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2010春《市场营销学》补修学习材料
一、填空题：
1、市场营销学诞生的标志是1912年美国哈夫大学教授赫杰特齐发表的著作 。
2、市场营销学的发展历史悠久，大致可分为四个阶段，包括初创阶段、形成阶段 、 、 、 。其中被称为“金色的50年代”和“高能的60年代”的阶段是 。
3、企业多角化增长策略分维三种 、 和 ，某家电企业原来生产冰箱后开发研制空调，这多角化增长策略属于
4、个人收入中消费需求变化最活跃的因素是 的收入。

5、企业对环境威胁的对策常见的有三种： 、减轻策略和 。某企业的知名品牌被其他企业仿冒， 该企业毅然拿起法律武器，捍卫自己的合法权益，这一策略属于 。

6、人的感受具有四个特征，在日常生活中经常表现出来，如有一天，一位丈夫突然发现街上的孕妇多了起来，这表现出感受的 。
7、相关群体包括： 、 。其中企业高薪聘请体育明星、影视明星担任产品代言人是利用相关群体中的 对消费者的影响。

8、消费者购买行为主要由以下三种： 、 探究性购买。其中，购买价格低廉的日常生活用品的购买行为属于 。

9、市场营销信息系统是由人、 、程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息。
10、市场营销调查方法多种多样，其中由调查人员或运用摄像等手段，现场观察有关对象和事物的方法是 。
11、市场需求预测方法很多，据估计有150余种，归纳起来可以分为两大类即：定性预测方法、 。其中定性预测方法又分为： 、 、和 、市场试销法。
12、企业在市场竞争定位可分为四种类型：市场领先者、 、 。和 。其中市场领先者的市场占有率在同行业中最高，一般为 以上。
13、所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的 的过程。

14、消费者市场细分标准一般包括 、人口和社会经济状况因素、商品用途和 。

15、市场营销产品是一个综合概念，任何产品都包含着三个层次 、产品的实体层和 。其中产品的能够给消费者带来的实际利益是指产品的 。
16、产品的经济生命周期又称为产品的市场寿命和经济寿命，它不同于产品的使用寿命、产品的自然寿命。产品的经济生命周期一般包括四个阶段： 、 、 和滞销阶段 。其中给企业带来最高利润的是 。

17、竞争导向定价法是以经者为中心的，以 为依据的定价方法。

二、单项选择题：
1、英特尔公司新推出的电脑芯片每片1000美元，但是当竞争者逐步进入后降为200美元。英特尔对于新推出的芯片的定价策略是（ ）
A、撇脂定价策略
B、渗透定价策略
C、中间定价策略
D、试销期定价策略

2、某企业促销洗衣粉，买十袋打九折，这一折扣价格策略属于（ ）
A、季节折扣
B、数量折扣
C、现金折扣
D、业务折扣

3、在大型折扣商店中，人们经常可以看到19.9元的皮球，299元的床上用品，这属于（ ）
A、组和定价策略
B、整数定价策略
C、尾数定价策略
D、安全定价策略

4、如果潜在顾客数量大，市场规模大，应选用（ ）的销售渠道
A、窄渠道
B、短渠道
C、长渠道
D、宽渠道
5、企业为了建立传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动属于促销组合的（ ）
A、人员推销
B、广告
C、公共关系
D、营业推广

6、在产品的成熟期极为重要、效果最好的广告是（ ）
A、告知性广告
B、劝说性广告
C、夸张性广告
D、提示性广告

7、许多化妆品在促销过程中多预备了使用装，为顾客免费试用，这属于（ ）
A、 营业推广
B、 人员推销
C、 广告
D、公共关系

8、理解价值定价法属于（ ）
A、成本导向定价法
B、需求导向定价法
C、竞争导向定价法
D、企业导向定价法

9、在促销组合中，企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动属于（ ）
A、广告
B、人员推销
C、公共关系
D、营业推广
10、市场营销学的诞生是以美国哈佛大学教授赫杰特齐于（ ）年出版的《市场营销学》为标志
A、1933
B、1900
C、1931
D、1912

11、“酒香不怕巷子深”的观念属于（ ）
A、生产观念
B、产品观念
C、销售观念
D、市场营销观念

12、个人收入是指个人从各种来源所得的收入，其中（ ）是消费需求变化中最活跃的因素
A、个人可支配收入
B、个人储蓄
C、个人可任意支配收入
D、个人日常收入

13、通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议的方法被成为（ ）
A、观察法
B、调查法
C、试验法
D、头脑风暴法
14、企业的产品进入成熟期后，应选择（ ）。
A、告知性广告
B、劝说性广告
C、提示性广告
D、对比广告

四、名词解释：
1、市场营销实施：
2、产品组合：
3、网络营销：
4、分销渠道：
5、产品的经济生命周期：
6、产品的实质层
7、市场营销实施：
8、直效营销：
9、相关群体：
10、分销渠道：

五、简答题：
1、试比较新旧市场观念的区别？
2、试分析消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？
3、什么是国际市场营销，它与国内市场营销之间存在什么明显的差别？
4、相关群体对消费者购买行为的影响有哪些？
5、简述服务营销组合的内容。
6、简述确定促销组合时应考虑的因素。

