宽带业务服务营销策略研究分析.docx

中南大学
硕士学位论文 铁通娄底分公司宽带业务服务营销策略研究 姓名：彭东 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：龚艳萍
20081128
摘要
随着电信体制改革的进一步深入和产品同质化的加剧，电信市场 竞争日益激烈。传统语音业务快速走向低值化和微利化，互联网业务 正在成为各主导电信运营商实施业务转型的关键所在，其竞争重点逐 步由产品转向服务的竞争。
本文首先结合娄底铁通互联网宽带市场实际，用服务营销、战略 管理等理论分析了娄底铁通宽带业务服务营销的内外部环境。电信行 业的市场技术环境、市场需求环境发生了重大的变化，总体市场增幅 逐渐回落。娄底铁通的内部资源，按照存在形式，可以分为有形资源 和无形资源两大类。有形资源主要是指网络设备等实物资源，无形资 源包括知识资源、组织资源、关系资源、人力资源等。从宏观环境分 析、行业环境分析、竞争环境分析、五力模型分析等几个方面对娄底 铁通外部环境进行了研究。
其次，从娄底铁通宽带业务服务的传递、服务的定价策略、差异 化的服务策略等几方面对娄底铁通宽带服务营销现状进行了详细的 分析。通过对娄底铁通的互联网市场进行抽样问卷调查，得出了娄底 铁通宽带用户的消费行为及偏好等，并进一步对娄底铁通当前宽带服 务营销策略存在的问题进行了深入的分析研究。
在上述分析和研究的基础上，分别以电信产品的特性、7Ps服务 营销组合和服务质量差距模型等理论为指导，从六个不同的角度对娄 底铁通宽带服务营销策略提出了相应的改进建议。这些改进建议是相 辅相成的，都是围绕“以顾客为核心”来展开讨论。
宽带业务是中国铁通实施集团战略转型的支柱业务。娄底铁通做 为一个(地级)市分公司，在开展客户营销服务活动时，应该采取多种 服务营销组合的方式，坚持以客户需求为中心。不仅要满足客户的现 实需要，而且还要善于发现其潜在需求。娄底铁通要在调整外部环境 (市场竞争)的策略及内部环境(组织机构）的基础上，针对市场环境的 不断变化制定和实施相应的服务营销组合策略，满足客户需求的多样 化，提升客户满意度，以不断提高产品的市场占有率和适应宽带业务 发展的需要，从而达到预期的营销目标。
关键词娄底铁通，宽带，服务营销，策略
ABSTRACT
The market competition of the telecommunication is fierce day by day with the further deepening of telecom reform and the product homogenization aggravating. The traditional speech business moves towards low worthing and meagre profit fast, the Internet business is becoming the key that all leading telecommunication operator put business into practice transforming. The focal point of the competition turns from products to the competition of the service step by step.
This article combination with the conditions of the Internet broadband market of the Loudi Railway Telecom at first, and then has analyzed business of marketing broadband services to internal and external environment conditions of the Loudi Railway Telecom, significant change have happened which in terms of tel ecommunication industry market technology environment, market demand environment , The growth rate for total market decrease by gradually. Loudi Railway's internal resources can be divided into two broad categories which according to the existing form, which are tangible and intangible resources, tangible resources mainly refer to Physical resources such as the network equipment,etc; invisible resource including knowledge resource, organizing resource, relation resource, human resources,etc. Go on research the external environment of the Loudi Railway telecom from the analysis of the macroeconomic environment、the trade environment、 the competitive environment、the five-forces framework, and so on.
Secondly, it is detailed to carry on the analysis to the broadband service marketing current situation of the Loudi Railway telecom which from broadband business service transmission、pricing strategies of the servic、the differentiated Services Marketing Strategiesetc. Through the Internet market in Loudi Railway telecom conducting a sampling survey, it has come to obtain the preference and behavior of the Loudi Railway telecom broadband user , and so on, and has further carried on deep analysis and research to the service marketing tactics existing problem of broadband at present of the Loudi Railway telecom.
On the basis of above-mentioned analyzing and studying, according to theories such as the characteristics of telecommunications products, 7Ps services marketing mix and the service quality gap model,etc. which put forward the corresponding improvement suggestion to the Broadband Service Marketing strategy of Loudi Railway telecom from the different from six angle, these improved suggestion be complemented each other, to organize discussion around " Customer focus " all.
