市场营销学复习题一.docx

《市场营销学》复习题
第一章 市场营销与市场营销学
1、什么是市场？市场形成（交换）的基本条件（要素）是什么？
答：★从营销学的角度来看，市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力
●从经济学的角度来看：市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
●从管理学的角度来看：市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
★市场的形成要素：消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源）；
生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务）；
交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等）。
2、什么是市场营销？需要、欲望和需求的联系与区别是什么？市场营销者与顾客的含义是什么？市场营销与销售或者推销有什么异同？
答：★ 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
★ 需要：指没有得到某些满足的感受状态。
欲望：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。
需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
★ 市场营销者：
★ 顾客：
★ 市场营销与销售或者推销的异同：

3、简述微观市场营销学的逻辑结构
答：微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。它的结构是：

※ 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
1、什么是市场营销观念？现代市场营销观念的形成经历了几个阶段？各种观念下的时间、背景与条件、核心思想和营销顺序有什么不同？结合2008年的“问题奶粉”事件，阐述企业应该如何贯彻社会营销观念？
答：★ 市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。它的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
★ 市场营销观念经历的阶段有：

生产观念
n 时间：19世纪末—20世纪初。
n 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。
★ 核心思想：生产中心论Þ重视产量与生产效率。
★ 营销顺序：企业→市场。
n 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
产品观念
n 时间：19世纪末—20世纪初。
n 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。
★ 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求Þ营销近视症。
★ 营销顺序：企业→市场。
n 典型口号：质量比需求更重要。
推销观念
n 时间：20世纪30—40年代。
n 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。
★ 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。
★ 营销顺序：企业→市场。
n 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
市场营销观念
n 时间：20世纪50年代。
n 背景与条件：买方市场。
★ 核心思想：消费者主权论Þ发现需求并满足需求。
★ 营销顺序：市场→企业→产品→市场。
n 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
n 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。

社会营销观念
n 时间：20世纪70年代。
n 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。
★ 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。
★ 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。
n SMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修正。

2、什么是顾客满意？什么是顾客认知价值？提高顾客认知价值有哪些途径？企业实施顾客认知价值最大化策略要注意哪些问题？
答：★ 顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
★ 顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。（顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品与服务所支付的货币资金、所耗费的时间、精神、体力等成本之和。）
★ 提高顾客认知价值的途径：

★ 企业实施顾客认知价值最大化策略要注意的问题：
◆企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
◆企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
◆对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

3、什么是企业价值链？价值链的战略环节？
答：★ 企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
★ 价值链的战略环节：
◆ 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。
◆ 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。
◆ 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

第三章 规划企业战略与市场营销管理
1、什么是企业战略？它有哪些特征？它包含哪三个层次的内容？
答：★ 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。
★ 企业战略的特性：1．全局性；2．长远性；3．抗争性；4．纲领性
★ 企业战略的层次

2、规划企业总体战略的步骤有哪些？如何规划？
答：★ 可分为四个步骤：
一、界定企业使命
◆1、企业使命反映企业的目的、特征和性质
◆2、界定企业使命的参考因素：1．历史和文化；2．所有者、管理者的意图和想法；
3．市场环境的发展变化；4．资源条件；5．核心能力和优势。
◆3、企业使命说明书：1．活动领域：产业范围、市场范围、纵向范围、地理范围
2．主要政策：对顾客的政策、对供应商的政策、对经销商的政策、对竞争者的政策、对公众的政策
3．远景。
4．发展方向。
◆4、发展方向：1、利润目标：利润＝收入－费用
年投资收益率＝利润额/投资总额
2、市场目标：新市场的开发
（市场占有率＝企业某类产品的销售额或销售量/该类产品全部市场的销售额或销售量）
3、发展目标：企业人力、物力和财力等数量的增加和质量的提高，以及技术和管理水平的提高
4、社会目标：社会贡献程度（如提供优质廉价的产品和依法缴纳税收等）及环境保护等。
二、区分战略经营单位
◆ 战略经营单位（SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
◆ 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。
◆ 战略经营单位的特征：1、有自己的业务；2、有共同的性质和要求；3、拥有一定的资源；4、能够相对独立或有区别地开展业务活动；5、有竞争对手；
6、有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
三、规划投资组合
◆通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。
◆“市场增长率／市场占有率”矩阵
1、市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。
2、市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。
3、MSi =Qi /∑Qi；RMSi = MSi / MS m
◆“多因素投资组合”矩阵
1、企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行评估。
2、市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。
3、竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。
四、设计成长战略
◆ 1、设计成长战略的思路：
首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。
原有 新
产　　　 品
◆ 2、密集式成长

多角化
Diversification
市场开发
Market-development
产品开发Product-development
市场渗透
Market-penetration
市　　　　场
原有　　　新

◆ 3、一体化成长
向前一体化
向后一体化 向前一体化
竞争者
企业
批发商
零售商
顾客
供应商

水平一体化

◆ 4、多角化成长
市 场
现有 新
综合多角化Conglomerate
diversification
水平多角化Horizontal diversification

同心多角化Concentric diversification

3、简述市场营销管理的一般过程和市场营销组合的含义、构成、内容和特点。
答：★ 管理的一般过程是：
分析市
场机会
目标市
场战略
市场细分
目标市场
市场定位
设计营
销策略
营销组合
营销预算
明确经
营目标

管理营
销活动
营销计划
营销组织
营销执行
营销控制
★ 市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。包括：产品　Product、价格　Price、渠道　Place、促销　Promotion
★ 市场营销组合的构成：

★ 市场营销组合的特点：1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。