如何照麦当劳的模式卖音响.docx

爱浪：照麦当劳的模式卖音响暨杨炼访谈录

　信大厦，广州人炫耀的80层写字楼；大厦50层最南一间办公室，东南两面墙都是落地玻璃，绝对的阳光充足，视野开阔。站在两墙直角处，仿佛置身广州的半云端，广州的繁华躁动就在脚下。这是杨炼的办公室，广东爱浪数字技术有限公司总经理室。夕阳下，杨炼按摄影师的要求站在窗前，太阳的余晖打在他的脸上，他的视野里，是金色笼罩的喧嚣广州，他的身后是他的爱浪，他的音响世界，一家成立不足一年就扬威市场的专业音响公司。身后更远处的中山市，正拔地而起一家由爱浪主要控股的中美合资音响生产基地，这是国内第一家中外合作的大规模音响生产厂家。而同时，爱浪的特许专卖店随着一天的结束又增加了一间--已有600多家的爱浪音响专卖店以每天增加一家的速度正在全中国遍地开花。爱浪公司的自豪，不仅在于自己成立不久就昂首进驻中信大厦，更在于爱浪音响渗透于中国的每个角落。
　　　　照麦当劳的模式卖音响
　　杨炼早在1995年就开始尝试音响专卖店的模式。这几乎是把麦当劳的经验在音响市场重新演绎了一遍：爱浪公司一手包办店面的选址、装修、招员工、培训、宣传。经销商们只要拎着钱袋子来投资就行了。杨炼有他的道理：“首先经销商们欢迎这样的省事之举，而对我们来说，因为渠道畅通，又方便了管理。”
　　而对于顾客而言，爱浪连锁专卖店的最大实惠在于可以在任何一间爱浪专卖店找到对产品负责的人，只要是在爱浪专卖店买的东西，进哪一间店维修完全看顾客自己的选择。
　　凡是进过爱浪专卖店的人印象最深的便是专卖店装潢的讲究，产品的陈设颇具心思，每一件产品都具备精品风范。逛惯了闹哄哄的电器城，这里的确给人专业的印象。
　　杨炼1989年从重庆大学无线电系毕业后，曾在成都开了间音响店，负责帮人设计安装音响。杨炼认为这几年营业员生涯让他一生都受益无穷，起码他找到了一条真理：倾听顾客意见，而且就算这种意见是幼稚的，对商家而言也极具价值。
所以他对一些家电产品书厚厚的像教科书一样的产品说明深恶痛绝：“有谁会真正去仔细看呢?”曾经有一位老师对杨炼抱怨说杨炼帮他装的音响一点不好，他几乎有一个月都没开过，只有放在那儿做摆设。杨炼很冤枉：“这套音响很好的，我试过好几次了，我可是花了大力气的。”可有什么用呢?老师的确没用它，因为实在不会，太复杂了。“看说明书吗?”杨炼问。老师更生气：“工作那么忙，谁有耐心看那些说明书。”--简直是花钱买罪受，老师末了对杨炼开了句玩笑：“最好我什么都不用操作，它自己按我的想法自动运作，那就好了。”(我认同，我买豆浆机就是好例子)
8年后杨炼果真做出了一款不用任何操作就进入最佳运作状态的音响，没有说明书，一切说明，操作指引(中英文的)都在显示屏上，一看即明。这款音响在进入市场后很快就卖断了货，记者想在爱浪展示厅看一看的愿望也不能实现。
　　杨炼做了个比喻：“不要以为你费了大力气就有人会理解你，市场只要你理解顾客。如果一个新厨师花8小时做一道菜出来，不好吃就是不好吃，那8小时简直就不要提。”
　　在这款没有说明书的音响出来后，一些激动的记者把杨炼这种种的做法称为“反弹琵琶”，认为杨炼在音响界的做法是背道而行：你进大商场，我开专卖店；你做厚说明书，我可以不做说明书。
　　起码还有一件事可以说明记者们的激动是有道理的。在采访爱浪的过程中，杨炼态度颇为坚决地称自己不会大规模做小型音响。而仅仅是采访前一天，记者在广州大大小小的商场里见到的海外知名品牌音响无不是大推特推迷你音响，而且大有越小越值钱的趋势。
　　杨炼的想法是，海外企业不了解中国市场的真正需要，老外们喜欢随处抱个音响听点音乐，就像拿本书随处都能看一样，而中国人却喜欢正儿八经把音响作为一件摆设放在客厅里，体现气派，就像非把巴掌大的房子折腾出一间书房来一样。另外，中国人的居住面积越来越大，大体积的音响更适合未来。
　　在记者看来，这种想法是有些冒险的，当市场正如火如荼充斥一种产品时，逆向而为的结果只有两种：大赢或大输。
　　杨炼狡黠地笑了笑：“我是只造高档迷你音响的。”他指了指办公室角落里的一套银灰色MD个人音响，三千多元的价格，一看就是讨好单身贵族的那种。
