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移动互联网环境下危机信息传播机制探析
2011年01月04日10:48 中国电子商务研究中心
01月04日讯  
　　论文关键词：危机信息；信息传播；人际传播机制；移动互联网
　　论文摘要：从信息传播的基础理论出发，结合人际信息传播的复杂理论基础和社会网络基础.研究了移动互联网环境下危机信息人际传播的模型及其传播机制。基于研究结果，指出在移动互联网环境下的危机信息人际传播，其节点状态的变化受到节点间联系强弱和网络结构特征的影响，移动互联网是实现危机信息传播的关键媒介，其利用程度决定了信息传播的速度与效果，加强危机情景下节点间联系的疏导，可以有效清除噪声，并强化后期传播媒介的正面影响以实现对危机信息的管理与利用。
　　21世纪伊始，世界范围内各种危机事件频发，从“非典”事件、南方暴雪到5·12汶川地震、三聚氰胺奶粉事件以及最近的伊朗大选“twitter”事件……，各种威胁把人类推到了各种危机事件的最前沿，人类不断受到天灾人祸造成的危机和挑战。危机事件的信息传播渠道日新月异，从传统的报纸、电视等媒介到互联网时代的网络信息传播，再到现在的移动互联网环境下的信息传播，危机信息传播的媒介体现出超时空、广泛性、高互动性等特点。在近年的危机事件中，几乎每一个危机事件的爆发、传播、深化都与网络媒介息息相关。
　　另据CNNIC于2010年1月发表的统计报告，截至2009年12月底中国网民规模达到3.84亿人，互联网普及率达到28.9%，手机网民规模已达2，33亿人，占整体网民的60.8%，以手机为代表的移动互联网正在成为危机信息传播的重要媒介。危机信息的人际传播存在于人际网络巾，这种网络是一种复杂的社会网络，是南特定危机情景下的网络拓扑结构及各节点间的连接关系决定的。本文从危机信息传播的社会机理视角出发，运用复杂网络和社会网络相关理论对危机信息在移动互联网环境下的人际传播机制进行研究和解释。　　
　　1危机信息人际传播的信息传播理论基础　　
　　危机信息传播的研究源于信息传播学的相关理论，是在信息传播理论的基础上建立起来的。危机信息的人际传播过程是在特定情境下，多种传播方式相结合的复杂传播过程。信息传播基础理论的研究始于国外，他们对信息传播过程、结构和效果建立了诸多理论模型或者传播模式，由浅入深、由表及里地促进了人们对信息传播的认识和把控。对其中一些关键模型及研究思想总结如下：　　
　　在信息传播理论上具有奠基意义的是美国著名政治家Lasswell于1948年提出“5W模式”——“谁?说什么?通过什么渠道?对谁?有何效果?”，这个模式是最早的信息传播模式。Lasswell将信息传播过程看成是一个劝服性的过程，具有早期线性传播模式的典型特性，没有揭示人际间信息传播的双向和互动性质。Lasswell的“5W模式”。
　　1949年，信息论创始人、数学家Shannon和Weaver提出了信息传播的“线性模式”，这是信息传播模式中的一个经典模式，为后来的许多传播过程模式打下了基础，并引导人们从技术角度去研究信息的传播。Shannon和Weaver的“线性传播”模式见图2。
　　在前人研究的基础上，工程学家Osgood和Schramm认为Shannon和Weaver的传播模式比较适合于机械的传播过程，并不符合实际中的人际传播过程，在实际的人际传播过程中，每个人既是信息的发送者也是信息的接收者。他们于1954年提出了“循环模式”，这种模式克服了Lasswell以及Shannon和Weaver的线性模式的一些不足，突出了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是传播行为的主体。
　　但此模式同时也存在一些缺陷，它把传播主体放在完全对等或平等的关系中，而且它只能反映点对点传播的特点，不能适用于大众传播的过程，而且该模式没有考虑噪声和传播媒介环境等对传播过程的影响。不过这个模式揭示了信息人际传播中的最基本形态，还是非常有意义的。Osgood和Schramm的“循环模式”。
　　1970年，Defleur在Shannon和Weaver线性模式的基础上补充了噪声和反馈的要素、环节和渠道，并认为噪声对信息及传播及反馈过程中的任何环节或要素都会发生影响，提出了“互动过程模式”。该模式较全面地解释了信息传播互动的过程。Delfeur的“互动过程模式
　　从上述的几种信息传播模型及其发展过程来看，信息在人际传播问传播的过程是一个互动的过程，具备基本的信息传播要素，并受环境和媒介等素的影响，比较符合本文研究主题的实际情景的传播模型是Delfeur“互动过程模式”，这将作为本文研究立论的基础之一。
　　2危机信息人际传播的复杂网络理论基础
