创意小组筹建方案.docx

创意小组筹建方案

一、 目的
l 战略意识为公司的最大优势，而战略意识的终端表现却是公司一直无法突破的瓶颈。这种瓶颈造成公司的专业硬件服务不甚到位，以至公司策划部被动的作出大量软性修复，无形之中浪费巨大资源（包括时间，精力，财力等）。故，创意小组成立的最直接目的即是尽快尽大程度尽完美提高公司战略意识的终端体现。
l 长期以来，公司创作过于依赖创作核心人物（核心文案、核心设计），没能形成公司整体独特的创作风格。为此，创意小组成立的最终目的是塑造博广创作风格。博广创作风格不是任何个人风格，而是博广创作团队的整体风格。只有这样，公司才能面对创作人员的进进出出，来来往往。

二、 定位

1、 外部链接
A、 职能链接（见下图）
P
改良建议
现状

D
A
D
A
P

D－设计部 P－企划部 A－客户部
描述：目前企划部和客户部的智能交叉严重，企划部人员在做策略、做创意之外还担负起很大程度的客户服务。这种模式是公司特定情况下的一种需要，但出于平衡考虑，这种模式是否适合公司持续发展有待考虑。创意小组基于企划部现有资源构建，工作重心侧重广告表现，围绕创意小组，企划部应该由与客户部的职能大面积交叉转移到与设计部的智能大面积的交叉。
B、 沟通链接（见下图）
改良建议
现状

A
D
P
A
D
P

D－设计部 P－企划部 A－客户部
描述：目前公司部门之间的沟通多数属非正式沟通，在企划、文案、创意人员大都还没找到客服、设计的最佳搭档之前，非正式沟通不够有效。因此，先建立形而上的沟通模式，于创意组犹为重要。例如创意会议、作品讨论会等正式沟通。

2、 归属
此处主要讨论创意小组链接到公司运作体系的哪个接点会更科学实效，更符合公司现有资源、市场发展趋势、客户意识形态。
4A公司或者大型Local公司的创意部是它们的核心组织，该组织由行政创作总监统领文案指导、美术指导(设计总监)，文案指导下面有资深文案、文案助理等；美术指导下面有资深设计师、设计师、设计助理、完稿员等。这种构成层次清晰，战斗力强悍，既适合打阵地战，也适合打游记战。
从实际情况考虑，上述创意部构成模式暂时不适合公司。目前，企划部人员编制相对完整，而且和创意小组相关性较强。所以，创意小组理所当然在企划部基础上生成，待时机成熟后与设计部共同组建创意部，共同塑造公司创作风格。发展历程参考下图。

企划部（企划经理）
策略、创意、文案
品牌特刊

企划部（企划经理）
市调
创意
品牌
营销

创作部（创作总监）
策略/企划部（企划总监）
文案
设计
创意服务
市调
品牌
营销
注：创意服务为部门作业统筹者，负责制订完善部门运作流程、管理规范。并配合公司的制作。

3、 职能
A、 创作核心指导思想：用战略意识表现战略意识
B、 工作范围：函盖公司广告表现所有创意性工作
l PRINT(印刷品)创意
l CF创意
l 活动创意
l 创意表现
l 其它

三、 运作
1、 如何融入公司整体运作
创作作业必须建立在公司大作业系统上，整个创作过程均围绕公司项目工作的战略假设。根据目前公司创意资源相对弱势的具体情况，创意组负责人须协调公司多个项目创作工作。随着创意小组的壮大，争取每一个项目由一个创意小组负责，每一个创意小组由一个创意总监带领文案、设计师、设计助理进行创作。创作作业系统参考下图

·战略概要

·标的
·构想
·创作小组人员组成
·长期日程表确认
·分担作业
·确认问题及课题
·找出问题点及机会点
·战略假设设定
广告计划

行销战略
创作战略
媒体战略
促销战略
再次会议
为确认“战略假设”之妥当性，根据现有咨询所做过滤作业。
二次会议
产品研究
市场分析
广告分析
消费者分析
流通分析
企业研究
组织会议

