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1、北京首家Shopping Mall市场定位调查 张迪 (04920101002) 摘 要 近年随着经济快速增长，“超大型购物中心”在我国发展迅速，北京首家超大型购物中心——北京世纪金源时代购物中心（以下简称“世纪金源”）就是其中有代表性的一家。该购物中心商品档次与价格定位于中高档，突出文化促销，以四大商圈中的中高收入、全年龄段的国内外消费者为目标顾客群，以打造多功能、多业态的世界最大单体生活MALL。但在商品档次与价格、交通、目标顾客群以及经营规模定位方面存在偏差，促销与商圈定位的吸引力不足，形象定位存在争议，且业态重复、组合不平衡，经营特色与功能定位的消费者认知度较低。
2、依据现代市场定位理论，解决这些问题，需采取如下措施：第一，适当调整商品档次与价格定位，增加商品品种；第二，加强整体促销，增加文化促销力度；第三，建立全方位立体交通体系；第四，注意信息发布，加强整体宣传力度；第五，调整业态组合，进行错位竞争；第六，增加相关配套设施，设计人性化地图标识。 关键词：超大型购物中心、市场定位、调查 一、绪论 （一）研究的背景 Shopping Mall在中国一般音译为“摩尔”，意为“超大型购物中心”，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中,把一系列百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态及各式快餐店、小吃店和特色餐馆、电影院、儿
3、童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施和服务机构组织在一起,提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心 孙肖丽 2005 《浅说大型购物中心—以北京大型购物中心为例》 《北京社会科学》 第4期 。它是以大型零售业为主体,众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体，属于一种新兴的复合型商业业态。其最早产生于20世纪初，到20世纪五六十年代在美国等发达国家盛行，并逐渐以其综合性经营模式与完美的环境配套设施，而风靡欧、美、日及东南亚国家。 20世纪是Shopping Mall发展最活跃最辉煌的时期。特别在近三十年，由于人们收入的提高和闲暇时间的增多，作为城市居民和旅游者的休闲、
4、购物场所，Shopping Mall在世界范围内广泛兴起，形成了经营快速增长的态势。Shopping Mall的发展也间接地反映了一个国家、一个地区社会经济的发达程度。以美国Shopping Mall对美国经济的总体贡献为例。1993年总销售额业绩达到8302亿美元，19 94年达到了8500亿美元，2000年总销售额业绩已超过了1万亿美元，2004年总销售额业绩是2万亿美元，这个销售额在非汽车相关商品的销售额中占了55% 常晟 2005 《Shopping Mall的中国遭遇》 《新世纪周刊》 第8期 。在欧美发达的国家，Shopping Mall已经成为主宰国家商贸流通业态的形式。如今
5、Shopping Mall正迅速来到中国。 在中国，Shopping Mall的起步较晚，现有的Shopping Mall基本是在2000年之后投入运营的。随着中国经济的快速增长，国内超大型购物中心如雨后春笋纷纷涌现，从最初的广州天河城广场开始，深圳的铜锣湾广场、上海的正大广场到北京的世纪金源，各地Shopping Mall陆续投入商业运营。目前，在北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地都出现了大型的Shopping Mall。 （二）研究的目的与方法 1、研究的目的与意义 从实践上看，目前我国的超大型购物中心在面世不久，便面临着众多的挑战，在其他激烈的竞争
6、中处于被动局面，症结何在？从营销战略的角度考虑，市场定位的失误是关键因素之一。由于对超大型购物中心的精髓理解不深,许多项目盲目发展、市场定位趋同的现象比较严重,这是许多超大型购物中心经营失误的主要原因之一。所以，要实现超大型购物中心在我国健康地发展，就有必要对个别超大型购物中心的市场定位问题进行调查研究，找出存在的问题并提出相应对策，这对于促进超大型购物中心在我国的发展无疑具有十分重要的现实意义。 从理论上看，不仅近年来国内可以见到的以Shopping Mall的市场定位为主题的英文研究文献很少，而且，由于Shopping Mall产业刚在国内兴起，所以中文相关研究文献也很少（主要集中在杂志
