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华为技术有限公司国际营销策略分析
THE ANALYSIS OFHUAWEI FOR INTERNATIONALMARKETING TACTICS
学校：上海交通大学学院：安泰经济与管理学院专业：工商管理（MBA）作者：刘伟兵导师：陈洁学号：1071209620班级：M0712098答辩日期：年月日

2上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日

3上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于：保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日

4华为技术有限公司国际营销策略分析摘要本文的主旨是通过综合运用营销管理理论以及相关领域的知识体系，通过关键信息和关键数据的收集和分析，来分析华为公司国际营销工作的现状，并寻找其业绩可改善的策略。本文在结构上分为七章。第一章介绍了华为公司的基本信息和通信行业的基本特征。第二章回顾了营销管理的有关理论基础，重点介绍了市场分析定位理论（STP理论，即市场细分－Segmentation，目标市场选择－Targeting，定位－Positioning）和4Ps营销组合理论（4Ps理论，即产品－Product，价格－Price，渠道－Place，促销－Promotion）。本文的第三章到第五章是在前两章的基础上，结合所收集的比较关键的行业信息和数据，并适当参考了技术专家的讨论意见，对华为的国际营销工作现状进行分析，对通信设备营销领域的国际宏观环境、全球运营商客户的发展情况和华为的竞争对手进行分析，总结出华为国际营销工作的业绩改善的可能性和机会点，并提出其国际营销策略制定上的建议。本文第六章和第七章总结了前面几章的分析，并针对华为的国际营销工作在执行和风险管理上需要注意的问题，给出建议。最后对华为国际营销工作进行研究的一般意义作了说明。关键词：华为，通信行业，国际营销，战略，策略

5The Analysis of Huawei for InternationalMarketing TacticsABSTRACTThe substance of the thesis is analyzing the current situation of Huawei’sinternational marketing and finding the way out to improve the internationalmarketing achievement,through using the theories of international marketingmanagement,the other theories relevant and the necessary data of theindustry.The thesis consists of 7 chapters.The main idea of the 1stchapter isintroducing the basic information of Huawei and the telecommunicationindustry.There is a review of the classical theory of marketing management,such as STP and 4Ps in the 2ndchapter.Based on the previous two chapters,the 3rd,4th,and 5th chapters are themain part of the thesis.There are the conclusions and suggestions onHuawei’s international marketing work by analyzing Huawei’s presentinternational marketing situation,the global macro-environment,globalcustomers,and competitors.A certain quantity of data and technicalspecialists’idea is important for the analyzing.There are a brief summary and some suggestions for Huawei’sinternational marketing management and risk control in the last two chapters.There is also an expectation,that hopping the thesis has some certain benefitfor Huawei’s international marketing work,and for the R&D strategy,management improvement also.KEYWORDS:Huawei,Telecommunication Industry,International Marketing,Strategy,Tactic

6目录
摘要................................................................................................................................................4目录............................................6前言................................................................................................................................................8第1章绪论...............................................9
1.1研究背景.............................................................................................................................9
1.1.1行业介绍.........................................................................9
1.1.2公司介绍..............................................................................................................13
1.2研究意义...........................................................................................................................15
1.3研究方法...........................................................................................................................15
1.3.1资料的收集和整理..............................................................................................15
1.3.2理论工具..............................................16
1.4研究框架...........................................................................................................................17
第2章营销策略以及相关理论综述...................................................................................182.1市场营销理论的发展.......................................................................................................18
2.2国际营销基本理论...........................................................................................................19
2.2.1目标市场定位（STP）理论.....................................19
2.2.2国际营销策略组合理论......................................................................................21
2.2.3全球营销管理理论...............................................................................................22
2.3通信设备供应行业的营销策略要点分析..................23
2.4本章小结...........................................................................................................................27
第3章华为公司国际营销的现状评价和问题分析.............................................................28
3.1华为公司国际营销现状的评价.......28
3.1.1华为国际营销工作的发展历程和成绩..............................................................28
3.1.2华为国际营销工作的成绩分析..........................................................................29
3.2华为国际营销工作中的问题..................33
3.3华为国际营销问题分解...................................................................................................34
3.3.1华为的影响到营销策略的因素分析..................................................................34
3.3.2目标市场定位问题....35
3.3.3产品策略问题......................................................................................................37
3.3.4价格策略问题..............................................................................38
3.3.5渠道策略问题......................................................................................................38
3.3.6促销策略问题......................................................................................................39
3.4本章小结...............................40
第4章华为公司国际营销环境分析.....................................................................................41
4.1宏观环境分析...........................................................................................41
4.1.1政治法律环境.......................................................................................................41
4.1.2经济环境..............................................................................................................42
4.1.3社会文化环境....................43
4.1.4技术环境..............................................................................................................43
4.1.5宏观环境因素的影响度分析..........................................................................44
4.2华为公司的客户分析.......................................................................................................46

