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第一章 导论
市场营销同步测试
一、单项选择题
1. 市场营销运行的基本要求是一切经济活动都要围绕（ ）而进行。
A.企业 B.市场营销 C.等价交换 D.市场
2. 1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（ ）。
A.大市场营销 B.直接市场营销 C.关系市场营销 D.全球市场营销
3. 下列有关交换的说法正确的是（ ）。
A.人们要想获得所需要的产品，必须通过交换
B.交换是一个结果而不是一个过程
C.交换也就是交易的另一种说法
D.交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式
4. 下面容易出现“市场营销近视”的观念是（ ）。
A.生产观念 B.推销观念 C.产品观念 D.社会市场营销观念
5. 市场营销组合的4Ps是指（ ）。
A.价格、权利、地点、促销 B.价格、广告、地点、产品
C价格、公关、地点、产品 D.价格、产品、地点、促销
6. “不管顾客需要什么颜色的汽车，我只生产黑色”是（ ）的典型表现。
A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念
D.社会市场营销观念 E.产品观念
7. 现代市场营销的构架形成于（ ）。
A.20世纪初 B.20世纪20年代
C.第二次世界大战后 D.20世纪60年代
8.“如果你能你的邻居制造出更好的捕鼠器，人们就会踏破你的门槛”，这句话反映的营销观念是（ ）。
A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念 D.市场营销观念
9. 为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动才去绿色包装以降低白色污染。这种做法反映了企业（ ）。
A.社会市场营销观念 B.销售观念
C.市场观念 D.生产观念
10. 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”气质，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是（ ）。
A.推销观念 B.生产观念 C.市场营销观念 D.社会市场营销观念
二、多项选择题
1. 传统的营销管理指导思想包括（ ）。
A.生产观念 B.产品观念 C.推销观念
D市场营销观念 E.社会市场营销观念
2. 按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾（ ）。
A.企业内部条件 B.企业利润 C.市场需求
D.竞争者的反映 E.社会整体利益
3. 需要转化为需求必须具备的条件有（ ）。
A.需要欲望 B.支付能力 C.价格合理
D.优质产品 E.优质服务
4. 以消费者为中心的阶段中产生的观念有（ ）。
A.生产观念 B.产品观念 C.销售观念
D市场营销观念 E.社会市场营销观念
5. 市场营销的现代观念与传统观念的区别主要表现为（ ）。
A.起点不同 B.中心不同 C.手段不同
D.终点不同 E.对象不同
6. 交换行为的发生必须具备的条件有（ ）。
A.至少有两方当事人
B.每一方都有被对方认为有价值的东西
C.每一方都能沟通信息和传送货物
D.每一方都能自由接受或拒绝对方的产品
E.每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的
7. 在买方市场条件下，一般容易产生（ ）。
A.生产观念 B.产品观念 C.销售观念
D.市场营销观念 E.社会市场营销观念
8. 市场营销学的研究对象是企业所实施的以（ ）为核心的科学。
A.产品 B.定价 C.地点 D.促销 E.广告
9. 在市场营销学中，市场由（ ）构成。
A.人口 B.购买力 C.购买欲望
D.购买数量 E.地点
10. 按照市场主题划分，可以将市场氛围（ ）。
A.消费者市场 B.生产者市场 C. 转卖者市场
D.政府市场 E.房地产市场
三、思考与练习
1. 什么是市场营销？其核心概念有哪些？试述其含义。
2. 市场营销中的“市场”与一般的市场概念有什么区别和联系？
3. 为什么说推销仅仅是市场营销的只能之一，而不是最重要的职能？
4. 市场营销观念在其历史的演变中经历了哪几个阶段？用实例说明。
5. 新旧市场营销观念的区别是什么？

实训项目
一、 营销故事
与众不同的自我推销：“上帝”也要推销自己
1. 约翰尼是一家连锁超市的打包员。他利用自己所学的计算机只是设计了一个程序，把自己寻找的“每日一得”都输入计算机，再打上好多份，并在每一份背面都签上自己的名字。第二天他给顾客打包时，就把那些写着温馨有趣或发人深思的“每日一得”的纸条打到买主的购物包中。
一个月之后，连锁店里发生了一种奇怪的现象：无论在什么时间，约翰尼的结账台前排队的人总要比其他帐台多好多倍。值班经历很不理解，就大声对顾客说：“大家多排几队，请不要都挤在一个地方。”可是没有人听他的话。顾客们说：“我们都排约翰尼的队，因为我们想要他的‘每日一得’。”
点评：我们经常为推销不出自己而烦恼，总认为自己很努力，但推销效果却甚微。打包员推销成功的秘诀归纳起来有两点：一是时刻想着为顾客创造快乐；二是与众不同的推销方式。
2. “顾客是上帝，但上帝也要学会推销自己”。这是一个70多岁、容貌优雅的女士在许多年以前教我的她脸上只有两种表情，快乐或是非常快乐。
有一天晚上，在人际关系的课堂上，我正和学生讨论到店员使他们受气的情形。我们 举了很多例子，有些店员对顾客根本不理不睬，有的则态度恶劣，没有礼貌。
最后轮到这位女士发言，她说：“我并不责怪这些可怜的店员，有时顾客对他们也很不客气。我常常享受他们最亲切的服务，他们都对我很好，我有一套方法。”
于是，她告诉我们她的方法：“我走到店员前面，向她微笑着说：‘你可以帮我忙吗？’我几乎从来没有被拒绝过。”
有谁人心拒绝以为笑脸相迎人的可爱的小妇人的请求呢？
点评：21实际的营销是双向式的，即买者和卖者的相互沟通日趋重要。我们在强调“顾客是上帝”的同时，作为顾客的我们是否也应具备基本的推销“上帝”的方法呢？
资料来源：