7、与期刊的报道），对北京首家Shopping Mall市场定位的研究则尚属空白；从少有的这些文献来看，在研究方法上很少采用实地调查的方法；在研究角度上往往只从某一个角度，比如目标市场定位、形象定位或经营特色定位等，来阐发问题，不仅需要在相关研究内容上进行必要的补充和完善，而且更需要将它们综合起来研究；在规律遵循上，借鉴欧美Shopping Mall的发展规律比较充分，考虑本国国情却比较少。因此，开展Shopping Mall的市场定位问题研究具有较强的理论意义。不仅填补了对北京首家Shopping Mall的市场定位问题进行研究的研究空白，而且，在研究方法上采取了问卷调查法、实地访谈法、个案研究
8、法、资料分析法，并结合图解图示，较之他人研究更具实证性；在研究角度上从营销要素组合、目标市场、形象、业态、经营规模、经营特色、功能七个方面综合研究了Shopping Mall的市场定位问题，比其他研究更有整体性；在规律遵循上，在借鉴国际Shopping Mall发展规律的同时，没有照抄照搬，在把握中国消费需求发展趋势的基础上，结合我国实际国情，开创性地提出其发展思路和策略，较之其他研究更具操作性。 2、研究的流程与方法 （1）研究的流程 本研究首先针对既有的文献进行探讨，弄清Shopping Mall的定义与类型，并通过国内外超大型购物中心的发展趋势与市场定位策略相关文献的简单回顾，建立
9、分析的理论框架。接下来的步骤是通过问卷调查与访谈的方式对世纪金源的市场定位进行调查，然后以收集的问卷与访谈资料为基础进行论文的撰写，得到整体趋势的结论后，通过策略性的观点提出相关的建议与分析。 整体的研究流程，如图1-1所示： 确立研究目的 相关文献收集 设计问卷 进行调查 数据统计 分析结果 结论与建议 图1-1 研究的流程 （2）研究的方法 本研究在主要采用问卷调查和实地访谈法的同时，重视个案研究与资料分析，注意运用比较法、图解法、ECRS 顺序思考原则和5W1H 法等进行论述。 二、文献综述 （一）Shopping Mall相关文献 1、S
10、hopping Mall的定义 Shopping Mall的基本定义，虽然各专家与机构提出的说法不太相同，但事实上根本差异不大，本研究简略的回顾过去的定义，见下表： 表2-1 Shopping Mall的定义 定义专家或机构 定义内容 孙 肖 丽 “Shopping Mall”, 意为“超大型购物中心”。指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建物中, 由一系列百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业店等各种零售业态及各式快餐店、小吃店和特色餐馆、电影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施和服务机构组织在一起, 提供购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务的一站式消费中心1。 毕 经 丹
11、 “Shopping Mall”意为“超大型购物中心”，是由各种零业态及其相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成。其土地、建筑及相关服务内容，必须经过完整的规划、开发及一致的经营管理，附设等量的停车场，而其所包含的商业业种的数量必大致满足其所将服务到的邻近地区 毕经丹 2004 《我国购物中心的市场定位探讨》 《哈尔滨商业大学学报》 第6期 。 傅 铭 “Mall”全称“Shopping Mall”，中文音译为“摩尔”，意为“超级购物中心”，指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中,由一个管理机构组织、协调、规划,把一系列的零售商店、服务机构组织在一起,提供购物、饮食、休闲、
