某某年房地产营销战略新思维.docx

   2009年房地产营销战略新思维(下篇）
          ——价值链创新营销，构筑企业核心竞争力
前言：   
      2008年，笔者从南到北亲历了中国房地产市场的起起落落，北至东北大连，南至广东珠三角，西至南宁、成都，上半年许多开发商还豪气万丈、急待扩张之势，到了下半年裁人减员、寻找合作、项目出售，风声鹤唳、一片萧条，难道房地产真正到了危难的边缘？其实行业的整合是产业发展的必然规律，关键在于如何整合企业的价值链，提高企业的核心竞争力，打造全新的价值营销模式。

2008年，中国房地产血雨腥风的一年
    这一年，中国地产不再风调雨顺。随着美国次贷风暴在全球的推演，中国政府对房地产业的持续调控以及行业的重度融合，中国房地产告别持续多年的大牛市，进入冰雪覆盖的寒冬。这一年，蔓延全球的金融危机延伸至各个角落，我们期待中的境外融资之路不再一路顺风。这一年，流动性过剩和通货膨涨成为国家经济治理的重中之重，中国宏观经济指针在不停的调适中走过2008。作为国民经济重要的组成部分，中国房地产业在国家宏观政策的变革中，步履艰难，亦步亦趋。这一年，中国地产所面对宏观及微观环境急骤发生变化。整体市场从持续上涨到持续调整，供给市场从供不应求到供大于求，企业盈利从土地为王到现金为王，企业融资从规模融资到信贷、IPO、私募闸门紧闭......中国房地产步入血雨腥风的地产时代。

2008年，楼市传统营销战略失效
    低开高走、先快后慢、尾货抛卖、利润沉淀于最后的20%—40%;与竞争对手无明显差异、现金流动速度平常、利润体现较慢、企业发展受制于回款速度;以屈服于市场的价格出货、在同质化竞争中陷入价格战、现金流与利润率无法兼顾;降价促销引起业主的退楼风波，严重影响企业品牌的美誉度;广告投入占销售额比重较大、投入广告后上客率不高、50%以上广告费用浪费于无用之处、无广告则无销售;据守售楼部，等客上门、被动依赖广告吸纳客户、成交量受制于谈客面狭窄、若面临销售冷清无有效措施;产品风格单一，复制模仿严重，在消费者心里没有形成差异化的识别;一招鲜却不能步步先，今天促销措施的可能成为明天消费者审美疲劳。
    2009年，这一局面是否持续？作为主体企业，我们该如何保暖自救？面对市场逆境，我们该如何变危为机？融资之道定将坎坷的2009，我们如何突出重围？

如何突围？房地产价值链创新
    价值链，是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”。顾客从最终产品消费中所得到的价值，是价值链中有机组合的各项活动所创造的价值的有机和。房地产价值链营销是指在房地产开发的全部流程中，以消费者为中心，以市场为导向，以获取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续发展的全过程。房地产企业价值链包括两部分，第一为企业基本活动：前期开发、规划设计等内部后勤——工程施工等生产作业——财务融资等外部后勤——市场营销——物业服务，基本活动是直接创造企业利润的活动，第二部分为企业辅助活动：采购——产品与技术研发——人力资源——企业基础设施，通过辅助活动使企业管理优化，间接创造企业利润。

