媒体策划心理专家讲座.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 媒体策划心理,第一节 四大广告媒体比较,第二节 主要广告媒体接触心态,第三节 广告媒体心理特征,第四节 媒体中广告位置效应,第五节 广告重复效果和方法,媒体策划心理专家讲座,第1页,第一节 广告媒体比较,广告媒体是广告主用以向消费者传输商品或服务信息工具。在当代广告活动中，广告媒体大致可分为三类：,第一类,是大众传输媒体，包含,报纸、杂志、广播、电视、网络,、电影、大屏幕彩色液晶显示器、车载电视、以及新兴手机短信等。,第二类,是专用或工具媒体，包含路牌、霓虹灯、灯箱、招贴、橱窗、信函、挂晃、气球、车身、灯柱等。,第三类,是馈赠媒体，包含打火机、挂历、汗衫、钟表、烟灰缸、旅行包、台历、遮阳伞、钥匙扣等。,媒体策划心理专家讲座,第2页,一、媒体利用情形,电视和报纸,依然是广告最主要媒体。,广播与杂志,，作为传统四大传输媒体另两大媒体，与电视和报纸相比，一直都处于比较次要地位。,网络媒体,增值空间比广播和杂志大,媒体策划心理专家讲座,第3页,二、媒体影响力,消费者感受到,电视广告,影响力，远远大于其它媒体广告，包含报纸广告。,但有些调查发觉，,报纸,是消费者取得房地产和汽车这两种商品主要信息渠道，其作用远大于电视。,媒体策划心理专家讲座,第4页,三、消费者对媒体广告态度,广播、电视、报纸和杂志特点不一样，消费者对各媒体广告态度也不一样。,媒体策划心理专家讲座,第5页,四、受众媒体接触情况,媒体调查是检验媒体发展情况主要伎俩，它能够为媒体利用和开发提供主要信息和指导标准。,1.受众媒体接触程度。,电视媒,体有绝正确接触优势,2.受众媒体接触时间,总体来说看电视所花时间显著多于在其它媒体上花时间,花在网络媒体上时间在增加,3.受众对媒体内容趣向,电视-娱乐；报纸-新闻；广播-新闻，娱乐；网络-娱乐、信息、沟通、交易,媒体策划心理专家讲座,第6页,五、媒体广告效应,同一则广告在不一样电视台播出，看到广告观众所受影响是不一样。,造成差异原因：,1.广告印象-最主要原因,2.公信力-第二大原因,3.冲击力,4.吸引力,媒体策划心理专家讲座,第7页,第二节 主要广告媒体接触心态,一、报纸,报纸：机关、企事业单位订报；个人或家庭订报,读者：主动阅读者；被动阅读者,不论是主动阅读者还是被动阅读者，他们对报纸广告兴趣都不高，报纸不广告普通是他们拒绝阅读内容。,阅读报纸广告情形：产品是他们拟将购置；他们希望从广告中取得信息；广告很有特色或他们利用阅读广告来打发时间,媒体策划心理专家讲座,第8页,二、杂志,普通来说，有广告公布权杂志订户主要是个人或家庭。,不一样读者各取所需，分别订阅不一样杂志。杂志阅读有愈加显著目标性,杂志广告与报纸广告在各自媒体中所处地位不一样。,杂志广告能满足人们一定视觉享受需要，另首先便于读者阅读,媒体策划心理专家讲座,第9页,三、广播,众所周知，广播广告普通是插播在两个节目之间或下一个节目之前一小段时间内。,广播广告含有声情并茂增强感染力特点，但广告信息是在短哲时间之内一次性展现，当消费者需要了解较为详细产品或劳务情况时，广播广告难以满足这一要求。,媒体策划心理专家讲座,第10页,四、电视,电视观众观看动机主要是娱乐和求知。详细地说，观众主要是为了新闻、电影、电视剧、综合文艺等节目而观看电视。,在观众心中，广告不是服务性，而是盈利性抵触心理,电视广告被看到机率很高。,媒体策划心理专家讲座,第11页,五、互联网,与传统大众媒体广告形式单一特点不一样，互联网上广告（简称网络广告）形式多样，有按钮广告、旗帜广告、插页广告、图标广告等。,网络广告特点：,网络广告首先含有报纸媒体广告与其它媒体内容“同台登场”特点，,另首先又含有电视媒体，强迫观众观看广告特点。,媒体策划心理专家讲座,第12页,第三节 广告媒体心理特征,一、报纸,阅读主动性,保留性,可信性,高认知卷入,单调呆板,媒体策划心理专家讲座,第13页,二、杂志,杂志与报纸一样，同属印刷媒体。