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模块二 企业市场营销调研
所谓市场营销调研，通常也被称为市场调查。就是指为了制定某项营销决策，应用一定的方法技术对所需要的信息进行系统收集、整理和分析的过程。
市场调查是企业进行营销决策的重要前提和基础，通过市场调查，企业才能了解营销环境，才能发现和利用最佳的市场机会，同时最大限度的避开环境风险的不利影响，从而为顾客提供最能满足他的需要的产品和服务，企业的生存和发展才有了保障。由此可见，市场调查既是市场营销活动的起点，又贯穿了整个营销过程。
项目一 市场调查方案的制定
【知识、能力、素质目标】
使学生深入理解市场营销调研是企业营销活动的重要内容，也是制定企业营销策略必须要做的基础工作。在此基础上，详细了解市场调查方案的基本内容与框架结构，熟练掌握制定调查方案的方法技巧，并能结合企业的具体调查项目制定相应的调研方案。
【教学方法】
模拟训练法 课堂讲授法 分组讨论法
【技能（知识）点】
营销情景

市场调查与企业营销策略的关系 市场调研方案的内容与结构 市场调查方案的制定

怎样统筹安排调查活动
张明是一家市场调查公司的市场调研人员。现有一家历史悠久的大型食品公司，在市场上具有稳定的市场份额。在保持原有产品优势的同时，这家食品公司想进行产品结构的调整，以使企业在食品市场上能保持旺盛的生命力和较强的竞争力。目前在企业产品的主要销售市场上，出现了一种新产品——明胶软糖，而企业的一些主要竞争对手已经走在了前面，先期生产了这种原来需要进口的产品。为了更好的掌握它的市场状况，这家食品公司委托张明所在的市场调查公司对明胶软糖的市场销售情况做全面调查。
根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：
1、张明该怎样筹划这次调查活动？
2、明胶软糖的市场调查方案应怎样制定？
引导案例

湘潭大学单放机市场调查计划书
一、前言
单放机又称随身听，是一种集娱乐和学习性于一体的小型电器，因其方便使用而在大学校园内广为流行。目前各高校都大力加强学习英语的重要性，湘潭大学已经把学生英语能否过四级和学位证挂钩，为了练好听力，湘大学子几乎人人都需要单放机，市场容量巨大。
为配合某单放机产品扩大在湘大的市场占有率，评估湘大单放机行销环境，制定相应的营销策略，预先进行湘大单放机市场调查大有必要。
本次市场调查将围绕市场环境、消费者、竞争者为中心来进行。
二、调查目的
要求详细了解湘大单放机市场各方面情况，为该产品在湘大的扩展制定科学合理的营销方案提供依据，特撰写此市场调查计划书。
① 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度。
② 全面了解本品牌及主要竞争品牌在湘大的销售现状。
③ 全面了解目前湘大主要竞争品牌的价格、广告、促销等营销策略。
④ 了解湘大消费者对单放机电器的消费观点，习惯。
⑤ 了解湘潭大学在校学生的人口统计学资料，预测单放机市场容量及潜力。
三、调查内容
市场调查的内容要根据市场调查的目的来确定。该次调查的主要内容有：
（一）行业市场环境调查
主要的调查内容有：① 湘大单放机市场的容量及发展潜力；② 湘大该行业的营销特点及行业竞争状况；③ 学校教学、生活环境对该行业发展的影响；④ 当前湘大单放机的种类、品牌及销售状况；⑤ 湘大该行业各产品的经销网络状态。
（二）消费者调查
主要的调查内容有：① 消费者对单放机的购买形态（购买过什么品牌、购买地点、选购标准等）与消费心理（必需品、偏爱、经济、便利、时尚等）；② 消费者对单放机各品牌的了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；③ 消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及忠诚度；④ 消费者平均月开支及消费比例统计；⑤ 消费者理想的单放机描述。
（三）竞争者调查
主要的调查内容：① 主要竞争者的产品与品牌优、劣势；② 主要竞争者的营销方式与营销策略；③ 主要竞争者的市场概况；④ 本产品主要竞争者的经销网络状态。
四、调查对象及抽样
