格的市场审批，也是将“启力”打入市场的强有力的武器。 四、 威胁 （一） 替代品较多 各种品种的饮料日益丰富,对启力的需求形成巨大的冲击. （二） 功能饮料品牌众多,竞争激烈 1、红牛 图9 红牛（Red Bull）是全球著名的能量饮料品牌。1966年诞生于泰国，1986年由奥地
21、利商人将红牛引入欧洲后开始正式使用英文品牌“Red Bull”，由于它的产品是以补充能量为主的，因此创立了能量饮料这个品类。 （1）优势 11年前，风靡全球的红牛饮料来到中国，在中央电视台春节晚会上首次亮相，一句“红牛来到中国”广告语，从此中国饮料市场上多了一个类别叫做能量饮料，金色红牛迅速在中国刮起畅销旋风。 11年后，中国饮料市场上诸侯割据，但先入为主的红牛饮料不但没有在竞争中萎缩市场，更在2006年7月在湖北建设起第三个生产基地，持续呈现业绩提升的趋势，以骄人的业绩一直占据功能性饮料首席位置，并成为能量饮料的代名词。 （2）劣势 红牛现在拥有一群非常忠诚的消费者，他们对红牛的功能
22、属性非常认可，“困了累了”就喝红牛；但它的消费群体无法扩大，有绝大一部分人因为对这个功能没有需要，因此坚决不喝或者基本不喝；还有一部分“游离”的机会消费者，他们都知道红牛，但认为他就有这个功能，只有在特定的时间、特定的环境下能喝，另外就不能喝了，因此，他不会主动地、有意识地去消费。另外2012年2月，红牛维他命饮料有限公司被曝在红牛维生素功能饮料中，违法添加并未通过审核的食品添加剂，此事件严重影响了红牛在消费者心目中的形象，对红牛来说是个不小的打击。由于红牛中含有咖啡因，对运动员来说是违禁成分，专业的运动对一般不选择。 2.佳得乐 图10 佳得乐（Gatorade）品牌曾隶属桂格公司
23、并成立了“佳得乐运动科学研究院”，于2001年，桂格公司与百事公司合并，这更进一步巩固了佳得乐（Gatorade）世界第一的运动饮料品牌的地位。如今，佳得乐（Gatorade）在美国占有运动饮料行业的85%份额，是美国职业美式橄榄球联盟、NBA联盟的唯一指定饮料。 （1）优势 佳得乐是一种具有科学配方，并经过运动员实用验证的运动饮料，能够补充水、矿物质和能量。饮料倾向于补充复水和碳水化合物（结合糖类蔗糖和葡萄糖）以及电解质（如钠和钾盐等）能够促进体液吸收，帮助身体维持体液平衡，在运动后有效的补充身体能量，特别是在较暖气候中。而且，佳得乐的各种水果口味不会让人们感觉乏味。另外，比起
24、其他的功能饮料，佳得乐的价格比较便宜。 （2）劣势 因为含有电解质，要是不出汗，水分不流失，体能不消耗，总喝会引起体内电解质失衡。所以佳得乐更适合运动员，消费人群受到限制。 3.脉动 图11 脉动，作为维生素饮料的先锋， 2000年诞生于新西兰，次年在澳大利亚上市。2003年进入中国市场。2005年在印度尼西亚上市。 (1)优势 脉动以"天然果味""微酸""维生素群组合"为市场需求。含有四种维生素：维生素C，维生素B3，维生素B6及维生素B12，可补充身体每日所需养分。目前脉动600ml共有五种口味蜜桃，橘子，荔枝，菠萝：青柠，水，薄荷。其中菠萝和荔枝分别是2010年
25、2009年上市的新口味。另外还有1.5L的大包装，包括青柠及水蜜桃两种口味。 (2)劣势 阻碍脉动发展的最主要因素当属乐百氏自身的产能优势，面对如今竞争如此激烈的饮料市场，乐百氏的分销执行能力有待改善，宣传力度不够。 4．健力宝 图12 健力宝成立于1984年, 目前拥有多个知名品牌：健力宝、第五季、爆果汽、A8、宝丰等，其中健力宝是饮料业务的核心品牌，已有二十多年的历史，在全国范围内享有极高的知名度。 (1)优势 健力宝运动饮料，富含碱性电解质、天然蜂蜜、不含咖啡因，具有以下功效： 酸碱平衡身体好——含碱性电解质，促进体内酸碱平衡，帮助消除疲劳，快速恢复体力 蜂