　　人际信息传播是建立在人际网络的基础上，而人际网络又是一种复杂网络，危机情境下人际问信息传播的内容、速度、效果等与现实社会巾普遍存在的复杂网络直接相关，冈此，需要从复杂网络的角度来研究其危机信息的传播机制。复杂网络的研究是复杂性理论研究的一部分，复杂网络借助于图论和统计物理的一些方法，可以用来捕捉并描述系统的演化机制、演化规律和整体行为。复杂网络一般分为3类：规则网络、随机网络和介于两者之间的小世界网络。　　
　　2.1“六度分隔”理论
　　六度分隔理论源于1929年匈牙利作家卡林西(Frigyes Karinthy)在其短篇小说《链》巾提…“六度分隔”(Six Degrees of Separation)假说；1967年.美国哈佛大学社会心理学教授米尔格兰(Stanley Milgram)进行了大量有趣的实验，使“六度分隔”理论有了很大的发展.实验要求参与者把一封信传给他们熟悉的人之一，使这封信最后传到指定的人，借此来探明熟人网络巾路径长度的分布，结果表明平均传过人数仅为6人。六度分隔”理论的实验说明“弱关系”是社会存在的普遍现象，但是却发挥着非常强大的作用.它为解释“小世界”现象提供了实践基础。
　　2.2小世界现象
　　1998年，美国康奈尔大学的沃茨(Watts)和斯特罗加茨(Strogatz)在Nature杂志上发表文章，描述了“小世界”现象(SmallWoAdPhenomenon)并提…了“小世界”网络模型(WS模型)，用以描述从完全规则网络到完全随机网络的转变。“小世界”现象源于“六度分割”理论，WS模型则表明规则网络和随机网络并不能很好展现真实网络的性质，现实世界既不是完全规则的也不是完全随机的。WS网络模型同时具有较小的平均路径长度和较大的聚集系数，而规则网络虽具有聚集性，平均最短路径却较大；随机图则正好相反，具有小世界性，但聚集系数却相当小。
　　2.3无标度网络
　　尽管小世界网络模型能很好地刻_面现实世界的小世界性，但对小世界网络模型的理论分析表明其节点的度分布仍为指数分布形式。此，1999年，美国圣母大学教授巴拉斯(Barabasi)和艾伯特(Albe~)发表文章描述了“无标度网络”(Scale—FreeNetworks)，并建立了相应的动力学模型——BA模型。以后的研究进一步证实，包括人际网络在内的许多现实复杂网络均呈现出“无标度网络”的基本特征，其连接度分布服从幂次定律，即多数节点只拥有少数连接，只有少数节点才拥有极大的连接。　　
　　大量研究表明，与随机网络相比，“小世界网络”和“无标度网络”都具有较大的群集系数(ClusteringCoefifcient)和较短的平均路径长度(ManFreePath)，但在节点度数(NodalDegree)分布方面，“小世界网络”的节点度(节点所连接的边数)分布形态与随机网络相似；“小世界网络”的拓扑结构相对单一，所有节点大约有相同数量的连接，而“无尺度网络”的连接分布极不均匀，网络中大量节点拥有少量的连接，而少量节点却拥有网络的大多数连接；“无尺度网络”具有“小世界效应”。
　　目前，“小世界”与“无尺度”现象已经被实证为普遍存在。有研究表明，危机信息传播系统具有复杂系统的“小世界”特性，进而引发了人们对危机信息传播丰_卜会网络结构的再探讨。因此，本文可假设危机信息人际传播的网络结构也具有“小世界”和“无标度”特性。
　　3危机信息人际传播的社会网络理论基础　　
　　从社会的角度看，人际传播是社会传播的一个重要组成部分，危机信息人际传播是社会巾各成员实现危机信息交流的渠道，信息的传递和交流受到社会中成员间关系以及由这些关系所构成的网络结构的双重影响。　　
　　3.1弱关系理论　　
　　1971年，美国社会学家格兰诺维特(Granovetter)在《美国社会学杂志》上发表《弱关系的力量》一文，提了弱关系力量(StrengthofWeakTie)假设，被认为是社会网络研究的一篇重要文献。弱关系力量假设的提H}和经验发现对欧美学界的社会网络分析产生了巨大影响。格兰诺维特所说的社会关系是指人与人、组织与组织之间由于交流和接触而实际存在的一种纽带关系，这种关系与传统幸十会学分析巾所使用的表示人们属性和类别特征的抽象关系(如变量关系、阶级阶层关系)不同。
　　他首次提m了“关系力量”的概念，并将关系分为强和弱，认为强弱关系在特定的社会情景下如危机信息人际传播中具有不同的作用。强关系维系着群体、组织内部的关系，弱关系在群体、组织之间建立了纽带联系，弱连接比较容易在不同的体问传递非重复性的信息如突发事件信息，使得网络巾的成员能够增加修正原先观点并澄清谣言等的机会，降低社会结构限制所带来的影响。　　
　　3.2强关系理论　　
　　1992年，美国卡内基梅隆大学组织学教授克雷克哈德(Kraekhardt)针对格兰诺维特提ff{的“弱关系的力量”的观点提出“强关系的力量(StrengthofStrongTjes)”假设，认为强关系特别适.Hj于不确定性的情境，在需要承担风险或面临危机时，强大系是可以依赖的对象。处于不安全位置的个人极有可能通过建立强关系获得保护，以降低其所面临的不确定性。强关系连接丰十会特征较为相似、具有同质性的人群，成员彼此之间具有高度的互动，某些存在的互动关系形态上较亲密，这些人之问由于来往较为密切，信息交流较为充分，此，信息的重复度(冗余度)也很大，而且容易自成一个封闭的系统，交流双方获取的有效信息量相应的也较少，适合于描述常规环境下信息的沟通与传递。　　