参考答案：
一、1、市场营销学
2、发展阶段 完善阶段 发展阶段
3、同心多角化 水平多角化 复合多角化 同心多角化
4、个人可以任意支配
5、对抗策略 转移策略 对抗策略
6、选择性
7、参与群体 非所属群体 非所属群体
8、经常行购买 选择性购买 经常行购买
9、机器
10、观察法
11、定量预测方法 购买者意见调查法 销售人员意见综合法 专家意见法
12、市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者 40％
13、子市场
14、地理环境 购买行为
15、产品的实质层 产品的延伸层 产品的实质层
16、试销阶段 畅销阶段 饱和阶段 饱和阶段
17、竞争对手定价

二、
1、A
2、B
3、C
4、D
5、C
6、D
7、A
8、B
9、B
10、D
12、B

12、C
13、B
14、C

三、1、市场营销实施；是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。
2、产品组合：指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。
3、网络营销：是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。
4、市场细分：是指按照消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的子市场的过程。
5、产品的经济生命周期：可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。包括试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段。
6、产品的实质层：产品能够给消费者带来的实际利益。
7、市场营销实施；是指企业为确保营销目标的实现，将营销战略和计划转化为具体的营销活动的过程。
8、直效营销：一种为了在任何定方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。
9、相关群体：只能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。
10、分销渠道：是指产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。。

四、
1、新旧两类观念的区别在于：
（1）企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；
（2）.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
（3）营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
2、消费者购买决策过程的主要步骤有：
（1）确认需求：小艾费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的问题，即存在着某种需求。
（2）寻求信息：指消费者掌握相关需求信息。
（3）决定购买：消费者对已经到手的信息进行估价、比较、以便于作下一步的决定。
（4购后评价：消费者购买商品以后还会评价已购的商品。

3、什么是国际市场营销，它与国内市场营销之间的差别？
国际市场营销：是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。
（1）国际市场营销更句法杂性和困难性。由于国际市场营销玉国内市场营销的营销对象不同和面临的营销环境不同，因此前者更为复杂，难度也随之增大。由于各个国家处于不同的经济发展阶段，有着不同的语言、不同的价值观念、不同的政治和法律制度等，各国的文化别经不同，人们的风俗习惯、教育水平、语言文字、宗教信仰、价值观念、审美观念等差异很大，不同国家的人对哦能够以产品会报有不同的态度。
（2）国际市场营销要承担更多的风险。包括：政治风险、法律风险、外汇风险等。
（3）制定营销策略需考虑的因素的着重点不同。由于国际市场营销面临的环境不同，企业可控制因素的内涵也就存在较大差异，国际营销组合策略必须注意这些因素的差异和变化。
（4）营销管理不同：当企业在许多国家有营销业务是，不能局限于仅把自己在每个国家的营销活动管理好，还要对自己在各国的营销活动进行统一规划、控制和协调，使得母公司和分散在各国的子公司的营销活动成为一个灵活运行的整体。
4、相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：
（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；
（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；
（3）相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；
（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范作用。

5、简述服务营销组合的内容。
服务营销组合主要实在4P的基础上进行一定的调整；
（1）产品：服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务。服务产品应该是价值满足的综合体。
（2）.价格：由于服务产品的无形性，服务残品定价比有形产品定价更为重要。服务产品的价格高顶，标志着服务质量的水平，决定着企业的利润水平。
（3）分销。分销及如何把服务交付给顾客和在什么定方进行交付。
（4）促销：向顾客传达服务蕴含的无形元素是一件比较困难的事情。服务促销必须注重个人影响的主导作用，并且刺激口头交流。
（5）参与者：是卷入服务产出过程的所有人，包括顾客、员工。由于服务具有生产和消费的同时性，所以公司的员工在影响顾客评估产品质量方面占据了一个非常重要的位置。
（6）有形证据：是指服务环境以及服务的其他有形层面。
（7）服务装配过程：服务装配过程实质为提供服务而发生的一系列活动及其发生顺序。过程及大地影响了为顾客服务的状况。
6、简述确定促销组合时应考虑的因素。
（1）产品的类型与特点。消费品经营，最大量使用广告这种方法，其次分别为特种销售方法、人员销售和广告和公共关系方法。
（2）推或拉的策略。企业采用推或者拉的策略进行促销在很大程度上决定和影响着促销组合。推的策略要求用特殊推销方法和各种商业促进手段通过营销渠道把商品由生产者“推”到批发商，最后层层“推”到消费者手中；“拉”的策略则把主要精力用来做广告和消费者促进上。
（3）现实和潜在顾客的状况：企业对最早采用、早期采、中期采用、晚期采用和最晚采用的顾客分别采用不同的促销方式。如对第一、第二类顾客常以激励的方法，鼓励其购买。
（4）产品的经济生命周期“阶段”。影响企业促销组合决策的另一个因素是产品在其生命周期所处的阶段。当产品处于介绍期间，需要进行广泛的宣传，以提高知名度，因而广告和公共关系的效果最佳，在成长期，广告和公共关系仍需加强。营业推广可相对减少。