因为单放机在高校的普遍性，全体在校生都是调查对象，但因为家庭经济背景的差异，全校学生月生活支出还是存在较大的差距，导致消费购买习惯的差异性，因此，他（她）们在选择单放机的品牌、档次、价格上都会有所不同。为了准确、快速的得出调查结果，此次调查决定采用分层随机抽样法：先按其住宿条件的不同分为两层，即公寓学生与普通宿舍学生（住宿条件基本上能反映各学生的家庭经济条件）；然后再进行分层随机抽样。此外，分布在湘大校内外的各经销商、专卖店也是本次调查的对象，因其规模、档次的差异性，决定采用判断抽样法。具体抽取的样本分布情况如下：
消费者（学生）：300名，其中住公寓的学生占50%。
经销商：10家，其中校外5家。
大型综合商场：2家
专卖店：2家。
校内：5家。
综合商场：3家
其中，对消费者样本的要求是:① 家庭成员中没有人在单放机生产单位或经销单位工作；② 家庭成员中没有人在市场调查公司或广告公司工作；③ 消费者没有在最近半年中接受过类似产品的市场调查测试；④ 消费者所学专业不能为市场营销、调查或广告类。
五、调查员的规定与培训
（一）规定
调查员应符合如下规定：① 仪表端正、大方；② 举止谈吐得体，态度亲切、热情；③ 具有认真负责、积极的工作精神及职业热情；④ 访员要具有把握谈话气氛的能力；⑤ 访员要经过专门的市场调查培训，专业素质要好。
（二）培训
培训必须以实效为导向，本次调查其人员的培训决定采用举办培训班、集中讲授的方法，针对本次活动，聘请有丰富经验的调查人员面授调查技巧、经验。并对他们进行思想道德方面的教育，使之充分认识到市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度、作风，激发他们对调查工作的积极性。
六、人员安排
根据我们的调查方案，在湘潭大学及市区进行本次调查需要的人员有三种：调查督导、调查人员、复核员。具体配置如下：
调查督导：1 名。
调查人员：20 名（其中15名对消费者进行问卷调查、5名对经销商进行深度访谈）。
复核员：1～2名（可由督导兼职，也可另外招聘）。
如果有必要还将配置辅助督导，协助进行访谈，收发和检查问卷与礼品。问卷的符合比例为全部问卷数量的30%，全部采用电话复核方式，复核时间为问卷回收的24小时内。
七、市场调查方法及具体实施
（一）对消费者以问卷调查为主，具体实施方法如下：
在完成市场调查问卷的设计与制作及调查人员的培训等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查了。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择中餐或晚餐后这段时间开始进行调查（因为此时学生们多则呆在宿舍里，便于集中调查，能够给本次调查节约时间和成本）。调查员在进入各宿舍时说明来意，并特别声明在调查结束后将赠送被调查者精美礼物一份以吸引被调查者的积极参与，得到正确有效的调查结果。调查过程中，调查员应耐心等待，切不可督促。记得一定要求其在调查问卷上写明学生姓名、所在班级、寝室、电话号码，以便于以后进行问卷复核。调查员可以在当时收回问卷，也可以第二天收回（这有利于被调查者充分考虑，得出更真实有效的结果）。
（二）对经销商以深度访谈为主，具体实施方法如下：
由于调查形式的不同，对调查者所提出的要求也有所差异。与经销商进行深度访谈的调查者（访员）相对于实施问卷调查的调查者而言，其专业水平要求更高一些。因为时间较长，调查员对经销商进行深度访谈以前一般要预约时间并承诺支付一定报酬，访谈前调查员要做好充分的准备、列出调查所要了解的所有问题。调查者在访谈过程中应占据主导地位，把握整个谈话的方向，能够准确筛选谈话内容并快速做好笔记以得到真实有效的调查结果。
（三）通过网上查询或资料查询湘大人口统计资料
调查者在查询资料时，应注意其权威性及时效性，以尽量减少误差。因为其简易性，该工作可直接由复核员完成。
八、调查程序及时间安排
市场调查大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。
（一）准备阶段
它一般分为界定调查问题、设计调查方案、设计调查问卷或调查活动有关的信息。
（二）实施阶段
根据调查要求，采用多种形式，由调查人员广泛搜集与调查活动有关的信息。
（三）结果处理阶段
将搜集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调查结果以书面形式将报告表述出来。
在客户确认项目后，有计划的安排调查工作的各项日程，用以规范和确保调查工作的顺利实施。按调查的实施程序，可分七个小项来对时间进行具体安排：
①调查方案、问卷的设计 ………… 3个工作日
②调查方案、问卷的修改、确认 ………… 1个工作日