26、蜜滋润身体好——添加天然蜂蜜，含多种营养成分，滋养身体 气足劲爽身体好——“气”可促进电解质的快速补充，快速恢复体力 (2)劣势 品种单一,现在在市场上并不多见。 第三节 STP战略 一、 市场细分 根据娃哈哈启力的功效，我们将娃哈哈启力的消费市场定位于“开车提神”型和“礼尚往来”型。 二、 目标市场 目标市场 开车提神型 礼尚往来型 开车族 礼品饮料市场 图13 三、 市场定位 努力打造娃哈哈“启力”的品牌定位：健康、保健、提神。
27、 健康 保健 提神
28、 品牌印象 象 图14 第四节 消费者分析 一、 目标消费客户群分析 （一） 开车族 随着人们生活水平的提高，汽车已经成为人们出行的必备交通工具，买车的人也越来越多。据不完全统计，截止到2010年，我国的私家车数量约为7206万，且数量持续增长。可见这一消费市场人数量是非常大的。众所周知，开车容易疲劳，而疲劳驾驶是导致交通事故的一大因素。娃哈哈启力的提神保健功效正好迎合了开车族的需求。 （
29、二） 礼品市场 中国礼文化悠久，作为历史悠久的文明古国，丰富的民族传统节日是中国文化不可缺少的一个重要组成部分，在传统节日，人们要么走访亲朋，要么合家团圆，要么参与相应的活动，不论怎样都少不了以送礼表达自己的心意。而且随着人们生活水平的提高，礼物也越来越讲究。该市场更注重产品的质量，在包装上要求包装精美，上档次。 二、 消费流程与模式 生理或心理需求 购买动机 购买决策 选择商家 购买行为 购后评价 第三章营销策略 图15 第四章 营销策略—4PS营销组合 第一节 产品策略 一、 品质保证-打造绿色保健食品 曾经的家乐
30、福、三鹿奶粉等事件，深深地揭示出：食品安全不仅关系到企业的形象、信誉，更重要的是关系着千千万万人的生命健康安全。食品安全是影响食品类企业发展的命脉，对消费者的不负责，将最终失去所有的消费者。 每100ml的“启力”饮料中，含有牛磺酸200ml、左旋肉碱20mg、D-氨基葡萄糖盐酸盐300mg，更有肌醇、B族维生素群等七大营养群。这七大营养群，正是娃哈哈研究院经过多年的精心剖析、研究、实验、改进得出的黄金配方。 绿色食品是无污染、安全、优质、营养的食品。人们越来越重视食品的安全性与营养程度，做好食品安全工作势在必行。娃哈哈拥有大量具有世界先进水平的生产流水线,严把质量关,品质有保证。
31、 图16 国家保健食品批准证书 图17 娃哈哈生产线建设 第二节 品牌与包装策略 一、 品牌形象设计 （一） 维护好自己的品牌商标使用权 品牌商标是一个企业的重要标志，是企业的外在代表。维护好自己的品牌商标对企业至关重要. （二） 做好形象定位 要想把娃哈哈启力推向全世界,成为家喻户晓的保健饮料,必须做好品牌形象的定位工作.此策划案中，我们将娃哈哈启力定位于开车提神的必备饮料。 经常开车，常备启力 图18 （三） 品牌核心价值 娃哈哈启力要根据二十一世纪科技,绿色环保
32、的特点,全力打造“健康、保健、提神”的品牌核心价值。 第三节 价格策略 一、 定价目标 产品的定价策略对于它能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的决定作用。因此每一种定价策略都要有既定的目标，娃哈哈启力的定价目标有以下三个方面: 1、在竞争中赢得优势，提高知名度。 2、争取最大量顾客，畅通销路，占领广阔市场。 3、获取合理利润。 二、 定价策略 在定价策略中，我们方案遵循的原则是“高品质，合理价位”。 第四节 分销策略 一、 企业将采用选择性分销与密集型分销相结合的方式，开拓M-G-W-C的二级分销渠道及M-G-W-R-C的三级销售渠道（如下图所示）。