　　3.3结构洞理论　　
　　1992年，美国芝加哥大学社会学教授伯特(Burr)在《结构洞》一书巾首次提出了一个新概念——结构洞(StructuralHole)理论，他将结构洞定义为“非冗余联系之间的分割”。无论个人还是组织.其社会网络均表现为两种关系：一是网络巾的任何主体与其他主体都发生联系，不存在大系间断现象，从整个网络来看就是“无洞”结构。这种形式只有在小群体巾才会存在。二是社会网络巾的某个或某些个体与有些个体发生直接联系，但与其他个体不发生直接联系，无直接联系或关系巾断的现象，从网络整体来看好像网络结构中出现了洞穴，而称作“结构洞”。结构洞是人际网络中普遍存在的现象，通常情况下，结构洞的建立不是通过“强关系”，而是网络结构巾“弱关系”作的结果。
　　在具有结构洞的网络中，占据巾心位置的个体可以获得更多、更新的非重复信息，并且具有“保持信息”和“控制信息”两大优势。美国著名华裔社会学家林南(1982)认为，无论是强大系还是弱关系，芙系人本身的社会地位都是决定关系所能摄取的资源数量和质量的重要变量。显然，关系的作用最终是由关系人的能力与意愿的合力所决定的。一般说来，弱_炎系具有信息传递的优势，而强关系则适于传递情感、信任和影响力。社会网络巾的结构洞现象见图5。
　　过上述强弱关系和结构洞理论的分析，并考虑危机情境下危机信息在人际问传播的特征，可以得危机信息人际问的传播主要是基于一种弱关系的成员问的连接，南于强关系和好友的存在，也存在结构洞现象，危机信息的人际间传播具有高度的聚集性和网络连通性。因此，本义假设基于移动互联网的危机信息人际传播也具有人际网络的特，网络具有结构洞现象，网络节点间连接主要是基于一种弱关系连接。　　
　　4移动互联网媒介环境对危机信息人际传播的影响　　
　　移动互联网是移动平台和互联网平行相结合的产物，以互联网网络属性为核心，融合了移动网同有属性一移动性、可确定位置、业务可测量、终端个性化等(汗卫国，2008年)。汗卫国在《新型移动互联网业务发展趋势研究》报告巾把移动互联网业务划分为传统封闭型移动互联网业务和新兴开放型移动互联网业务，前者包括移动梦网、WAP站点等，后者是移动网与Web2.0的融合，主要包括智能标签、视频分享与视频合成服务、图片和视频管理服务、实时移动搜索服务、手机综合应用(社区、即时消息、消息管理、博客管理)、手机社交网络(社区、widget)、手机视频直播、手机博客、即时消息(twitter)等。
　　李婷2009年在《移动互联网发展趋势与业务特征研究》一文中指出“，移动互联网具有平台化(网端、终端(Os、巾问件、Widgets、软件平台))、以人为节点的强交互性网络(SNS)、媒体化属性(twitter)、移动终端互联网电视网的深入和业务生长特质5个主要特征。　　
　　根据上述对移动互联网的定义、业务分类和特征描述的相关研究可以看“，移动互联网由于其在信息传播巾的超时空、广泛性、高互动性等特点，对危机信息人际传播起到了平等化传播者和受众之间角色地位，超媒介信息互动和缩小传播网络等方面的作用。　　
　　5移动互联网环境下危机信息人际传播机制　　
　　5.1模型抽象　　
　　由于移动互联网在危机信息人际传播巾特有的传播属性，移动互联网环境下的危机信息人际传播具有不同的传播角色关系、传播网络结构和传播影响因素。在这里，“节点”可视为信息传播的主体，“边”则表示信息传播的途径或信息传播主体之间的某些特定的联系。“主体”与“联系”共同形成危机信息人际传播的传播网络，通过“主体”问的相互作_}}j直接影响“主体”的行为；同时，危机情景和移动互联网媒介环境也影响“主体”的态度和认识，并改变其行为模式。此，整个人际信息传播过程是由按一定规则排列的节点网格组成，现实巾的人际社会网络则被抽象成一张具有一定特定的节点网络图，而实际的危机信息人际传播过程则被抽象成基于该网络图的各种活动链。　　
　　由“六度分隔”“小世界”和“无标度网络”组成的复杂网络理论以及由“弱天系”“强关系”和“结构洞”理论组成的社会网络理论，为危机信息人际传播提供了重要的信息人际传播网络理论基础。存移动互联网环境下，危机信息人际传播受到新的不确定I素的影响，如媒介主体的大众化、信息传播的高互动性、信息传播网络收缩等等，使得人际网络巾危机信息传播的网络基本结构、节点及其状态变化、节点关系等对危机信息的传播路径、速度、范嗣和效果产生了’新的决定作用。　　
　　5.2模型假设　　
　　首先，需要界定一下模型建立的模型基础及假设。本文对移动互联网环境下危机信息人际传播机制的研究主要是建立在新兴移动互联网环境和德弗勒的基本信息传播的基础上的。　　
　　危机信息人际传播的复杂网络理论和社会网络理论分析的基础：上，我们对人际网络的基本特征做出如下研究假设：　　

