购买心理与商品价格.docx

<如何打大单>案例讨论之二
---- 购买心理与商品价格

王君，某医疗设备公司业务员，嗜书如命，对于历史、哲学类书籍青睐有加；当然，在买书过程中，吃了不少哑巴亏；比如，他购买了两本书《XX富翁的思维方式》、《品三国》，都是在有可能半价购书的情况下，买了高价，但心情却截然不同 ---- 一个是没有感觉，一本心疼不已；联想到自己所学的营销理论，决定自我分析一下：问题出在哪儿；望各位同仁也帮他分析分析。

案例一：王君心疼不已；同样质量的一本书《XX富翁的思维方式》，出现在不同的时间、不同的地方，导致价格的不同，完全可以理解，因为价格随行就市；但是，奇怪的是，明明了解行情在自己希望买低价也有条件买低价的情况下，为什么却买了高价呢？

为什么同质同量的商品，千挑万选，却偏偏舍近求远买高价？

背景：王君家门口有很多卖书的地摊，无论标价多少，大部分书籍都是10元左右/本；而且多为两年前出版的，大部分是正版，估计其中混有少数盗版；其中，有一个书摊（姑且称“A书摊”），有下列特点：

1. 五年以前出版的旧书；占六成，多是八元左右；市场价多是六元左右；

2. 两年以前出版的书籍；占两成，，多是十二元左右；市场多是十元左右；

3. 两年内出版的书籍；占一成，多是十五元左右；市场多是十二元左右；

4. 没有回收的书籍（别人看过的书籍，收购后再出卖）

5. 书摊老板有机会当面向客户推荐；

一天，他在A书摊上看到早就向往的一本书《XX富翁的思维方式》（标价28元），狂喜；立即掏钱，但老板报价15元（同样的书籍，在其他书摊最多12元），嫌贵；因为王君认为，在其他书摊可能发现这本书，而且更便宜；但一直没找到，于是每次路过A书摊时，都拿起来翻一翻，但就是舍不得掏钱；后来，由于种种原因，王君近两月没逛书摊，也就淡忘了这本书；

之后的某一天，王君拜访某家医院的设备科；因为恐惧科长的态度，王君在医院门口徘徊，在“是否敲门”问题上犹豫；

此时，他突然发现，在同一条街上，有一家出版社经办的大型书店，拖延时间的潜意识加上好书的习惯，使他不由自主踱了进去，无意间，又看见了这本书《XX富翁的思维方式》（标价28元）；先是无意翻了翻，发现里面有两条思维“只有对失败的恐惧才会导致失败”、“富翁认为：每一个困难处境都蕴藏着机会”；对解决他眼前的心态非常有效；于是想到借鉴一下富翁的作法，于是有目的地翻阅，结果，里面的大部分内容都是鼓励他不要轻易放弃，精神大振，立即掏钱，准备购买；此时，他朦朦胧胧地感觉到在哪儿翻过这本书，当然也忘记了A书摊的书价是15元；就以全价（28元）买了这本书；

顺便提一下，出了书店大门，王君毫不犹豫地踏进了客户的大门，结果，客户并不象他所想象的那么刻薄；

回家后，王君又习惯性地逛到A书摊，又发现了那本可爱的《XX富翁的思维方式》，心疼不已---- 家门口的便宜不占，跑到百里之外买高价；为了找回心理平衡，他刻意找A书摊那本书的毛病：没有任何迹象表明是盗版、也没有发现任何错误；他自己也疑惑不已：怎么如此神使鬼差,犯下如此低级的错误-----千挑万选，却偏偏舍近求远买高价？于是，王君与A书摊的老板都在思索：

王君：同样的书籍,同样的质量，是什么原因导致我舍近求远买高价？

A书摊的老板：同样的书籍,明明比书店便宜, 顾客也把价格当作第一要素（顾客自己也后悔），自己与客户的关系也不错；却不在我这儿购买？

请有心做或正在做大客户销售的朋友帮助王君与书摊老板分别分析一下原因，及对我们打单的启示？

答 案

从下列两个方面来回答王君的问题：同样的书籍,同样的质量，是什么原因导致我舍近求远买高价？

① 为什么在书店购买？

② 为什么不在书摊购买？

一 从购买三因素（认同、时间、信息）来分析客户购买的原因；

随着拜访时间的逼近，王君“拜访恐惧心理”越越来越强烈，以致到了客户门口，也不敢进门； 此时，王君面临两个问题：“是否敲门进去”、“对陌生拜访的恐惧”；

表面问题（紧急未必重要）：“要不要进门”；医疗设备销售员的业绩是与拜访的质量而非数量相关，对一般销售员来说，拜访失误、看人眼色是家常便饭，所以，放弃一次拜访无伤大雅；但对王君而言，一次不拜访就意味着永远不拜访（除非自己克服了恐惧，对这所医院肯定是不会再拜访了）；目前可供王君选择的方案有三：