房地产价值链创新三大竞争战略
美国竞争战略专家迈克尔·波特总结了面临新的市场竞争的三大竞争战略，对于目前的房地产市场同样适用。
1．成本领先战略。即通过企业内部流程再造，降低企业成本，为客户提供性价比更高的产品、服务。如碧桂园通过纵向一体化和万科兼并各地本土企业横向一体化实现规模化。
    碧桂园—地产业的沃尔玛战略。为了实现成本领先战略，碧桂园采取一体化经营策略，囊括产业链的每个环节，从项目设计、建筑、装修、销售到物业管理都自行承担，通过规模化的采购有效降低交易成本;另外碧桂园标准化的复制产品，也使企业能快速开发、快速销售、快速回笼资金，工业化的制造优化工序，也有效降低了生产成本。
2. 聚集战略。针对特定的目标客户群体，提供量身定造的产品和服务。
    我们以阳光100为例：聚焦新兴城市地带，聚焦新兴白领阶层这一特定的目标市场。致力于面向区域经济增长较快的中心城市如成都、武汉、长沙、重庆和济南等，锁定那些追求生活品位和认同现代消费方式的城市新兴阶层。从“为中国的青年，为青年的中国”的宣传口号、“国际主义，新式住宅”的产品定位,及“国际新城”、“城市广场”等产品系列，及在品牌连锁的发展中保持产品定位的一致性，并融入时尚感的居住元素和营造出国际感、现代感的居住氛围等，这一切都始终紧紧围绕城市新兴白领价值需求来做文章。
    以阳光100上东国际和城市广场为例，其购房者中80%以上具有大专以上学历，这也与其目标客户群体——“城市新兴白领”和“新兴中产阶层”相吻合。在全球化浪潮的推进下，今天客户的特征因城市、地域不同造成的差别正在日益缩小，而因年龄、收入和行业不同导致的差别却日益扩大。也就是说，新的社会阶层正在形成。因此，跨地域发展同一产品比在同一地域向不同阶层推广不同产品要容易很多。
3. 差异化竞争战略。通过价值链的创新，为客户提供高附加值的产品和服务。
    依然以阳光100为例，阳光100打造有独特风格的产品——简约而直接的表达方式、追求细节的完美、张扬个性的品位、丰富的设计含量与艺术价值、年青、朝气、乐观与理想主义，也就是一种“建筑与艺术相结合而形成的带有青春特征的阳光100风格。阳光 100 将产品的品质、成本与设计艺术价值相结合，形成了自己独特的产品风格，也借此为目标客户创造了最好性价比的产品，并且因将这个带有自己风格特征的、成型的产品推向全国的中心城市而快速发展。阳光100上东国际，由4A写字楼、4星级酒店、纯板式住宅、国际公寓、魔幻SOHO、先锋商业等构成气势恢弘的建筑集群，将居住、商务、办公、休闲、酒店有机结合。以无穷创意运用几何形式及立方体，体现极具个性的现代主义建筑风格，平衡了艺术、技术和社会时尚等多方面的功能，打造城市地标和时尚中心。
房地产价值链创新营销模式
1、企业架构与制度创新
     以顾客为导向，在资本运作、营销与研发的动态整合中建立自己的核心竞争力。以顾客为导向，注重在投资决策、市场营销和研究开发之间建立一种新的连接栓，即包括组织上、机制和信息沟通方面的动态整合机制。在市场营销和研发到位后，以兼并和重组的形式完成资产的积累，向一些潜力好、资金缺、管理不到位的企业和项目输入企业品牌、资金和管理等软性的部件，从而实现价值链的再造。