这就决定了它们之间存在着一些共同心理特征，包含,阅读主动性、高卷入、保留性和可信性,。不过杂志与报纸也存在着很大差异。,读者针对性强,重复性,视觉吸别力强,引人注目,媒体策划心理专家讲座,第14页,三、广播,方便性,收听被动性,感染力强,轻易记忆,媒体策划心理专家讲座,第15页,四、电视,刺激丰富,刺激多变性,表现充分性,情景塑造逼真性,媒体策划心理专家讲座,第16页,五、互联网,主动性,强迫性,信息丰富,刺激改变多端,信息不可靠性,媒体策划心理专家讲座,第17页,六、路牌,简练性,观赏性,媒体策划心理专家讲座,第18页,七、霓虹灯,简单易记,引人注目,观赏性,媒体策划心理专家讲座,第19页,八、邮件,针对性强,有亲近感,接触率高,媒体策划心理专家讲座,第20页,九、包装,标志性,与商品调和,视觉冲击力强,媒体策划心理专家讲座,第21页,十、手机,接收信息方便性。,被迫性。,可靠性差。,媒体策划心理专家讲座,第22页,第四节 媒体中广告位置效应,一、报纸中广告位置效应,1.不一样版面位置效果差异,2.同一版面不一样位置效果差异,媒体策划心理专家讲座,第23页,二、杂志中广告位置效应,杂志广告登载位置普通包含封面、封二、扉页、内页、正中页、低扉、封三和封底。,媒体策划心理专家讲座,第24页,三、广播电视中广告位置效应,近因效应,首因效应,媒体策划心理专家讲座,第25页,第五节 广告重复效果和方法,一、广告重复效果,提升广告著名度,促进广告内容了解和记忆。实现广告说服目标,影响品牌感知质量,媒体策划心理专家讲座,第26页,二、重复次数与效果关系,广告重复有正面效果，也有反面效果。广告重复可多也可少。,媒体策划心理专家讲座,第27页,广告重复次数与广 告效果好坏、大小关系怎样呢？,1.克鲁格格曼,广告暴露所造成说服作用仅发生于第二次暴露，任何多于第二次暴露效果都一样，仅仅起到提醒作用。,克魯格曼这一观点即使在理论上和实践中都没有得到太多支持，但他引发了广告研究者对广告重复问题重视。,媒体策划心理专家讲座,第28页,2.二原因理论,二原因理论最早是由伯莱恩（Berlyn）于1970年提出来，以后经过他自己和其它研 究者如斯坦（Stang）、索耶（Sawyer）补充和发展而不停完善。,媒体策划心理专家讲座,第29页,3.二阶段认知反应模型,二阶段认知反应模型是卡西奥（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出。与伯莱恩观 点一样，他们主张广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系。但在解释形成这一关系原因时，二阶段认知反应模型则与二原因理论不一样。,媒体策划心理专家讲座,第30页,广告重复多少次为妙,内容抽象、复杂、信息量大广告应加大重复量；相反，内容详细、简单、信息量小 广告则不宜重复过多。,受众了解少产品，其广告重复次数能够多一些；为人熟知产品，广告重复次数可 以少一些。,不太引人关注产品，其广告能够加重重复量。,消费者信赖程度高产品应少重复。反之，则要多重复。,幽默广告不宜有太多重复。,广告论据有力，能够多重复；论据无力时，则少重复为佳。,受众喜欢广告能够多重复，受众不喜欢广告则要少重复。,存在大量竞争广告时，应该加强重复。,假如需要大量重复，则要围绕同一主题不停地改变广告表现形式。,媒体策划心理专家讲座,第31页,广告重复策略,集中策略,分散策略,齐尔思克：,1.相同接触次数在学习速度方面，集中策略比分散策略快,2.假如对广告不作连续性接触，则马上会发生遗忘,3.接触次数增加，则遗忘速度减慢,4.假如广告目标是在短期间赢得大量记忆者，则以集中策略为佳,5.假如广告目标是在广告期间争取最多平均记忆者，则以分散策略为要,媒体策划心理专家讲座,第32页,