The broadband business is the business of the pillar which China Tietong will be putting Group Strategy Transformation into practice. As a (level) City branch, While developing the activity of customer's marketing service, we should take the way in which many kinds of service marketing mix and persist in taking the customer's needs as centre. Not only to meet the practical needs of customers, but also good at finding its potential demand. Under the constant change of the market environment, Loudi Railway telecom should be on the basis of adjustment which is aimed at the external environment tactics (market competition) and the internal environment (organization), make and implement corresponding services marketing mix tactics and satisfy diversification of customer's demand, promote customer degree of satisfaction, so as to increase the market share of the products and adapt to the needs of the development of broadband services constantly, thus reach the expected marketing target.
KEY WORDS Loudi Railway Telecom, broadband, service marketing, strategy
原剎牲声明
Mi
本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。
作者签名：乃日期：少牙年"月#日
学隹泠文版权使用梭权书
本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被査阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》， 并通过网络向社会公众提供信息服务。
作者签名：P/i 导师签名年"月？？曰
第1章绪论
1.1本文选题背景
近两年，中国四大主导电信运营商相继提出了转型的“愿景”：中国电信率 先在2004年底提出要从“传统基础网络运营商”向“现代综合信息服务提供商” 转型；中国移动随后提出了从“移动通信专家”转型为“移动信息专家”的战略 方向；中国联通则提出向信息内容服务、传播媒介服务和无线娱乐服务转型的 “TIME”计划；中国网通也明确提出了作“宽带通信和多媒体服务提供商”的转 型目标。显然，“综合信息服务”成了各大电信运营商转型的落脚点。
中国铁通根据自身长期在专用通信领域的经营特色及优势，提出了把中国铁通 逐步打造成为专业化信息通信运营商的转型战略，地市分公司作为中国铁通最基 础的经营管理单位，是公司的产品销售和成本控制中心，在公司的经营发展和调 整转型中占有重要地位。而对仅有固话与互联网宽带数据业务的铁通公司，在竞 争激烈的电信市场是无多少优势可言的。对于作为今后企业转型战略性业务—— 互联网宽带数据业务，其在地市分公司的发展态势良好与否将是中国铁通能否实 现顺利转型的关键。
随着国内电信市场规模的逐步扩大和电信技术的发展，运营商之间竞争円趋 激烈，电信消费需求円益增长并向多层次、个性化、多样化的方向发展，消费者 的快速走向成熟，其需求和选择也円趋理智和精明，甚至“苛刻”。作为一名工 作于地市级公司的管理者，笔者深感用户量的增加给公司目前的宽带网络不断带 来的巨大压力，经常听到来自用户对“网速慢、服务跟不上”的种种抱怨，来自 公司内部员工及各类中层管理者对内部营销管理、网络维护管理的抱怨。宽带接 入的质量、服务和价格，直接关系到了公司营销更多的宽带用户，而公司内部的 营销环境（内部资源、营销管理、组织结构与内部运作流程、企业文化等）更以 不同的方式影响一线的营销。
电信产品特征之一是生产过程与消费过程同时进行_这就决定了电信营销 的基础在于优质服务。作为一个运营商不仅要想着如何使更多的用户使用自己公 司提供的互联网宽带服务，还应把更多的精力放在如何提高服务水平上面，切实 解决网络稳定性问题、流量问题和提高客户满意度之间的矛盾。如果售前、售中、 售后服务不能跟上，用户最终还是会弃商家而去的。
铁通的员工基本来自原铁道部电务系统从事铁路专网通信运营维护的人员， 在铁路系统高度的计划经济体制下，是不需要做营销的，更谈不上服务营销，所
以直至目前，仍有相当数量的铁通员工对今天的竞争局面不是很适应，他们依然 怀念过去的无市场竞争压力的日子。而我们目前面临的是电信市场APRU值不断下 滑；增量不增收越来越普遍，客户忠诚度越来越低，在价格的冲击下几乎是无法 理性度量；固话业务迅速衰退，电信新业务往往投入大产出小而不得不继续跟进; 从上到下加班加点还得每月对着要完成的指标发愁。因此，转变营销观念，强化 服务意依然识势在必行。