2．理念创新：理念是价值创新的基础平台。一些有创新思想的开发商引入了物业管理改变了原有房地产开发的范畴，将房地产重新界定为一种更好的生活服务。又比如节能、生态、环保、健康住宅等的兴起，也是房地产开发的理念创新。
    以最近广州开盘不久的华标品峰为例，是广州48层滨江一线凌江地标大宅，坐拥滨江东无以复制的人文价值、稀缺的资源优势，扼守着滨江路东段仅余的一块价值阵地。在拥有绝版地段建筑豪宅，什么才会是客户关注的焦点，真正做到价值提升？家居智能化，未来生活的倡导者;节能环保建筑，未来建筑的发展趋势;金牌物管服务，豪宅价值永恒的追求。华标品峰携手世界至大的智能家居制造商HONEYWELL、电器制造企业ABB、美国热水器专家A.O.SMITH、电梯制造商HITACHI日立电梯（中国）有限公司、加拿大高力国际物管等，打造极具时代先进气质的江畔智能豪宅生活。开盘不久就取得了销售五成以上的业绩。
3．产品创新：“弹性”空间开始在户型设计中广泛运用，户型的弹性度让房间功能分配和设置更有余地，这将是未来衡量户型价值的一大标准，也是一大趋势。这种户型空间具备可变性和可改性，就是要为后期业主的装修装饰留下足够空间，比如保姆房改成储藏室，休闲室可改成书房，卧室阳台可以变成观景台或办公间等。
    以深圳波托菲诺纯水岸为例，楼盘现场是一种情感的展示和一种文化的展示，能和你发生很好的互动。周边环境其实不怎么样，但是我们每个人进去都觉得很震撼，我们再仔细看一看，就是它创造一种崭新的氛围，我们能够体会得到未来的生活方式是什么样的。它的样板房和我们的普通的样板房不一样，我们进去样板房的时候觉得不像样板房，而是像这一家是有主人，只不过是刚刚离开，我们可以享受到浓浓的家庭氛围，我们可以到书房去看一看，比如它的女儿喜欢网球明星，一般都是按喜欢网球的风格来布置的，比如说他儿子可以用航海的这个主题来定的，这样的话你完全被那个氛围所吸引。
4．服务创新：传统房地产营销提供服务的方式是一种“黑箱服务”即顾客只获得服务结果，但服务的过程是不透明的。这种服务是基于销售阶段的服务，它具有短期性、顾客信任度低和差异化小的缺点。
    而基于价值创新的隐性营销通过重新审视顾客在接受服务整个过程中的需要，首先，使服务过程变得透明、开放，即把服务作为知识向顾客转移的过程，并通过知识转移使顾客知识增值，如开发商通过开展的住房知识普及活动，在增加消费者房地产知识的同时，也增加消费者对开发商的认同感;其次，延伸原有服务范围，房地产企业打破传统销售服务的局限，而附加了产品使用中消费者可能需要的服务，如，考虑到目前投资性置业的需求正迅速增加，一些项目在销售时企业为客户作投资顾问，设计了投资回报计划，或是提供带租约的房地产产品。
5．整合推广创新：找到全新的组合方式
（1）促销手法创新：
   整合推广最有效的是面对面。这就要求我们在活动执行方面能有较大创新，比如将其他行业的营销活动借鉴在地产活动方面，在细节和终极效果方面追求独到性和有效性等等。第一，高频的促销推广。淡市下的人气比较重要，哪怕你售楼部面前有一些自家的车，看上去也要好得多，要多搞活动，这个非常重要，比如售楼部放电影、红酒品尝会、中秋老业主售楼部联欢等。
（2）销售模式创新：
    具体到每个项目，二、三级联动方面都在探讨试验中，可以无固定规则，只要达到效果就行。第一，制订新的奖励方案。千万不能用旺市的时候的做法，做不到要罚多少钱，基本没用。人要用激励，越激励越厉害。而且可以实行两面激励。第二，泛销售制度。与相关的从业人员联动，凡获得成交的均可以提取佣金。销售人员通过团队的配合要掌握客户。一对一的服务方式。提出理房规划师概念，借助专业策划销售团队，为客户提供长期的房地产投资规划，结合客户自身特点，推荐最合适项目。
（3）价格策略创新：
    价格调整是一种很重要的心态，这种心态我们够不够坚决很重要，但是说的一步到位不是一概而论。第一，价格调整的时机很重要，降价前要考虑到业主的感受，第一要做好一定的准备。第二，价格调整幅度的问题，核心因素是销售人员和策划人员的最全面的配合，如果能达到这个目标，做多少价格能成交，这就是定价。第三，价格调整范围，为什么有的时候要一步降价，通过一些不太好或者路边的地方，一方面要给客户一个降价的理由，降价不能为了降价而降价，也是吸引人气的一个绝佳的方式，都是一种手段。第四，价格调整节奏，小步快走，稳步提升。第五，价格调整要有正当的理由，同时降价还要全方面地配合，最好是做成旺场，降价没有旺场就等于很失败，要有危机意识，要考虑老业主的感受。
（4）渠道创新：
    第一，利用项目平时组建的VIP客户俱乐部资源，节假日统一针对性回馈打折促销，吸引VIP客户关注，体现俱乐部的向心力;第二，挑选适合外地度假客、投资客的小户型，针对有香港客、内地客资源的物业代理公司，独家委托代理;第三，与二手物业公司联合代理，组织购房团，二手物业在各门店收集客户报名，约定统一时间看楼，开发商配和给予购房团一定的折扣促使成交;第四，联合旅行社，带香港、澳门、内地旅行团的客户到楼盘参观，一般现楼对该类客户吸引力较大，借助现场人气和客户兴趣促销落定，碧桂园、雅居乐、和黄、万科等品牌开发商操作效果较好;第五，老客户带新客户成交可获一定数额酬金。
（5）切割市场，客户细分创新。
    对于客户我们要以更加细分，如通过年龄细分为年轻白领、成熟家庭客户，通过职业特征划分为小资型、职业经理、私营企业主、公务员，通过性别划分为男性、女性楼盘，通过心理划分为成熟理性、消费感性客户等等。我们对男性客户做什么样的体验，就让他们打山地高尔夫，对于家庭客户老人和小孩，就参加景区活动，对女性客户提供SPA体验。比如和高校总裁班合作，佛山丽日玫瑰名城在推的时候，还用了商学院讲的儒家的文化，把一班人想要购买的群体都带到里面去讲座去了，让活动变得很有意义。
（6）金融手法创新：
    将不同的金融手法和服务结合，以适应市场的真正需要。比如多渠道融资，比如银行可以提供由专业理财专家运作的理财产品，以保障业主在若干年期后，可获取较高比例的增值收益，与此同时，发展商为准业主提供交楼前原价回购的保值措施等。