　　假设1：基于移动互联网的危机信息人际传播网络具备“小世界”和“无标度”网络特性。　　
　　假设2：基于移动互联网的危机信息人际传播网络是一种“结构洞”人际网络且节点关系是弱连接关系。　　
　　假设3：木研究巾危机信息人际传播在移动互联网环境下，传播者与受众之间是一种对等的关系。
　　5.3模型网络结构及其传播机制分析　　
　　根据危机信息的人际传播相关网络理论基础的分析和移动互联网环境的影响，总结fn移动互联网环境下危机信息人际传播的模型机制(见图6)。
　　上述危机信息人际传播模型的传播机制特点如下：第一，6个公众代表具备小世界网络特性的人际信息传播网络；第二，信息传播的媒介是移动互联网，并受危机情景的影响；第三，公众问信息传播并不是完全通畅的，如图6中公众A和公众D之间无直接联系，主要是考虑在特定危机情景下信息传播网络可能发生隔断；第四，整个信息传播体系受噪声和传统媒介等的影响。并在信息传播的不同阶段所受影响的重点不同；第五，状态变量(信息传播者和接收者)受演化方程(包含人际问信任度、传播意愿和人际网络联系等素)的影响.以实现信息的传播。　　
　　6结语　　
　　移动互联网环境下危机信息人际传播的上述传播机制表明：危机信息的人际传播是以复杂网络、社会网络和信息传播基础理论为理论建立的基础，具有复杂性特征，其传播效果以及传播者之间关系强弱受移动互联网传播媒介的影响。在移动互联网环境下的危机信息人际传播，节点状态的变化受到节点问联系强弱和网络结构特征的影响，移动互联网是实现危机信息传播的天键媒介，其利州程度决定了信息传播的速度与效果；加强危机情景下节点问联系的疏导，可以有效清除噪声，并强化后期传统媒介的正面影响，以实现对危机信息的管理和利用。（编选：中国电子商务研究中心  文/丁时杰 舒华英 闫强）