74.2.1华为公司的全球客户简介...................................................................................46
4.2.2对运营商的传统分析方式研究................................................49
4.3华为公司的竞争对手分析..............................................................................................51
4.3.1竞争对手介绍.......................................................................................................51
4.3.2竞争对手营销战略和竞争优势分析....................55
4.3.3华为与主要竞争对手的营销策略要素对比.......................................................59
4.4华为公司内部环境分析...................................................................................................61
4.5本章小结............................................62
第5章华为公司的国际营销策略的制定.............................................................................63
5.1目标市场定位..............................................................................................................63
5.1.1市场细分..............................................................................................................63
5.1.2确定目标市场......................................................................................................64
5.1.3市场定位...........................................65
5.2营销策略制定..................................................................................................................67
5.2.1产品策略.............................................................................................67
5.2.2价格策略..............................................................................................................68
5.2.3渠道策略..............................................................................................................68
5.2.4促销策略.......................69
5.3本章小结..........................................................................................................................70
第6章华为公司国际营销策略的执行和控制.........................................................71
6.1国际营销团队的建设.......................................................................................................71
6.2营销体系的工作考评要素改革.......................................................................................71
6.3加强国际营销工作中的风险管理.........................................71
6.4本章小结..........................................................................................................................73
第7章总结与展望.................................................................................................................74
7.1研究内容总结...................................................................................................................74
7.2研究的局限性...................................................................................................................74
7.3未来的展望.................................75
附录..............................................................................................................................................76附录一华为技术有限公司发展编年表................................................76参考文献.........................................................................................................................................78
致谢........................................................................................................................79攻读学位期间发表的学术论文目录.............................................................................................80

前言在改革开放的三十年中所涌现出的众多取得阶段性成功的企业中，深圳市华为技术有限公司是比较引人注目的一个。究其根因，大致有以下几点：成功的20年高成长性发展：华为在20年的时间里从一个小代理商发展成为年营业额过千亿人民币（2008年合同销售额233亿美元）、拥有自主知识产权（截至2008年底，加入91个国际标准组织，累计申请专利35773件）的公司，这个成就是不多见的。高科技领域的核心竞争力打造：通信IT设计和制造业，在中国是个底子很薄弱的领域，但这个领域是上世纪中后期世界经济大发展的一个重要引擎。华为公司在这个领域实现了比较成功的追赶（截至2008年底，华为公司全球87502名员工，其中43％为研发人员，拥有业界最全面的产品结构），综合实力已经进入行业内全球前五（Cisco，Ericsson，Huawei，Nokia-Siemens，Alcatel-Lucent）。全球化的阶段性成功：截至2008年底，华为的营销体系在全球建立了22个地区部，29个培训中心，分支机构遍及100多个国家和地区；华为的研发体系在全球建立的14个研发中心。低调务实：截至2008年底，华为公司累计向国家缴纳各项税款525亿人民币。与之相对应的是，华为公司很少与媒体打交道，基本不主动向客户以外的公众介绍公司信息。华为努力打造企业结构的“哑铃形结构”，就是研发和营销体系为两个人力数量集中区，链接两端的职能结构为少数人力比例区。本文试图运用在上海交大就读期间所学习的关于营销和战略方面的知识，结合所能搜集到的华为信息，就其企业结构重点的一级－营销体系，选择“国际营销策略”为课题，试图定位和分析其目前存在的问题，以及可能的应对方案。