③项目的准备阶段（人员培训、安排） ………… 1个工作日
④实地访问阶段 ………… 4个工作日
⑤数据预处理阶段 ………… 2个工作日
⑥数据统计分析阶段 ………… 3个工作日
⑦调查报告的撰写阶段 ………… 2个工作日
⑧论证阶段 ………… 2个工作日
九、经费预算安排
湘潭大学单放机市场调查经费预算表
费用项目
金额（元）
1.策划费
1500
2.交通费
500
3.调查人员培训费
500
4.公关费
1000
5.访谈费
1000
6.问卷调查费
1000
7.统计费
1000
8.报告费
500
总计
7000
十、附录
参与人员
项目负责人：颜儒葵
调查方案、问卷的设计：待定
调查方案、问卷的修改：待定
调查人员培训：待定
调查人员：待定
调查数据处理：待定
调查报告的撰写：待定
论证人员：待定
调查计划书撰写：颜儒葵
【工作任务分析】
凡事预则立，不预则废。任何正式的市场调查活动都是一项系统工程，为保证调查工作顺利进行且能达到预期的结果，在市场调查活动开始之前，就应事先拿出一个科学合理的调查计划，即制定所谓的市场调研方案。企业营销机构或营销人员在此项目实施过程中的主要工作任务就是协助企业的调研部门根据特定的调查目的、调查项目和调查内容制定切实可行的调查方案，并能具体撰写书面调研报告。
【相关知识】
一、调查方案的设计
市场调查方案是指在调查实施之前，依据调查的目的和调查对象的实际情况，对调查工作的各个方面和全部过程做出的总体安排，包括具体的调查步骤，制定的工作流程等。
具体来说，调查方案主要包包括：拟做出的决策和想解决的问题、调查目标、研究提纲、调查单位和对象、调查方法、调查进度表、调查费用预算、调查的组织实施和质量控制等。
（一）确定调查目的
确定调查目的，就是要明确为什么要进行调查，及调查的作用。换句话说，就是通过调查想掌握那些方面的基本情况，以解决什么问题。目的不同，调查的内容和范围就不同。如果目的不明确，就无法确定调查的对象、内容和方法等。
例如,某产品近期市场份额下滑，拟进行一次调研的摸清原因，以便采取相应的恢复性营销手段，这就是调查的目的。
（二）确定调查提纲
在调查目的确定的基础上，接下来就要将明确具体的调查提纲，也就是确定调查的项目。调查项目是指所要调查的主要内容（市场调查内容主要包括市场需求调查、竞争状况调查和营销组合调查）。因此，确定调查项目就是要明确向被调查者了解什么问题，当调查项目确定后，可将其制成调查提纲或表格。
（三）确定调查对象和调查范围
这项工作是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题，即说明被调查者的特征。
（四）确定调查方法
调查方式方法的确定，往往取决于调查对象和调查任务。由于各种调查方式方法有各自的特点，所以在确定调查方式方法时，在能够保障最低调研精度要求的基础上，应选用最经济、最便捷的方式方法。
（五）确定资料分析方法
对调查所取得的资料进行研究分析，主要包括对资料进行分类、编辑、分析、整理、汇总等一系列资料研究工作。随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供我们在分析时选择。如回归分析、相关分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性。因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法，并在方案中加以规定。
（六）确定调查时间和拟定调查活动进度表
调查期限是规定调查工作的开始和结束时间，包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，应尽量缩短调查期限。该期限一般通过调查活动进度表反映出来。
（七）调查经费预算
一般来说，营销调查所需要的经费包括以下几个方面：调查方案策划费、抽样设计费、问卷设计费、印刷费、邮寄费、调查人员差旅费、统计处理费、通讯费、协作人员劳务费等费用，通常是制作成表格加以表明。
（八）确定提交报告的方式
即明确最终以什么形式将调查分析结果进行呈报。（如规定最终报告是口头报告还是书面报告，是否有阶段性报告，以及报告书的份数、基本内容、格式等。）
（九）制定调查的组织计划
是指为确保实施调查的具体工作计划，包括调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及善后处理等。