33、 零售商 批发商 零售商 代理商 批发商 零售商 娃哈哈启力饮料 最终消费者和用户 直 销 图19 二、 与大型酒店\超市合作 在全国范围内做好与大型酒店\超市的长期合作.在超市内设立娃哈哈启力的专柜,在专柜中摆放娃哈哈启力的宣传彩页,对专柜销售人员进行统一培训,以便熟练掌握娃哈哈启力的相关信息,灵活解答消费者的疑问与咨询. 三、 与公交公司、出租车公司以及加油站合作 根据接近目标消费者的原则，在全国范围内做好与公交公司、出租车公司以及加油站的长期合作。可以投资赞助公交公司与出租车公司，并且在各
34、个加油站设立娃哈哈启力的营销点。 四、 网络营销-开拓网络营销渠道 （一） 网络营销背景 1、网民数量迅速增加 2、网购已成为时尚，网上营销潜力巨大。 （二 ）网络营销渠道 可利用一下多种网络营销方法进行网络宣传。 网络营销的方法 搜索引擎 链接与广告交换 利用BBS 软文营销、事件营销 e-mail营销 利用QQ群、博客等网络媒体 设立网上客户俱乐部 病毒式营销 图20 （三） 公司网站应完善网上购物功能 我们的方案如下： 在娃哈哈集团的网站首页为“娃哈哈启力”留出一个专门的版区作专题宣传，提供产品预览、在线商谈、在线订购等网络服务。通过这
35、种方式可以直接与消费者对话，收集第一手信息，了解消费者的购物心理，以便更好地满足消费者的需求。 促销策略 广告促销 营业推广 人员推销 第四节 促销策略 图21 一、 广告促销 娃哈哈早已有自己的品牌注册商标,我们为娃哈哈启力设计的广告词是： 经常开车，常备启力！ (一) 短期策略-在节假日期间作大量的宣传 节假日期间正好是旅游的高峰期,人流量相当大,我们可以利用这个机会，与公交公司合作，利用车身广告为产品进行宣传。 经常开车，常备启力 图22 健康启力，安全出行 图23 （二） 长期策略-做好日常
36、的广告宣传 1、电视广告宣传 在影响力比较的大的几个电视台进行广告宣传，广告的制作要突出产品定位，广告设计要有视觉冲击力，中心广告词为“经常开车，常备启力”。 2、网络广告宣传 我们的方案如下: 选定几个有代表性的网站,进行”硬文”和”软文”的网络广告宣传,选中网站的顶部、侧栏、子频道栏等处做“娃哈哈启力”的相关广告，并在相应版区做超链接，播放“娃哈哈启力”的相关视频。 网络广告所需费用少，宣传效果较好，是长期宣传策略中不错的选择。 3、路牌广告宣传 在各个城市高速公路、铁路及旅游景区等地的入口悬挂、张贴有关“娃哈哈启力”的宣传广告,以使人们在头脑中迅速留下“娃哈哈启力”的印象
37、起到先入为主的宣传效果。 二、 营业推广促销 （一） 在重大节假日期间做促销 在春节、中秋节及国庆节等人们比较重视的节假日期间，雇人在各大城市的大型商场附近散发“娃哈哈启力”的宣传彩页。同时，可针对消费者做一些优惠让利促销活动，并对中间商开展一系列的营业推广。 散发宣传彩页所需人工费用少且宣传效果好；对消费者做促销活动既达到了薄利多销的目的，又在无形中为“娃哈哈启力”做了相关的宣传，可谓一举两得；对中间商开展营业推广，可以提高他们销售“娃哈哈启力”的积极性，从而扩大“娃哈哈启力”的销售量。 （二） 针对中间商 1、批发折扣。对一定数量的批发商在价格底线以上给予其一定的折扣。
