《会展营销》课程课程代码3872考试大纲.docx

附件三：
广东省高等教育自学考试
《会展营销》课程（课程代码：3872）考试大纲
目 录
I．课程性质与设置目的 …………………………………………………………………………1
II．考试内容与考核目标 ………………………………………………………………………2
第一章 会展营销概述 ……………………………………………………………………2
第二章 会展产品与服务 …………………………………………………………………2
第三章 会展客户的采购行为 ……………………………………………………………3
第四章 会展宣传与推广……………………………………………………………………3
第五章 会展营销渠道管理…………………………………………………………………4
第六章 会展产品定价方法与技巧…………………………………………………………4
第七章 会展赞助策划与营销………………………………………………………………4
第八章 会展客户关系管理…………………………………………………………………5
第九章 因特网在会展营销中的应用………………………………………………………5
第十章 会展企业营销管理…………………………………………………………………6
III．有关说明与实施要求………………………………………………………………………6
一、制订大纲的指导思想………………………………………………………………… 7
二、关于教材与参考书…………………………………………………………………… 7
三、自学方法指导………………………………………………………………………… 7
四、对社会助学的要求…………………………………………………………………… 8
五、关于考试命题的若干规定 ………………………………………………………… 8
IV．附录：题型举例 …………………………………………………………………………9

I．课程性质与设置目的

1. 课程性质和任务
《会展营销》课程是广东省高等教育自学考试“会展管理专业专科段）”的一门专业课程。其任务是使学生掌握会展营销的基本知识和管理方法，初步具备会展营销管理工作要求的理论素养和操作技能，培养会展管理领域所需要的会展营销的专业人才。

2. 课程的内容和作用
本课程涉及会展营销的基本知识和规律，是会展管理专业的基础课程。本课程内容共分为十章，包括：会展营销概述；会展产品与服务；会展客户的采购行为；会展宣传与推广；会展营销渠道管理；会展产品定价方法与技巧；会展赞助策划与营销；会展客户关系管理；因特网在会展营销中的应用；会展企业营销管理等。
本课程作用是融知识传授、能力培养、素质教育于一体，培养学生的创新思维和实践能力。

3．课程要求
通过本课程的学习，应考者应掌握会展营销的基本理论和会展营销的营销策略。通过本课程的学习，应考者应该将理论与实践有机地结合起来，用所学知识指导自己的营销活动，在今后的会展营销活动中，为会展营销工作做出自己的贡献。
本课程属于专业理论与应用类课程，要求理论和实践相结合，强调创意、创新能力的培养和提高。

II．考试内容与考核目标

第一章 会展营销概述

一、考试内容
要求掌握会展活动的内涵与会展活动的特点；明确会展营销的研究对象；认识会展营销理念。

二、考核知识点
1．会展活动的内涵
2．会展活动的特点
3．会展营销理念

三、考核要求：
1．识记：会展活动的内涵；会展活动的特点。
2．领会：明确会展营销的研究对象。
3．综合应用：试用案例阐述会展营销理念。

第二章 会展产品与服务

一、考试内容
要求了解会展产品和服务的概念及内涵；掌握会展产品和服务的表现形式；正确认识与把握会展产品和服务的创新、会展品牌的培育和保护。

二、考核知识点
1．会展产品和服务的内涵
2．、会展产品和服务的表现形式
3．会展产品和服务的创新方法
4．会展品牌的培育和保护

三、考核要求
1．识记：会展产品和服务的内涵、会展产品和服务的表现形式。
2．领会：会展产品和服务的创新、会展品牌的培育和保护。
3．综合应用：试用案例阐述会展品牌的培育。

第三章 会展客户的采购行为

一、考试内容
要求了解会展企业客户的构成及其特点；认识会展客户的采购行为；掌握会展客户的采购过程与方法。

二、考核知识点
1．会展企业客户的构成
2．会展企业客户的特点
3．会展客户的采购过程
4. 会展客户的采购方法

三、考核要求
1．识记：会展企业客户的构成、会展企业客户的特点。
2．领会：会展客户的采购过程、会展客户的采购方法。
3．综合应用：会展客户的采购行为的解析，分析采购案例。

第四章 会展宣传与推广

一、考试内容
要求初步了解会展宣传与推广的媒介；掌握会展宣传与推广的内容；掌握会展宣传与推广的工作流程；认识会展宣传与推广的目标对象。

二、考核知识点
1．会展宣传与推广的内容
2．会展宣传与推广的目标对象
3．会展宣传与推广的媒介
4. 会展宣传与推广的工作流程

三、考核要求
1．识记：会展宣传与推广的目标对象、会展宣传与推广的媒介。
2．领会：会展宣传与推广的内容；会展宣传与推广的工作流程
3．综合应用：结合具体的案例，说明会展宣传与推广的工作流程。

第五章 会展营销渠道管理

一、考试内容
要求了解会展营销渠道的内涵；熟悉会展营销渠道的特点；掌握会展代理商的选择与管理。

二、考核知识点
1．会展营销渠道的内涵
2．会展营销渠道的特点
3．会展代理商的选择
4. 会展代理商的管理

三、考核要求
1．识记：会展营销渠道的特点
2．领会：会展营销渠道的内涵；会展代理商的选择
3．综合应用：结合实际，能够有效进行会展代理商的选择；实施对会展代理商的管理。

