中华老字号孝感麻糖营销策划案.docx

中华老字号“孝感麻糖”营销策划方案

口号：自信，诚信；用心，创新
成员：陈小敏 廖真 刘欢 刘艳 余莹
班级：市场营销本科2班

时间：2010年11月29日
“孝感麻糖”的营销策划书
一、封面-----------------------------------------P1
二、目录-----------------------------------------P2

三、执行概要--------------------------------------P3
四、策划目的-------------------------------------P3
五、环境调查与分析----------------------------------P4
六、营销战略-----------------------------------P5
七、营销组合策划------------------------------P7
八、财务预算-----------------------------------P8
九、监督与控制------------------P9
十、应急计划---------------------------------------P10

一、执行概要

孝感麻糖是孝感特产的组成之一，与孝感的孝文化一同广为流传，为妇孺
所皆知，深受中老年群众的喜爱。作为有名的地方传统良品，其配方是以精制、优质和为主料，配以、金钱桔饼等，经过12道工艺流程、32个环节制成。随着各种食品种类的层出不穷、样式的日新月异，令消费者在做出购买选择时更容易犹豫不决，更易偏向于味道独特、样式新颖的休闲食品以及营养价值偏高的干果类产品。麻糖味道过于单一，消费群体的平均年龄偏高，主要集中于中老年人，购买力日益偏低孝感麻糖的知名度在全国不大，它局限于孝感及其周边城市，虽然麻糖甘甜可口风味独特，营养丰富，含蛋白质、葡萄糖和多种维生素，有暖肺、养胃、滋肝、补肾等功效，可居民购买麻糖也只是在逢年过节之时，平日的销售量远远落后于同行业的零食小吃。所以企业应当加大宣传，如刊登广告在知名报刊和省内电视台上，还可同孝感的旅游景点合作销售。在节假日时选择人口密集的地方设立临时卖点，如学校、广场、车站。利用8+1城市圈建设契机，将孝感麻糖上架在省内的大中城市，让“孝感麻糖”扩大知名度打开市场增长销售业绩。

二、策划目的

由于企业在总的营销方案下，需要不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。所以在营销方案方面需要取长补短，孝感麻糖的定位一直是孝感特产的组成之一，与孝感的孝文化一同广为流传，深受大家的欢迎。但是不能止步于此，要迎合人们的消费意识和行为的转变，在商品定位、价格定位、产品创新、促销手段等方面做一定调整，从而使企业得到长远的发展，进而更大更强。

三、环境调查与分析（SWOT分析）

S(企业的内部优势)：
（1）孝感麻糖有着悠久的历史，在经过数十代人的不断改良后，味道愈加符合现代人的消费胃口。
（2）作为孝感地方特色的美食之一，拥有着较高的知名度和信赖度，并享受国家政府的补贴政策，这也可大大降低它的生产成本，增强它的竞争力。
（3）最大的优势是依托着孝感深入人心的孝文化以及打出地方特色特产这一品牌，是其他食品品牌不可比拟的名声优势。

W(企业的内部劣势)：
（1）孝感麻糖味道单一，薄脆香甜是它仅有的口味，很难受到青年人的青睐，更别谈长期性购买。而考虑到麻糖含糖成分，老年人的购买量也不会有很大幅度的提升。
（2）孝感麻糖在全国的知名度不高。湖北省以外的省份对孝感麻糖的了解太少，导致孝感麻糖在全国的销售量在和同类产品的比较中落于下风。
（3）售定位存在一定的问题。首先，孝感麻糖在广大消费者以及顾客心中始终以低端消费品的姿态展现在消费面前，几乎没有什么较为高端的产品，从而也导致了盈利水平始终停滞不前。
（4）孝感麻糖的科技含量不高，没有结合现代科学技术发展影响，缺乏其自主创新能力。

O（企业外部环境的机会）：
（1）孝感作为孝的发源地，具有深受的孝文化底蕴，慕名而来的游人也给孝感麻糖的发展带来了可观的商机。
（2）随着近年旅游业的快速发展，孝感双峰山、应城温泉等适时的营销发展吸引了不少游客的游玩，这同时也为孝感麻糖的销售带来不错的流动销售市场。
（3）通过对产品包装进行创新设计可以获取更多的价值空间。

T（外部环境的威胁）：
（1）各地麻糖企业如雨后春笋纷纷涌出，混淆了传统的孝感麻糖市场，令消费者在购买时很难做出正确的选择。从而使麻糖的市场占有率降低，影响了麻糖市场。
（2）随着人们消费水平提高对物质上的需求也随之提高，这也让传统麻糖进入了一个新的挑战时期，提高质量，创新设计，打造品牌等迫在眉睫。
（3）麻糖作为孝感特产，仅仅在湖北省内有着相应的名声，而孝感也只是湖北省的一个小城市被全国熟知程度并不是很高，且市场也有相对的局限。因此做大孝感麻糖的市场也是有所困难。

四、营销战略

目标市场：走出湖北。由于麻糖是传统小吃，孝感的特产，知名度局限于湖北，但其营养丰富，含蛋白质、葡萄糖和多种维生素，有暖肺、养胃、滋肝、补肾等功效正符合现代养生的热潮，这样就为麻糖走出湖北搭建了个平台。