12、娱乐等各种服务的一站式消费中心 傅 铭 2003 《“摩尔”—想说爱你不容易》 《企业导报》 第1期 。 中国零售企业网 “Mall”是集合购物、休闲、教育、文化、餐饮、会议、展示于一体的商业中心，拥有商业、文化、休闲、娱乐、服务等功能，并以绿地、停车场、公共设施贯穿于其间，形成一个多元化的现代消费中心 中国零售企业网 。 资料来源：本研究整理 如上表所示，Shopping Mall的定义随着专家或机构的不同，所采用的说法也有所不同。但事实上，其根本的基本内涵差异并不大。本研究所采取的为孙肖丽的定义。 2、Shopping Mall的类型 Shopping Mal
13、l的分类方法也有相当多种，本研究仅采取以下最常见的一种说法。Shopping Mall有多种类型：按商圈划分主要有近邻型、社区型、区域型、超区域型；按照建筑特点划分，则有街道型、庭院型、花园簇拥型等形式。 表2-2 不同类型Shopping Mall的标准 近邻型 社区型 区域型 超区域型 商店数（个） 10-20 20-40 100-200 200以上 停车场（台） 50-100 300-500 2000-5000 5000-10000 对象人口（万人） 1-2 5-10 50-100 200以上 时间距离（分） 3-5 5-8 10-15
14、 20-30 商圈半径（公里） 1-2 3-5 10-20 30-40 资料来源：ICSC, 国际购物中心协会 3、Shopping Mall的发展状况 Shopping Mall，如上文所述，在欧美发达的国家已经成为主宰国家商贸流通业态的形式，在我国尽管出现较迟，但发展较快，目前北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、成都、青岛、西安等地都出现了大型的Shopping Mall，其基本情况可见下表： 表2-3 中国部分Shopping Mall的开发情况 名称 建筑面积 （平方米） 总投资（元） 开业 时间 开发商 华南Mall 890,000
15、 25亿 2005.5 东莞三元盈晖 世纪金源 680,000 38亿 2004.10 世纪金源 兴力达商业广场 450,000 23亿 2005.10 四川兴力达 和新长征 深圳华润万象城 188,000 20亿 2004.12 深圳华润 天河城广场 160,000 12亿 1996.2 广东天贸 资料来源：中国经济周刊 （二）市场定位相关文献 1、市场定位理论 由于本文是针对北京首家Shopping Mall的市场定位进行研究，所以有必要对市场定位的相关理论框架进行简要的回顾。 （1）定位的外延理论 ①传播定位：代表人物主要有艾
16、尔·里斯和杰克·特劳特以及特劳特和瑞维金。定位最早是由艾尔·里斯和杰克·特劳特于1969年在美国营销杂志《工业营销》上提出来的。他们对定位最初下的定义是:“定位是你对未来潜在顾客的心智所下的功夫,也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。1981年,他们合著了《定位》一书指出:“定位要从一个产品开始，但是,定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事 艾·里斯、杰克·特劳特 2003 《定位》 中国财政经济出版社 。”1996年,特劳特和瑞维金出版了《新定位》一书,将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”,提出了重新再定位的问题。他们强调：“定位是对大脑的定位，而不是对产品
17、的定位 特 劳 特、瑞 维金 2002 《新定位》 中国财政经济出版社 。” ②产品定位：代表人物主要有迈克尔·波特，菲利普·科特勒以及迈克尔·特里西和弗雷德·威尔西马。迈克尔·波特认为：“企业获得竞争优势的两个途径是低成本和差异化,而市场定位的关键在于寻找差异,并通过有效的定位沟通,使这种差异在目标顾客心目中获得一席之地,形成心理占位 迈 克 尔·波 特 1997 《竞争战略》 华夏出版社 。”菲利普·科特勒将差异化扩展至营销组合各个要素,从产品、服务、人员、渠道、形象五个方面考察公司的定位差异,并形成了“差异化营销策略 菲 利 普·科 特 勒 2003 《营销
18、管理》 上海人民出版社 ”。迈克尔·特里西和弗雷德·威尔西马将公司的市场定位分为三类:第一类是产品领袖；第二类是营运出色；第三类是客户亲密关系，这种定位框架,称为“价值准则 韩 天 松 2003 《市场定位》《企业管理》 第3期 ”。 （2）定位的内涵理论 代表人物：汤姆·雷诺兹和丘克·吉恩格勒。他们提出了消费过程中的“手段—目的”理论：“顾客在购买产品和服务时,其出发点是实现一定的价值,为了实现该价值需要取得一定的利益,为了实现该利益需要购买一定的产品和服务的属性，于是就形成了一个手段目的链（Means-End Chain）:产品属性—产品利益—个人价值 马 克·佩 里 20
