市场营销原理1-2.docx

一、名词解释（每题3分，共15分）

1、市场营销观念（P6）：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。

2、多角化增长（P16）：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自己的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。

3、市场营销环境（P36）：泛指一切影响制约企业营销活动的最普遍的因素。

4、消费者行为（P41）：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。

5、相关群体（P44）：指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休。既包括社会的、经济的团体，也包括职业的团体。

二、判断正误（每小题1分，共10分）

1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。(×)

2、生产观念和产品观念都属于以企业为中心经营思想，区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。(√)

3、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。(×)

4、社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。(×)

5、相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。(√)

6、宏观营销环境大致包括五个方面内容；政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。(×)

7、消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即生理动机和心理动机。(√)

8、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了相关群体对消费者的影响。(√)

9、生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。(×)

10、消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。(√)

三、单项选择（每小题2分，共20分）

1、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（B ）

A、18世纪中叶                B、19世纪末至20世纪30年代

C、本世纪50年代             D、19世纪初

2、市场营销观念的中心是( B )。

A、推销已经生产出来的产品       B、发现需要并设法满足他们

C、制造质优价廉的产品           D、制造大量产品并推销出去

3、从市场营销学的角度来理解，市场是指( D  )。

A、买卖双方进行商品交换的场所      B、买卖之间商品交换关系的总和

C、以商品交换为内容的经济联系形式  D、某种商品需求的总和

4、对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是( A  )

A、拓展        B、维持        C、收缩        D、放弃

5、某油漆公司不仅生产油漆,并拥有和控制200家以上的油漆商店,这就叫( A  )

A、前向一体化    B、后向一体化    C、横向一体化    D、多角化

6、市场营销组合是指( D  )

A、对企业微观环境因素的组合   B、对企业宏观环境因素的组合 

C、对影响价格因素的组合      D、对企业可控的各种营销因素的组合

7、军工企业兼搞民品生产与销售,这种做法属于(  B  )战略。

A、市场渗透    B、多角化    C、产品开发    D、市场开发

8、一个消费者的完整购买过程是从( A   )开始的。

A、引起需要    B、筹集经费    C、收集信息    D、决定开发

四、多项选择(每小题2分,共10分)

1、传统的营销管理指导思想包括(A、B、C)

A、生产观念    B、维持策略    C、推销观念

D、市场营销观念    E、社会市场营销观念

2、对问题类业务单位,适用的投资战略有(A、D)。

A、拓展策略 B、维持策略 C、收缩策略 D、放弃策略 E、渗透策略

3、当市场对某种产品或服务持否定或拒绝的态度时，企业因实行扭转性营销策略，主要措施有（A、B、C）

A、降低价格B、改变产品或服务的设计 C、加强宣传，改变消费者的看法

D、另外开发新的产品E、提高产品价格

4、企业的任务书应当做到以下几点：（B、C、D、E）

A、合理确定营销费用    B、贯彻市场营销观念    C、切实可行

D、鼓舞人心    E、既高度概括又具体明确

5、下列因素中，企业可控的是（A、C、D、E）

A、产品    B、政策    C、促销    D、分销    E、价格

五、简答题（每小题7分，共35分）

1、新旧两类营销观念的区别何在？（P7）

答：（1）企业营销活动的出发点不同。（2）企业销售活动的方式、方法不同。（3）营销活动的着眼点不同。

2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？（P19）

答：包括五个步骤（1）企业市场机会分析；（2）研究与选择目标市场；（3）制定战略性市场营销计划；（4）规划与执行市场营销策略；（5）实施与控制市场营销活动。

3、企业对环境威胁的对策如何？（P34）

答：企业的生存与发展既与其生存的市场营销环境密切相关，又取决于企业对环境因素及其影响所持的对策。企业常用的对策有三个：（1）对抗策略；（2）减轻策略；（3）转移策略。

4、简述影响消费行为的外在因素的主要内容？（P44）

答：影响消费者行为的外在因素主要有相关群体、社会阶层、家庭情况、文化状况等4个因素。

相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。包括参与群体和非所属群体。

社会阶层，指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。

家庭状况对消费者购买行为的影响很大，包括家庭购买行为、家庭成员不同的购买角色、家庭生活周期等因素的影响。

文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。

5、同样是购买计算机，生产者市场和消费者在需求和购买行为上有哪些区别？

答：生产者为生产经营而买，需求受社会影响较大。实行专业性采购，购买类型包括直接续购、修正重购和新购三种。购买决策过程，包括确认需求等8个阶段。

消费者购买是为了满足个人或家庭的需要，购买类型包括经常性购买、选择性购买和探究性购买三种。购买过程包括确认需求、寻求信息、估价比较决定购买和购后评价四个阶段。

六、案例分析（10分）

最近几日来，全国奶粉行业第一龙头企业的石家庄三鹿乳业集团的产品销售遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿退货，有的地方开始封杀三鹿产品。原因于阜阳市有关部门误将一种假冒伪略产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协、联合发布的45种不合格奶粉的“黑名单”。