第1章绪论
1.1研究背景
1.1.1行业介绍
建国六十年以来，中国从贫穷落后走向了繁荣昌盛，各项事业都经历了大发展、大跨越，这其中，就包括从无到有，由弱到强的中国通信设备制造行业。自改革开放以来，中国通信产业中的电信设备供应行业取得了同比于其他民用工业行业的领先的成就，提升了整个通信产业自身的竞争能力，并且在推动经济发展、改善民生和推动周边产业发展方面，发挥了重要的作用。通信设备制造业，是指以实现通信为目的，利用电子技术和信息技术，从事的通信产品设计、硬件制造、软件开发、系统集成，以及应用服务开发等业务为主的行业企业。通信设备市场，是信息通信设备研发、制造企业向通信运营服务企业以及社会其他行业中的各类企业、单位以及住宅和个人用户提供各种通信网络设备和用户设备的市场。根据通信产业内部分工和供需关系，可以定位设备供应商在产业链上的位置。通信行业的产业链结构，由以下几个部分组成，如图示：

10图1.1通信行业产业链结构图Figure1.1 Global Sales of Coatings 2001-2010关于通信设备产品的分类，国家统计局统计标准的行业标准（GB/T 4754-2002），把通信设备制造分为5个子类：通信传输设备，通信交换设备，通信终端设备，移动通信及终端设备，其他通信设备。这个分类是本着产品应用角度，在通信行业产业链分析来看，适合于国家实验室的产品核准和检测，在市场和经营上的分析中，这个分类方式稍作变更，更易于理解。产业链前端（上游供应商）标准（专利）芯片软件器件子系统（上游子系统供应商）普通物料制造商（包括系统集成和解决方案提供）华为，中兴，爱立信，思科等企业所处位置基础网络拥有者――电信运营商基础网络设施出租增值业务运营商（ISP，ICP等）企业专网普通业务运营终端客户（终端产品销售）行业代理，渠道商设备供应应商电信运营商信息消费者（终端客户）

