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每周商铺评论(13)：SOHO商铺的商业逻辑和资本逻辑

文：天津苓创投资咨询有限公司 总经理 冯 新

    6月14日曾和几个朋友去潘石屹的光华路SOHO对这个项目做了考察，回来一直在关注光华路SOHO铺王拍卖的进程，6月23日，SOHO中国联手搜房网、天问国际拍卖有限公司在光华路SOHO售楼处举办了“光华路SOHO铺王全国五十大城市无底价网上拍卖”活动。拍卖的标的是一套标号为0102A的首层商铺，建筑面积为219.63m²，层高6米。经过2小时的激烈竞价，铺王以2800万的高价尘埃落定，单价达127487元/平方米，已远远超出6月2日开盘时商铺8万元/平方米的单价。一场盛宴以参与各方皆大欢喜落幕。

    对潘石屹的铺王拍卖游戏，商业地产的很多业内人士一直是有不同看法的。早在建外SOHO铺王拍卖的时候，媒体就有一片质疑声，和讯网更是在2004年12月29日以《潘石屹神话破灭 “楼王”建外SOHO内幕大起底》的专题形式对潘石屹建外SOHO的运作模式进行全面剖析，该文尖锐地指出：建外SOHO一边创造着销售神话，一边是很低的租金回报把投资者套牢。建外SOHO公寓的销售价格从2002年4月开盘时的每平米12000元，一直飙升到2004年11月的每平米17000元，而建外SOHO的铺王拍卖更是创造了8.84万/平米的天价，但在这销售神话和天价铺王的背后，却是商铺租金连开发商承诺的一半都不到的残酷事实，建外SOHO销售人员在多种场合承诺，建外SOHO商铺的租金可达到60－80美金／平米／月，而现实是目前商铺的租金仅为20－40美金／平米／月，连承诺的一半都不到！建外SOHO的平均投资回报率仅为3.2%，远低于预期的回报水平，很多投资者原本期待的以租抵供的梦想纷纷破灭，最终掉进了潘石屹精心设计的投资陷阱。

    但是这并不妨碍潘石屹继续炮制铺王拍卖的游戏。2007年1月，朝外SOHO的铺王拍卖，继续创造新的天价神话。2007年1月21日，SOHO中国和搜房网再度联手，对朝外SOHO铺王联合进行网上无底价拍卖，此次拍卖的两套“铺王”一套建筑面积为165.32平方米，层高4.8米;另一套建筑面积为215.47平方米，层高4.2米。拍卖最终以总价3450万元成交，建筑面积每平米90601元，再次创造了铺王拍卖的“神话”。对此，中国步行街工作委员会秘书长董利撰文《商铺拍卖无异杀鸡取卵 开发商应获取合理利润》，委婉地批评这种做法，董利认为“商铺拍卖取得了高价，看似获得了较高的商业价值，而实际是提前释放了这个商铺未来升值的空间。”“开发商通过拍卖方式使开发利润最大化，实际上是杀鸡取卵，对未来商业发展的不负责;其次，投标者出高价获得了商铺，但为后期的出租带来了压力和困难;还有，如此高的商铺销售价格，带动了此区域商业租金的提升，对商业经营者来说，减小了赢利空间，经营压力随之加大。最终结果是商业的培养期将延长，整体繁荣可能将变成一种长久的期待。”“以上几点来看，我反对商铺销售时进行拍卖的方式。”。2007年1月15日出版的《楼市》杂志更是在《朝外SOHO：投资回报率可能低至3.62%》一文中尖锐地指出朝外SOHO的做法是将“经营风险抛给投资者”，“租金回报率或低至3.62%”。
    游戏还在继续。2007年6月23日，光华路SOHO的铺王拍卖再次粉墨登场。这次，清华大学CREO培训办首席专家朱凌波撰文《“光华SOHO”拍卖是噱头吗？》对此提出质疑：“不知此次拍卖未知天价的中标业主将来靠什么回报和变现：租金、经营利润还是转让或抵押？如果说中国的商铺销售已经违背了商业地产的全程运营规律，还算一种所谓投资行为的话，那拍卖是否更象一种投机行为？”，温和的语气背后是对潘石屹铺王拍卖游戏的怀疑。

