了解网络广告的发展状况.docx

网络营销实验十三：了解网络广告的发展状况
实验目的：
通过阅读一些专业咨询公司对网络广告的一些分析报告，了解网络广告对网络
营销的作用，了解如何有效地支持网络营销；认识利用网络广告实现网络营销
目的的手段和工具。
实验内容或步骤：
1、了解网络广告的基本知识
n 1994年10月27日美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired（），并首次在网上推出了网络广告，标志着网络广告的正式诞生。
n 国内的网络广告诞生于1997年3月，广告媒体是IT专业网站ChinaByte，首批广 告厂商是Inter、IBM等国际知名公司。
n 登陆美国互联网广告署IAB（）和艾瑞市场咨询----网络广告行业研究页面（）查看关于网络广告的统计、分析报告。

图2-1-231

2、浏览：教师资源网络广告栏目研究网络广告发展的相关文章，阅读网络广告发展的研究报告，根据栏目中的问题进行思考和讨论。

图2-1-233

图2-1-234
3、登陆“艾瑞市场咨询”查询有关网络广告的统计和分析：
选择“艾瑞市场咨询”资源，打开。

4、链接到 首页，注册成为会员。点击“网络广告”.如图

5、 点击文章主题：查看文章内容。如图

6、 下载免费报告：如图

图2-1-238

讨论思考：
根据网上提供的网络广告的统计分析资料，谈谈你自己的想法，中国网络广告和国外网络广告的发展历程有何异同？

实验辅导：
用过开心网的用户应该都已经发现了开心网目前探索的那种独特的新广告模式——植入式广告。这种新型的广告模式不同于Google AdSense那种传统的CPM、CPC等按点击或浏览数付费的形式，而是将广告内容完全融入游戏之中，强化品牌的认知，争取到消费者的认同与好感，本文就和大家详细讨论一下目前开心网站的广告模式，供其他同类SNS网站参考。
　　 植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。
　　 植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。植入式广告目前广泛应运用于电影、电视中，冯小刚的贺岁片电影就经常可以看到植入式广告的镜头，例如在主人与赞助商品同时显身时，均会伴随数秒的特写，或者将商品名称台词化、道具化等等。
　　 相对于传统广告形式来说，植入式广告将商品品牌融入娱乐元素中，比较容易取得消费者的认同与好感，改变消费者看广告的逆反心理，在不知不觉之中传播了品牌的影响力，其效果要优于传统广告形式。不过，植入式广告没有量化的销售和统计方式，实际收效也没有量化的评测指标，也没有权威的工具对广告效果进行评估，因此植入式广告在推广上存在很大的难度，不如传统广告那样易于统计。
　　 开心网目前所探索的植入式广告已经具有相当多的品牌，并且已经融合进了开心网大多数热门游戏之中，从广大用户的使用过程中看，用户并没有对这类广告产生反感，对于一些陌生的品牌，往往或产生一定的好感。
　　 在开心网的热门游戏“买房子、送花园”之中，用户选择打工挣钱的时候，会出现多个“植入式广告”，如下图所示，例如王老吉或W715等，其工资远远高于其他项目，因此容易引起用户的注意，并选择该工作。

　　选择之后，会出现如下图所示的画面，该页面会粗略介绍该工作的内容，然后点“详细”后进入厂家的广告页面。

　　在“买房子”的房价装修上，也会巧妙的融入一些品牌的广告，例如下图中的联想装修套件，类似豪华的装修通常要几十万到数百万元，而这个“联想”品牌的装修仅仅50元，相当于白送，用户购买这个装修后，会在房间的右下角出现联想的品牌广告，巧妙的增加了品牌的曝光度。

　　在“花园”中，则从多个角度推广“悦活”这个果汁品牌，虽然不少人对于这个品牌是很陌生的，但免费的东西大家都喜欢，在“道具店”中，悦活场景卡是唯一一个可以免费领取和使用的道具卡，使用之后，农场的背景发生变化，并赠送了多个悦活种子。

　　使用“悦活”的种子具有较高的价格和较快的生长期，5个果实还可以榨汁卖出更多的价钱，而榨出来的果汁送给好友是获得“牧场”的大白母兔幼仔的唯一机会，因此，这个游戏让用户在种地榨汁抽奖的过程中，增加了对“悦活”品牌的好感，从而在间接上增加这种果汁的销量。

　　在开心网的另一个游戏“争车位”中，道具商店里免费赠送戴尔场景卡，使用这种场景卡后，停车收入会增加到11元每分钟。

　　使用该场景卡后，停车的背景会被替换为戴尔场景，画面上出现戴尔笔记本的图片，右上角还有戴尔官方网站的链接地址，在潜移默化之中，将整个品牌融入了“争车位”这个游戏之中。

　　在另一个热门游戏“朋友买卖”之中，安抚奴隶的第一项是请好友吃“必胜客商务套餐”。

　　很多人选择这个选项的原因，可能仅仅因为使用后，会得到90元的回报，而其他选项的回报金额不会超过这个数字。

以上仅仅是开心网的几个“植入式广告”的例子，实际上，这种广告形式在开心网已经非常普及，这种类型广告在唤起注意或提醒的同时，强化品牌心理，在潜移默化之中争取到消费者的好感，是一种非常完美的网络营销形式，非常值得推广，不过唯一另广告商头疼的是，“植入式广告”的实际效果很难量化评测和统计，通常只适用于SNS和网页游戏类网站，对于类似博客这样的传统内容类型的网站并不适合。