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1、 《广告创意训练教程》课程 教 学 大 纲 《广告创意训练》教学大纲 课程名称：广告创意训练 课程简介：广告创意训练是广告创意与传播专业最重要的专业课。它既要对以前所学的专业基础课进行系统的归纳和总结，又要对以后的专业实践进行指导。因此，这是一门实践性、操作性很强的课程。另外，这门课与“广告策划”、“广告文案”密切相关，所以还应避免课程之间可能出现的内容上的重复。 说明 1、教学目的与要求： 目的：通过本课程教学，力争使学生能够对广告创意的规律和原则有一般性的了解，并且能够进行常
2、规的广告创意活动，培养创新型、实用型、适合于市场需要的广告人才。本课程注重培养学生独特的创新思维能力。 要求：本课程要求学生了解广告创意的基本知识，熟悉广告创意的依据和规律，掌握广告创意的原则与方法，具有相当的广告创意能力和独特的创新思维习惯。 2、周学时/总学时：4学时/72学时 3、开课学期：第5学期（三年制） 4、教学方式：讲授、训练、小组讨论相结合 5、考核方式：开卷（作业）与闭卷相结合。 6、与相关课程的衔接：与本课程相关的课程依次为：广告文案、市场营销学、传播学、广告策划、广告心理学、广告管理、公共关系学等。 课程内容 第一章 绪论 第一节 广告策划与广
3、告创意 一、 广告策划——对广告活动的决策与控制 （一） 广告是一个动态的传播过程 （二） 广告策划应对广告活动的全过程进行正确决策和有效控制 二、 广告创意——对广告策划要旨的体现与升华 （一） 广告创意的含义 （二） 如何进行广告创意 第二节 广告创意对人的素质能力要求 一、 敏锐的感受力 （一） 对艺术、社会、科学的高度兴趣 （二） 对资讯的集合力 （三） 跨学科的通感力 二、 深刻的洞察力 （一） 严密的逻辑推理能力 （二） 对消费者与消费心理的分析力 （三） 对市场动向与消费趋势的判断力 三、 完美的表现力 （一） 熟练的语言驾驭能力 （二） 对视
4、觉的反应和转化力 四、 娴熟的沟通力 （一） 提案的技巧 （二） 讲故事的能力 [基础创意训练] 第三节 广告创意训练辅助手段 一、 录像带 二、 录音带 三、 剪贴本 四、 泉涌点子簿 [综合创意训练] 第二章 广告创意原则 第一节 总论 一、 广告创意——说服的艺术 二、 广告创意——科学的规则 三、 广告创意——一切为了销售的综合创造 第二节 广告创意的关联性原则 一、 广告创意与商品之间的关联性 （一） 商品的个性与喻体的特性 （二） 有比较才有好选择 二、 广告创意与消费者之间的关联性 （一） 说他们想听的 （二） 做他们爱
5、看的 三、 广告创意与竞争品牌的关联性 （一） 针锋相对，各领风骚 （二） 张显个性，独树一帜 [案例评析] [基础创意训练] 第三节 广告创意的原创性原则 一、 向惯例挑战 （一） 创新才会有创意 （二） 创意是需要冒险精神的 二、 差异化表现 （一） 人无我有——独特销售主张（USP） （二） 旧元素，新组合 [案例评析] [基础创意训练] 第四节 广告创意的震撼性原则 一、 你被“电”到了吗? （一） 让他们震动 （二） 让他们感动 二、 平凡之处见崎岖 （一） 单纯就是伟大 （二） 于细微处见精神 [案例评析] [基础创意训练] [综
6、合案例评析] [综合创意训练] 第三章 广告创意策略 第一节 总论 一、 目标集中。诉求单一 （一） 传播范围有限 （二） 传播的信息有限 二、 强调品牌，突出个性 三、 传达一体化。后续留空间 第二节 功能诉求策略 一、 提出问题。解决问题 （一） 单刀直入，以点带面 （二） 现身说法，感同身受 （三） 反面论证，解决问题 二、 强调表达。注重实效 （一） 表达要科学、明确 （二） 表达力求生动、形象 （三） 正确运用对比 [案例评析] [基础创意训练] 第三节 情感诉求策略 一、 明确范围，把握时机 （一） 产品的目标消费群呈现多元化时，