19、03 《战略营销管理》 中国财政经济出版社 。”因此，定位包括属性定位、利益定位、价值定位三个方面。 （3）定位的过程理论 代表人物：菲利普·科特勒。他认为一系列营销活动都是以STP为基础的，营销战略的制定过程应划分为市场细分、选择目标市场、市场定位三个阶段 菲利普·科特勒 2001 《市场营销导论》 华夏出版社 。 2、Shopping Mall市场定位理论 Shopping Mall的市场定位应包括营销要素组合定位、目标市场定位、形象定位、业态定位、经营规模定位、经营特色定位、功能定位七方面的内容。如下图所示： 目标市场定位 形象定位 业态定位 经营规模定位 经
20、营特色定位 功能定位 市场定位 营销要素组合定位 图2-1 Shopping Mall的市场定位内容 （1）目标市场定位 目标市场定位包括两部分内容：目标区域定位和目标消费群定位。目标区域定位主要是对周边商圈范围的分析。所谓商圈范围，简单讲就是商场吸引顾客的空间范围。目标消费群定位是在商圈范围确定后，对整个辐射商圈的消费者进行市场细分，确定目标消费群。 ①主张中高档定位：基本观点认为，我国Shopping Mall的目标市场应为中高档顾客群，并以此目标市场为基础，将突出产品特色、优化服务、心理定价、产品保证、购物环境和树立形象等作为我国Shopping Mall的市场定位
21、策略 简彩云 2004 《我国大型百货商场的市场定位与发展策略》 《企业技术开发》 第10期 。另一种观点认为，Shopping Mall的主要服务对象是城市有车族，市场定位是偏于中高档，都市青年将是Shopping Mall消费的主力军 《北京现代化商业区发展研究》阶段成果报告 。 ②主张中低档定位：主要观点认为，目前中国的中间阶层虽然总量不小，但这个群体在人口中所占比例仍不大，广大中低收入阶层虽然个人购买力有限，但考虑其整体规模也完全有可能成为超大型购物中心的主力消费群 许谨谨 2003 《美国购物中心的发展与借鉴》 《上海综合经济》 第10期 。 （2）形象定位 形象
22、定位，实际上是超大型购物中心经营企业的形象定位。可通过很多方式体现，如购物中心的建筑外观；顾客对购物气氛的感受；产品的价格、服务等。主要观点是，超大型购物中心不是一个简单的建筑群, 它应有整体商业形象, 它应有被它的目标消费群认可、心仪 的特色形象1。 （3）业态定位 基本观点是，Shopping Mall是多业态的组合, 其业态组合方式与比例, 是其进行市场定位并形成自己特色的重要标准。零售业要真正理解“错位竞争”的含义：一是在相同业态间经营范围和类型之间的错位；二是要考虑周边因素, 与周围其它业态的错位。如果彼此市场定位太相似,商品品种过多的交叉, 则会形成恶性竞争 高宏峰 200
23、5 《从零售业态的演变规律看Mall在我国的发展》 《商业经济文荟》 第1期 。 （4）经营规模定位 主要观点认为，根据商圈服务范围,在特大型城市适当发展地区型和超地区型购物中心；在大型城市重点发展居民区型和社区型购物中心；在经济欠发达的一些中小城市,不宜发展购物中心3。另一种观点认为，按经营规模，购物中心可分为超大型和中小型两种。超大型购物中心目标在于提供全方位的综合性服务，其商品能够满足广大地区内消费者多层次、多样化的需求；中小型购物中心目标是提供方便的商品、服务等，商品主要满足附近居民日常生活需要 衣龙新、胡佳青 2003 《西方国家购物中心发展经验及对我国的启示》 《北京金融与
24、商业管理》 第19期 。 （5）经营特色定位 经营特色定位主要体现在两方面：一是商品特色，二是服务特色。基本观点认为，根据经营主题的不同,购物中心的经营特色定位可以 多种多样，比如，可在我国的一些沿海和旅游城市,对其周围的自然 景色进行开发，使其成为自然景观型的购物中心3。 （6）功能定位 主要观点是，超大型购物中心功能多、全。它汇集了购物、休闲、娱乐、文化、展览、服务、餐馆等功能。它是由多功能商业服务设施形成的聚合体1。 三、对世纪金源市场定位的调查与分析 （一）世纪金源简介 图3-1 世纪金源全景图 北京世纪金源时代购物中心位于北京市海淀区四季青远