安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件发生后，该市开展了劣质奶粉专项检查。2004年1月16日，临泉县吕寨镇勇庄村民张广奎投诉：其所够的三鹿婴儿奶粉（批号2003.9.3）有质量问题。阜阳疾病预防控制中心在接到投诉后要求石家庄三鹿股份有限公司对消费者投宿的婴儿奶粉进行确认，最后经双方共同核实认定该产品为不法分子生产销售的假冒“三鹿婴儿奶粉”。随后，阜阳市疾控中心对市场销售的三鹿奶粉6个产品进行了检测，均为合格产品。该投诉当时予以结案。但由于执法部门个别人员的工作疏漏，把假冒三鹿婴儿奶粉在未标注假冒的情况下三鹿婴儿为不合格产品上报，而然后被当地媒体公布，然后又被全国多家媒体转载，对该企业造成了极大的伤害。4月23日上午，阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组召开新闻发布会，阜阳市疾病预防控制中心副主任吴荣涛就此事向三鹿集团和新闻媒体发表了道歉的声明。（资料来源：2004年4月25日《经济日报》）

这是一个典型的环境威胁的事例。请根据上述的资料，运用第三张的有关原理，为三鹿乳业集团如何尽快消除这仪事件的影响提出自己的看法。

分析此案例应包含以下要点：

1、三鹿乳业行业第一，税收、广告贡献第一，主要面对农村市场，定位为中低档。这些特征易招致假冒。

2、三鹿乳业危机管理存在弱点，当市场上发生了伪劣奶粉事件时，三鹿应该警觉。作为行业老大，其因该采取一些行动，这对己、对行业、对社会都有益。

3、考虑到三鹿乳业在当地或者说在中国乳业界的地位，执法机关将其列入黑名单之前应该谨慎从事，媒体报道也应该慎重。但从整个事件经过看，我们发现，三鹿乳业在日常与政府、媒体的公共关系比较薄弱，尽管可以亡羊补牢，但风险却足以令企业深思。

4、中国企业危机的化解需要得到政府方面的支持，三鹿乳业抓住了危机问题的核心——解铃还须系铃人。

5、未来发展措施：向高端发展；成立“中国打击假冒劣质奶粉专项基金会”；加紧乳品业的洗牌，兼并重组小企业等。

6、同学们还可以通过讨论，假设其他处理方式（比如诉诸法律）及结果。

《市场营销原理与实务》作业（二）参考答案

（第5-8章）

一、名词解释（每题3分，共15分）

1、市场营销信息系统（P60）：指由人、机器和程序组成，为营销决策收集、挑选分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。

2、竞争者（P78）：狭义的竞争者，是那些生产经营与本企业提供的产品相似或可以互相替代的产品，以同一类顾客为目标市场的其他企业。

3、市场细分（P91）：是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

4、产品生命周期（P109）：产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。产品的经济生命周期可分为试销、畅销、饱和、滞销四个阶段。