自媒体环境中的危机信息传播研究 [复制链接]

　　摘要　自媒体已经成为了危机信息传播的重要场所。本文从自媒体的自身传播规律入手，分析自媒体环境中的危机信息内容构成和传播规律，并从跨媒体的角度建构和解析了危机信息的传播模型及危机信息传播路径。
　　关键词　自媒体 危机信息 传播规律

　　随着网络媒体的普及和发展，网络已经成为了企业信息传播的重要媒介，而网络自媒体(We media)所创造的大量信息更是让危机四处潜伏。自媒体带来了媒介形态变化的同时，也带来了信息传播方式的根本改变，也让企业传播方式发生了根本改变。网络危机信息的加速传播和扩散过程，让网络舆论管理、议题管理和危机管理变得十分困难。2008年的家乐福事件、莎朗·斯通辱华和迪奥危机、TBWA辱华广告事件等等，都是“着火”于网络环境。新的传播体系之下，国内还鲜有文献从媒介的传播规律出发，探讨新的危机信息传播规律。本文以经典的5W模式为框架，分析自媒体的信息传播规律，并从危机信息的内容和传播方式入手，着重探讨自媒体环境下危机信息的传播规律。

　　一、“5W”模式下的自媒体信息传播规律

　　自从Dan Gillmor提出“We，the media”的概念以来，随着博客、播客以及各种新的Web2.0软件和服务的迅速发展，这个概念也在国际上流行起来。然而，他在著作中提到了“Citizen Journalism”这种创作新闻的新方式，却并没有给这种新的媒介形态下一个具体的、严谨的定义。’We media’只是一种提法，全球最大的在线百科全书Wikipedia.org里并没有’We media’这个词条，而更多的是将‘we，the media’这本书和草根新闻(Grassroots Journalism，citizen media)联系在一起。而这个由英文的翻译而来的名词也并非一种学术上的规范翻译，而是业界对其翻译而来的。仅据有限资料考证，这个译法最早来源2002年网络写手王俊秀与方兴东早期的一篇博客。

　　相对于“We media”这个提法，国外学术研究中更常见的是草根新闻(Grassroots Journalism)、公民新闻(Citizen Journalism)和参与性媒介(Parfieipatory Media)。不过，这些概念本质上都和“自媒体”这个概念有一定的区别。2003年，Shayne Bowman and Chris Willis在他们的著作‘We Media：How Audience are shaping the future of news and information’中认为自媒体是一般人通过连接全球的电子媒介来参与和表达的途径，通过这种途径，人们可以制造新闻，贡献思想，表达真理，这个是目前笔者所获得的较为准确的定义。然而，五年过去，网络媒介形态已经不能同日而语。Web2.0的流行促生了许多新媒介形式，自媒体的具体形式也在发生着极大的变化。根据对于不同媒介形式的特征归纳，我们可以将自媒体定义为能够促使一般大众生产、创造并传播有意义的内容信息的网络媒介形式，这些媒介能够将这些内容信息传播给不确定的其它网络受众。自媒体不仅包括了博客和播客，更涵盖了个人空间、网络社区等新的网络媒介形式。
　　自媒体的传播方式呈现出与大众传媒、传统网络传媒所不同的信息传播形式，其本质区别在于社会公共信息的生产方式由专业的新闻媒体工作者转向了一般的社会大众。从拉斯韦尔建构的传播一般过程看，传播者通常为个体网络用户而非专业传播机构；传播媒介则是以网络为依托的电子媒介(延伸至手机等无线终端)；传播内容呈现出多样化形态，形式则以文字、图片、视频、音频等多媒体内容为主；受众为横跨时间和空间的不确定的人群：传播效果具有不确定性：对于传播者而言，其增加了个人的表达空间对于受者而言，广泛的信息来源增加了其获取更为客观公正的信息的可能性，而从整个社会层面上看，自媒体的产生不仅带来了信息传播方式的变化，更带来了社会结构和社会关系的改变，加速着社会的民主化进程。
　　自媒体的特点在于其草根化、普泛化、个人化和杂乱化。这些特点也决定了公众参与到社会信息的传播和社会议题的构建中，并影响和改变着社会公共关系的传播方式。自媒体与Web2.0的迅速发展。改变着媒介形态和媒介生态格局。而与此同时。大众传媒的信息已开始和自媒体形成共享和互动，许多只在大众传媒上传播的信息，也会通过网络形成互动。大众传媒、网络媒体和网络自媒体的媒体生态结构，正由竞争转为竞合。
　　社会传播方式的改变，决定着社会议题和社会舆论的形成与传播方式的改变。基于这种自媒体的传播规律，我们可以探讨自媒体时代危机信息传播方式的变化和规律。