在市场竞争环境下，企业能否发展取决于企业的经营机制是否与内外部环境 相适应以及是否具有核心竞争力。笔者希望运用所学营销管理、战略管理、服务 营销等MBA理论知识，结合娄底铁通在宽带市场经营中的实际情况，对企业的宽 带服务营销模式进行一系列的改善和创新，通过服务营销来打造企业的竞争优 势，提高核心竞争力，使其在竞争中赢得更大的市场份额和更大的收益。
1.2研究目的及意义
本文在分析娄底铁通互联网宽带服务自身特征和市场的特点基础上，通过对 娄底铁通互联网宽带服务营销策略的研究，发现其中的不足之处，结合铁通公司 企业定位的不断调整，明确客户是企业发展的重中之重，提出一系列有效的服务 营销策略，再创“专业品质，卓越服务”的宗旨，探索娄底铁通更好发展之路， 为扩大娄底铁通在宽带市场的份额提供一些参考。具体来讲选题的意义主要体现 在以下几个方面：
(1) 有利于在转型战略下环境下促进公司各级员工营销观念、营销意识的 进一步深化转变强化服务意识。
(2) 有利于公司对电信服务市场的深化理解及进行科学细分与定位，改善 运营管理流程，进一步打造企业服务品牌，提升服务质量。
(3) 有利于管理者真正理解树立“以人为本”的观念，重组公司运营管流 程，加强内部沟通，减小内耗，提高员工满意度，营造和谐的内部营销环境，从 而改善内部服务质量，促进市场营销。
(4) 有利于公司深入理解塑造企业文化，建立学习型组织与建设团队精神， 增加全体员工的凝聚力的辩证关系，理解如何利用企业文化力量推进电信产品营 销，提高公司运营管理效率。
1.3基本思路与结构

第2章服务营销理论概述
本章是论文的理论部分，首先阐述了服务的定义及其特性，进而介绍了服务 营销相关理论，再对国内外服务营销以及电信业服务营销的研究现状做了 一个综 述，从而建起论文的整体理论基础。
2.1服务的定义及其特性
(1) 服务的定义
服务（service)的定义很多，下面给出典型的几种：
如菲利普•科特勒把服务定义为“ •方提供给另.方的不可感知且不导致任何所 有权转移的活动或利益”。
又如，美国市场营销学会（AMA)将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得 满足的活动，而这种活动并不需要勹其他的产品或服务的出售联系在…起。生产服 务时可能会或不会利实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物 的所有权将不涉及转移的问题”。
克里斯蒂•格鲁诺斯_在其《服务市场营销管理》一书中探索性地给出这 样一个定义：服务一般是以无形的形式，在客户与服务职员、有形资源商品或服 务系统之间发生的，可以解决客户问题的一种或一系列行为。
上述这些定义指出了服务的共同特征：服务是无形的，是一种行为，是可以 进行交易的（尽管它与有形产品的交易方式有区别），能够提供价值与满意看。 说明了服务是•种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括勹顾客或他们拥 有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。例如，个人电脑的维 修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这-•活动和过 程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。
(2) 服务的分类
①根据客户在服务过程中的参与程度分类
根据服务提供者在提供服务过程中客户参与程度，可将服务分为三大类：高 接触性服务、中接触性服务、低接触性服务。一般说，客户的参与程度越高，对 服务需求的差异程度越大，对企业的服务水平要求也就越高。
②根据提供的服务工具的分类
可将服务分为以机器设备为主和以人员为主两类。以机器设备为主的服务如 自动售货机等；以人为主的服务是指在服务过程中，服务人员起主要作用，包括
有非技术服务、技术服务、专业性服务。
③根据客户选择服务自由程度的分类
可将服务划分为标准化服务和非标准化服务。在标准化服务中，客户选择余 地很小，需求可能得不到完全满足。而在非标准化服务中，客户选择的余地很大， 需求可以被完全满足。因此越是非标准化的服务，客户满意程度越高，相应的企 业营销管理的难度与付出的成本也越大。
④按含有形产品的多少的分类
按含有形产品的多少可将服务分为5类。一是纯粹的有形商品，即产品中没 有伴随服务。二是伴随服务的有形商品，即为了提高对顾客的吸引力，有形商品 附带有一种或几种服务。三是有形商品与服务混合。四是主要服务伴随小物品和 小服务。五是纯粹服务，这类服务主要是提供服务。
⑤按照服务时间与销售时间关系可分为售前、售中与售后服务。提供服务时 间时长可分为终身服务、长期服务、中期服务与短期服务。
(3)服务的特征
服务在生产销售环节有别于有形产品，它有以下几个主要特点。
①无形性（不可感知性）
这是服务最为显著的一个特征。服务的很多元素看不见，摸不着，无形无 质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大 多数服务都非常抽象，很难对服务的过程和最终的结果进行准确的描述和展示。 不同的客户消费（使用）同一种服务，他们感受到的满足程度很可能不同。例如， 对于同样速率的宽带接入，有的客户已感到十分满足，而有的客户却还不够满意。 第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务 的质量作出客观的评价。
服务质量很难找到一个客观的评价标准，它不像有形产品可以根据一些外在 的技术标准来衡量，而是完全取决于客户自己的心理感受和主观评价。而服务的 效果事先很难预测，客户购买服务的风险很大。承受着高风险的客户变得更加谨 慎，会仔细比较、衡量各个企业的情况，然后再作出购买决策。他们会选择一些 口碑好、形象好的企业。良好的企业形象是服务部门成功的重要因素。