二、 思维训练
皮尔斯堡的面粉营销
美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立。到20世纪20年代以前，这个公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。1930年左右，皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中有的已开始从其他的厂家进货，自己的销量也随之不断减少。公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，同时他们更改了口号：“本公司只在推销面”。然后，各种强有力的推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，由此迫使皮尔斯堡面粉公司必须从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费者进行分析研究1950年前后，皮尔斯堡面粉公司经过市场调查，了解到家庭妇女采购食品时日益要求多种多样的半成品或成品，如各式饼干、电信、面包等。针对市场需求的变化，皮尔斯堡公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销售量得到了迅速上升。
资料来源：吴勇、车慈慧，《市场营销》，高等教育出版社，2004年。
思考：
试分析该公司市场营销观念的变化。

三、 课堂模拟训练
目的：理解五种市场营销观念的特点。
内容：假设你正经营管理一家小型中式快餐店，如果运用五种不同的市场营销观念，将各有什么市场策略？
要求：
1. 如果你有光顾小型中式快餐店的经历，最好结合自身的体验进行分析。
2. 如果没有相应的经历，分析要尽可能切合实际。

四、 实战演练
演练目的：了解市场营销在我国的现状。
演练要求：
1. 随机调查你身边的同学及朋友，了解他们对于市场营销的看法，并纠正其中错误的观点和观念。
2. 随机调查学校周围的商店，了解市场营销在我国企业中的运用情况。
3. 运用网络和图书馆，了解市场营销在我国企业中的运用情况。
演练指导：
1. 将学生分组，每组分别进行一项内容的调查。
2. 实训结束后，各组交流调查信息。

案例分析
日清，智取美国快餐市场
方便面销售领域品牌繁多，可视，令消费者真正动心的却寥寥无几。于是许多方便面企业感叹“人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调”。
可视，日本一家视频产销企业集团——日清食品公司却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐食品。
日本日清食品公司在准备将营销触角伸向美国食品市场之前，为了能够确定海外扩张的最佳“切入点”，不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势惊醒全面精致的调查和评估。可视，美国食品行业的市场调查权威机构所得出的调查评估结论却令日清食品公司大失所望——“犹豫美国人没有吃热汤面的饮食是习惯，而是喜好‘吃面条是干吃面，喝汤时只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面何以的方便面，是很难进入美国食品市场的，更不会成为美国人一日三餐必不可少的快餐食品。”日清视频公司并没有盲目迷信这种结论，而是抱着“求人不如求己”的自强自立的信念，派出自己的专家考察组前往美国进行实地调研。经过详细的商场问卷调查和家庭访问，专家考察组最后得出了与美国食品行业的市场调查权威机构完全相反的调查评估结论——美国人的饮食习惯虽呈现出“汤面分食，决不混用”的特点，但是随着世界各地不同种族移民的大量增加，这种饮食习惯在悄悄地发生着变化；再者，美国人在饮食中越来越注重口感和营养，只要在口味上和营养上投其所好，方便面有可能迅速占领美国视频市场，成为美国人的饮食“新宠”。
日清食品公司基于亲自调查的结论，从美国食品市场动态和消费者饮食需求出发，确定了“四角灵蛇舞蹁跹”的营销策略，全力以赴地向美国视频市场大局挺进。
“第一脚”——他们针对美国人热衷于减肥运动的胜利需求和心理需求，桥面地把自己生产的方便面定位于“最佳减肥食品”，在声势浩大的公关广告宣传中，可以渲染方便面“高蛋白、低热量、去脂肪、剔肥胖、价格廉、易食用”等种种特点针对美国人好面子、重仪表的特点，精心制作出“每天一包方便面，轻轻松松把肥减”、“瘦身最佳绿色天然视频，非方便面莫属”等具煽情色彩的广告语，挑起美国人的购买欲望，获得了“四两拨千斤”的营销奇效。
“第二脚”——他们为了顺应美国人以叉子用餐的习惯，将适合筷子夹食的长面条加工成段面条，为美国人提供饮食之便；并从美国人爱吃硬面条的饮食习惯出发，一改方便面适合东方人口味的柔软特性，精心加工出稍硬而又劲道的美式方便面，以便吃起来更有嚼头。
“第三脚”——犹豫美国人“爱用杯不爱用碗”，于是日清公司别出心裁地把方便面命名为“杯面”，并给他起了一个地地道道的美国式副名——“装在杯子里的热牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一样，成为美国人难以割舍的快餐食品；他们根据美国人“爱喝口味很重的浓汤”的独特喜好，不仅在面条制作上精益求精，而且在汤味佐料上力调众口，使方便面成为“既能吃又能喝”的二合一方便食品。
“第四脚”——他们从美国人食用方便面时总是“把汤喝光而将面条剩下”的偏好中，灵敏地捕捉到了方便面制作工艺求变求新的着力点，一改方便面“面多汤少”的传统制作工艺，研制了“汤多面少”的美式方便面，并将其副名更改为“远胜于汤”，从而使“杯面”迅速成为美国消费者人见人爱的“快餐汤”。
凭借此“四角灵蛇舞翩跹”的营销策略，日清食品公司果断挑战美国人的饮食习惯和就餐需求。它以“投其所好”为一切业务工作的出发点，不仅出奇制胜地突破了“众口难调”的产销瓶颈，而且轻而易举地打入了美国快餐食品市场，开出了一片新天地。
资料来源：锐思管理网，

案例思考：
1. 日清食品公司为什么能够成功进入美国快餐食品市场？
2. 日清食品公司如果进入中国市场，起营销策略应如何改变？