第六章 会展产品定价方法与技巧

一、考试内容
要求了解会展产品价格体系；掌握会展产品定价方法；掌握会展产品定价技巧。

二、考核知识点
1．会展产品价格体系
2．会展产品定价方法
3．会展产品定价技巧

三、考核要求
1．识记：会展产品价格体系。
2．领会：会展产品定价方法；会展产品定价技巧。
3．综合应用：结合实际案例对会展案例实施定价。

第七章 会展赞助策划与营销

一、考试内容
要求了解会展赞助的内涵；认识会展赞助的类型；掌握会展赞助方案设计；掌握会展赞助营销基本技巧。

二、考核知识点
1．会展赞助的内涵
2．会展赞助的类型
3．会展赞助方案设计
4. 会展赞助营销

三、考核要求
1．识记：会展赞助的内涵；
2．领会：会展赞助的类型；会展赞助营销操作；
3．综合应用：能够完成会展赞助方案设计。

第八章 会展客户关系管理

一、考试内容
要求了解会展客户关系管理基本知识；了解和明确会展客户关系的评价指标；掌握会展客户关系管理的主要内容、方法及策略。

二、考核知识点
1．会展客户关系管理基本概念和知识
2．会展客户关系的评价指标
3．会展客户关系管理的主要内容
4.会展客户关系管理的主要方法
5.会展客户关系管理的策略

三、考核要求
1．识记：会展公司客户关系管理内涵；展会客户构成体系；
2．领会：会展客户关系的评价指标；会展客户关系管理的主要内容；会展客户关系管理的主要方法；会展企业实施客户关系管理的策略。
3．简单应用：结合实际，灵活运用会展客户关系管理的策略。

第九章 因特网在会展营销中的应用

一、考试内容
要求了解因特网在会展营销中的地位和作用；认识展览会网站的建设与评估；掌握展览会网站的推广和应用。

二、考核知识点
1．因特网在会展营销中的应用
2．展览会网站的主要内容
3．展览会网站的评估标准
4. 展览会网站的推广途径

三、考核要求
1．识记：因特网在会展营销中的应用
2．领会：展览会网站的主要内容与评估标准；展览会网站的推广和应用；
3．综合应用：熟悉展览会网站的应用。

第十章 会展企业营销管理

一、考试内容
要求了解会展企业营销管理基本概念；掌握会展营销管理的过程；掌握会展企业营销战略管理；掌握会展企业营销计划管理；掌握会展企业营销人员管理。

二、考核知识点
1．会展企业营销管理概念
2．会展营销管理的过程

3．会展企业营销战略管理内涵、制定过程和基本内容、营销战略组合
4. 会展企业营销计划的内容、编制
5. 会展企业营销人员管理

三、考核要求
1．识记：会展企业营销管理概念和过程
2．领会：会展企业营销战略管理；会展企业营销计划管理；会展企业营销人员管理；
3．综合应用：会展企业营销人员管理的基本知识和方法。

III．有关说明与实施要求
本大纲第一部分关于课程性质与设置的规定，是制订第二部分关于考试内容与考核目标的基本出发点，考试内容与考核目标则是本大纲的主体部分。为了使主体部分的规定在个人自学、社会助学和考试命题中得到贯彻与落实，对有关问题作如下说明，并进而提出具体实施要求。
一、制订大纲的指导思想
（一）考试内容具体化
《会展营销管理》是一门理论与实践相结合的专业课。本课程的内容涉及面较广，本大纲对考试内容和考核的知识点，做出了尽可能明确而具体的规定和要求。这样可以大大地减少自学、助学和命题的盲目性，便于学习和掌握本课程内容和要求。
（二）考试形式标准化
为了保证自学考试这一国家学历水平考试的质量，使各地的自学应考者、社会助学者和考试命题者有一个统一而明确的考试要求可遵循，本大纲在考试内容具体化的基础上，进一步力求考试要求的标准化，并按照识记、领会和综合应用各个层次来规范考试内容的能力程度要求。为此，本大纲不仅对各部分考试内容提出了总体性考核目标要求，而且，尽可能地将能力层次的要求落实到具体的考核点。对各考核点的能力层次规定，就是对自学应考者进行考核的水准要求。
（三）考核目标规范化
本大纲在各章中提出如下三种知识能力、层次要求：
1.“识记”是知识能力的最低层次，要求自考者对课程的基本概念、基本知识能够认识和记忆，并能够作出扼要、准备、完整和规范性的表达。
2.“领会”是认识能力的进一步深化，要求在“识记”的基础上，能全面掌握基本概念、基本知识和方法，能够用自己的语言解释、阐述，又能够准确判断其内在的联系区别，从而抓住问题的本质。
3.“综合应用”是知识能力的较高层次，要求在“识记”、“领会”的基础上，用学习过的一些知识点准确分析和判断解决综合性问题，当然还包括灵活运用知识解决实际问题的能力。