基本战略假设

创意简报

创意会议

CASE生成

设计初稿
文案精雕
文案工作
设计工作
YES
文案初稿
方向是否正确
设计手稿
方向是否正确
NO
NO
YES

完稿

文案修正
设计修正

2、 如何独立运作（工作重点）
l 如何提高创作团队凝聚力
l 如何提高创作人员综合素质
l 作业标准
l 如何建立创作资料库

四、 目标计划
1、 目标
A、 塑造公司创作风格，在公司既有知名度基础上，用作品提升公司美誉度。
B、 融合国际4A经验以及我们的本土优势，协助公司成为当地乃至业内一流广告公司。
2、 规划（2002年11月份－2003年7月，9个月工作日，不包括假期）
A、 第一阶段：雏形阶段（1个月工作日）
创意组成立，核心创意人员到位，方向职能基本确定，各项相关简易方案设定。
l 2002年11月份上旬
※ 核心创意人员到位
※ 创意小组筹建方案基本确定
※ 方向职能基本确定
※ 各项相关简易方案设定
l 2002年11月份中旬
※ 提交创意小组筹建方案
※ 构思运作程序、管理规范、作业标准等
※ 和客户部、设计部共同设计创意简报、策略简报、客户简报
※ 试验方案，论证方案可行性
※ 构思人员培训制度、跨位训练方法
※ 构思创意小组员工激励方法
l 2002年11月份下旬
※ 试验方案，论证方案可行性
※ 构思人员培训制度、跨位训练方法
※ 构思创意小组员工激励方法
※ 开始建立创作资料库
※ 创意、文案人员开始寻找最佳客服、设计搭档
※ 开始简单创作培训
※ 开始进行简单创作训练
※ 在方案论证可行性的基础上，创意小组成立
※ 继续物色高水平创作人员
B、 第二阶段：成熟阶段（2个月工作日）
运作程序、管理规范、作业标准修正，协助设计部开展各项设计工作，开始出现高水平作品.
C、 第三阶段：完善阶段（3个月工作日）
筹备建立创作部，完善创作流程，完善创作资料库、制定内部管理制度，频繁出现高水平创作，争取通过比稿获得理想客户，争取每一个大项目有一个创意小组。
D、 第四阶段：完美阶段（3个月工作日）
创作部成立，高素质创作人员到位，争取有获奖作品，公司整体创作风格成形，
创作工作趋向完美。

五、 危机预备
1、 组织危机
l 客户代表的服务思路将直接影响创作的针对性。
l 行政协调的好坏将直接影响创作人员的能动性与积极性。
l 企划总监以及各创意总监（小组长）的控制程度直接影响作品水准。
l 方案的执行力度将直接影响创意小组的水平发挥.
2、 人员危机
l 人员是否到位?
l 到位人员是否能100％发挥?
l 到位人员的心情、状态.
l 工作压力对创作人员起良性作用还是反作用?
l 广告公司人员变动频率对创作风格形成起良性作用还是反作用?
3、 外部危机
l 客户的态度影响创作人员的积极性
l 业内评价的影响.
l 当地存在的恶性竞争的影响.

六、 附件
1、 创意简报
2、 客户简报
3、 创意检测表、文案检测表

附件1
创意简报（一）
新工作/补充说明
工作号： BEGIN-

客户：
媒体：
品牌/产品：
语言：
工作简述：
规格一（片长/尺寸）：
市场：
规格二（全色/黑白）：

广告投放时间
材料最后期限
完稿日期
提交客户
概念/文案
内部讨论
创意简报

背景资料：
工作要求（请详细描述你最后要得到的结果）：

广告目标（创意需要如何发展/如何拓展它已有的品牌价值）：

竞争品牌（概述主要竞争对手及相关资料，使我们更好的了解有关竞争的情况）：

品牌定位（怎样使消费者了解我们的意图）：

目标对象（概述消费者的地域分布、性格、心理、行为等特征）：

主要信息（广告创意所准确表达的单一信息）：

可信赖程度（准确描述此创意的支持点）：

广告风格及手法（描述格调与气氛）：

必须包括的工作项目（包括一些重要的工作提案，如简报、地址、VI规格等）：

客户主管
客户总监
创意总监
创意小组

策略简报（二）
新工作/补充说明
工作号： BEGIN-

客户：
媒体：
品牌/产品：
语言：
工作简诉：
规格一（片长/尺寸）：
市场：
规格二（全色/黑白）：

广告投放时间
材料最后期限
完稿日期
交客户
概念/文案
内部讨论
策略简报

背景资料：
本次任务是什么？

分析商业挑战需要有创造性的解决方案：

针对这一挑战，我们可以赋予什么样的全新视角？

沟通能起什么作用？怎么起作用？

描述：我们面对的客户群是谁？执行这一计划的思路是什么？

关键的思路：

如何使他们信服？

我们应该确定什么样的基调？

该信息将在哪些方面产生最大的不同？

还有其他策略吗？若有，请简诉说。

出发点／方案执行考虑：

客户主管
客户总监
策划总监
创意小组

附件2
客户简报
To:博广行销企划 TEL:[phone] FAX:[phone]
From: TEL: FAX:
For（项目）：

l 需要做什么和为什么做？

l 消费者(沟通对象)的问题，对品牌的态度和问题

l 品牌和工作要消费者传递的信息

l 我们希望消费者态度向什么方向转变

l 一些不可或缺的执行点

l 时间安排

附件3
l 创意检测
1、 本次广告希望达到的目的和效果？
2、 目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？
3、 我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？
4、 产品的定位和独特点以及发展历史等？
5、 定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？
6、 广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！
7、 广告要表现什么样的格调？
8、 预算限制、媒体发布的特点及频度？

l 文案检测
l 是否充分了解商品及哲学
l 是否明白竞争对手在做什么广告。
l 是否彻底了解广告商的分配状况及销售方法等市场状况。
l 在战术方面用热烈的调子或柔和的手法。
l 是否充分了解广告主题。
l 在广告目的方面要广告接受者做什么。
l 是否考虑消费者的利益问题。
l 标题有否引入正文的力量。
l 引入注意文句（catch phrase）是否顷刻之间能了解。
l 引入注意文句和插图是否有矛盾。
l 有否把注意文句牵强的地连接在商品上。
l 字数是否过多。字体大小如何。
l 文案构成上，两眼掠过后容易明白吗。
l 句读正确吗。
l 另起一行不难念吗。
l 第一行有否引起读者关心的力量。
l 有无加副标题的需要。
l 是否直接使用现在时态。
l 是否用读者常用的词汇。
l 是否简洁、自然、亲切。
l 要点是否加以戏剧化。
l 从头到尾流畅吗，是否删除累赘的文字。

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