二、调查方案的撰写
营销调查方案有一定的格式要求，其基本框架结构如下：
（1）引言，概要说明调查的背景和原因；
（2）调查目的和内容，说明为什么要做此调查；
（3）调查实施说明，说明所选择的调查方法、调查地点、时间等；
（4）列出要调查的项目并提出相应的结论；
（5）调查对象、数量及访问方式；；
（6）调查人员的资格和数量安排；
（7）访问实施的操作过程；
（8）访问人员的监督管理办法和数据处理方法等；
（9）提交调查报告的方式；
（10）调查进度表和调查费用预算；
（11）附录。
【任务实施】
第一步，对学生进行分组，每5-6人为一组，要求学生以组为单位对某企业或某产品的市场销售与竞争状况进行实地调查；
第二步，根据市场调查方案的基本构架结构和掌握的情况资料，每人完成一份市场调研报告，根据调查企业与产品在市场上的表现、问题，提出具体改进意见；
第三步，邀请相关企业或销售机构的代表参加，召开一次调研方案研讨会，以组为单位地掌握市场调研方案制定的方法技巧。
【总结与回顾】
市场调查是企业营销决策的重要前提和基础工作，市场调查要想达到期望的结果，就必须制定切实可行的调查方案。调查方案的基本框架结构包括①引言；②调查目的和内容；③调查实施说明；④调查的具体项目；⑤调查对象及其数量；⑥调查人员的资格和数量安排；⑦访问实施的操作过程；⑧访问人员的监督管理和数据处理；⑨调查报告的撰写与提交；⑩调查进度表和调查费用预算等。市场调研机构只有制定出合理的、具有可操作性的调查方案才能保证调查工作的有序进行，也才能保证调查结果的真实可靠。
本项目的教学重点与核心技能是市场调查方案的设计制定。
◆复习思考题
1.什么是企业的市场调研？一份完整的市场调研方案应从哪些方面撰写？
2.简述市场调研与企业营销策略的关系？
◆实训练习
1.实训项目：企业市场调研方案的制定
2.实训目标：
（1）加深对市场调查的感性理解，掌握市场调研方案的基本框架结构；
（2）结合企业的市场调查项目和调查内容，制定出完整的市场调研方案。
3.实训内容与方法：
（1）以自愿为原则，3～5人为一组，选择可以实际操作的市场调研项目和调查内容；
（2）讨论确定完成此项调查的调查目的、调查提纲、调查对象、调查范围、调查方法、调查时间、调查经费预算与调查的组织计划；
（3）各组以书面形式拿出一份完整的市场调研方案。
4.标准与评价：
（1）标准：能够结合具体的调查项目，拿出一份完整的市场调研方案，方案中有明确的调查目的、调查对象、调查范围、调查方法、调查时间、调查经费预算与调查的组织计划。
（2）评价：每个人拿出一份书面形式的调查方案，作为一次作业，由教师与各组组长组成的评估小组对同学完成任务的情况进行打分。

项目二 调查问卷的设计
【知识、能力、素质目标】
使学生了解调查问卷的基本框架结构，掌握调查问卷设计的方法技巧，明确调查问卷设计时应注意的有关事项。在此基础上，能够根据调查的问题与项目，独立设计规范的、标准化的调查问卷。
【教学方法】
案例教学法 课堂讲授法 模拟训练法
【技能（知识）点】
营销情景

调查问卷的基本格式 标准化调查问卷的设计与编排 设计调查问卷应注意的事项

调查结果的反差为何这样大？
某家电生产厂家进行了一次市场调查，调查目标：列举你喜欢的电视机品牌。
该企业从市场调查部门抽取了两组人员，设计了调查问卷，进行了街头拦截调查。第一组的调查结果是15%的消费者选择本企业的电视机；第二组的结论是36%的消费者表示本企业的产品将会成为他们的首选。为何会存在如此巨大的差异呢？公司聘请了一个专业调查公司来进行调查诊断，发现第二组的成员在调查时佩戴了公司统一发放的领带，而在领带上有本公司的标志；其次该组在调查过程中把答案选项向被调查者出示，而本企业的名字处于候选题板的第一位。
根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：
1、请你思考并回答二组的调查结果为何存在如此大的反差？
2、为提高产品市场调查的真实性，你认为在组织与方法技术上应注意哪些问题？
引导案例

化妆品市场调查问卷
尊敬的消费者：您好！
我们是丽人化妆品公司的市场调查人员，为进一步了解、分析您对化妆品的需求状况，为您提供更为适宜的理想化妆新产品，我们特开展本次化妆品的大型市场调研活动，衷心感谢您在百忙中抽出时间为我们答卷，您的任何有价值的意见与建议都是我们的宝贵财富。希望您能认真填写调查问卷和个人信息，您将有机会获得本公司提供的精美礼品。
1请问您的性别是?
