商品因素与消费心理概述.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第五章 商品原因与消费神理,衣莫若新，人莫若故,。“新”指什么？,商品因素与消费心理概述,第1页,第一节 商品设计与消费神理,见过能够折叠自行车吗？其设计有什么样新意呢？还见过让你惊奇商品新设计吗？,商品因素与消费心理概述,第2页,一、,消费者对新商品心理要求,什么样新产品能够激发购置欲望？,商品因素与消费心理概述,第3页,1.,新产品特点,新产品普通含有以下特点：,（1）原理、结构新；相对于结束扣子，相对于扣子拉链、百搭扣。“格力掌握关键科技”,（2）材料、元件新；如金属取代木材，塑料取代金属。,（3）性能新；如3G手机能传输更多信息。,（4）用途新；手机可用于录音、摄影、录象等。,商品因素与消费心理概述,第4页,2.,新产品分类,（1）全新型产品：电话机、汽车、轮船、飞机。,（2）革新型产品：相对于摇柄式电话按键式电话、相对于有线之无线电话。,（3）改进型产品：半合成青霉素。,（4）部分改进型产品：带遮阳伞自行车。,商品因素与消费心理概述,第5页,3.,新产品设计与消费神理关系,（,1）对新产品基本功效要求,（2）对新产品心理欲求,商品因素与消费心理概述,第6页,3.1.,对,新产品基本功效要求,（,1）实用价值：即商品使用价值。,（2）方便程度：电脑软件一键还原功效。,（3）舒适程度：可调整高矮、倾斜度椅子。,（4）耐用程度：期望与价值正相关。,（5）经济合理：格力省电30%。,商品因素与消费心理概述,第7页,3.1.,对,新产品,基本功效要求,（,6）协调程度：一件商品与其它商品之协调、商品与使用者之协调、商品与环境之协调。,（7）商品质感：如针对男性全金属外壳手机。,（8）安全程度：商品不会危害使用者及其环境，如婴幼儿玩具没有细小零件。,（9）更新程度：款式、功效不停进步。,（10）综合效用,商品因素与消费心理概述,第8页,产品,基本功效之间有矛盾吗?,如女士高跟鞋美感与舒适之间、超短裙与安全之间；男士之西装领带与舒适之间。,商品因素与消费心理概述,第9页,3.2.,对,新产品心理要求,（,1）象征意义：显示出个人格调、能力、品味、地位、权威、文化含义等。,如成龙第一次主演后购置了7块名表，每晚都特地带着新手表请一帮朋友吃饭。,商品因素与消费心理概述,第10页,3.2.,对,新产品心理要求,（2）审美价值：商品带给人以美感，包含：本身美感、与消费者及环境协调美。,（3）个性时尚：部分消费者希望经过所使用商品突出其个性。,（4）性别标识：两性所用商品在各种文化中都存在差异。,商品因素与消费心理概述,第11页,二、,新商品设计心理策略,新产品设计应充分考虑消费者心理欲求。,商品因素与消费心理概述,第12页,（一）依据消费者生理需求进行,新产品设计,1.功效多样化与单一化：如傻瓜相机。,2.自动化：手动、半自动、全自动洗衣机。,3.绿色环境保护：无公害与污染、有利于环境保护。,4.健康型产品：促进健康和健康生活方式。,商品因素与消费心理概述,第13页,（二）依据消费者个性心理特征进行新产品设计,1.表达使用者权威与威望，如象征皇权龙椅、老板椅与大班台、佛所住大雄宝殿。,2.表达使用者突出社会地位：,3.满足自尊和自我实现心理需要：与其自我期待、自我评价等关键自我意识关联。,4.满足情感要求：高档骨灰盒、墓地与墓碑。,商品因素与消费心理概述,第14页,三、消费者对新产品购置分析,消费者购置新产品有其共同心理与行为规律。,求新与保守有好坏之分吗？