　　二、自媒体环境中的危机信息内容

　　危机是突然发生的，可能严重影响或危机组织机构生存和发展的事件(纪华强，2006)。由于其具有严重危害性，突发性和明显的潜伏性(纪华强，2006)，危机发生前的有效管理和危机发生后的有效沟通成为了预防、控制和管理危机的关键。而危机信息则是与危机相关的所有能影响公众认知和改变公众态度的信息。而自媒体的受众参与增加，带来了信息影响力的不确定性的增加。自媒体环境中信息的产生、叠加、扩散和异化，是企业网络危机逐渐增多的催化剂。
　　通常意义而言，网络危机事件是指主要通过网络引发和传播的事件。这类危机事件占据了网络危机事件的大多数，也是本文要讨论的范畴。而另一种是由网络本身引发的危机，这类危机指的是由于企业网站或者网络系统出现了问题而引发的危机。根据不同的内容，可以将网络危机信息的内容分成三种层次：
　　1　网络公众的抱怨、谩骂和指责等不满情绪
　　公众对组织的不满情绪虽然不一定能导致严重的组织危机，但却在危机信息的传播与组织危机的演变过程中起到了十分重要的作用。抱怨、谩骂、指责与造谣是公众对组织有不满情绪之后的几种发泄形式，这些都对企业的形象和声誉有着极其不利的影响。网络赋予了公众话语权，Web 2.0则进一步的放大了这种权力，让公众变得强势。掌握话语权的公众，能够通过网络以各种形式将自己的不满情绪发泄出来，把企业的负面消息公之于众，并有可能制造谣言，损害企业的声誉。而这种不满情绪，可以通过各种形式表现在网络上。网民不仅可以通过email，和各种即时通讯工具与网友交流他们的不愉快经历，还可以在自媒体上原创与企业相关的不满，还可以通过发帖、跟帖表达自己的负面态度。
　　值得一提的是，这种公众的不满情绪无处不在，但它们只是众多“星星之火”，单个公众的不满情绪并不能带来较大的影响力，只有当对一个议题的大量个体意见形成强势的网络舆论时，才有可能导致企业的网络危机。
　　2　网络谣言、流言
　　网络谣言可能来源于公众对于企业的不满情绪，也可能来源于竞争对手对于企业的恶意攻击，还可能来自于一些好事者。谣言是人们凭空捏造的没有真实依据的对自身不利负面信息，而流言则是未经官方证实的信息。一些网友出于各种原因而捏造的虚假信息，通过各种技术创造出成暧昧性极高的文章，并将其传播到网络上。网络谣言可能起源于一篇博文，一篇帖子或者一幅图片。修图技术的普及使得用电脑修改照片，制作出仿真度极高的假图片并非难事。卷入公共话题的相关组织，被置于网络舆论的中心，负面的评价和行动也随之滚滚而来，尽管他们都起源于一些凭空捏造的信息。
　　3　事实性危机
　　如果说前两者多是影响公众认知的主观性信息，那真正能给企业造成巨大损害的是具有事实指向性的危机。事实性危机信息是指被披露的对于企业不利的负面消息，而这些消息确有其事。相对于网络谣言来说，危机事实被网络媒体转载和传播的凡率更高，受众到达面更大，传播速率更快，更有可能产生信息变异。对于这种类型的危机信息来说，自媒体更多的是起到了加速信息扩散，增强信息影响力的作用，而其造成的社会连带效应更是巨大的。 　　三、自媒体环境下危机信息传播路径分析