7、宜采用情感诉求策略 （二） 产品本身蕴含感情因素时，运用情感诉求策略 （三） 利用感情色彩浓郁的节日进行情感诉求攻势 二、 关注对象。博取好感 （一） 引起联想，产生共鸣 （二） 引起注意，博取好感 三、 讲究方式。注重沟通 （一） 采用情感诉求策略，要以真情贯穿始终 （二） 在表达方式上，情感诉求也要讲究“真” （三） 消除戒备心理，巧传产品信息 （四） 发挥文化传统优势，迎合受众价值观 [案例评析] [基础创意训练] 第四节 名人广告策略 一、 名人广告效应 （一） 引起注意，快速产生市场效应 （二） 提升产品档次，增加品牌知名度和美誉度 （三） 昭示企业
8、实力，提高品牌信任度 二、 名人广告策略执行建议 （一） 名人细分是名人甄选的前提 （二） 名人的形象与产品的定位应一致 （三） 产品与名人在广告中的地位应主次分明 （四） 控制名人使用频率，掌握名人广告时机 [案例评析] [基础创意训练] 第五节 幽默化策略 一、 为产品而幽默 （一） 寓庄于谐，烘托主题 （二） 幽默精彩处即是承诺 二、 明确范围。注意分寸 （一） 从产品与企业的角度进行甄选 （二） 从目标消费者的角度进行划分 三、 选择手段。重在表现 （一） 夸张 （二） 双关 （三） 反常 （四） 比喻 [案例评析] [基础创意训练] [综合
9、创意训练] 第四章 广告创意表现 第一节 报纸广告创意表现 一、 报纸广告媒体特征 （一） 覆盖面广，阅读率高 （二） 信息量大，时效性强 （三） 易保存，可重复 （四） 印刷难以完美，表现形式单一 二、 报纸广告的创意表现 （一） 文案第一，图像第二 （二） 寻求特殊表现，创造特殊效果 [案例评析] [基础创意训练] 第二节 电视广告创意表现 一、 电视广告媒体特征 （一） 声画同步，视听合一 （二） 还原性强，理解度高 （三） 感染力强，观赏性丰富 （四） 稍纵即逝，记忆性差 二、 电视广告创意表现 （一） 视听结合、感同身受 （二） 好故事
10、让人感动，也让人记住 （三） 合理运用电脑动画，特技合成 [案例评析] [基础创意训练] 第三节 广播广告创意表现 一、 广播广告媒体特征 （一） 覆盖面广，信息量大，听众层广泛 （二） 传播迅速，接收自由 （三） 制作简便，费用低廉 （四） 保存性差，还原性弱，表现形式较单一 二、 广播广告创意表现 （一） 听出来的创意 （二） 声音的交响 [案例评析] [基础创意训练] 第四节 招贴广告创意表现 一、 招贴广告媒体特征 （一） 内容表现集中，主题鲜明、 （二） 创意自由，表现形式灵活多样 （三） 保留时间长，重复接触率高 （四） 信息传播范围窄
11、 二、 招贴广告创意表现 （一） 概念出新，形式出奇 （二） 让图像抓住消费者的眼睛 （三） 让文案跳起舞来 [案例评析] [基础创意训练] 第五章 广告创意技法 第一节 脑力激荡创意法 一、 课堂脑力激荡创意训练 （一） 训练的目的要求 （二） 训练的步骤 二、 课外脑力激荡创意训练 （一） 训练的目的要求 （二） 训练的步骤 [基础创意训练] 第二节 媒体互换创意法 一、 训练的目的要求 二、 训练的步骤 [基础创意训练] 第三节 声像抹去创意法 一、 声音抹去创意法 （一） 训练的目的要求 （二）训练的步骤 二、 图像抹去创意法
12、一） 训练的目的要求 （二）训练的步骤 [基础创意训练] 第四节 瓶子与酒游戏创意法 一、 旧瓶装新酒创意法 （一） 训练的目的要求 （二） 训练的步骤 （三） 范例 二、 新瓶装老酒创意法 （一） 训练的目的要求 （二） 训练的步骤 （三） 范例 [基础创意训练] [全案实例评析] [全案创意训练] 教材：《广告创意训练教程》郭肖华主编 高等教育出版社 2000年6月第一版 1、 教学参考资料： 《广告创意训练教程》张勇主编 高等教育出版社 2003年7月 第一版 《TOP创意学经典教程》陈初友、王国英编著。北京出版社1998年10月第一版 《现代广告案例——理论与评析》何佳讯编著。复旦大学出版社1998.12第一版 《现代广告运作技巧》刘绍庭编著 复旦大学出版社2000年1月第一版 《现代广告》 《中国广告》 《国际广告》 《大市场·广告导报》 《广告人》 《市场与销售》 《中华工商时报》等报刊登载的广告个案。 2.28.202519:0119:01:1225.2.287时1分7时1分12秒2月. 28, 2528 二月 20257:01:12 下午19:01:12 2025年2月28日星期五19:01:12
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