商业地产项目选址系统分析.docx

摘要：
本文介绍了商业地产的基本概念，指出了目前商业地产项目开发存在的一些问题。针对选址问题进行了分析，采用解释结构模型，层次分析法（AHP）进行了定量的研究。在此基础上，给出了商业地产项目选址的一些建议。

内容提要：
一、 选题背景
二、 商业地产项目选址的定性分析
三、 解释结构模型
四、 应用层次分析法（AHP）进行实例分析
五、 建议
小结

一、选题背景
根据中国商业地产联盟研究中心给出的定义，商业地产的概念有广义、狭义之分。广义的商业地产概念是指各种非生产性、非居住性物业，包括写字楼、公寓、会议中心以及商业服务业经营场所等。而狭义的商业地产概念是专指用于商业服务业经营用途的物业形式，包括零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等，其开发模式、融资模式、经营模式以及功能用途都有别于住宅、公寓、写字楼等房地产形式。本文主要研究集零售、餐饮、娱乐为一体的购物中心（mall）这类商业地产的选址问题。
近年来，中国大中城市纷纷出现了商业地产开发与建设的热潮。特别是，国家宏观调控对住宅房地产增长过快进行抑制后，部分住宅地产商纷纷转向商业地产开发来弥补盈利的不足。中国的商业地产经过这么多年的发展，所取得的成就是有目共睹的，发展速度更为惊人，建设规模己经赶超了许多发达国家。但遗憾的，随着商业地产空置面积的不断增加，商业地产项目的不断死亡，商业地产也暴露越来越多的问题。其中，商业地产的选址成为人们关注的一个话题。
二、项目选址的定性分析
商业地产的选址对项目的成功有至关重要的影响。有人说地产投资中经典的一句话是：地段、地段还是地段。但是项目选址在考虑地段因素时，必须进行立体综合的分析，并不是位于市中心繁华地段的商业地产就更容易成功。因为在这种定义下的好地段通常也意味着高成本。事实上，必须结合商业地产本身的特点，选择一个既能够充分节约地价成本又能成功运作商业项目的地段。
购物中心是零售业的最高业态，属于大型商业地产项目，建筑体量大、投资周期长，受经济发展和政策的影响大风险大。因此开发商在开发购物中心项目时必须谨慎进行运用零售业选址的理论和方法进行科学地选址。
经过资料阅读和分析，可以认为购物中心的项目选址主要和以下因素有关：目标顾客、竞争情况、交通条件、商圈情况、城市发展规划。
1、 目标顾客。购物中心的顾客主要分为三类：核心目标顾客、次核层边缘消费者以及域外消费者。这些顾客是影响购物中心选址的重要因素。在进行选址时，必须分析当地的人口总数、人口密度、人口分布及年龄结构、购买力水平、消费习惯等。同时要考虑一定区域以外的潜在顾客，以及流动的观光客型顾客。一般核心目标顾客是营销的主体，应当能够支持购物中心的盈亏平衡，另两类顾客就是购物中心的盈利空间。只有在选址前对这些因素进行充分的考虑，才能保证一定的人流基数。
2、 竞争情况。要根据项目的定位，对周边存在的、兴建的及可能发展的购物中心进行分析。要明确竞争对手的数量、经营特点、目标定位、实力和管理水平等。要尽量避免同质化危机，避免陷入恶性竞争的循环。如果是一定规模的购物中心，目标顾客涉及城际之间的，就要在相应的范围内对竞争对手进行考察。
3、 交通条件。一般规模较小的购物中心顾客群以5分钟车程范围内为主，规模大的可以达到30分钟车程。由此可见，交通情况直接关系购物中心的人流量。购物中心选址要考虑交通的便利性，街道的类型以及地形的特点。在以顾客群为主体的情况，分析交通特点，以及由此带来的停车位问题。
4、 商圈情况。周围的商圈情况往往对购物中心的项目定位有直接的影响，项目是否符合周围商圈，与周围商圈能否产生良好的互动而不是相互制约，能否相互促进提高整体吸引力，这些与购物中心的成功运作息息相关。为此在项目选址前要分析商圈的范围、特点以及商圈内的零售饱和度等。
5、 城市发展规划。我国目前处在城市化的进程中，购物中心的选址也要具有一定的长远眼光。随着经济的发展，城市的扩大，必定会出现新的城区，相应的市政配套工程也会不断完善。如果能合理分析选址区域的发展前景，就更有可能抢在对手前面策划出成功的商业地产开发。同时，因为是新开发区域，通常用地成本要比成熟的市区低很多。
三、解释结构模型
运用解释结构模型基本原理，对购物中心项目选址的诸多影响因素作结构分析，为提供解决方案奠定基础。
根据上节，影响项目选址的因素可以概括为：目标顾客、竞争情况、交通条件、商圈情况、城市发展规划。建立这些因素之间的联系，可以得到有向图如下图所示：1目标顾客
2竞争情况
3交通条件
4商圈情况
5城市发展规划