1. 坚持：硬着头皮进去，无非再看一次设备科长的脸色；如果有人此时推他一把，比如鼓励、共同拜访，眼前的敲门问题就可解决；

2. 放弃：回去，放弃这个医院；

3. 拖延：掩耳盗铃、找借口拖延时间；此时，如果有人打电话让他干另外一件哪怕无关紧要的事情（正愁没有借口），他也会迫不及待地离开—-- 哪怕专程到了门口，也不进去；

“放弃”与“拖延”，实际上是对深层问题 ---“拜访恐惧”--- 的回避，而非彻底解决；

从表面问题（是否敲门）来看，客户王君的需求与书《XX富翁的思维方式》并没有直接联系；那么是什么东西把王君的需求与产品《XX富翁的思维方式》联系起来呢？是后面我们要讨论的深层问题；

如果此时有人趁虚而入，选择性地提供信息、角度、态度来影响王君的判断、决定，极易成功；所以，对销售业务员来说，弄清楚消费者的根本动机（潜在欲求或深层问题）非常重要；

深层问题（不紧急但相当重要） ---“拜访恐惧”-- 才是王君不敢进门的根本原因，而且，这个问题还将持续困扰下去；目前，可供王君选择的解决方案有：

1. 强化训练：（公司或个人出资）在专门的培训机构进行；

2. 自我纠正：比如集中一段时间，高密度拜访陌生人，达到忘我的境界；

3. 书籍、网络、电视等传载的关于克服“拜访恐惧”的知识；但只能起强心针的作用 -- 即使这次进了门，下次拜访，恐惧仍然存在；因为，看书可能纠正观念和思想，但要克服恐惧心理，必须从点滴开始训练，并形成习惯；

如果你是书店老板（或书籍业务员），就必须明白：

l “克服恐惧”是一项系统工程，短期内很难判断方案的正确性；因此，书籍业务员的人品在这里举足轻重；

l 产品《XX富翁的思维方式》对客户王君的问题只治标 -- 鼓励其进门，不治本；

l 看书并非是最好的方案，但是相对经济的方案之一；

优秀的书籍业务员可能会准备三套方案：

l 一套治标，解决眼前的困难 — 是否进门；

l 另一套治本，解决深层问题 -- 战胜恐惧；

l 第三套：既治标又治本，时间紧迫，根本来不及；

其中，至少有一套方案要与你的产品《XX富翁的思维方式》联系起来；

由此我们可以得出结论：

1. 业务员销售的不是商品，而是解决问题的方案；

2. 销售商品时必须先界定客户的问题（是主诉还是病根，支配性购买动机），再寻找与产品相关的、确实能解决客户问题的方案；

产品与客户的问题有了联系（产品与问题的依赖性）；那么如何成交呢？

王君目前所面临的问题是：用自认为（而非客观上）充足的理由来选择自己（而非旁观者）满意的方案；

刚好他在书店看到可以提供方案的书籍《XX富翁的思维方式》；我们有理由相信，无论书籍的方案正确与否，他都会采纳（好在方案是积极的）；因为：

1. 书籍是在正规书店（正规书店不会提供不负责任的书籍）购买的；幸亏内容积极，即使消极，我想王君也会采纳；

2. 书籍提供的方案本来就在备选范围内，能基本满足自己的需要；

3. 王君认为书本提供的理由充足且权威，能支撑方案；这些思想是否正确、是否来自权威人士只有书籍的作者知道，关键是，王君相信了；而且事后，证明也是值得应用

至此，王君满足了购买三因素之一 —— 认同（价值）；

拜访时间越近，王君越焦躁，对能解决问题的方案要求越迫切；刚好看到这本书，根本来不及考虑其他购买因素就购买了（饥不择食）；所以，通常情况下，只有当矛盾激化到不得不采取措施的时候，客户才会寻求解决问题的方案；王君满足了购买三因素之二 —— 时间的紧迫性（或对商品的依赖性）；