此外，“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的 意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的产品区分幵来。也说明了服务产品 愈是接近“不可感知性”的一极，愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧，才能 有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。无形性增加了企业促销工作的 难度。企业很难向客户完整地展示服务以刺激购买，促销工作主要是要化无形 为有形，借助各种方法、手段来展示服务。
②不可分离性
有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一 系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它 具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务 人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。 服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到 服务。例如，只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。
③差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，环境、服务的提供者和 客户的各种因素使每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在服 务质量的变化差异。服务的差异性有碍企业树立持续稳定的形象。
④不可贮存性
服务是即时生产、即时消费、无法贮存的。如果生产量大于需求量，多余的 服务将会消失，而不能转换为下一个阶段的供给。服务的易消失性使服务产品的 供求矛盾显得格外突出：在需求不足的情况下，设备、人员会被闲置；而在需求 高峰时又可能无法满足全部需求。
⑤缺乏所有权
缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。 既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有 实质性地拥有服务产品。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风 险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严 峻挑战。
2.2电信服务的定义及特征
(1)国际电联（ITU)对电信服务三种的定义
①为了满足消费者对特定电信服务的需求所提供的经营管理。备注：传输服 务与电报、电话以及传真服务是其中两类电信服务。其它类型的电信服务，今后 将被确定。
②为了让使用者实现其申请的服务，以互相补充、互相合作的形式提供的服
务。
③通过电信服务提供商为用户提供的信息类电信服务。用户是个人或者组 织，但无论是个人还是组织都必须为电信服务付费。
电信属于典型的服务行业，其服务与生产是交织在一起的，电信生产的过程 往往就是电信服务过程，电信服务的过程往往也就是电信生产的过程。
服务产品是无形产品，与有形产品相比，有着较多的特殊性。这些特殊性电 信服务业都具备。这些特性是：不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性， 以及缺乏所有权。
确切的说，不可感知性实际上可以理解为难以察觉或难以识别。从这些特性 之间的关系来看，不可贮存和缺乏所有权，实际上是不可分离性的延伸，而差异 性则是不可察觉和不可分离综合作用的结果。
对于电信服务来说，上述特点基本上都适用。
(1) 电信服务难以感知和识别。电信服务看不到，摸不着，对于用户来说， 对服务的内容和质量往往感到混淆不清。在通信增值业务中所出现的大量的捆绑 销售现象，也可作为一个旁证。
(2) 电信服务的生产过程就是电信服务的消费过程。用户拨通电话到挂断 电话的过程，既是电信运营商生产的过程，也是消费者消费的过程。这一点就表 明电信服务实际上是电信运营商与消费者共同努力的结果。单靠电信运营商的努 力，甚至无法完成生产过程。
(3) 电信服务对于用户来说，差异性很大。这些差异大体上来自以下几个 方面：①电信服务发生时，网络状况以及其他众多客观因素，都可能影响服务质 量。②用户对于电信服务的理解能力、对于电信客户端设备的操作能力等，直接 影响客户对于服务质量的感知。用户的个体差异很大，因此，电信服务的差异也 就变得很大。③电信服务中服务人员的差异，如客户服务中心等服务人员的素质、 心态的差异，也会造成服务提供的巨大差异。
(4) 不可贮存性。比如我们无法事先生产1000小时的通话时间，存放起来， 然后让用户购买消费。假设某电信网络可以同时容纳100条线路的通话，那么， 如果某时刻只有50条线路在使用，另外50条线路的服务能力就是浪费了。相反， 另一个时刻有一五0个通话请求，那么另外的50个消费能力也就浪费了。我们无 法将前一个时刻的50条线路的服务能力贮存起来，提供给后一个时刻的用户。
(5) 电信服务的全程全网性。电信业的一个显著特点是共全程全网的特点， 对于电信客户来讲，一方面是因为他们活动范围大、活动频繁，在许多不同的地 区都有通信的需求。另一方面很多电信客户是跨地区的集团客户，对他们的服务 需要两个或两个以上处于不同地区的电信服务主体共同完成。这就要求对客户的 营销服务体系应当具备跨地区提供服务的协调、指挥、责任确定、信息统计和利 益分配机制，确保对客户跨地区通信服务的质量。
(6) 所有权的问题，在电信服务中确实存在，但对于实际的工作來说，不 产生很大的影响。
电信服务产品的特点，对于电信企业管理，特别是营销管理来说，有着极其 重大的影响，甚至可以说是电信服务营销的逻辑起点。理解了电信服务产品的特 点，才能够更好的理解电信服务营销所面对的挑战和问题，并找到有效的解决办 法。
