餐饮营销观念进阶.doc

餐饮营销观念进阶

周末，和同事在一家湘菜馆吃饭，菜咸、味道不好，和以前比起来大失水准。感慨、愤懑之余便把不同餐厅的管理与营销拿来作比较，联想起手头正在为一家制造企业所做的管理诊断，不禁想聊聊这餐厅的营销观念。

我们知道，由于技术进步、生产效率提高、竞争加剧、市场需求增加、管理现代化以及社会价值观念变化等原因，市场营销观念大致经历了生产导向、产品导向、推销导向、营销导向、客户导向和社会营销导向六个阶段。这种演变和思考起源于对生产制造企业的总结，然而对于服务业中的餐饮企业，这六个阶段也清晰可见。

一、生产导向观念

这种观念主要认为：餐厅能提供什么就销售什么。这是一种最古老的市场营销观念。

餐饮业发展初期，产品与服务供不应求在许多地方是一种普遍现象。餐饮简陋，服务项目稀少，但总有人因为某些原因，要在餐厅用餐，因此，即使设施简单，餐食一般，也心满意足。于是，开餐厅的店家常常是坐在那里就有得钱赚，他们无需花力气去改善设施，增加服务项目，提高餐饮质量。常常是店方提供什么，客人就吃什么、喝什么。因此，这一时期的餐饮供应品种非常单调，服务项目单一。对企业而言，生产的餐饮产品没有销售的障碍，它们只关心是否能大量生产出产品，而不用关心顾客是否需要。我国70年代末、80年代初改革开放初期，许多地方都出现过餐饮紧缺的现象。因此，餐饮经营者几乎从来都不需要为客源发愁，严重的供不应求造成了纯粹的卖方市场，也造成了餐饮经营中普遍存在的生产导向概念。

今天，在很多学校、工厂的食堂也是如此，经营者选择产品时考虑的是厨师会做什么、市场上什么菜便宜、做什么东西毛利率最高，完全是从自己的角度思考，不在意消费者是否满意，由于“食堂更方便”、“餐补只能在食堂消费”等诸如此类助长垄断的原因，这种食堂仍然有生意可作，继而形成其生产导向的营销观念。

二、产品导向阶段

这种观念主要认为：顾客喜欢良好的设施和优质的服务，因此餐饮工作的核心是提供良好的设施和优质的服务。

随着社会生产规模的扩大，餐饮产品的供给数量增加，供求关系得到一定程度的缓和，消费者对餐饮产品的选择要求逐渐增强。他们不再仅仅追求数量的满足，而开始以质量和价格作为选择产品的基础。在这一背景下，企业的经营理念也随之发生变化，产生了产品导向观念。持这种市场营销观念的经营者，会致力于为顾客提供所谓物美价廉的餐饮产品，如注重菜品、服务、设施、环境等方面的改进和提高等。

但是，由于他们没有意识到消费者的需求正在发生着变化，没有去关心消费者的需求和愿望，所以很容易导致“营销近视症”的弊端，即餐饮企业迷恋于自己的产品．却看不到市场消费需求的变化；只注重菜品、服务、设施、环境等方面的改进和提高，忽视对需求的研究，缺乏销售推广。事实上，实践很快就证明了，并非物美价廉的产品都是畅销品。

“酒香不怕巷子深”便是产品导向观念的集中表现。实际上消费者是千人万面，不仅个人口味各异，需求千差万别，而且消费者在不同的时间、不同的消费情境、不同的消费需求下，其实际的餐饮消费需求也是不同的。因此，餐饮的设施与服务再好，若不考虑客人的需求，不考虑自己的企业定位，便是无的放矢，难以在竞争中取得理想业绩。

三、销售（推销）导向阶段

目前大多数社会餐饮企业都处于销售导向阶段，该阶段的餐饮经营者认为：餐饮经营一方面要增加设施、创新菜品、改进服务，另一方面还需加强推销。开始有意识的采取措施吸引消费者，并希望通过努力实现消费者的重复消费。于是，我们常常可以看到企业的“吃一百返五十”、“每天一款特价菜”、“啤酒免费畅饮”等主动的促销活动，也常常会接到来自不同餐厅的海报、传单、代金券等等。