25、大路，西三环和西四环之间，由世纪金源投资集团有限公司开发完成。于2004年10月1日正式全面开业。作为北京2003年60项重点工程之一，世纪金源占地18.2公顷，建筑面积为68万平方米，总投资38亿元，总量价值超过了50亿元。一期总建筑面积为55万平方米的单体建筑，东西横跨600米，南北跨度为120米，地上五层，地下两层。有大型室内停车楼，车位达6800余个，开车可达各个商业楼层，加上室外停车场，共可容纳1万辆汽车。有将近300部各种货梯、客梯、观光梯。5至6家主力店，20余家半主力店，600余家专卖店，而其中400多家专卖店的铺面面积则主要在120到150平方米之间；100余家主题餐厅；10
26、余家休闲娱乐场所；这些都堪称国内商业设施之最。入住世纪金源的包括众多国际国内知名企业：新燕莎集团、居然之家、易初莲花、星美院线、华强集团、纸老虎文化广场、红人运动俱乐部等，涵盖了吃喝玩乐、衣食住行等各类经营内容 北京世纪金源时代购物中心网站 。 按照设计，世纪金源投资集团力图将世纪金源打造成为购物、休闲、娱乐、文化、餐饮、旅游等一站式服务的商业中心。汇集国际国内知名零售企业及知名品牌于一身，将国际化潮流与北京传统文化相融合。提供的服务不仅满足核心商圈居民的日常消费，而且为全市居民提供了一种新的商业体验，并进一步吸引巨大的旅游客源，使其成为人们乐于参观、游览、购物的旅游景点。世纪金源将成
27、为未来北京的时尚之都，成为全国乃至全球范围内最具有气势与影响力的Shopping Mall之一。 表3-1 世纪金源基本信息 世纪金源基本信息 开发商 世纪金源投资集团有限公司 购物中心类型 城市型Shopping Mall 地理位置 北京市海淀区四季青远大路 占地面积（公顷） 18．2 建筑面积（平方米） 680，000 总投资（元） 38亿 停车数（辆） 1万 开业时间 2004年10月1日 主力店 燕莎友谊商城、贵友百货商场、居然之家等 注：一期建筑面积为55万平方米，二期为13万平方米 （二）世纪金源市场定位的现状 本研究结合相关访谈与
28、文献资料，分别从营销要素组合、目标市场、形象、业态、经营规模、经营特色、功能七方面来阐述世纪金源市场定位的现状。 1、营销要素组合定位 （1）商品档次与价格定位——中高档 本研究对世纪金源进行访谈时，作为其主要运营方之一的新燕莎集团的副总经理丁同欣表示：“世纪金源的定位是以销售中档以上商品为主，满足家庭的多种消费需求的休闲购物中心。世纪金源的商品档次与价格定位于中高档。品牌上，除了一部分大众知名品牌，以中高档品牌为主 附录三 访谈录 。” （2）商品品种定位——多品种 据调查，世纪金源还定位于丰富的商品品种。在品牌设置上，国际品牌占40%，国内品牌占60%。在引进的1020家商铺
29、中，“燕莎”和“贵友”两家商场的商铺就汇聚了600多家商户，每个商户至少代理一至两种品牌。定位高档的“燕莎”有30多个国际一线品牌进驻，包括CD、耐克、爱慕等，而定位时尚的“贵友”已有宝姿、新秀丽等知名品牌进驻。 （3）促销定位——文化促销 据了解，世纪金源突出以“文化为主”的促销活动。如时尚庙会、丽人风尚盛典、书画拍卖等，每周都有不同内容，每个大的节假日都有大型活动，而且与15家带国字号的旅行社签约，试图把世纪金源打造成整个北京西部的旅游景点。 2、目标市场定位 （1）地理位置与交通条件 世纪金源位于西三环和西四环之间，北京中关村中心区西沿线，坐落于京城大盘世纪城中，紧邻规划中的地
30、铁十号线。世纪金源具体处在海淀区中部蓝靛厂，南侧的远大路是四环与三环的重要连接线,355、996、809、619、851、运通101、运通114、360支、374支等多路公交车都直达这里(远大东站或蓝靛厂站)；其东抵昆玉河不足0.5公里；西距四环路1公里；北邻颐和园3公里；南距北京西站7.5公里。 图3-2 世纪金源地理位置示意图 （2）商圈定位——四大商圈 据公开资料显示，世纪金源在具体规划中，对商圈有一个明确的定位，他们划出了四大商圈：首先，以世纪城为轴心的周边10公里范围内为核心商圈，顾客群体为100万人口；其次，以京西为核心，向全市延伸，成为基本商圈，顾客群体可达1000
31、万人口；再次，从这个商圈扩展即到了毗邻的河北、天津、辽宁、内蒙古、山西等地域，此为潜在商圈，其辐射顾客群体大约在8000万人口上下；最后，从这个商圈扩展至国外，兼顾国内外旅游者的观光消费，此为机会商圈。世纪金源方面认为，通过世纪金源的发动、带动，从而在北京的西北部形成一个新的“金源商圈”是没有问题的。他们的理由是，世纪金源的选址和位置，使“金源商圈”的形成具备了很高的潜质，而其核心商圈层、基本商圈层、潜在商圈层和机会商圈层，又使新商圈的形成成为现实可能。 （3）目标顾客群定位——中高收入为主、全年龄段的国内外消费者 世纪金源的目标顾客群定位于“中高收入为主，全年龄段的国内外消费者”。据丁总
