宝洁公司网络营销策略分析.docx

案例3 宝洁(P＆G)公司网络营销目标市场策略分析
1．公司概述
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2002~2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝沽公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
P＆G公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司(P＆G)，专门生产洗涤护肤用品；1990年合资各方为满足日益增长的市场需要又创办了广州宝洁纸品有限公司；1992年再次合资创建广州宝洁洗涤用品有限公司，然后陆续在北京、天津、上海、成都建立了分公司，并先后在华东、华南、西北、华北等地建立分销机构，不断向市场推出多种品牌的产品，提供一流的产品和服务，销售覆盖面已遍及全国。
2．目标市场策略
(I)市场之路——独具匠心的选择
1)分抢滩点——广州捷足先登。好主意通常都值得推广到任何一个国家，但必须适应当地文化。P&G选择广州抢滩登陆，将其在大陆市场的总部设在广州，然后逐渐向沿海地区(上海等地)扩展，是独具匠心的。
20世纪80年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。广州地处珠江三角洲腹地，毗邻香港、澳门，享有得天独厚的地理优势，是中国14个沿海开放城市之一。这里优越的投资环境以及发展高新技术产品和高档居民消费品的特别优惠政策，再加上良好的城市设施，每年举行两次的商品交易会吸引着大批的海外投资者。近年来灵活开放的政策给广州的经济带来了空前的繁荣，使广州成为外商竞相投资的热点地区。尽管中国的消费品市场很大，但各地区间的消费水平发展不平衡，这是由于各地区所受到的外来影响程度不同，收入水平和消费方式的明显差异所造成的。经济的繁荣带来了广州居民人均年收入的显著增加和人均消费水平的不断提高，形成了强大的购买力。广州发展至今，已在传统文化的基础上形成了自身鲜明的特点和风格——“崇实、开放、进取、创新”。广州居民对外来文化的涌入更是持有一种善于兼收并蓄的学风和积极引进、消化的态度。广州这些比起内陆地区更注重中外文化的纵深拼接和汇流的新颖风格，深刻地影响着广州市消费者的消费心理和方式。广州地区成为国内消费水平和购买力居高的代表性区域，势必成为高档化妆品进入普通居民家庭的先导性市场。
2)市场定位——高质高价。P&G打入中国市场的1988年，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙，缺乏个性，但价格低廉；进口产品质量好，但价格昂贵，很少人问津。P&G将自己的产品定在高价上价格是国内品牌的3～5倍，比如一瓶200ml的飘柔洗发水定价16 .50元，比国产同等规格的洗发水贵3倍，但比进口品牌便宜l～2元。由此可见，P＆G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这正切中了消费者崇尚名牌的购买心理。对于一种商品，大陆消费者首先要对其产地作出选择：国产的，进口的，还是合资生产的。多年来，与物美价高的进口货和价廉物不美的国产货相比，合资产品因其价廉物美而备受青睐，往往是优先选择的目标。P&G的产品虽然价格稍贵，但其高品质的形象，新颖的包装，却有着强大的竞争力，于是得以在洗发水用品市场上的众多品牌中脱颖而出。自1988年推出“海飞丝”洗发水起，P&G接连打晌了“飘柔二合一”、“潘婷PRO一V”等一个又一个洗发水的牌子。在国内贸易部近期发布的全国大商场推荐市场名优产品的洗护发用品名牌中，飘柔、海飞丝、潘婷全都榜上有名。据中国社会科学院社会学所商品社会评价中心与国家统计局社会科技司近期合作调查的品牌市场占有率数据，大陆洗发水市场占有率的前三名均为P&G产品，其中飘柔占19.1％，潘婷15.6％，海飞丝10.9％，P&G的洗发产品竞占了45.6％的市场，并且先后有海飞丝洗发香波获得了北京国际博览会金奖、全国最畅销国产商品“金桥奖”等13个奖项，飘柔二合一获大小奖14项，潘婷洗发露获奖8项。
3)目标选择——青年是重点。P&G广告画面多选用年轻男女的形象，展示年轻人追求浪漫的幻想，崇尚无拘无束和富有个性色彩的生活画面，并针对年轻人的心理配上如“滋润青春肌肤，蕴含青春美”等广告语。P&G选择青年消费群作为其目标市场，是看中了青年人的先导消费作用。在中国大陆消费者中，消费心理和方式显而易见地发生了较大变化的首先是青年消费者。青年人带动了消费主义运动的兴起，改变了人们传统的生活态度和节俭观念，刺激着人们的消费欲望和财富欲望。青年人求新、好奇、透支消费、追求名牌、喜欢广告、注重自我等心理正先导性地改变着大陆的消费习惯和行为。因此，P&G选取了青年人崇拜的影视演员、动动员，如郑伊健、张德培以及具有青春活力的年轻女孩作为广告模特；举办“飘柔之星全国竞耀活动”展示年轻女性的真我风采，以及围绕青年所作的一系列促销活动，如“海飞丝美发亲善大行动”等，充分表明了它的抓住新一代的定位意图，而它卓著的市场业绩也充分证明了其目标市场定位的正确性。
4)行动基础——微观营销理论。以前，大型消费品企业习惯于采用“大市场营销战略”，即对同一种产品用同一种方式进行市场营销并卖给所有的消费者。但是许多企业现正采用一种新的战略——“微观市场营销战略”，这些企业使自己的产品和营销方案与地理、人口、心理和行为因素相适应，并使之逐步取代了原先的标准化营销模式。宝洁就是其中的佼佼者。一方面，世界大市场已慢慢地分裂为众多更小的微观市场，如喜欢标新立异的青年人市场、西班牙裔市场、美国黑人市场、职业妇女市场、单身父母市场、阳光地带市场、灰色地带市场，等等。现在营销人员发现很难只通过一种产品或一种营销策略来满足所有细分市场的需要。另一方面，不断改善的信息和市场调研技术也激发了微观市场营销的产生。例如，零售店扫瞄器能够立即跟踪从一家店到另一家店的产品销售，从而帮助企业了解各细分市场的销售状况，给零售商提供大量的市场信息，从而增强了零售商对生产商的影响力。
当前，最普通的微观市场营销形式之一是“区域化”，也就是使品牌促销手段适合于所在的地理区域、城市、居民区或具体的几家商店。此外，企业还瞄准了人口、心理及行为等微观市场。
（II）品牌之路——独辟蹊径的理念
(1)做好品牌经营