餐饮企业进阶为销售导向，一方面是由于技术进步，设施改善，越来越多的餐饮企业具备开展销售工作的客观条件，另一方面是由于餐饮行业是完全竞争市场，随着餐馆数量的大量增加，行业竞争日趋激烈，坐等客人上门的传统做法已经越来越不能适应竞争需要，因此，餐饮经营者开始把经营重点从生产转向销售。

在这一阶段，虽然餐饮经营者们已经认识到产品的销售有困难，必须在经营中予以重视。但是，餐饮产品出现销售困难的原因，却被认为是因为有太多竞争者的存在，还没有意识到真正的原因来自顾客需求的变化。因此，餐饮企业的一切营销活动包括打折、赠送或其他促销活动，都只是把产品推销出去了事，而对产品是否满足顾客需求漠不关心，甚至采取不正当的手段侵害消费者利益。所以，销售导向观念的弊端，是没有把顾客需求放在第一位，推销工作只是从自身利益出发，难以形成长期竞争优势和知名品牌。

四、营销导向阶段

营销导向观念认为：满足客人需求和欲望是餐饮企业必须优先考虑的事。实现餐饮企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求及欲望，并且比竞争对手更有效地传递目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求与欲望。

由于竞争进一步激烈，技术进一步提高，导致供过于求。越来越多的餐厅要求经营者必须掌握现代管理知识，提高管理水平。人们开始认识到，单纯的推销努力并不能保证顾客满意。相反，由于供过于求，竞争者各显神通，客人面临越来越多的选择，他们常常可以从容不迫地挑选最能满足自己需求的餐饮。在这种情况下，把满足客人需求作为餐饮最优先考虑的事便顺理成章了。在营销导向阶段，餐饮的经营者总是十分注意市场亦即客人的需求，注意这种需求的变化，注意将客人变化了的需求反馈给餐馆服务人员。敦促并帮助他们调整产品，改进服务。

五、客户（顾客）导向阶段

所谓客户观念，是指餐饮企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息等，确定客户餐饮价值取向，分别为每一位客户提供各自不同的产品或服务，传播不同信息，通过提高客户忠诚度，增加每一位客户的购买量，从而确保企业利润增长。

顾客导向观念在餐饮企业经营中表现为以下内容：满足顾客需求是餐饮企业一切工作的核心，企业不是考虑什么可供销售，而是考虑顾客需“顾客第一”是这一观念的直接体现。顾客导向观念在一些企业已得到了充分的理解，他们的理念性口号已不再是“顾客第一”这种抽象表述，而演义为更有实际指导意义的语句。

六、社会营销导向阶段。

这一观念认为，置身于社会整体中的餐饮和别的任何企业一样，不能孤立地追求单一的利益，而必须使自己的行为符合整个社会与经济发展的需要，为求在创造餐饮经济效益的同时，能为整个社会的发展做出贡献，创造出社会效益。社会营销导向的观念是在70年代出现的。人口的无计划生育，资源过分利用，生态环境恶化，使人们越来越清楚地认识到环境与资源保护的重要性。社会营销导向主要是在这种背景下提出的。一些国际连锁饭店在这方面已经开始做出值得赞赏的努力。比如为了节约纸张而减少森林砍伐，它们提供的卫生纸是用再生纸做的，办公室的—些非正式文件使用电传纸的反面；在客房里放置小册子，宣传保护环境与资源的日常方法，组织员工参加植树活动等等。餐饮企业发起的不销售野生动物的联合签名行动、积极参与绿色餐饮企业认证、推行ISO 14001的行为，都是这一营销观念的具体体现。

餐饮经营者持有什么样的市场营销观念对与餐饮经营来说至关重要，它制约着餐饮营销和经营活动的方向、方式和结果。了解餐饮营销观念的演化，餐饮经营者能对自己的市场营销观念进行检讨，发现和摒弃自己头脑中的与旧的经营背景相适应的市场营销观念，建立起适应当代餐饮经营的顾客导向和社会营销导向观念，正确处理餐饮企业与餐饮消费者以及餐饮企业和社会利益之间的关系，使餐饮市场营销走上健康发展的轨道。