四、层次分析法（AHP）
根据上节对购物中心项目选址影响因素的分析。现假设某大型购物中心项目正在选址，备选方案有三个，分别是徐家汇成熟商圈，闵行区轨道交通5号线东川路站旁20米和崇明岛中心城区。以下通过层次分析法分别对这三种方案进行分析。
1、 明确问题。以影响项目选址的五大因素为标准，分析两备选方案，选出比较好的项目选址。其中，徐家汇成熟商圈交通便利，但车流量在高峰期过大导致部分时段交通拥堵，人流充足，商业成熟，但类似购物中心较多且运营较好，公共配套实施已基本接近极限，未来短时间内城市规划变动不大。闵行区5号线东川路站旁地铁方便，有公交始发站，交通条件好，附近社区建设快，人口增长快，周边没有大型购物中心，已有商业经过近几年发展慢慢开始成熟，城市规划仍在进行，但距离市区有一定距离，人口基数小，且购买力低，消费水平不高。崇明岛城区由于开发较晚，人口较少，与上海市其他区域的联系主要靠水路，地价较低，近几年政府开始加大投资，加快开发，发展前景好，未来人口增加速度预计会提升，商业欠发达。
2、 建立多级梯阶层次结构 按照目标层、准则层方案层建立层次结构如下：较好的项目选址A
目标顾客B1
竞争情况B2
交通条件B3
商圈情况B4
城市发展规划B5
徐家汇商圈P1
闵行区东川路P2
崇明岛中心区P3

3、 建立各阶层的判断矩阵
判断矩阵标度定义
标度
含义
1
两个要素相比，具有同样重要性
3
两个要素相比，前者比后者稍微重要
5
两个要素相比，前者比后者明显重要
7
两个要素相比，前者比后者强烈重要
9
两个要素相比，前者比后者极端重要
2，4，6，8
上述相邻判断的中间值
倒数
两个要素相比，后者比前者的重要性标度

对准则B1（目标顾客）来说，判断矩阵为：
B1
P1
P2
P3
P1
1
6
9
P2
1/6
1
3/2
P3
1/9
2/3
1

对准则B2（竞争情况）来说，判断矩阵为：

B1
P1
P2
P3
P1
1
1/8
1/9
P2
8
1
8/9
P3
9
9/8
1

对准则B3（交通条件）来说，判断矩阵为：

B1
P1
P2
P3
P1
1
1/3
3
P2
3
1
9
P3
1/3
1/9
1

对准则B4（商圈情况）来说，判断矩阵为：

B1
P1
P2
P3
P1
1
4
8
P2
1/4
1
2
P3
1/8
1/2
1

对准则B5（城市发展规划）来说，判断矩阵为：

B1
P1
P2
P3
P1
1
1/3
1/4
P2
3
1
3/4
P3
4
4/3
1

五个准则对目标层的总目标来说的评定顺序，假定在项目的选址上首先要求人流旺盛，其次要求交通方便，第三要求竞争对手少，第四要求城市发展规划好，最后要求商圈成熟，则判断矩阵为：