2.3服务营销的基本概念
2. 3.1服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方。1966年，美国拉斯摩（John Rathmall)教授首次对无形服务同有形实体产品进行区分，提出要以非传统的方 法研究服务的市场营销问题。1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销 的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。在该著作中，作者明确指出仅把市 场营销学的概念、模型、技巧应用于服务领域是行不通的，而必须建立服务导向 的理论架构。视服务营销学为市场营销学的衍生还不够，必须认清服务营销学与 市场营销学之间存在着某种明显的区别才使服务营销学成为独立的学科。在服务 营销学的形成中，北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos)和赫斯基（James Heskett)为代表的诺迪克学派（Nordic School)起了巨大的推进作用。他们有 关服务质量理论及服务营销管理理论成为服务营销学的重要理论支柱。
(1) 第一阶段（20世纪80年代以前）：这一阶段是服务营销学刚从市场 营销学中脱胎而出的时期。这一阶段主要研究的问题是：①服务与有形实物产品 的异同；②服务的特征；③服务营销学与市场营销学研究角度的差异。
(2) 第二阶段（1980年——1985年）：这一阶段是服务营销的理论探索阶 段。主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的 特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。这一阶段具有代表性的学术观点主要是： ①顾客的评估服务如何有别于评估有形产品；②如何依据服务的特征将服务划分 为不同的种类；③可感知性与不可感知性差异序列理论；④顾客卷入服务生产过 程的高卷入与低卷入模式；⑤服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采 取新的营销手段等。
在这一阶段，初步奠定了服务营销学的理论基础。其中，美国阿利桑那州州 立大学成立了 “第一跨州服务营销学研究中心”，标志着对服务营销理论探索的 深入。
(3) 第三阶段（1986年——1993年）：这一阶段是理论的稳步发展阶段。 市场营销学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了 在传统的4P组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的 问题。这一阶段具有代表性的学术观点和成果是：服务质量的属性和服务质量评 价，服务设计，内部营销，服务接触和真实瞬间，顾客保留和关系营销。
(4) 第四阶段（20世纪90年代中期以来）：到了 20世纪90年代，服务 营销已在各个领域得到广泛应用。网络的发展为科学研究提供了交流平台，提供 了新的服务，也改变了人们的生活与思维方式，改变了服务运作手段，7Ps的提 出也被广泛认同，这一阶段具有代表性的学术观点和成果以及研究的热点为：服 务中的消费者行为与服务购买决策过程、服务的顾客感知与顾客满意、服务传递 中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服务营销沟通、服务质量、顾客满意 度与服务绩效评估、服务的国际化与全球化、营销调研、服务与商品的经济属性 等。
2.3.2服务营销的涵义与特征
现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创 造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益 主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉 曼（1991)认为，在产品的核心利益來源中，有形的成份比无形的成份要多，那 么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形 的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。
与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的 营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交 换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品 的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念 都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换， 最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。
由于服务的特征，服务营销具有以下特征：
(1) 供求分散性
服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的 各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、 社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经 营灵活，往往分散在社会的各个角落；服务供求的分散性，要求服务网点要广泛 而分散，尽可能地接近消费者。
(2) 营销方式单一性