38、2、推广津贴。企业支付给中间商在陈列商品、广告费用及运输费用方面的补贴。 3、销售竞赛。鼓励各中间商进行销售竞争，根据销售排名，给予不同排名的中间商以不同的奖励，如现金奖、免费旅游等。 三、 公共关系---树形象，立品牌 一个企业和产品品牌的社会形象对于企业的发展来说至关重要，要重视企业良好社会形象的树立，通过消费者的相互传达带动，扩大品牌影响力。“王老吉”和“时代轻卡”的案例充分证明了这一点。 （一） 冠名赞助节目 全权冠名一个影响力大的电视节目，也可以根据娃哈哈启力的品牌定位专门设立一个节目。虽然娃哈哈启力赞助了“中国好声音”，但是由于“加多宝”是最大的赞助商，所以启力的宣传效果
39、并不大。 （二） 开展“健康启力，安全出行”的活动（活动详情见附录） 我们的方案如下： 与交通公司或加油站合作，开展“健康启力，安全出行”活动，在此活动期间免费向人们发放安全出行知识手册，宣传交通安全知识。与此同时，在各大超市、商场举办“健康启力，安全出行”交通知识竞赛，并设立一定的奖项。通过举办活动，一方面体现了产品的定位，另一方面提高了品牌的知名度。 经常开车，常备启力 （三） 捐资助学 1、关注灾区 我们的方案如下： 当国家某些地区发生重大灾难（例如：南方雪灾、汶川地震、玉树地震等）时，杭州娃哈哈集团可以开展“‘娃哈哈启力’与爱同行”活动，向灾区人民捐献一定数量的“
40、娃哈哈启力”，传递爱心。通过相关媒体进行报道，既向灾区人民奉献了爱心，又抵免了一部分所得税，还适时地提升了“娃哈哈启力”的知名度，一举三得。 2、助学 我们的方案如下： 图24 杭州娃哈哈集团可以以“娃哈哈启力”的名义举办“慈善助学”活动，届时可以邀请相关媒体对活动进行采访报道。 可选取一定数量的特困生，对其捐资助学，并且设立“娃哈哈启力”优秀奖学金，以表彰品学兼优的学生。 通过关注教育事业，充分提升企业的形象，提高品牌知名度。 图25 人员推销是最常用、最有效的促销手段之一。通过调研考察，
41、我们发现娃哈哈集团在人员推销方面做得较好，所以我们没有做这方面的营销策划案。 第五章 财务分析 一、 前五年营销项目财务报表 年份 项目 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 网络广告 8 8 8 8 8 网络维护 10 10 10 10 10 宣传彩页 1.5 0 0 0 0 路牌广告 5 5 5 5 5 电视广告 16 16 16 16 16 赞助节目 400 300 0 0 0 捐资助学 20 20 20 20 20
42、 竞赛活动 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 与公交公司合作 0.8 0.8 0.8 0.8 0.8 车身广告 0.6 0.6 0.6 0.6 0.6 合计 462.5 362.5 62.5 62.5 62.5 二、 前五年预计财务报表 年份 项目 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 总销售额 2250 2550 2994 3324 3324 营业成本 1500 1700 1996 2216 2216 营销总支出预算 462.5 362.5 50 50 50 营业利润 287