32、介绍：“世纪金源的市场定位是全年龄段，各层次的家庭式购物、休闲消费兼顾国内外旅游者的观光消费。也就是说，世纪金源的目标顾客群涉及国内乃至国外的消费者19。”世纪金源方面表示，“中国人口多，北京人口更多，他们需要待着、逛着、玩着、乐着，我们有这样一个场所，创造莫大的幸福和享受，因此我们的Mall具有十足魅力。”他们认为因为世纪金源规模够大，足以吸引着全北京、全国乃至国外的消费者，包括旅游者。 3、形象定位——城市Mall 据调查，世纪金源其实是以菲律宾Mall为样本，定位于“城市Mall”，和美国的郊区Mall确实不同。为了在消费者心中留下深刻的印象，世纪金源提出了一个口号：“世纪金源,世界
33、一流的中国Shopping Mall”。该口号包含了两方面的含义：第一，“世界一流的Shopping Mall”，表现在拥有世界一流的硬件系统及其协调控制能力；拥有世界一流的绿色安全的室内人工环境；拥有世界一流的、具有高度组织化的商业规划与经营组合；拥有世界一流的综合服务体系以及拥有世界一流的规模经济性。第二，“中国特色的Shopping Mall”，体现在总体环境的营造；经营管理的整体控制力；国际市场上独具特色的核心竞争力。 4、业态定位——多业态组合 据了解，世纪金源定位于多种业态组合,基本涵盖了吃喝玩乐各类业态。燕莎友谊与贵友大厦为中高档百货购物场所；居然之家为家具及建材购物场所；五
34、六层则为文化、电影、餐饮、休闲等业态。再加上一层银行的金融支持，世纪金源的主力业态架构已基本完备。 以下是对部分主力业态的简单介绍：①“新燕莎集团”作为绝对主力店一举承租下世纪金源一至四层的全部百货类经营面积，占地18.2万平方米，达到整个Mall经营面积的三分之一强，并同时带来了旗下的燕莎友谊商城和贵友百货两家百货店。燕莎友谊商城近4万平方米，定位高档；贵友大厦定位时尚。②“居然之家”签约面积为5.8万平方米，为顾客提供家居设计、装饰材料、家具及家居饰品等“一站式”服务，集品牌展示和销售为一体，成为市场、超市、专卖店等多业态互动的大型家居建材主题购物中心。③“易初莲花超市”签约面积为1.8
35、万平方米，它是易初莲花最具影响力的店铺之一。④由星美影院投资公司投资建成的“星美金源国际影城”定位在超五星级主题影城，是一个集休闲、娱乐等一系列服务于一体的综合性影城。⑤华强集团投资的“方特高科技主题公园”以及“方特乐园”是名副其实的高科技娱乐城，包括“恐龙危机”、“环幕4D影院”等娱乐项目，为消费者提供一个充满现代动感的游戏、娱乐世界。⑥“纸老虎文化广场”旨在为读者营造一个温馨优雅、精巧齐全的文化休闲场所，它开创了读者享受“一站式”文化休闲的先河。⑦“红人运动俱乐部”是一家集运动休闲和餐饮娱乐于一身的超五星级俱乐部，为时尚人士提供一个高品位的健身休闲去处。 5、经营规模定位——世界上最大的
36、单体Shopping Mall 世纪金源定位于“世界上最大的单体Shopping Mall”。据公开资料显示，其占地18.2公顷，建筑面积达68万平方米，即使是当今世界最大的Mall——加拿大的西艾明顿Mall，其面积也不过48万多平方米。一期总建筑面积为55万平方米的世纪金源，东西横跨600米，南北跨度为120米，地上五层，地下两层。有大型室内停车楼，车位达6800余个，开车可达各个商业楼层，加上室外停车场，共可容纳1万辆汽车。有将近300部各种货梯、客梯、观光梯。5至6家主力店，20余家半主力店，600余家专卖店，而其中400多家专卖店的铺面面积则主要在120到150平方米之间；100余
37、家主题餐厅；10余家休闲娱乐场所。 6、经营特色定位——生活Mall 在访谈过程中，新燕莎集团的丁总表示：“世纪金源的经营主题是生活Mall，世纪金源将成为综合性的生活Mall，它有别于娱乐Mall和购物Mall。目前世界上Shopping Mall主要分为上述三大主题形式，而世纪金源选择了生活Mall。作为Shopping Mall营销最突出的特点是体验营销。在世纪金源，顾客的体验主要来自于满足需求，并享受购物，享受环境，享受服务，享受休闲的快乐。我们的最终目的是使世纪金源成为北京市的商业聚焦点，成为北京现代都市生活的舞台19。” 7、功能定位——多功能 世纪金源作为集购物、休闲、娱