有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。服务营销则由于生 产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存 待售也不可能。服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场
规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品 的推销带来了困难。
(3) 营销对象复杂多变
服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动 机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家 庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生 产消费，如信息咨询、邮电通讯等。
(4) 服务消费者需求弹性大
人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们 对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具 备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在 一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的原因之一。同时，服 务需求受外界条件影响大。
(5) 服务人员的技术、技能、技艺要求高
服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的 质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可 能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。 2.3.3服务营销的要素分析及其要素链 (1) 7Ps服务营销组合
在传统的市场营销理论中，营销组合是指4P营销组合，即产品（Product)、 定价(Priee)、渠道(Place)和促销（Promotion)，这是在总结制造业营销活动的 基础上形成的，由于服务业的特点，4P营销组合很难完全适合服务业的营销活 动，因而美国服务营销学家布姆斯(B. Booms)和毕特纳(M.Biiner)提出了 7P服务 营销组合，如表2— 1所示。

表2 - 1 7Ps服务营销组合
营销P耍素
服务营销P耍素所包含的内界
1、服务产品 (product)
服务范围、服务质M、服务档次、服务品牌、服务项0、服务担保与 服务业的俜后服务
2、服务定价 (price)
服务收费的档次、服务收费的打折、服务收费的项0、顾客队服务收 费的评估、服务收费与服务质量的匹配、服务的差异收费
3、服务渠道或网点 (place)
服务网点的位置、顾客进入网点的便利程度、服务渠道、服务渠道涉 及的地K和行业
4、服务沟通或促销 (promotion)
服务广告、服务业的人员推销、服务业的营业推广、服务业的公共宣 传、服务业的公共关系

5、服务人员与顾客 (people)
服务人员的培训，服务人员的处置权、义务和职责，服务人员的激励、 仪表、交际能力与服务态度，参与服务的顾客的行为，顾客参与的程 度，顾客与顾客之间的联系
6、服务的有形展示 ( phisiscal Evidence)
服务环境的装修，服务环境的色彩与氛围，服务环境的布置，服务环 境的防躁音水平，服务设施与用品，有形线索等
1、服务过程 (process)
服务过程的运作政策，服务程序，服务过程组织机制，服务过程中人 员处置权的使用规则，服务过程顾客参与规定及对顾客的指导，服务 活动的流程
(2)服务营销的要素链

由以上分析可知，由于服务营销的组成要素中，增加了人、过程和有形展示 三个服务要素，包括了服务的主体一一企业、员工、客户以及服务的整个过程， 因此服务营销不仅需要传统的4P外部营销，还增加了内部营销和交互营销两部 分内容。其组成结构图2-1所示。

交互菅销

图2-1服务营销三角形 外部营销是公司为客户准备的产品、定价、分销和促销等常规工作；内部营 销则是指企业必须有效地培训和激励直接与客户接触的员工和所有辅助服务人 员，使大家通力合作，为客户提供满意的服务；交互营销是指服务质量在很大程 度上取决于买卖双方在服务交易过程中相互作用的质量。服务质量既取决于服务 提供者，也取决于提供的质量，服务营销人员仅凭良好的技术服务还不能保证就 能使客户感到满意，还要同时掌握交互式营销的技巧。因此企业不仅要把注意力 集中在客户身上，同时也要集中在员工身上，要把企业的利润和员工及客户的满 意连在一起。企业在做营销服务的过程中，要善于协调处理好关键流程、关键部 门、关键人员的关系，以保证企业的整体服务质量和服务生产效率，实现企业的 经营发展目标。
2. 3. 4服务质量差距模型
服务质量差距模型是由美国服务营销学者菜特哈莫尔(V. A. Zeithaml)、毕特 纳(M. J. Britner)、和柏拉舒拉曼(A. Parasuraman)三人在1985年提出的。这个 模型的核心是顾客差距，即顾客期望与顾客感知的服务之间的差距。企业想使顾 客满意并与他们建立长期的关系,归根到底就是要弥合这个顾客差距。模型把这 个最根本的顾客差距分解成四个具体的差距，通过缩小这四个具体的差距最终 达到缩小顾客感知与顾客期望之间差距的目的。

图2-2服务质量差距模型

2.4国内电信服务营销研究现状
我国的服务营销研究也在不断发展。具体体现在服务品牌、服务竞争、服务 质量、顾客满意度与服务绩效评估：通过中间商与电子渠道传递服务；建立顾客 关系与关系营销等。如张金成研究服务链管理要点m。汪纯孝等研究顾客满意 感与各类忠诚感之间的关系m。白长虹研究基于顾客价值进行顾客进行忠诚度 管理⑷。迟国泰研究在电子商务环境下，