　　尽管并非所有类型的网络负面信息都会变成危机信息，企业的舆论管理者也很难去监督和判断这些杂乱无章的负面信息，但往往最后形成危机的信息都会遵循一定的传播途径，而掌握信息的传播途径，把握住信息传播的临界点，是企业有效进行危机信息预防和管理的关键。
　　1　自媒体危机信息传播的媒体模型
　　由于自媒体的内容创造性，自媒体很可能成为网络危机信息的重要来源。而自媒体的真正影响力在于用户参与，通过网民的不断互动形成网络议题和舆论，并与其它媒体形成的互动效应，将网络危机信息影响力成倍放大。媒体之间的信息共通，让自媒体和其它媒体形成了联动作用。这里我们将国内提供新闻信息的媒体分成三种类型：第一种是传统的主流大众媒体，如报纸、电视；第二种是网络新闻媒体。包括各类新闻门户网站，它们以Web1.0的特点为主；第三种是自媒体，即赋予草根网民内容创造权力的新型网络媒体。
　　在自媒体的作用下，危机信息传播的媒体模型可以表示如图一：
　　(1)主流媒体——网络新闻媒体
　　目前网络新闻媒体的新闻来源大多数来自于传统的新闻媒介。对于主流媒体的转载是新闻网站新闻来源的主要内容之一。此外，各种报纸、网络也建立了相应的新闻网站，这也是受众获得新闻信息的重要渠道。新闻网站仍然作为大众媒介的新闻信息进行传播的重要门户，是大众媒介新闻信息的重要传播阵地。许多新闻的二次传播都来自于这些新闻门户网站，而网络各种新闻题材的不断累积更让网络新闻具有累积的厚度。这也为公众查找信息提供了无限可能。2008年抵制家乐福的事件中，就有网友把家乐福前几年的危机“旧帐”都翻出来整理成文。
　　而反过来，大众新闻媒体却很少有从新闻网站转载的信息，大众媒体对于网络的关注，多以网民的意见为主，通过网民的意见来发现舆论动态和新闻事件，从这个角度来说，自媒体是主流新闻媒体的一个重要新闻源。
　　(2)大众媒体——自媒体
　　在自媒体时代，掌握着主流话语权的媒体依然是传统的电视和报纸等大众媒体，专业的新闻工作者依然是社会和网络议题的设置者。同时，由于大众媒体拥有专业的新闻工作者，在内容生产的数量和质量上，自媒体仍然无法和大众媒体相媲美。因此，由于大众传媒给网络传媒提供了主要的新闻内容，大众传媒依然起到了议题设置的作用。
　　越来越多的新闻工作者已经开始在个人博客、网络论坛中寻找新闻素材，毕竟，网民的风吹草动决定着社会的主要舆论，而舆论的最新动向往往就成为最有新闻价值的素材。《湖北宜昌地税局别墅群遭网友曝光》、《网友称48小时内撤销莎朗斯通代言否则抵制迪奥》等新闻屡见不鲜，这表明自媒体的内容已经成为了大众媒体重要的新闻来源。
　　(3)网络媒体——自媒体
　　正由于自媒体的原创性和巨大的活力。目前许多网络新闻媒体已经将博客作为一个重要的频道，新闻媒体的首页上都会推送内容质量较高的文章。例如新浪首页上就设有博客和博客频道，将优秀的自媒体内容推送到网站首页中。而新浪网的新闻都允许网友自由评论，这也成为了网友的重要议题之一。自媒体正成为影响网络内容的主要力量。

