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关于男用化妆品市场调查的总体方案（初稿）

目 录

1．市场调查的步骤及实施方案………………………………………………………2
2．附表：男用化妆品的市场调查表…………………………………………………5
3．附录：………………………………………………………………………………6

策划人：郭锦程
2003-5-13

关于男用化妆品市场调查的总体方案（初稿）

早有研究证明，男性由于皮肤特点、生活习惯和工作性质的要求，也需要化妆品的保护。男性使用化妆品是文明程度提高的标志之一。目前，英国男士每月护肤类化妆品消费为4英磅，美国男性化妆品年销售额为23亿美元。而我国男用化妆品市场几乎处于空白。随着全球经济一体化进程的迅猛发展，同时也带动了全球文明一体化进程。在这样的趋势下，我们可以预言：在中国，男用化妆品市场必定是一座蓄势待发的金矿。
受e品男仕俱乐部委托，我们将在北京市范围内对男用化妆品市场的前景进行调查，以下为此次调查的具体步骤及实施方案。
预备调查

计划实施
结果建议
现有
状况分析
非正式调查
确定
调查目的
制定调查问卷
样本选择
抽样调查
问卷分析
结果解释
得出报告
资料整理
绘制表格分析
统计分析
1．市场调查的步骤及实施方案（参见图1-2）
图1-2 市场调查进行的程序与步骤流程图
1．1 预备调查
1．1．1 现有状况分析
将e品男仕俱乐部提供的各种相关资料和有关竞争者的活动情报加以分析，从而得出国内男用化妆品市场的现有状况（部分内容参见附录P6—7）。
1．1．2 非正式调查
此项调查是非正式的，不必依严格的抽样条件。欲采用与男用化妆品的消费者和零售者、批发商的访谈了解他们对产品及市场动态的看法（部分内容参见附录P6—7）。
1．2 调查的计划与实施
1．2．1 调查目的
① 发现现有男用化妆品市场上存在的问题。
② 通过此次调查发现男用化妆品的潜在市场。
③ 通过上两项的结果得出针对这些问题应采取的营销策略与手段。

为了达到以上目的，我认为有必要从分析消费者行为学的角度来得出男用化妆品市场上消费者的需要、动机和购买行为全过程（参见图1-2），从中找出存在问题的环节，并找出引起这些问题的原因。

诱因
需要
消费动机
消费行为
目标
激发
驱动
达到
使用评价
购买行为结束

图1-2 消费者的需要、动机和购买行为的全过程
正式调查的内容应该根据现有状况分析和非正式调查的结果，选择少数有价值的假定作为调查的目的。
经过分析发现广大男士在购买化妆品的过程中都或多或少的存在有一定的心理顾忌。因此，我认为应当把男士对化妆品的“消费动机”作为此次调查的主要方向。同时把现在已存在的“消费行为”作为辅助调查。最终分析得出结果。
1．2．2 制定调查问卷
根据以上的分析，我们针对男用化妆品消费者的消费动机和消费行为，可以制定以下的调查问卷。（参见附表P5）
1．2．3 样本选择
因为男用化妆品的主要消费者和潜在消费者都是中青年，所以此次调查的母体群为中青年男士。考虑到母体的普遍性与不确定性，我们欲采用分层抽样的调查方式。欲将样本群设定为学校群、企业单位群、事业单位群、以及工厂群。建议每一群体各选一单位，样本应在18—50岁之间。具体单位待定。
1．2．4 抽样调查
在确定了样本空间后既可以进行抽样调查了，具体调查工作的实施将有e品男仕俱乐部来负责。
1．3 结果建议
1．3．1 问卷分析
问卷的分析主要包括三个方面：资料整理、统计分析、绘制表格分析。
a．资料整理
在市场调查资料收集后的首要工作就是要对資料做整理、审核。首先要以確保調查對象准确及調查问项填全。其次对于一些有逻辑性或不合理資料，予以剔出。
b．统计分析
首先，对整理后的资料按被调查者的月收入进行分类，之后的统计应采用大样方法利用置信区间进行假设检验。
c．绘制表格分析
对统计分析并得出结论后的各题绘制直方图、或扇形图以及柱状图的等，并根据图示得出对各题的分析。
1．3．2 结果整理
结合市场预测学、市场营销学、市场营销战略、以及消费者行为学将统计结果演绎成具有理论性，或与经营的現象结合予以综合研究，以具体建议的方式推測对企业所具有的意义。
1．3．3 得出报告
将整理后的调查结果编制成调查结果报告，並提出有关营销的建议与结论。其中要包括有详细而科学的文件资料和调查证据，并能购指明调查的重点及结论。