1931年5月31日，哈佛毕业生尼尔·麦克罗伊在一份长达3页的备忘录中详细介绍了他的品牌管理思想，公司总裁杜普利破例详细阅读了这份超长的备忘录(公司规定备忘录不能超过1页)并予以批准。于是，这份备忘录改变了宝洁的发展史，“将品牌作为一项事业来经营，从此成为宝洁的信念之一。如今的宝洁公司每年投入已超过17亿美元，年申请专利2万余项，专利的数量和质量高居同行业之首，8 000多位科学家工作在分布全球的19个大型研究中心，其中包括l 250名持有博士学位的科学家。这比哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学及伦敦皇家学院的理学博士科学家的总和还要多。自1998年北京宝洁技术有限公司运转以来已经把在中国的研发全部转到了北京。这个研发中心拥有200多位高水平的科学家，是宝洁在全球少数几个除应用现有技术到新的或改进型产品之外，还能开发全新技术的研发中心之一。它不仅面向中国市场，还承担着全球性的研发任务。同时开始了与中科院、清华大学、北京大学的技术研发和项目合作，设立了宝洁——“中科院优秀博士生奖学金”，在清华大学、北京大学设立了研究基金、奖教金。
(2)充分准备推向市场
1997年，宝洁公司在中国酝酿一个新的产品：推出一种全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，取名为“润妍”，意指“滋润”与“美丽”。从主意产生到产品上市，“润妍”品牌“怀胎”了将近3年。“润妍”产品的目标定位：成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美，也许就是她们的选择。这就是宝洁最初的构思。
1)先做产品概念测试。在研制产品之前，按照宝洁公司的惯例，首先要找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势。因为只有切合潮流趋势，又具有自己特色的产品，才是最有生命力的产品。为此，宝洁公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方人向来以皮肤白晰为最美，而头发越黑，越可以反衬皮肤的白晰美。经过反复3次的概念测试，宝洁公司基本把握住了消费者心目中的理想护发产品——滋润而又具有生命力的黑发最美。
然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势，发达国家约有80％的消费者长期使用润发露。在日本，这一数字则达85％。而在中国，专门使用润发露的消费者还不到6％。因此，润发露在中国有巨大的潜在市场。
从消费者的需求出发进行技术创新，根据市场也就是消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心研制开发出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是专门为忙碌的职业女性创新研制的。产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发露中加入了独创的水润中草药精华(含首乌)，融合了国际先进技术和中国传统中草药成分，特别适合东方人的发质和发色。把技术优势与市场优势紧密结合，这是宝洁成功的重要原因。
此外，宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发和润发露放在一起，反复请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么，忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。
2)让消费者选择她们最喜欢的广告。公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6min的系列广告，再组织消费者来观看，然后请消费者选择她们认为最好的3组画面；最后，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女性、头发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。
3)“润妍”的最终诉求。让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放，进一步阐述“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。我们希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。具体的介绍是：“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。
4)走向全球的道路。从中国杭州起步向全球推广，宝洁公司此举被普遍认为是对中国市场的信心十足，同时也传递出这样一个信息：市场的国际化，已经到了国人的眼前。公司润妍品牌经理黄长青认为，浙江是中国改革开放的前沿，是中国最富饶的地区之一，人民生活水平较高，购买力比较强，而且，老百姓的观念也较新，对新事物比较容易接受。因此，这个孕育着无限商机的市场就成为商家必争之地。特别是，杭州是著名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵昧，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。
在“润妍”产品正式上市之前，宝洁公司委托专业的公关公司，在浙江先造声势，首先进行了一系列的品牌宣传，“润妍”在浙江推出了一个颇具神秘感的书法暨平面设计比赛，鼓励大家或饱蘸浓墨，或运用现代设计手法，在黑白分明的世界里写出千姿百态的“润妍”。
“润妍”是什么?它与东方独特的黑白色彩观、审美观有什么联系?这是宝洁设下的一个悬念，也是消费者对“润妍”的好奇与猜测，而这，又恰恰是宝沽公司所希望的。比赛得到了热烈的回应。最后，宝洁委托权威的中国美术学院等单位评出了书法组与平面组的前3名。紧接着，“润妍”又专门组织了声势浩大的竞猜活动，请读者与观众从评委评出的佳作中选出书法组和平面组的冠军作品，从而进一步扩大品牌的传播力度。之后，“润妍”又赞助中国美院，共同举办“创造黑白之美”水墨画展。
可以说，“润妍”通过书法、平面设计、水墨画等比赛，创新地用黑白之美作为桥梁，表现了现代人对东方传统和文化中所蕴含的美的理解，同时也呼应着“润妍”品牌通过乌黑美丽的秀发对东方女性美的实现。
宝洁人一丝不苟为之准备了将近3年时间，被称为“润妍”的一种润发露终于款款上路了。路径十分明确：杭州——浙江——全中国——东南亚——全球。

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