　　四、自媒体在危机信息传播过程中的作用

　　正如新闻信息在自媒体、网络媒体和新闻网站中的传播路径一样，自媒体在危机信息传播过程中也起到了始发地。扩散器和接收地的作用。
　　1　危机信息的起始点
　　自媒体的本质在于草根的内容生产，这种原创性已经让其成为公民自我表达的主要场所。对于社会事件的讨论，以及对于新闻事件的报道，让其在社会信息传播中的影响力逐渐提升。许多主流媒体和网站没有报道的新闻，在自媒体中都能够得到呈现。
　　然而，并非所有的原创负面信息都会演变成企业危机，仅有部分具有冲击性、相关性的议题，才会吸引公众的注意，从而演化成为一场危机，这也与网络舆论的整体性、一致性有关。从这个层面上来说，网络自媒体在危机信息中更多是扩大信息影响力的作用。
　　2　危机信息的扩散器
　　复制和传播的极度便捷性，让网络环境的信息传播速度变得瞬时化，网民能够通过各种相应的手段(例如搜索引擎等)轻易地找到自己所需要的信息。透明化、公开化的网络环境让信息的流动变得随意和多变，也极大地改变了企业对待网络信息的方式。
　　而自媒体和Web2.0环境的到来则让网络的信息生产变得普泛和无限丰富，1亿个网民就会有1亿种声音。公众在线参与讨论和互动给信息传播带来了很多不确定性，许多本来并不起眼的消息，可能由于网民的大量介入、参与和互动，放大成为一个网络事件。群体互动的结果就是形成一个影响力不断增大的议题，而危机信息的主体——各类组织，往往深陷在这种议题的中心，各种舆论的风口浪尖。
　　3　危机信息的接收地
　　自媒体的互动性，表现在其不仅强调内容的创造，更在于其广大的受众。因此，自媒体又是网络危机信息的接收地，许多网民已经习惯从各种博客等自媒体中获取最真实的声音。自媒体既是危机信息的源起，又是危机信息的传播地。各大主流新闻论坛和网络综合论坛，例如天涯等，都是组织危机信息传播的重要阵地。

　　五、网络危机信息传播路径中的三个临界点

　　网络危机信息传播规律与Web 2.0下的传播规律是相似的，它们可能最初只来源于长尾中的一篇博客或者一篇帖子，通过几何级数的扩散传播，遍及整个网络。因此，洞察网络趋势，把握网民所关注的话题，就成为了进行网络舆论管理和危机预防的前提。从自媒体发出的信息，不一定都具有巨大的影响力，这其中的关键是把握住危机信息传播的临界点，这样才能更好地进行网络舆论管理和危机预防。企业的负面信息一旦达到这三个临界点，就有可能会产生质的改变。
　　1　热门讨论帖子
　　企业公关人员监测网络舆情，对于大多数的言论是难以监测的。处于萌芽状态的危机信息是否能转化为较大危机事件，企业公关人员是相当难以把握的。公关人员没有必要也没有能力去关注每一个帖子，每一篇博文。如果一篇涉及到企业负面信息的帖子成为热门讨论帖，或者被加精、被置顶，这个帖子就意味着吸引了更多的注意力。被置于更加显著的位置，有更多的网友参与了讨论。这个帖子可能具有某些吸引力和原创性，经过网友和版主的第一次把关，已经赢得了小部分公众的注意。这通常是危机信息开始扩散的第一步，能在这一段时间之内识别出对企业的负面信息，有助于为以后的公共关系工作做好铺垫。
　　2　各大门户网站的过滤与转载
　　个人博客、网络论坛上发出的消息能否变成一场网络舆论，第二个临界点是是否有出名的网站、门户型的网站将其转载。如今新浪等网站已经将每日精选的网友博客、博客放在了首页。这些网站的转载，意味着这条信息已经突破了第二层把关。直接呈现在最广大的公众面前。门户网站、大型论坛以及搜索引擎通常聚拢了最高的人气，如果不利于企业的负面信息能轻而易举地出现在这三大类型的网站中，则意味着危机信息已经快速地在网上扩散开来了。这时候，对于企业的负面消息逐渐扩散，网络使用者的负面认知增加，如果不采取及时行动，一场危机将会悄然来临。

　　3　大众媒体的跟踪报道——从线上到线下的转移
　　第三个临界点是大众媒体的关注和跟踪报道。起源于网络上的危机信息，在网络上刮起一阵旋风之后，往往能够引起大众媒体的关注。大众媒体的关注，标志着危机信息从线上到线下的转移。这种转移预示着危机信息开始被社会所关注，一场真正的危机已经来临。
　　有些危机信息是从线下到线上转移的。大众媒体所揭露的某些事件，被网络上转载之后，被许多人关注和讨论，最终也能演化为一场网络舆论。因此，这三个临界点的发展并非线性的，前一个临界点并非后一个临界点的必经途径。它的发展可能是呈跳跃式的发展。有可能某个信息直接被转载，或者大众媒体先于门户网站的转载报道某种网友的意见。
　　web2.0时代信息创造、复制、异化与传播的便利性使得信息的扩散方式发生了翻天覆地的变化。对于组织来说，这种变化极大地影响了组织公共关系的运作方式。因此，组织有必要深入研究web 2.0下的危机信息传播规律，这是组织进行有效公共关系的前提和基础。