,商品因素与消费心理概述,第15页,（一）,新产品购置者分析,组 别,比 例,个性特征,革新者,2.5%,冒险性强（头羊）。,早期购置者,13.5%,受其它人尊重，是公众意见领袖（头羊）。,早期大众,34%,从众性高（绵羊）。,晚期大众,24%,怀疑论者（山羊）。,守旧者,16遵从传统，当事物失去新奇时才接收。,商品因素与消费心理概述,第16页,（一）,新产品购置者分析,1.革新者：任何新产品都由少数革新者率先使用。特点是极富创新和冒险精神，社会地位、受教育程度、收入水平相对高，年轻、爱交往、对心产品和趋势敏感。,这类人是流行制造者，是新产品宣传首要对象。,商品因素与消费心理概述,第17页,（一）,新产品购置者分析,2.早期购置者：是继革新者之后超人一族。追求时髦与改变，爱创新与冒险，社会地位相对高，社会活动能力强，交往广泛，常伟意见领袖。,商品因素与消费心理概述,第18页,（一）,新产品购置者分析,3.早期大众：有较强从众、模仿心理，接收新事物快，但相对慎重。因人数相对多，是产品长久成长主要消费劲量。,商品因素与消费心理概述,第19页,（一）,新产品购置者分析,4.晚期大众：消费态度慎重，对新事物反应迟钝，普通不主动接收新事物，多在广泛流行之后才购置。是促进市场且安全成熟主要力量。,商品因素与消费心理概述,第20页,（一）,新产品购置者分析,5.守旧者：消费思想保守，习惯于传统消费模式，社会地位、经济能力相对低。,商品因素与消费心理概述,第21页,（二）消费者对新商品拒绝接收心理分析,1.文化障碍：如美国人拒绝消费狗肉。主要是因为新产品与传统文化、价值观念对立性过于强烈、显著。,商品因素与消费心理概述,第22页,（二）消费者对,新商品拒绝接收心理分析,2.社会障碍：明黄属于皇帝，爱国货运动。与民族文化、宗教信仰、社会阶层或族群等存在着某种形式对立相关。,商品因素与消费心理概述,第23页,（二）消费者对,新商品拒绝接收心理分析,3.个人障碍：包含个人习惯（拒绝手机是不想随时被人找）、风险评定（拒绝手机是害怕辐射）、知识与经验（不了解）、学习能力下降等（学不会）。,商品因素与消费心理概述,第24页,（三）,新产品推广心理策略,宣传：酒香也怕巷子深。,尤其是早期。,教育：产品及其相关知识传输。,早期、发展期、成熟期。,指导：产品使用方法与技能指导训练。,发展期、成熟期。,反馈：了解新产品实际使用情况。,全过程。,商品因素与消费心理概述,第25页,第二节 商品名称、商标与消费神理,有一个好名字很主要。如姓刘女子嫁给姓夏男子，婚后被人怎样称呼呢？Benz汉字名是“飞驰”还是“笨死”好呢？,商品因素与消费心理概述,第26页,一、,商品名称与消费神理,为何台风兴取名字？命名是人类认识事物基本形式。,其心理原理是因为人是符号动物。经过名称判断商品性质、用途、特点、品质。,商品命名是用语言文字，概括地反应商品特点、用途、质地、性能等。,名称是记忆、识别商品符号。易读易记、言简意赅、引人注目、富于美感等元素。,商品因素与消费心理概述,第27页,（一）商,品命名基本要求,牙签,竹牙签,龙门竹牙签,龙门高级牙签,龙门高级竹牙签,龙门高级天然竹牙签,商品因素与消费心理概述,第28页,（一）商,品命名基本要求,1.名实相符：热得快、乌发宝、越野车,2.便于记忆：12580（一按我帮您）,3.引人注目：狗不理包子，老婆饼,4.引发联想，主要是正面联想，如168咨询号码。,5.防止禁忌，纳粹在瑞士不能兴盛与名字相关。,商品因素与消费心理概述,第29页,（二）商品命名心理策略,1.