11表1.1通信设备制造行业产产品分类序号产品客户群参与厂商（部分，领先者）备注1传统运营商业务承载网络设备（包括固定交换网、传输网，和移动网络设备等）各国主要的传统通信运营商；爱立信；华为；诺西；阿朗；中兴；大唐，烽火产品线单一，不具备国际竞争力；2传统通信终端用户设备（以移动电话终端为主，随着行业演进，移动电话终端和上网电脑的功能有交叉，现在有把笔记本电脑归入这一领域的趋势）同“1”，并面向个人客户诺基亚；三星；摩托罗拉；中兴；华为；苹果开拓的不是终端，而是运营模式，所以不能简单归类，也不是本文重点；3宽带数据通信网产品，包括系列的路由器产品同“1“，并包括其他有数据通信需求的企业类客户，如银行等企业内部网等；思科；华为；爱立信；诺西；阿朗；Juniper技术领先，竞争力不足；北电的ATM技术不被运营商采用，发展空间受限；4其他设备。一般把固定电话终端放在这个领域，因为固定电话终端通用性强，门槛低。另外还包括专网对讲设备，普通无线中继放大设备等较为分散，以企业客户为主摩托罗拉；在世界级厂家的产品线横向一体化发展的情况下，单一小品种厂商生长空间有限通信设备供应领域，是一个高科技密集的领域，以消费者的通信需求为导向。消费者的通信需求已经从简单的固定语音通话到移动状态下的到海量数据随时获取。通信网络在技术核心上也早已从模拟电路、二极管时代演进到今天的软交换、IP模式下的数据包批处理时代（以固定网络的NGN、核心路由器，和移动网的3G体系为标志），并仍在不断创新和进步中。产品技术的演进，丰富了通信网络的业务内容提供能力，同时，随经济的发展和人们对信息消费的高质量、高种类的需求也能充分满足运营商的投入产出，所以反过来也提高了对运营商组网的更高要求，如高速度，大容量灵活组网，稳定的服务质量等。运营商的营收增长和人员团队素质的提升，使得在和设备供应商的对话与探讨中，能够提出的主观意见和需求也日益增多，这就客观上要求设备供应商的营销工作要改善原来的单一以自己的产品技术为核心的理念，要贴近客户，倾听客户的需求，对需求做出合理的承诺，并合格地履行承诺，并且在这一过程中的竞争也越来越激烈。下面的表格是把各项分类的技术演进线条做个各分析：表1.2通信设备技术升级和演进结构序号产品产品技术演进固定网络交换机模拟制式－－数字制式――数据通信制式（早期有ATM和IP两个方向的竞争，现在是以IP取胜为发展方向，所谓“NGN”，华为领先）。无线移动通信系统模拟制式（早期的大哥大，UMTS）――时分系统（TDMA）――2.5G（CDMA20001X；GSM+GPRS；其他）――3G（WCDMA；CDMA2000；TD-SCDMA；Wimax）――LTE（4G无线接入技术）；无线通信网的交换测的演进同上栏目，交换机的演进；领先厂商有爱立信，华为。1传统运营商业务承载网络设备（包括固定交换网、传输网，和移动网络设备等）――这一栏涵盖了运营商的网络设备的主体内容，接入网，网管等不单独讨论。传输系统有线传输：铜缆――光纤；模拟－PDH－SDH－DWDM；领先厂商有华为，阿尔卡特－朗讯；无线：目前以PDH为主；领先厂商有爱立信，NEC。2传统通信终端用户设备（以移动电话终端为主，随着行业演进，移动电话终端和上网电脑的功能有交叉，现在有把笔记本电脑归入这一领域的趋势）。移动电话的发展走两个方向，一个是往宽带能力上走，一个是往功能多样上走。3G来临的时代，两个发展方向融合起来。这里面市场领先的公司是诺基亚和三星。中国手机商，以深圳华为的高端套片（手机主板芯片组）和台湾的连发科（MTK）的中低端套片相呼应，将很快结束国外手机商暴利时代。3宽带数据通信网产品，包括系列的路由器产品，以太网交换机，集线器，Hub等。以路由器为核心技术代表。主要集中在处理容量和效率的提高，基本上核心路由器技术为Cisco和Juniper垄断；华为的产品技术领先于其他厂商，但和领军的企业有差距4其他设备。一般把固定电话终端归类在这个领域，因为固定电话终端通用性强，门槛低。另外还包括专网对讲设备，普通无线中继放大设备等。不做讨论。经过多年的发展，中国通信业不仅实现了自身的跨越式发展，也对宏观经济发展、人民生活改善、产业结构进步等等问题产生了深远的影响。2009年初，随着国有运营商的重组

13和3G的商用，中国通信业迎来了新的发展历程，通信业将更加深刻地影响中国生活。根据工业和信息化部的最新统计，截至2009年7月，我国电话用户总数已经超过10亿，其中移动电话用户数超过7亿户。通信设备制造行业，概括来说，有以下几个特点：1.属于资本和技术双密集型产业。通信设备产品的制造，技术和知识含量较高，同时对资金投入量要求业较高；产品专用性强；产品种类繁多；2.对客户的依赖性强。网络通信设备的购买有一系列较为复杂的决策模式，对商务、技术、网络管理、产品互通性等指标、规格要求严格，具体产品的行业规范性较强，网络方案则以客户需求为主导。一般来说，个人终端产品可以容许一定的个性化设计；3.工程和售后服务要求高。通信网络设备一般来说，安装调试和维护需要较高的专业知识，产品使用寿命周期较长，这需要设备供应商具备相应的条件满足服务需求；4.通信网络在国家安全中是敏感事项，所以国际商业行为会受到一定的政策和政治干预，如华为公司就在美国和印度受到以信息安全为借口的排斥。1.1.2公司介绍华为技