男口 女口
2.请问您的年龄在?
20岁以下口 20岁～30岁口 30岁～40岁口 40岁～50岁口 50岁以上口
3.请问您属于何种肤质?
干性口 油性口 中性口 混合型口 不清楚口
4.您喜欢什么成分的化妆品?
深海矿物成分口 天然植物成分口 水果成分口 美白成分口 维生素衍生成分口
5.您认为化妆品的绿色是指？
纯天然、无副作用口 所含化学成分比国家标准低口 和一般化妆品差不多口
6.您一般使用下列那一种类型的化妆品?(限一个答案)
美白口 祛斑口 抗皱口 保养口 控油口
7.请问您从何种途径获得化妆品?

化妆品专卖店口 百货商店化妆品专柜口 超市口 网购口 美容院口
8.您认为化妆品最重要的是?
功能口 安全性口 使用感口 包装口 价格口 品牌口
9.您认为何种价位的化妆品在市场上最受欢迎?
50元以内口 50～100元口 100～150元口 150～200元口 200元以上口
10.您觉得现在市场上销售的化妆品的价格怎样?
偏高口 一般口 偏低口
11.您在化妆品促销中，最喜欢的形式是?
现场打折口 现金返还口 贵宾卡口 抽奖口 送实物礼品口
12.您希望商家提供何种形式的售后服务?
产品回馈口 美容讲座口 答谢会口 会员服务口 促销活动口
13.假如您去购买化妆品，您主要考虑的因素是?
适合皮肤口 时尚口 包装吸引人口 品牌知名度高口 上档次口
14.您在购买化妆品时，最重要的信息来源是?
报纸、电视、杂志广告口 亲友推荐口 销售人员推荐口 流传口碑口 过去的经验口
15.您最认可的化妆品品牌是?
小护士口 欧莱雅口 雅芳口 大宝口 绿丹兰口 其他口
16.您对化妆品是否有忠诚的品牌?
有口 没有口 我使用的化妆品品牌经常变换口 我是某品牌的忠实粉丝口
17.您对目前的化妆品有哪些方面的不满意？
使用效果口 价格口 使用时的感觉口 安全性口 包装口 售后服务口
18.下面何种因素在您购买化妆品决策时所起的作用较大?
产品广告口 产品说明书口 促销员的介绍口 亲人与朋友劝说口

被调查者个人资料
1.教育程度
中学及以下口 大专口 本科口 研究生以上口
2.职业
工人口 农民口 军人口 学生口 干部口 文教卫科口 其他口
3.所在地区
省会以上城市口 地级市口 县级市口 乡镇口 农村口
4.年龄
50岁以上口 30～50岁口 16～30岁口 16岁以下口
5.家庭人均月收入
500元以下口 500～1000元口 1000～2000元口 2000元以上口

丽人化妆品公司市场部
20××年×月×日
【工作任务分析】
问卷是我们在进行市场调查时进行资料收集的重要工具，是调查人员对一次调查活动的一个总体思想构架。有一份好的调查问卷，将会大大节约调查时间、提高信息资料收集的系统性、真实性和准确性，并有助于对调查资料进行统计归类与分析。企业营销机构或营销人员在此项目实施过程中的主要工作任务就是根据市场调查的目的和内容，设计标准化的调查问卷，并对调查人员进行调查培训、参加实地调查、资料的统计归类、整理分析与调查结果的核实，在此基础上协助企业营销部门进行营销方案的制定与实施。
【相关知识】
一、调查问卷设计
问卷是指调查者事先根据调查的目的和要求所设计的，由一系列问题、说明以及备选答案组成的调查项目表格，所以又称调查表。使用问卷调查使调查过程相对简单了，但设计调查问卷却是一项具有相当丰富专业知识的工作。
（一）调查问卷的基本结构
一份完整的调查问卷一般由下列部分组成：
1．说明词
说明词是开始询问前的前导介绍词，主要内容包括介绍调查员自己、所代表的调研咨询公司或机构、进行此次调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等，一般放在问卷的开头。
2．调查内容
问卷的调查内容主要包括各类问题，问题的回答方式及其指导语，这是调查问卷的主体，也是问卷设计的主要内容。问卷中的问答题，从形式上看，可分为开放式、封闭式和混合型三类。开放式问答题只提问题，不给具体答案，要求被调查者根据自己的实际情况自由作答。封闭式问答题则既提问题，又给出若干答案，被调查者只需在选中的答案中打“√”即可。混合型问答题，则是在采用封闭型问答题的同时，最后再附上一项开放式问题。