38、乐、饮食、文化等多功能为一体的一站式消费中心，是一个集合众多商业业态，成规模、成体系的大型综合购物、休闲场所。消费者在这里可以尝尽天下美食，可以购买到世界最具潮流的服装服饰，领略时尚前沿的风采，可以光顾超市、家具店、电影院、图书杂志文化广场等，带来消费新体验。据调查，其经营管理者试图将世纪金源打造成一座集多功能于一身的生活和消费中心。 （三）实证调查数据的统计 本研究于2006年1月至3月，采用街头随机拦截访问的方式，对进入世纪金源的消费者进行调查，研究消费者与经营管理者在营销要素组合、目标市场、形象、业态、经营规模、经营特色、功能七方面的市场定位是否存在差异，以此来检验世纪金源经营管理者
39、所确定的市场定位在实践中的实现程度如何，分析并找出其存在的问题。共发放了100份消费者问卷，回收率100％，所有问卷均为有效问卷。 1、消费者样本构成 表3-2显示了本次调查的消费者样本人口统计指标及其分类指标。由表3-2可见，在消费者的性别构成方面：100名调查对象中男性占总数的47％，女性占总数的53％，女性消费者多于男性消费者；在消费者的年龄组成方面：45岁以下的消费者占总数的78％，而45岁以上的消费者只占总数的22％，消费者主要是中青年（45岁以下）；在消费者的学历组成方面：具有大专及以上学历的消费者占总数的72%，消费者学历普遍较高；在消费者的职业分类方面：公司企业职员、私营业
40、主和公务员的人数占总人数的67％，消费者职业主要是公司企业职员、私营业主和公务员；在消费者的居住地分布方面：来自附近小区和北京市的消费者占总数的85％，消费者主要来自附近小区和北京市；在消费者的月薪收入方面：月薪在2000-4000元范围内的消费者占总数的49％，在4000-6000元范围内的占28％，共有77％的消费者月薪在2000—6000元范围内，消费者月薪主要在2000-6000元范围内。 表3-2 消费者样本人口统计指标 统计指标 分类指标 ％ 性别 男 47 女 53 年龄 18岁以下 8 18-30岁 43 30-45岁 27 45-60岁
41、 18 60-75岁 3 75岁以上 1 学历 高中以下 4 高中 24 大专 32 大本 34 研究生以上 6 职业 公司企业职员 44 私营业主 13 教育工作者 5 公务员 10 医务人员 3 律师、会计师等专业人士 7 警察 0 军人 3 学生 6 自由职业者 2 其他 7 居住地 附近小区 37 北京市 48 北京周边地区 9 其他省、市 5 国外 1 月薪收入 1000元以下 6 1000-2000元 9 2000-4000元 49 4000-6000元 28 60
42、00-8000元 5 8000-1万 2 1万以上 1 综上所述，本研究发现，世纪金源的消费者样本构成有以下几个特点：（1）女性消费者多于男性消费者。（2）消费者主要是中青年（45岁以下）。（3）消费者学历普遍较高。（4）消费者职业主要是公司企业职员、私营业主和公务员。（5）消费者主要来自附近小区和北京市。（6）消费者月薪主要在2000-6000元范围内。 2、主要统计指标构成 （1）消费者光顾世纪金源的原因 调查结果显示（见图3-3），消费者光顾世纪金源的原因主要是购物环境好（48％），知名度高（41％），服务态度好（31％）；其次是促销活动多（22%），商品价格合理（
43、20%），商品档次适中（18%）；再次是商品品种丰富（16%），交通便利（8%）以及其它（10%）。 注：多项选择数据之和大于100％，下同。 图3-3 消费者光顾世纪金源的原因 资料来源：附录二调查问卷统计数据第1项 （2）消费者光顾世纪金源的目的 调查结果显示（见图3-4），消费者光顾世纪金源的最主要目的还是购物（86%），其次依次为美食（37%）、休闲（25%）、娱乐（17%）、文化（12%）和其它（6%）。由此可以看出，要改变消费者的传统习惯，真正实现“生活Mall”的理念，仍需持续努力和一定的培育期。 图3-4 消费者光顾世纪金源的目的 资料来源：附录二调查
44、问卷统计数据第2项 （3）世纪金源商品的档次与价格 调查结果显示（见图3-5），绝大多数消费者认为世纪金源商品的档次与价格偏高（64%），部分消费者认为适中（31%），少数人认为偏低（5%）。这与经营管理者在商品档次与价格方面的计划定位存在较大差距。 图3-5 世纪金源商品的档次与价格 资料来源：附录二调查问卷数据统计第3项 （4）世纪金源内服务标识和提示标志设置的合理性 调查结果显示（见图3-6），共有57%的消费者认为世纪金源内的服务标识和提示标志设置不合理或不太合理，23%的消费者认为一般，其余20%的人认为合理或较合理。这说明消费者在这方面对世纪金源的认同度较差