43、5 487.5 586.5 654.5 654.5 同比去年增加利润 58 68 68 盈利增加率 10.83% 11.05% 11.64% 0% 注：（1）以上数据均为预算数，单位：万元 （2）以上所有预算均以德州市的销售为例。 结论：实行本营销策划方案后，前五年的盈利增加率依次为10.83%、11.05%、11.64%、0%，前四年的盈利增加率逐年递增，第五年总销售额同第四年不变，盈利增加率为0%，销售呈现稳定状态。以上数据充分说明本营销策划方案具有切实可行性。
44、第六章 附 录 “健康启力，安全出行”交通安全知识竞赛 一、竞赛时间 每年的4月30日 二、参赛对象 大众 三、竞赛内容 《道路交通安全法》、安全出行小常识及“娃哈哈启力”相关知识 四、活动口号 “健康启力，安全出行” 五、活动目的 本次竞赛由杭州娃哈哈集团与杭州教育委员会主办，各大超市协办，旨在通过竞赛增强人们的交通安全意识，做到安全出行。 六、竞赛办法 （一）报名： 在各大超市设立报名点，任何想参加的人都可以到指定地点领取报名表，报名参加。 （二） 比赛 比赛采取快问快答得方法，由主持人提问问题，要求参赛者抢答，答对一题十分，按照分数的高低，确定一、
45、二、三、等奖的获得者。 七、活动奖励 一等奖：“健康启力，安全出行”证书+现金1000元+娃哈哈启力一箱 二等奖：“健康启力，安全出行”证书+现金500元+娃哈哈启力一箱 三等奖：“健康启力，安全出行”证书+现金200元+娃哈哈启力一箱 八、活动说明 （一）本次活动不向参赛人员收取任何费用； （二）杭州娃哈哈集团保留对本此活动的最终解释权； （三）对本次活动，如果您有疑问，请与各协办超市联系。或者致电我公司，联系电话：0534—5088000 关于娃哈哈启力的调查问卷 1.您是否购买过娃哈哈启力？（ ） A 是 B否 2.您是仅购买
46、过一次还是购买过多次？（ ） A一次 B多次 3.您一般购买什么类型的饮料？（ ） A罐装 B瓶装 4.您购买娃哈哈启力的用途？（ ） A自己饮用 B送礼 C其他 5.您感觉“娃哈哈启力”目前的定价合理吗？（ ） A合理 B基本合理 C不合理 6.您比较能接受的“娃哈哈启力”的价格是多少？（ ） A 5元以下 B 6-8元 7.您对现在的“娃哈哈启力”的口味的评价如何？（
47、 ） A很满意 B比较满意 C一般 D不满意 8.您对出现在哪里的广告会比较留心？（ ） A电视 B报纸、杂志 C路牌广告 D网络广告 E其他请您 9.请你在各个方面给“娃哈哈启力”打分（满分为100分）___________ 注：我们主要采取问卷调查的形式，在德州当地（德州百货大楼附近、各大院校、火车站等地）、山东的青岛、潍坊等市，河北省、浙江省的部分地区做调查。但由于我们条件有限，调查的范围受到相关的限制，难免存在片面之处。 参考文献 1、《营销文案》，陶涛，内蒙古人民
48、出版社，2002年11月第一版 2、中国工商报-商标世界（2004/07/15） 3、《市场调查与市场预测》，徐阳、张毅主编，高等教育出版社，2005年4月第一版 4、《市场营销学》，吴亚红，武汉理工大学出版社 2005年4月第一版 5、《市场营销学》，吴亚红，武汉理工大学出版社 2005年4月第一版 6、《市场营销学通论》，郭国庆，中国人民大学出版社，2005年4月第三版 7、《市场营销》，车慈慧，广东高等教育出版社，2005年8月第一版 8、《市场营销：理论、案例与实训》， 杨勇，中国人民大学出版社，2006年2月第一版 9、《市场营销策划》，王方主编，中国人民大学出版社，2006年7月第一版 10、《营销心理学》，刘佩华主编，机械工程出版社，2008年2月第一版
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