3．编码
编码一般应用于大规模的问卷调查中。因为在大规模问卷调查中，调查资料的统计汇总工作十分繁重，借助于编码技术和计算机，可大大简化这一工作。编码是将调查问卷中的调查项目以及备选答案给予统一设计的代码。编码既可在问卷设计的同时就设计好，也可等到调查工作完成后再进行。前者称为预编码，后者称为后编码。在实际调查中常采用预编码。
4．结束语
结束语一般放在问卷的最后，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。
（二）调查问卷的问题设计
1．直接性问题和间接性问题
直接性问题是指通过直接的提问立即就能得到答案的问题。设计直接性问题要注意：这些问题一般是一些已经存在的事实或是关于被调查者的一些不很敏感的基本情况。间接性问题指的是被调查者的一些敏感、尴尬、有威胁、有损自我形象的问题或者是被调查者思想上有顾虑而不愿意或不真实回答的问题。设计间接性问题要注意：一般不宜直接提问，而必须采用间接或迂回的方式发问。如家庭收入、消费支出、婚姻状况、政治信仰等方面的内容，如果不加思考就直接询问，可能会引起被调查者的反感，导致调查过程出现不愉快而中断。
2．开放式问题和封闭式问题
开放式问题是指调查者对所提出的问题不列出具体的答案，被调查者可以自由地运用自己的语言来回答和解释有关想法的问题。开放式问题的优点是：回答比较灵活，能调动被调查者的积极性，使其充分自由的表达自己的意见和看法；对于调查者来说，能收集到原来没有想到，或者容易忽视的资料。同时由于应答者以自己的提问来回答问题，调查者可以从中得到启发，使文案创作更贴近消费者。这种提问方式特别适合于那些答案复杂、数量较多或者各种可能尚属未知的情形。当然，开放式问题也有缺点：被调查者的答案可能各不相同标准化程度低，资料的整理和加工比较困难，同时还可能会因为回答者表达问题的能力差异而产生调查偏差。封闭式问题则是指事先将问题的各种可能的答案罗列出来，由被调查者根据自己的认识看法来选择答案。封闭式问题的优点是：标准化程度高，回答问题较方便，调查结果易于处理和分析；可以避免无关问题；回答率较高；可节省调查时间。缺点是：被调查者的答案可能不是自己想准确表达的看法；给出的选项可能会对被调查者产生诱导；被调查者可能猜测答案或随意乱选，使答案难以反映真实情况。
3．机动性问题和意见性问题
机动性问题是为了解被调查者的一些具体行为的原因和理由而设计的问题。机动性问题所获得的调查资料对于企业制定市场营销策略非常有用，但是收集难度很大。调查者可使用多种询问方式，尽最大可能将调查者的动机挖掘出来。意见性问题则主要是为了了解被调查者对某些事物的看法或想法而设计的问题。意见性问题在营销调查中也经常遇到，它是很多调查者准备收集的关键性资料，因为意见常常影响动机，而动机决定着购买者的行为。
在市场调查过程中，几种类型的问题常常是结合在一起使用的。在同一份问卷中，既有开放的问题，也有封闭式的问题，甚至同一个问题，也可能隶属于多种类型。调查者可根据具体情况选择不同的提问方式，使用不同的询问技术。
（三）设计调查问卷应注意的事项
（1）问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。
（2）力求避免出现被调查者不了解或难以答复的问题，回答问题所用的时间最多不要超过半小时。
（3）问卷上所拟答案要有穷尽性，避免重复和相互交叉，答案要编号。
（4）注意询问语句的措辞和语气。具体应做到：①问题要提得清楚、明确、具体；②要明确问题的界限与范围，问句的字义、词义要清楚；③避免用引导性或带有暗示性的问题。
（5）问卷纸张质地要好，不易破，字迹印刷要清楚，问题间隔与空白处要适中。
二、调查问卷的编排
调查问卷从结构上来讲主要包括说明词（介绍部分）、调查内容（问卷主体部分）和结束语。因此，调查问卷的逻辑顺序是：标题→说明词→调查内容（问题）→结束语。这里主要我们介绍调查内容，即具体调查问题的编排。
（一）由易到难，由浅到深，由简单到复杂