　　杨炼的爱浪产品在同类产品中属于价格不菲的一种。杨炼的道理很直接：市面上知名品牌那么多，三座大山压着，如果我在同一价位和他竞争，还有什么比的？非死不可。爱浪的产品一定要高出一筹，才有长久的品牌生命力。
　　这样的高价位也不是凭空而来的，技术人员出身的杨炼认为自己的产品物有所值，爱浪开发每一项产品都必须有自己独特的技术。杨炼的自信不是没有道理，在爱浪产品群中，有一款音响的显示屏显得比一般音响要大出一倍，说明书上注明，这种显示屏能够同时显示中、英文，开创了音响显示屏的先例。记者在随机的一次采访中，问及这款音响的用户，回答是显示屏上的中文让人使用起来特别踏实。
　　杨炼极反感一些厂商为技术而技术，流于孤芳自赏。“如果技术不是为顾客着想，这种技术推到市面上就是失败的，应该为技术和顾客的需要打通渠道--真正做到科技以人为本。”
　　杨炼认为技术的绝妙之处就是为企业带来高利润，而顾客又不觉得贵。他的观点是：企业必须有高利润，才有能力做更先进的技术革新和更好的售后服务。但是这种高额利润必须以产品的技术含量高为前提，用科技提高产品的附加值。杨炼觉得音响和手机一样，功夫在于先期的一次性大投入，如专利收购、做高精度模具、软件等，这样不但每只单体产品的性能和质量大为提高，而且还可降低单体成本。“科技就是这么神奇。”杨炼说。
　　爱浪的产品甫一推出必然是较高的价格，因为属于创新技术，同时也为产品打响知名度和树立高科技的形象。但经一年后价格便迅速往下降，这时生产已经消化了技术，成本降低，可以从量上来赢取实际利润。

　　“所以我们是希望用本来巨额的电视广告费用来降低中低档产品的售价，提高知名度，这样更实在，有量，工厂的计划和生产才好安排。” 　走实业这条路最踏实。杨炼今年32岁，但做音响已经十多年。尚未毕业时，他就在学校做起了生意，当初的头衔是“重庆大学学生科技服务中心总经理”。
　　　　杨炼说自己本来是一个感性的人，但做企业让他必须理智起来，据说他经常到下面的工厂给工人们作思想报告，充分发挥当年团委书记的一套本事。最近杨炼经常给工人们讲的话题是爱情的数字化，这在爱浪内部几乎成了“杨氏理念”。杨炼认为爱情不要讲太多的感觉，每个人对自己对对方都应该有清楚的了解，彼此具备什么条件，最好能在心目中一一罗列出来。“什么叫缘分，缘分也是在潜意识里分析自己分析对方后才发生的。”他说。清楚分析过的爱情才是长久的。
　　　杨炼答问录(以下《新周刊》记者简称“新”，杨炼简称“杨”)
　　新：爱浪虽然在一定程度上建立了知名度，但国外品牌还有它固有的影响，国内杂七杂八的音响品牌也层出不穷，爱浪如何保持目前的势头呢？
　　杨：对我们来说就是如何以弱胜强，如何在对手很强、市场已经成熟的时候找到契机。中国的许多行业都会经历一个过程，开始是混沌局面，一段时间后，竞争趋于规范，市场需要重新整合。像音响，有的国家就一个品牌，我们却有几千个品牌，这需要不断整合过渡到几个品牌，有品牌生命力的企业将在方方面面占优势，其它企业只会恶性循环。
　　我相信每一次社会经济的整体提高都是重新的洗牌，爱浪的迅速成长正是在竞争激烈、重新洗牌的背景下实现的。
　　新：这几年音响业的竞争有些无序，无序中往往有空子可钻，爱浪的成功是因为走了一条什么路呢？
　　杨：我们经历了很多，艰辛也很多，音响的发展从80年代开始，很快就进入了恶性竞争的时代。1990年一台功放从广东拉到内地只赚10元，几乎每人都在抱怨生意一年比一年难做。十几年间，中国音响业的发展经历了两个误区：一是音响片面艺术化，没有真正科技分量,过度“发烧”；二是朝恶性竞争去做，厂家互相拼、踩对方。这两个误区表面是把这个市场启动开了，但实际上是偏离了顾客。
　　我总在想，怎样做才是正确的路子。目前中国和国外品牌竞争的做法要打破传统做产品的做法，什么意思呢?在这个问题上要看看最近几年世界上迅速发展的大公司，像微软、英特尔，就是把主要精力、主要资金花在技术开发或高价大量买断同行专利技术，无非是用垄断的高科技技术带来企业的高速发展，避开了企业之间的老套的价格、人才、功能等诸多方面的恶性竞争。