5、市场定位（P101）：市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。

二、填空（每空1分，共20分）

1、市场营销信息系统中最基本的信息系统是（内部报告系统）。

2、市场预测方法分为两大类，即（定性预测法）和（定量预测法）。

3、因果分析预测方法的主要工具是（回归分析技术）。

4、那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业，被称为（竞争者）。

5、市场领先者是指在相关产品的市场上（占有率最高）的企业。

6、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是（正面进攻）。

7、市场补缺者进取补缺者基点的主要战略是（专业化）市场营销。

8、市场细分的客观基础是消费需求的（差异性）。

9、产业市场细分的主要依据是（购买组织的特点）、（购买核心的特点）和（决策参与者的特点）。

10、整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是（产品的实质层）。

11、若企业的目标是要在某个行业中占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应（长些）。

12、典型的产品生命周期包括四个阶段，即（试销）、（畅销）、（饱和）、（滞销）。

13、市场营销学定义的新产品包括三类，即（全新产品）、换代产品、（改进产品）、新牌子产品。

三、单项选择（每小题1分，共10分）

1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（C）研究。

A、探测性    B、描述性    C、因果关系    D、预测性

2、市场营销研究和市场营销信息系统的主要区别是（B）

A、市场营销信息系统主要研究环境变化

B、市场营销研究是为了解决具体问题

C、市场营销调研提供连续不断的管理信息

D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的

3、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（A）方面进行。

A、产业和市场    B、分销渠道    C、目标和战略    D、利润

4、在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求（C）局面。

A、攻击市场主导者    B、阵地防御    C、和平共处    D、迂回进攻

5、有效的市场细分必须具备以下条件（D）。

A、市场要有同质性、应变性、市场范围相对小

B、市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性

C、市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等

D、市场要有差异性、可衡量性、可进入性、效益性、稳定性

6、一个市场是否有价值，主要取决于该上场的（C）。

A、需求状况  B、竞争能力  C、需求状况和竞争能力  D、中间商的多少

7、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（C）。

A、深度    B、长度    D、宽度     D、相关度

8、用料1与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）。

A、配套包装    B、附赠品包装    C、分档包装    D、再使用包装

9、在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（C）个阶段开始出现。

A、引入期    B、成长期    C、成熟期    D、衰退期

10、企业提高竞争力的源泉是（D）。

A、质量    B、价格    C、促销    D、新产品开发

四、多项选择（每小题2分，共10分）

1、德尔非法是（B、C）预测方法。

A、定量  B、定性  C、专家意见法  D、特殊  E、因果分析

2、二手资料的信息来源有（A、B、C 、D）。

A、内部来源  B、政府刊物  C、报刊书籍  D、商业资料  E、原始资料

3、地理细分变数有（A、B、C 、D）。

A、地形  B、气候  C、城乡  D、交通运输  E、经济

4、若强大的竞争对手实行的是无差异性营销，企业则应实行（C、E）营销。

A、大量  B、产品多样化  C、集中性  D、 无差异性  E、差异性

5、产品线的划分依据是（A、B、C、D、E）。

A、产品功能上相似  B、消费上具有连带性  C、供给相同的顾客群

D、有相同的分销渠道  E、属于同一价格范围

五、简答题（每小题7分，共35分）

1、市场预测主要有哪两类方法？（P67）

答：主要有定性预测方法和定量预测方法。定性预测方法，主要有购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法和市场经销法四种。定量预测方法，主要有时间序列预测方法、因果分析预测法两种。每种方法中又有若干不同的具体方法。

2、目标市场营销策略有哪三种？（P97-98）

答：有三种（1）无选择性市场策略，即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。（2）选择性市场策略，即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。（3）集中性市场策略，即企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。

3、产品生命周期饱和期阶段的特点及企业相应的营销策略（P112）

答：产品进入饱和期阶段的特点主要是：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并且趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低、产量大；（5）生产同类产品企业之间在产品质量、品种、规格、成本等方面的竞争加剧。

产品饱和阶段应采取的营销策略主要是：（1）稳定目标市场，保持原有的消费者；（2）增加产品的系列、品种、花色多样，维持原有市场占有率；（3）要重点宣传企业的信誉。

4、市场定位的步骤如何？（P101-102）

答：主要有4个步骤（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置；（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或那些特征最为重视，以及消费者对产品所评价；（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种形象；（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据改进意见，进行重新设计产品的定位。

5、简述新产品开发的阶段？（P113-115）

答：新产品开发主要有6个阶段：（1）提出目标，搜集"构想"；（2）评核与筛选；（3）进行营业分析（财务分析）；（4）产品实体开发；（5）制定生产与营销计划；（6）新产品正式进入市场。

六、分析题（10分）

假定你是一家管理咨询公司的职员，正在为一家食品公司做咨询该公司计划开发一种能够受到广大消费者喜爱的方便面，目前市场上高中低档方便面都有几家叫得响的品牌。在这种背景下，试根据有关市场定位的原理，简要描述该公司为拟开发的产品进行市场定位的过程。

假设目前市场上叫得响的方便面品牌产品有A、B、C三种。本人受公司之聘，对其做市场定位分析如下：

1、调查A产品在市场上实际所处的位置。经过调查发现目前A产品的市场占有率为28%，B产品为38%，C产品为34%，A产品处于劣势，正受到挑战。

2、发现问题。经过调查发现，目前顾客对方便面的口味和保质期这两个特性比较关注，B产品口味好，很受欢迎，C产品保质期长，而A产品在这两个方面却都不及B和C。

3、确定战略。根据调查发现的问题，公司决定开发新产品D，并在口味和保质期等方面进行改进。

4、新产品开发出来后，公司决定进行宣传，开展促销，力图提高本公司产品的市场占有率。