问卷中涉及到的所有问题应按一定逻辑顺序进行编排。开始的问句必须能引起对方的兴趣而且容易回答。一般由一个过滤性的问句开始。如一份洗发水调查的问卷是这样开始的：
在过去的六个星期里，你购买过洗发水吗？
a.是 b.否
首先促使人们开始考虑有关洗发水的问题，然后，再问有关洗发水的购买频率，在过去所购买的品牌，对所购买品牌的满意程度，再问购买的意向，理想洗发水的特点，应答者头发的特点，最后是年龄、性别等人口统计方面的问题。
（二）由一个主题自然过渡到另一个主题
问卷中同一个主题或系列的问题应编排在一起。而从一个主题过渡到另一个主题的问题，应有转折性的安排，以保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路。例如：
（1）在过去的六个星期里，你购买过洗发水吗？
a.是 b.否
（2）你知道的洗发水品牌有（ ）？
（3）你经常购买的洗发水品牌是？
a.飘柔 b.潘婷 c.海飞丝 d.风影 e.其他
（4）你购买洗发水的渠道是？
a.超市 b.专卖店 c.其他
（三）敏感性的问题应放在最后
问卷中触及个人隐私的、可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在最后提出。这样做可以保证大多数问题在应答者出现防卫心理或中断应答之前得到回答。并且，经过一段时间的问答或交谈，应答者与访问者之间已经建立了比较融洽的关系，双方有了一定的了解，这类问题就比较容易被调查者接受，增加了活的回答的可能性。
三、调查问卷的评审与制作
一份问卷草稿编排好了之后，为了确保问卷的质量，还应该对问卷进行评审与修正，在各方认可后，将其装订成册，以供调查时使用。
（一）评审问卷
1．评审问卷中的问题
（1）问题是否全面。必须保证有足够数量和类型的问题包含在问卷中，每个具体的调查目标都应该有相应的提问，不能遗漏。
（2）问题是否必要。与调查目标无关的问题应予以删除。
（3）是否有诱导性的问题。问题中不能包含建议答案或推荐答案以及假设性的问题。如：“目前大多数人认为房价过高，你认为呢
（4）是否有含糊不清的问题。所提问题必须意思清晰明确，不能模能两可，使被调查者回答问题时难以给出准确的答案，同时也避免给统计整理工作带来不便。
2．评审问卷的长度
街头拦截调查或电话调查的问卷访问长度尽量不要超过20分钟；入户访问长度勿超过45分钟。如果有比较有吸引力的刺激物，问卷可稍长一些。一般的刺激物有钢笔、电影票、现金等，刺激物使用得当通常可以降低调查成本，因为回答率会增加。
3．评审问卷的外观
由应答者自行填写的问卷外观是决定回答率的一个重要因素。邮寄和自填式问卷是由被访者自己填写的，问卷的外观是影响被访者是否填写的一个重要因素。问卷看上去要尽可能规范，应当用高质量的纸印刷，长度超过4页，必须装订成册。
（二）问卷版面安排
问卷四周应留有足够的空白，行间与列间不应太紧凑，以便访问人员或应答者选择适当的行或列。如果把许多东西挤到同一页上，问卷就会看上去繁杂、难度大。拥挤的问卷也会对人们参与调研的意愿产生不利的影响。另外，还要考虑问卷的着色编码、字体等。为了清晰表明哪部分是问题，哪部分是说明，应该用有区别的字体。
（三）问卷的测试与修正
设计人员将问卷草稿设计完成后，应散发给相关管理部门和人员征询意见，他们在审核过程中可能会增加一些新的信息，会促使问卷更加完美。问卷获得管理层的最终认可后，还应进行必要的测试。在没有进行预先测试前，不应当进行正式的询问调查对于测试取得的数据，研究人员应当考虑编码和制表。数据应当制成表格的形式并尽可能进行一些常规的统计分析，这样研究人员对研究将产生的结果及是否能回答调研目标就有了一个大概的了解。测试完成后，需要改进的地方应作必要修改。在进行实地调查前应当再一次获得各方的认可。
（四）问卷的印制装订
问卷在印制装订时，调查人员应该将问卷的空间、数字、编码等安排好，并且监督打印、校对，直到装订完成。
【任务实施】
第一步，确定若干个适宜学生调查的项目，如××手机品牌、电视机品牌、汽车品牌、化妆品品牌、纯牛奶、饮料产品等，要求学生每人设计一份完整的市场调查问卷？