以商品主要功效命名（功效法）：化装品、药品多见，防晒霜，胃必治；,2.以商品主要成份命名（自然法）：食品、药品、化装品多用，鲜橙多、蜂王浆、五粮液、三九胃泰；,3.以人名命名：马应龙痔疮膏、中山装、邓老凉茶；,4.以商品产地命名：云南白药、茅台酒、北京烤鸭。,商品因素与消费心理概述,第30页,（二）商品命名心理策略,5.以商品外形命名（象形法）：多用于食品、工艺品“猫耳朵”，“满天星”，“燕尾服”；,6.以商品外文译音命名：可口可乐；,7.以商品色彩命名：白加黑感冒片；,8.以商品味道命名：泰国香米；,9.依据吉祥物或美好事物命名：“龙凤水饺”，结婚宴席上菜名。,商品因素与消费心理概述,第31页,二、,商标与消费神理,汽车前为何都有一标志？,商品因素与消费心理概述,第32页,（一）商,标含义,商品标示。商品生产者、经营者为了使本企业商品能区分不一样企业生产产品，而采取一个标识。常表现为一个名称、术语、标识、符号或设计等。经过注册登记后受法律保护。,山寨手机挑战是什么？,商品因素与消费心理概述,第33页,（二）商标心理功效,1.识别功效：便于消费者辨识所需要与喜爱商品。,2.保护功效：商标属法律保护。,3.提醒和强化功效：提醒消费者偏好，强化其喜爱程度，与其自我意识相融合。,商品因素与消费心理概述,第34页,（三）商,标设计心理要求,1.应个性宣明，富有特色,2.应造型优美，图文简练,3.具时代气息，合时尚趋势：,4.应反应商品本身性质与特点：飞驰（笨死）车。,5.符正当律、习俗、传统等社会文化要求：如“塔嘛地餐馆”,商品因素与消费心理概述,第35页,消费者品牌心理,品牌认知：认识、了解、确信并接收商品过程。,品牌情感：造成品牌忠诚。,行为忠诚：在实际行为上能够连续购置某一品牌产品,情感忠诚：品牌个性与消费这生活方式、价值观念吻合。,商品因素与消费心理概述,第36页,第三节 商品包装与消费神理,买椟还珠与高价月饼。,商品因素与消费心理概述,第37页,一、商品包装含义,包含是指商品生产者选取各类用于盛装或包裹商品容器和材料，以保护或突出商品性质过程。分运输（外）包装和销售（内）包装两类。,商品因素与消费心理概述,第38页,二、商品包装心理功效,1.识别功效：有利于消费者从众多商品中认出，吸引其眼球。,2.安全功效：保护商品和消费者安全。,3.美化功效：诱发消费者美感，吸引消费者。,4.联想功效：诱发美好联想，加深印象和吸引力。,商品因素与消费心理概述,第39页,三、包装设计心理要求,1.安全实用、便于携带,2.新奇别致、艺术性强,3.诱发联想，有针对性,4.统一友好，大方得体,商品因素与消费心理概述,第40页,四、包装设计心理策略,1.色彩协调搭配：不一样商品采取不一样颜色。,2.符合商品性能：性质不一样商品采取不一样包装方式与材料。,3.便利消费者：包装能方便消费者查看商品。,4.商品系列化包装：统一系列商品，包装相近，如方便面碗与包、大包与小包等。,商品因素与消费心理概述,第41页,5.具针对性设计策略,组合包装策略：同一包装放入相关若干产品，如家庭用工具箱、药箱等。,附赠品包装策略：在包装内或外附赠奖券、卡片、玩具、实物等。,再使用包装策略：商品包成为日惯用便携袋。,等级包装策略：包装与商品档次相适应。,变更包装策略：经过变更包装吸引消费者。,数量差异包装策略：采取不一样数量级别包装，方便不一样需要。,商品因素与消费心理概述,第42页,问题,为何牛奶、饮料金属包装为圆罐型，而纸质包装则为长方型？,为何不见三角形、五角形等新奇包装形式？,商品因素与消费心理概述,第43页,