　　而爱浪的高速发展也正是这个道理，与美国著名的AVL公司合作，成立中美合资的大型的现代化生产基地，大投入地自主合作开发专利技术，甚至买断有价值的其它国际公司专利，未来的产品都是高技术的产品，越方便使用的产品内部设计反而越复杂，使用机器的高度智能换来用户的简单使用。只有这样才能让企业在现在或是将来的竞争中始终保持领先优势。做行内的前三名日子就好过，后面的就很难熬。
　　新：世界上几个老音响品牌目前还是很强的，起码认知度比较高，相比较之下，爱浪如何形成自己的优势？
　　杨：这也是以弱胜强的方法，其实你把这个问题问任何人他都会觉得难答。说实在的，就是我自己，以前要买音响也是首先想到建伍、先锋一类。但现实情况是国外的品牌这几年亏损很厉害，我们有过一些观察，很多人冲着洋品牌进了商场，但最终却选了爱浪等一些新兴品牌。国外品牌存在什么问题呢?这几年他们开始走中低档路线，产品没有什么新功能，它们想降低成本，在东南亚设厂就是这个目的，尽量做到量的扩大。
　　另外一点，国外品牌不可能真正了解中国的目前需求并且做一些良好的售后服务，而且他们的销售渠道完全没有理顺，依然是代理的形式，所以每一家报出的价位都是乱七八糟的。
　　新：在品牌推广方面，爱浪有什么打算吗？
　　杨：对我们企业来说，广告部门是一个独立的公司，它要赚钱。做广告必须是这样，投一百万如果赚不到两百万就是亏本，怎么样多赚钱呢?按我们学无线电的人来说，就是要正的放大倍数，要有有卖点的产品。爱浪品牌的广告必须看具体时间阶段，同时要看产品是不是有独特优势，我卖它是不是大家都会喜欢。如果广告花一千万利润却只增加五百万，我肯定不做。我比较倾向于到电器城去做一些路牌广告，那是一个专业的地方，人们会比较注意，有指向性一些。
　　新：刚才一直谈到产品的独特优势、独特技术，是不是爱浪的定位在高科技这一点上?这一点如何和市场需要结合起来呢？
　　杨：对厂家来说，做产品都要做量，一定要大众各阶层都喜欢，爱浪一定是高科技的形象。但对顾客来说，厂家做高科技和他是没什么关系的，所以最终必须把高科技转化成顾客能消费的东西，把高科技转化成生活的东西，由浅入深，由深入浅，就像写小说，太文绉绉也没人看的，最好是平实的语言里富含深刻寓意，平平淡淡才是真。
　　新：加入WTO后，对于爱浪来说有利在哪里？
　　杨：我想应该是市场竞争会比较公平和规范，国外品牌进来如何和别人竞争?我看到汽车业的一些合资，这种方法也许比硬打更好。爱浪是中国第一家全面和海外企业合资的音响企业。
　　新：你自己呢?随着企业的不断发展，你最大的压力是什么？
　　杨：我个人感到压力是一种基因遗传，从小我就感到压力。如果说到企业，我想最大的困难是中国市场的无序竞争。
　　新：如果强调钱，怕不怕公司里有急功近利的情绪？
　　杨：我认为我们公司的思想工作历来做得不错。说实在的，员工的想法总是希望企业又好玩又有内容，有很好的企业文化，但是钱一定是最重要的。这代表着个人价值的体现，员工总希望工资又高又能学到东西，我们企业恰恰能让人学到东西，坦率说，我不认为我的哪个部门经理是完全能胜任他的工作的。爱浪在快速发展，人才在哪里，应届大学生不行，我只有去挖人。但如果在工作中我不把自己的意识加进去，他做出来的工作顶多和以前企业一样。对于一个上升企业来说，机会多是最大的特点，也最能学到东西。
　　新：在成功的成分里，你承认运气二字吗？
　　杨：没有什么运气的。这两个字是谦虚的说法，别人夸你羡慕你，你告诉他“运气而已”。商业是最实际的，一切都是一步步努力过来的。
　　新：作为一个技术出身的人，最终从事了商业，回头看看这是最好的选择吗？
　　杨：很多事自然而然就来了，没有选择的，但有时回头看看，我们做事到底是为了什么，别人看我们可能无非就是一个往钱堆里钻的人。但在做事过程中，你也确实感到它是一份事业、一个空间。有时我也很迷惘，但最终还是有一种动力在后面：这么多人在支持我。(文—周桦 图—张海儿/新周刊)

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