第二步，将设计相同产品调查问卷的同学集中在一起，分组讨论每一个同学的调查问卷，在此基础上，以组为单位，对每一种（类）产品拿出一份规范的、标准化的调查问卷；
第三步，确定调查对象、调查单位，以组为单位，利用双休日，深入实际进行现场访问，收集市场信息资料，一方面检测问卷设计的合理性，另一方面锻炼学生的实际调查能力；
第四步，对调查问卷进行整理汇总，根据掌握的事实情况和资料，做相应统计分析，在此基础上，要求每一位同学写一份书面调研报告。
【总结与回顾】
问卷调查是以事先设计好的市场调查问卷作为调查工具，通过请被调查者填写调查问卷中所提的问题来收集一手资料的一种调查方法。问卷调查的首要任务是设计一份规范的、标准化的调查问卷。调查问卷一般由说明词、调查内容、编码、结束语四部分构成。其中调查内容，即以问句形式表现的部分是调查问卷最主要、占篇幅最大的部分，是整份问卷的主体。根据具体情况，问卷中的问句可采用开放式问句、封闭式问句、倾向偏差性问句和态度测量问句等。问句的排列应按一定逻辑顺序进行编排，遵循由易到难，由浅到深，由简单到复杂；同一个主题或系列的问题应编排在一起，不同主题的问题，应有转折性的安排，以保持问题的流畅；问卷中触及个人隐私或可能引起对方不愉快的问句要放在最后提出的原则。为了确保问卷的质量，一份问卷草稿编排好之后，还应对问卷进行评审与修正。
本项目的教学重点与核心技能是标准化调查问卷的设计制作。
◆复习思考题
1.简述调查问卷的基本框架结构？
2.简述设计调查问卷应注意的事项？
3.简述问句排列的基本规范要求？
◆实训练习
以诺基亚手机的市场销售为例，设计一份标准化的市场调查问卷。
项目三 调查对象的确定与调查方法的选择
【知识、能力、素质目标】
使学生理解调查对象的内涵，掌握不同调查方法的特点与使用范围，并能根据特定的调查目的、调查任务选择合理的调查对象和适宜的调查方法。在此基础上，能熟练应用抽样方法技术选择确定调查对象，并能通过市场实验法、访谈法或观察法进行实际市场调查。
【教学方法】
角色扮演法 模拟训练法 课堂讲授法
【技能（知识）点】
营销情景

调查对象的确定 抽样技术及其应用 市场实验法的特点及应用 市场访谈法的特点及应用 市场观察法的特点及应用

双排扣西装为什么销不动？
某品牌西装由于质量不错，价格适中，因此比较受普通工薪阶层消费者的欢迎。王先生开了一家该品牌专卖店，生意还不错，每天都有不少顾客光顾。由于该品牌的款式颜色都相对比较庄重，因此，其顾客以中年人占绝大多数。近日来，有几位二十出头的青年人曾向营业员询问有无双排扣西装，并表示对这种西装比较有兴趣。王先生收集到这些信息后，感觉是个机会，于是从厂家进了一批双排扣西装。不曾想，这批货到店后，都几乎无人问津。年龄较大的顾客根本就不考虑该产品，年轻顾客本来就很少，而这少量的年轻人也大多是看看而已。该西装摆了一个多月，居然一件都没卖出，于是王先生只有将该批货退回厂家，白白损失了一笔运输费。
根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：
1、王先生决策失误的主要原因在哪里？
2、做生意一定要做市场调查吗？为什么？
引导案例

宝洁润妍洗发水的市场调查
2005年下半年宝洁的沐浴露产品——“激爽”的退市，不仅让人联想起三年前宝洁的洗发水产品——“润妍”的退市。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……，但2002年的时候润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎么了？
润言上市前后的两三年里，中国洗发水市场真“黑”：联合利华的黑芝麻系列参产品从“夏士莲”衍生出来，成为对付宝洁的撒手锏；重庆奥妮则推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，有“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品……市场上一度喊出终结“宝洁”的声音。
在外界看来一片“沙砾”般的问卷调查，宝洁人却能从中看出“金子”：真正坚定调查员信心的是被访者不经