2．附表：男用化妆品的市场调查表
男用化妆品的市场调查
1．你使用过以下哪些化妆品？（多选）
A．洗面奶  B．剃须水  C．面霜   D．香 水  
E．发型水  F．唇 膏  G．面膜 H．护手霜 
2．你的月收入是（元）？
□ 1000以下 □ 1000—2000 □2000—3000 □ 3000—5000 □5000以上
3．你每年对化妆品费用的支出为多少？
A．100元以内   B．100—200元    C．200—400元  
D．400—1000元  E．1000元以上
4．你认为是否有必要单独做男士化妆品？
A．有必要   B．无必要   C．无所谓
5．你需要以下哪种功能的化妆品？
A．保湿 B．防晒 C．美白 D．控油 E．止痘 F．缩小毛孔
6．你使用化妆品的最主要的动机是（单选）
A．赢得异性青睐   B．增添自信心   
C．成为视觉焦点 D．出于自己的健康考虑
7．你对使用化妆品有以下顾忌吗？
A．担心别人认为自己女性化  B．被人认为臭美
C．化妆品不适合自己的肤质   D．使用没有效果
8．如果生产专门针对男性的化妆品，你会考虑购买吗？
A．会    B．不会 C. 不知道
9．你清楚男士日常护理最基本的步骤应包括：“洗面奶—清洁爽肤水—润肤乳液或面霜”这一知识吗？
A．不清楚也不感兴趣   B．不清楚但想了解  
C．清楚但未实施   D．平时就是这样做的
10．如果在商场开设了男士化妆品专柜，你是否会上前咨询？
A．会    B．不会
11．你会接受身边的女性为你选购的化妆品
A．拒绝   B.接受 
12．什么是影响你使用男性化妆品的最重要因素
A．自己的大男子主义   B．旁人的眼光    C．对化妆品知识的不了解
D．不知道从何处购买   E．不愿亲自购买
3．附录：
3．1 附录一：男士化妆品品牌开发探讨——开发男士化妆品对企业的意义
e品男仕俱乐部市场开发部提供
3．3．1 男士化妆品是一个近在眼前的真实的待挖掘的广阔市场
男士化妆品在全球范围内呈现迅猛增长的势头，据美国《幸福》杂志公布的一份调查结果显示：美国男士1999年在美容方面的消费金额为95亿美元，平均每4个进美容院作美容手术的人中就有一位是男性。国际大品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场，如欧莱雅集团（Biotherm）、妮维娅公司（Beiersdorf）、迪奥公司（Fahrenheit）、polosport男士用品系列、美国的Kiehl's和zirh、法国的Nickel，均有良好业绩表现。
中国拥有近亿的成熟男性消费者，随着中国男性对自身外表要求的提高，男士化妆品的市场前景和巨大的潜力已引起化妆品厂家的密切注意。中国国内走高档品牌路线的有羽西公司的阿迪达斯，走中低档路线的有上海家化的美家净、高夫等，但由于营销手段落后，表现平平。　
3．3．2 中国化妆品企业面临严峻挑战，需要准确的目标市场定位
对国内化妆品企业而言，正面临着严峻的挑战。
1、中国化妆品消费经历了一个快速增长时期， 2000年化妆品销售额 达到300亿元，但在这诱人的市场中，市场领先品牌几乎都是大型中外合资品牌，随着消费者指名购买、定牌使用习惯逐步形成，品牌的集中程度还将进一步加剧，多达数千家的国内化妆品生产厂家的市场分额越来越小；
2、现时超级零售终端的出现，通路费用猛增，化妆品企业创品牌的营销成本大幅度攀升。 以现代的营销理念武装自己，进行准确的目标市场定位，另辟蹊径，使巧劲求生存、求发展，在重重包围之中杀出一条血路，将是任何一家中国中小型化妆品企业必须思考的问题。
面对庞大的目标消费群，而市场却没有一个优势男士品牌，有个别的品种也只是依附于女性品牌之中，不成体系。不争的事实提醒我们，进入男士化妆品领域将大有可为，对企业具有重要意义。

3．2 附录二：全国第五次人口普查结果（北京 2001.04.06）
说明：通过此资料可以了解北京市男公民的大致数量、增长情况以及受教育程度等信息从而为最后的预测得出有价值的资料。
新华网北京2001年4月5日电（记者杨青） 北京市统计局今天公布的第五次全国人口普查数据显示，北京市常住人口 为1381.9万人，与第四次人口普查的1081.9万人相比，十年间增加了300万人，增27.7％，平均每年增加29万人，年均增长率为2.4％。
北京市的男性为720.6万人,占总人口的52.1％……
这次普查发现，北京市居住在城镇的人口为1071.6万人，占总人口的77.5％，与第四次人口普查相比，城镇人口占总人口的比重上升了4.1个百分点，表明九十年代以来，北京市经济社会和城市建设快速发展，极大地促进了城镇化水平的提高。
与十年前相比，北京市人口素质不断提高。每10万人中受过大学教育的由9300人上升为16843；受过高中教育的由18978人上升为23151人；受过初中教育的由30551人上升为34391人；而受过小学教育的则由22579人下降为16956人。其中受过大学及以上教育的人口增长幅度最大，增长了81.1％。北京市人口中文盲率由1991年的10.9％下降为4.9％，下降了6个百分点。（完）

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