A
B1
B2
B3
B4
B5
B1
1
5/3
5/4
5
5/2
B2
3/5
1
3/4
3
3/2
B3
4/5
4/3
1
4
2
B4
1/5
1/3
1/4
1
1/2
B5
2/5
2/3
1/2
2
1
4、 层次单排序及一致性检验 使用求和法计算判断矩阵，归一化后按行相加，将所得向量归一化后得特征向量、最大特征根、C.I.值及C.R.值（n=3时，R.I.=0.58；n=5时，R.I.=1.12）为：
（1） 计算B1-P判断矩阵 归一化后的矩阵为：

所求特征向量为：W1=
最大特征值，， ，。
（2） 同理计算B2-P、B3-P、B4-P、B5-P判断矩阵 得到所有的判断矩阵均满足：最大特征值，， ，。
特征向量为：W2=
W3= ，
W4=，
W5=。
（3） 计算准则层与总目标层的判断矩阵
①列出五个准则对目标层总目标的判断矩阵，归一化后为：

②按行相加并将所得向量归一化得特征向量
。
③近似计算最大特征值、C.I.值及C.R.值
， ，。
5、 层次总排序 层次总排序是针对最高层目标而言，各层次要素对于最高层（目标层）的重要程度的次序排列。利用层次单排序法的结果，进一步综合出对更上一层次的优劣顺序。总排序需要从上到下逐层顺序进行，即可计算出最底层因素相对于最高层的相对重要权值或相对优劣的排序值。
Bj
Pj

B1
B2
B3
B4
B5
总排序
结果
0.3333
0.2000
0.2667
0.0667
0.1333
P1
0.7826
0.2308
0.0556
0.7273
0.1250
0.3870
P2
0.1304
0.6923
0.444
0.1818
0.3750
0.3624
P3
0.0870
0.0769
0.5000
0.0909
0.5000
0.2504

6、 分析 从上表中可以看出，该购物中心最优选址是徐家汇商业圈，其次是闵行区东川路，最后是崇明岛中心区。但是，第一选择与第二选择的分数非常相近。这主要是因为第一选址在目标顾客的准则上占有很大的优势，而在方案比较的过程中，目标顾客准则所占的比重又较大，所以弥补了第一选址在其他方面的不足。但是，尽管在目标顾客的准则上占优势，第一选址与第二选址最后的排序仍然很接近，也说明了第二选址在其他准则上的优势也是明显的。而从所设定的条件已经可以看出，第三选址则明显逊色于另两个选择，最终排序结果也证明了这一点。
六、 购物中心选址建议
随着经济的发展，越来越多大型的购物中心出现在中国的大小城市里，居民消费类型也从温饱型消费转向了享受型消费。但是，不同地区的购买力水平、人文环境、消费习惯都有很大的差异。在进行购物中心项目选址研究时，要考虑到这些软性因素。
此外，我国城市适宜于发展购物中心的区位主要有城市的商业中心城市发展的新城区、具有优良交通条件的城乡结合区以及市区中商业配套相对较为薄弱的区域。在这些候选区位中，尤其要重视对城乡结合区建设购物中心的可行性研究。因为市郊外围的交通枢纽地带拥有明显的用地成本优势。尤其是在像北京、上海、广州等大城市，城市发展造成地价飞涨，在这种背景下，选择在市郊交通枢纽地带建立购物中心也不失为一种好的选择。
根据英美等国家的发展经验，在城市化达到一定程度后，便利型、小面积的购物中心在未来具有更大的潜力。所以，在进行购物中心选址时，要注意购物中心规模对选址要求的不同，区别对待这两类问题。
小结
本文介绍了以购物中心为代表的商业地产在项目选址时需要考虑的因素，并采用层次分析法对假定案例进行了分析，指明如何按照一定的准则选出最优的项目选址。最后，给出了项目选址的一些建议。其中，层次分析法的使用是应用系统的方法对选址这一问题进行的分析。由于分析案例是假想案例，且分析过程存在主观倾向，所以分析结果可能与实际存在一定偏差。但是，在案例的分析过程中，重点掌握的是系统分析的方法，这一点本文还是做到了。