定位：麻糖在以前一直只是一种馈赠亲友的传统小吃，只会在旅游过节之时才有市场而现在要使其不仅是一种传统小吃，还是平常都可吃的休闲零食

分销：先与孝感周边地区的超市合作，逐渐扩大孝感麻糖知名度。再借助8+1城市圈建设的契机，让其快速打入湖北市场。最后向省外诚招经销商，同批发商合作，让麻糖走向全国。

销售队伍：组建一个富有朝气的年轻人的团队，在销量达到一定的情况下要予以奖励。

广告：针对孝感麻糖的知名度仅限于孝感周边城市，为进入湖北市场，应让其刊登广告在湖北有一定影响力的报刊上。电视媒体选择就锁定湖北的地方媒体。

促销：节假日在大型的超市中进行低价促销，孝感麻糖是传统美食是他不可忽略的优点，在与一些旅行社建立友好合作关系，使孝感牌麻糖成为主要推荐的特色传统小吃，并与一些美食节目合作，突出孝感麻糖的品牌和一些保健作用，有暖肺、养胃、滋肝、补肾等功效。

R&D：我们的目标孝感麻糖不仅是孝感的传统小吃还是一个文明与全国的特色休闲小吃，因此麻糖的口味要适应不同的消费者需求，我们可以扩充麻糖的口味创新一下，如水果味的麻糖桂花香味的麻糖，以后将每年的销售收入的百分之三拿来专门开发新产品。

五、营销组合策划

通过这次营销组合策划分析出孝感麻糖的优劣势，发扬其原有的优势，以他的是孝感地方特色传统美食的特点为有利的平台，扩大其市场创新其品种借助公关活动，使她走出湖北，让国人都知到麻糖这种特色传统小吃，让它不仅成为一种地方传统小吃，而且是一种全国范围内的休闲小吃，并且让“孝感麻糖”这一品牌成为人尽皆知的品牌。

重新研究创新出一些新的口味和产品的形庄，从而迎合消费者的需求。
在价格上分为很多档，价格从低到高，能够很好的迎合广大消费者的购买需要。可以针对一些专门用于送礼的人群设计一些包装更精美，档次更高的产品，从而扩大消费群体。

促销的手段主要是在节假日在孝感市内的各大超市举办促销活动，促销的手段显的很单一，应该多举办一些类似于征文或是通过在网络平台和报纸媒体上发布一些产品动向从而加大与公众之间的互动。在网络上开设网店，促进销售，并扩大产品的知名度。

六、财务预算

主要是通过广告进行正面的传播。
在电视媒体上，主要锁定覆盖地方电视台，计划在2011年投入10多万元。计划同年11月，再斥巨资购买湖北电视台年黄金广告时段。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，在车站设计布置大量的临售站点，如设计制作了电子显示屏、候车亭广告、站牌灯箱广告等公共场所乐于接受的实用物品，免费赠送广告扇子等。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素 ,，集中宣传一个信息，孝感麻糖才是真正的地方传统特色产品。车站的现场提示，要配合电视广告。

2011年在原有产品的基础上设施一些档次更高的产品。在产品的包装设计上力求创新，力求出众。设立专题小组研究新产品的开发，同时借助报纸和网络平台向公众征集自己心目中孝感麻糖的口味和新口味的定价，以及聘请专业人士做网络平台的品牌推广，设立自己的网络门店，从而使产品为更多的所知。

2012年在湖北省内举办一个以孝感文化为主题的征文比赛。把各个湖北省内影响力比较大的经销商聚集到孝感来，举办一次展销会。并借势推出新产品。

活动经费预算：
工资费用 ： 促销人员工资共10000/年
网络人员工资共19200/年
行政办公费用：10000/年
宣传广告广告费用：车站、电视台、报纸广告费用共500000/年
材料费用：15000/年

七、监督与控制

通过营销活动迅速地提升企业产品的销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。

同时，完成控制需要注意六个步骤：第一，要确定控制的范围；第二，明确活动的关键文化元素是“孝”，与此同时展开“孝感麻糖”的一系列营销活动；第三，以“孝感麻糖”冠名的征文比赛获奖文章作为文化渲染，引出展销会的举行；第四，注意随着展销会的进程搜集关于麻糖的数据和信息；第五，衡量效果，到底我们的标准是否达到了预期的效果；第六，修正。在活动过程中，不可避免的会出现些非人为控制的风险，需冷静平和地处理好各种突发事件。

八、应急计划

1、若展销会活动前出现外力因素（电力故障，天气因素等）导致活动无法正常进行，活动推迟举行；如果当天仍没有恢复正常情况，则由主持人宣布活动延期举办。
2、 若各种广告宣传效应不是很大，可改进广告宣传策略及方法，或邀请名人代言，加大宣传力度。
3、 公共场所的广告场景图片，可根据四季变化、节假日尤其是春节、端午节等重要传统节日的变化更替来随时调整麻糖广告的宣传语与图片等。

方案调整:

3.1.202521:0121:01:3825.3.19时1分9时1分38秒3月. 1, 251 三月 20259:01:38 下午21:01:38
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