二、关于教材与参考书
（一）指定教材：
1．《会展营销教程》，作者：刘大可；出版社：高等教育出版社；出版版次：2006年11月第1版
（二）参考书：
1. 惠雯.会展营销实务.北京：高等教育出版社，2006年
2. 刘松萍. 会展营销实务. 中国劳动社会保障出版社，2006年

三、自学方法指导
自学考试主要是通过个人自学、教师辅导、社会助学和国家考试来考核应考者掌握专业
知识和能力的方法。应考者应根据自己的实际情况与特点，找出适合自己的学习方法，此外，应考者在自学时还应注意以下几个问题：
1．围绕大纲，学习好本课程。
本大纲是本课程考试命题、教师辅导、自学成才和社会助学的依据，应考者应根据本大
纲规定的要求和范围，认真地系统地学习好指定教材。大纲只是教材内容的重点与纲领性提示，并作为考核的主要依据。学习者应通读教材，对有关的内容要求能在理解的基础上指导实践环节。
2．正确处理好全面和重点的关系。
本课程要求考生学习和掌握的知识点内容都作为考核的内容。考生要在全面系统学习的
基础上掌握重点内容、切忌猜题、押题。只有通过全面系统的学习，才能发现重点、理解重点和掌握重点。否则，若孤立地去猜重点，背重点，不了解重点的来龙去脉，就不可能取得好的学习效果，应考者不可能取得好成绩。另一方面，要上好辅导课，课后要认真复习，只有这样才能把基本概念、基础知识记忆好理解透。
3．理论与实践相结合。
本课程属于理论与应用课程，因此在考核要求部分，区分了识记、领会和综合运用三个层次的要求。识记要记住一些常用的术语和概念；而领会是要掌握会展营销管理的原理性的内容，而综合运用是指理解性掌握和创造性运用，不能将书中概念生搬硬套，死记硬背。考生应大量阅读和分析会展营销管理的理论和方法，理论与实践相结合，做到融会贯通。
4．阅读会展营销管理相关书籍、论文和实践案例。

四、对社会助学的要求
1．社会助学者应根据本大纲的考试内容和考核目标，认真钻研指定教材及参考书。对自学
应考者进行切实有效的辅导，引导他们防止自学中的偏向，体现社会助学的正确导向。
2．正确处理基础知识和应用能力的关系，努力引导自学应考者将基础知识转化为实际应用
能力。在全面辅导的基础上，重点培养和提高自学应考者独立分析和应用的能力。

五、关于考试命题的若干规定
本课程命题以指定教材《会展营销教程》为依据，以广东省高等教育自学考试指导委员会制定的《会展营销教程自学考试大纲》所规定内容作为命题范围。
1．考试方法采用闭卷笔试，考试时间为150分钟，评分采用100分制，60分为及格线。
2．考生可以携带铅笔和橡皮（草稿用）、彩色铅笔或彩色水笔、黑色钢笔或黑色墨水笔，40CM以内长度直尺，参加本课程考试。其余材料一律不得带入考场，草稿纸由考场统一准备。
3．本课程考试的题型包括单项选择题、多项选择题、填空题、名词解释、简答题、论述题。
4．试题中单项选择题、多项选择题占20%；填空题占20%；名词解释占20%；简答题占25%；论述题占15%。
5．试卷中试题的难易度分为易、较易、较难、难四个等级。每份试卷中各种难易程度的试题所占试卷分数的比例大体为：易占20%，较易占30%，较难占30%，难占20%。在识记、领会和综合应用各个层次都有不同难易程度的试题。
6．本课程指定教材中所有章节均为考试内容。综合应用部分所涉及内容不要求死记硬背，要求在理解概念和方法的基础上，去实际运用和综合灵活地使用。

[附录] 题型举例
一、单项选择题
1．会展企业在市场细分化的基础上，选择一个（或少数几个）细分市场作为自己的目标市场，为其提供一种（或几种不同的）市场营销组合，集中精力满足该（或这几个）细分市场的需要。这种目标市场的选择策略是（ ）
A．无差异性目标市场战略 B．差异性目标市场战略
C．密集性目标市场战略 D．一体化目标市场战略
2．2010年，我国将举办世界博览会的城市是（ ）
A．北京 B．广州
C．上海 D．厦门
3．会展市场营销的主体不包括（ ）
A．产品和服务 B．观展者
C．组织者 D．参展商
二、多项选择题
1．展会的主要公关活动包括（ ）
A．会议 B．制造新闻
C．公共演说 D．公益活动
E．组织旅游参观
2．在会展营销调查中，常用的调查方法是（ ）
A．简单随机抽样法 B．判断抽样法
C．分层随机抽样法 D．配额抽样法
E．分群抽样法
三、填空题
1．按会展产品销售中经历环节多少，将会展营销渠道划分为直接渠道和______。
2．展会的客户总成本包括货币成本、时间成本、精力成本、_______四个方面。
四、名词解释
1．展会营销控制
2．会展主题策划
五、简答题
1．会展企业实施有效细分的原则是什么？
六、论述题
1．试论述会展企业营销管理过程有哪些？