王君对方案的极度渴求，压抑并限制了自己的思维；所以，忘记了极其重要的一件事：自己曾在家门口不止一次翻阅过这本书，而且只是半价；

另外，王君很少有机会到这家书店，所以有“过了这个村没有这个店”这个心理；

因此，王君满足了购买三因素之三 —— 信息的缺乏（或商品的稀缺性）；

从购买心理来分析，购买任何商品都必须为认同（或感受）、时间、信息三者付费；成功的销售从不在价格上作文章，客户如果觉得值得，价高一点也无所谓；反之，如果一直在价格上纠缠，问题一定出在销售方面而非客户方面，出了问题，必须从下列方面找原因：

1. 对客户不了解或了解不足；客户不需要廉价货、也不需要用不着的东西（哪怕免费奉送），他们要的是物有所值；

2. 对产品不了解或机械理解；

3. 销售技能的缺乏；机械套用或根本就不用销售技巧，更谈不上销售理论和策略；真正高超的销售方式是高度个性化的，只有一点是相通的：“与销售员自身的优势相结合”；

二 我们再从购买三因素（认同、时间、信息）来分析客户不购买的原因；

一 信息（商品的稀缺性）； 在该区，就《XX富翁的思维方式》这本书而言，A书摊实际上是处于垄断地位；但消费者并不知情（A书摊的老板也不清楚，否则就会把对自己相当有利的信息提供给客户）；A书摊上的老板对产品、对客户的不了解（对一个摆地摊的下岗工人来说，要求太高，但这恰恰是最重要的），导致销售机会的流失；

二 时间（对商品的依赖性）； 王君有需求，所以经常翻阅；但不够急切，所以即使半价，也不马上掏钱；因此，在情况不急的情况下，经济原则会被放在第一位；

三 认可度：A书摊品牌太差，给人们的印象是“价高”；

① 对于人们所熟悉的大众书籍来说，A书摊上的的价格明显高于其他地摊，所以给人们造成错觉：A书摊所有的价格都高于其他地摊的价格；

② “地摊货”被人们定义为“劣质货”；好的书籍也被人们认为是过时、盗版货（书籍内容也是需要自己甄别的，购买思想性的书籍必须慎重）；

值得欣慰的是：这个事件后，王君对A书摊有所了解，不久，在A书摊买了一本同样类型的书；

注意，当我们进行大客户销售时，在时间、信息方面没有优势；因为大型医疗设备的价格、性能都是公开而且透明的，业务员所要做的，就是在销售技巧及客户关系上作文章；

案例二：王君没有感觉

同样的商品，买了高价却不后悔？

没有低价购买《XX富翁的思维方式》这本书，王君心疼了好几天；可是，同样有机会低价购买，最终却花了高价的另一本书《品三国》，王君却没有心痛；

背景：王君非常喜欢历史；巧的是，暑假期间，中央10台《百家讲坛》热播易中天先生的《品三国》；王君看了首播看重播，不过瘾，又跑到书店毫不犹豫地以原价（25元/本）购买了《品三国》这本书；

一月之后，也就是为买《XX富翁的思维方式》心疼的同时；王君在A书摊又看见了《品三国》这本书，不过是盗版，但质量与正版没有差别；而且价格特便宜，10元/本；

王君买书一向只对内容感兴趣，只要质量没问题，盗版照买不误（当然是因为便宜）；按理说，购买《品三国》与购买《XX富翁的思维方式》的过程近似；王君为高价购买《XX富翁的思维方式》心疼了好几天，而买《品三国》，却没有任何感觉（连后悔的感觉都没有），为什么呢？

望销售员朋友们从购买心理、销售技巧对价格的影响这几个方面来分析一下这种现象：

案例三

因为爱屋及乌，下里巴人会转而欣赏阳春白吗？

《百家讲坛》播放易中天先生的讲座《品三国》导致了书籍《品三国》的畅销（市场上也出现了盗版）；同时，我也发现，易中天先生的另一本书《闲话中国人》也被各大书店、超市列为畅销书？ 问：《品三国》与《闲话中国人》的受众是一致的吗？如果不一致，仅仅因为作者是名人，他的另一本完全不同性质的书籍也畅销吗？

望销售员朋友们从购买心理方面来分析

2.19.202520:4020:40:5725.2.198时40分8时40分57秒2月. 19, 2519 二月 20258:40:57 下午20:40:57
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