45、 图3-6 世纪金源内服务标识和提示标志设置的合理性 资料来源：附录二调查问卷数据统计第7项 （5）消费者最喜欢的促销方式 调查结果显示（见图3-7），对于促销方式，消费者还是比较集中的选择了直接降价（42％）；其次是打折（18％）和购物赠礼/赠券（15％）；购物积分（13％ ）也能吸引一部分人的关注。然而，作为世纪金源主打促销手段的文化促销却只占到了5％。 图3-7 消费者最喜欢的促销方式 资料来源：附录二调查问卷数据统计第9项 （6）世纪金源的交通便利程度 调查结果显示（见图3-8），一部分消费者认为世纪金源的交通便利程度较差或非常差（46%），另一部分人
46、认为一般（34%），其余的消费者认为较好或非常好（20%）。这反映出有相当一部分人认为世纪金源的交通不太便利。 图3-8 世纪金源的交通便利程度 资料来源：附录二调查问卷数据统计第12项 （7）消费者经常去的购物中心或商圈 调查结果显示（见图3-9），消费者经常去的购物中心或商圈，排在前三位的依次是：西单商圈（33%）、王府井商圈（27%）和动物园商圈（18%）；其次是：世纪金源（15%）和金四季购物中心（7%）。经常去的主要原因有：商品品种丰富、商品档次适中、商品价格合理、促销活动多、交通便利。这说明世纪金源与主要竞争对手在整体竞争优势上尚存在较大差距。 图3-9 消费
47、者经常去的购物中心或商圈 资料来源：附录二调查问卷数据统计第14项 （8）世纪金源需要改进的方面 调查结果显示（见图3-10），大部分消费者认为世纪金源应在以下五方面改进：商品品种（37%）、商品档次（32%）、商品价格（27%）、促销活动（25%）以及交通条件（18%）；其次是：知名度（13%）、服务态度（11%）；而购物环境（9%）排列最后。这反映出消费者更重视传统消费需求，同时也说明经营管理者应以不同的权重均衡考虑各方面的定位与投入。 图3-10 世纪金源需要改进的方面 资料来源：附录二调查问卷数据统计第17项 （四）世纪金源市场定位存在的问题 虽然世纪金源
48、在营销要素组合、目标市场、形象、业态、经营规模、经营特色、功能七方面均有较明确的市场定位，然而，在查阅相关研究和文献资料过程中，笔者发现许多专家都对世纪金源的市场定位提出了质疑。经过实地调查并结合问卷资料、访谈资料以及相关文献资料的综合分析，本研究认为世纪金源的市场定位存在以下主要问题： 1、商品档次与价格定位存在偏差，缺乏竞争力 世纪金源商品的档次与价格定位于中高档。然而，调查结果显示 附录二 调查问卷统计数据 ，大多数消费者认为世纪金源商品的档次与价格偏高（64%）；绝大部分消费者还认为世纪金源应适当降低商品档次与价格（72%）；此外，有59%的消费者认为世纪金源应在商品档次与价
49、格方面进行改进。这反映出世纪金源商品的档次与价格定位和消费者实际需求存在较大程度的偏差。本研究认为世纪金源在商品档次与价格上的计划定位与实际定位存在偏差，缺乏竞争力。究其原因可能是受高昂租金的影响。世纪金源一般性产品的价位通常比平均市场水平高出约10%左右，这使得Shopping Mall本应呈现出来的“优质低价”概念无法体现，在一定程度上考验着消费者的价格承受力。而这种与消费者预期价位有相当差距的商品价格与档次或许正是造成消费者凑热闹的多，购物成交的少的根本原因之一。总之，对世纪金源来说如何调整商品档次与价格定位以适应消费者的需求，提高市场竞争力，是经营管理者后期有待解决的重要课题。 2、商品品种单调，缺乏特色 世纪金源定位于丰富的商品品种。然而，调查结果显示20，有部分消费者认为世纪金源卖场的商品品种单调、缺乏特色（36%）；且一些消费者还认为世纪金源应在商品品种方面进行改进（37%）。这反映出世纪金源的商品品种定位并没有达到预期效果，其经营管理者对计划定位的执行力度不足。本研究认为世纪金源经营管理者对商品品种定位的执行力度不足，主要表现在其卖场的商品品种单调、缺乏特色。实际上，消费者所需要的是集中、丰富、可比照和参考的商品种类。在美国沃尔玛，我们会感叹见到了如此
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