    这种景象非常耐人寻味：一方面是前边拍卖的商铺投资回报率低得可怜、投资客被套牢的惨痛事实，一方面是后面的投资客前赴后继、对潘石屹铺王拍卖游戏的坚定的追捧;一方面是媒体的曝光、专家的质疑，一边是一次次的故伎重演。这里面无法解释的矛盾在于：如果潘石屹的铺王拍卖真的违背了商业地产的运作规律，而且事实也证明了购买SOHO的商铺投资回报率低得可怜，而且这样的“前车之鉴”已经通过发达的传媒变成了业界的“通识”，但为什么还是有那么多投资客对潘石屹的铺王拍卖游戏乐此不疲呢？

    抛开潘石屹五个SOHO项目的产品具体的差异，就其运作思路而言，总体上是一脉相承的：面向投资客设计商铺以及写字楼等产品，通过炒作提升产品影响力，第一时间寻求销售套现。从一开始，潘石屹就没有太多的考虑后期运营的问题，所以批评潘石屹“但求销售套现、缺乏培育观念”并不冤枉他;潘石屹自始至终盯着的都是投资客钱包里的钞票，为了让投资客自觉地踊跃地把钞票往他口袋里送，什么炒作手段能达到目的潘石屹都是不会反对的，比如吹牛租金可以达到多少多少美金的“承诺”等，总之，有一条原则潘石屹很清楚，不管吹过多少牛，这些牛皮都不会写进商铺销售合同的，既不承诺包租、返租，更不会承诺兑现投资回报率，因为潘石屹心里很清楚，以如此高的价格卖出的商铺，打死他也无法获得10% 的回报率;至于投资客买完商铺之后如何将商铺以潘石屹吹牛的价格租出去、如何获得预期的投资回报、以及如何进行业态规划和业态控制、如何培养商圈等，潘石屹认为这完全不是他的责任。为此潘石屹发明了一套“无为而治”的理论：“商业管理最好是不要主观控制，无为而治是最好的办法。一个商铺死掉的话，可以再换新的补充进来。”

    专家的质疑并没有什么不对。潘石屹确实违背了商业地产运作的内在规律：商铺散卖无法进行统一管理，无法形成统一的卖场品牌，大大降低了商业物业的品质和价值;潘石屹将商铺以天价卖给投资客，对后期的招商和商家的运营都带来了巨大的困难，违背了培育商圈的客观要求，同时潘石屹也在透支商业地产价值链下游环节的未来收益，将投资风险转嫁给了下游投资客。潘石屹SOHO商铺获得的是“销售的成功”，但不是“经营上的成功”。与此同时，也有专家批评那些投资客“不理性、不专业、烧钱”。但是，匪夷所思的是，这种违背规律的事情不仅存在，而且一再上演，大家设想一下，假如大家都认识到了潘石屹做法的问题，所有的投资客都变成理性的专家，不陪潘石屹玩了，那潘石屹的铺王拍卖游戏还怎么玩下去？
    这个问题也曾困扰我很久，最终我从疯狂的股市上找到了答案。这要从商铺这个产品的属性上去找答案：从使用价值上看，商铺是为商家提供经营场所的。从这条线看，投资客购买完商铺必须要将商铺成功出租给商家才能获得租金，投资客的收益就是商家的成本，而且基本是所有商业服务业成本中最大的部分。而对于成熟的商业行业来说，基本都属于充分竞争行业，商家最终靠消费者买单，其对成本的承受都是有极限的，当没有足够的消费支撑的时候，商家无法平衡收支，最终必然会倒闭撤店。在这里，商业地产的开发运作必须要遵循商业运作的内在规律，我们姑且把它称为商业地产的商业逻辑，这个商业逻辑要求开发商开发的商铺不仅要在结构功能上满足商家的要求，而且在售价上开发商必须将对利润的追逐限制在合理范围内才会给下游的投资客和商家留出生存的空间，否则就是一次性杀猪的经营做派套牢投资客逼死商家就毫不奇怪了。
    而从资产的角度看，商铺又具备保值增值获得收益的投资品的性质，从这个角度看，商铺就有点类似股票，投资客购买商铺，在他们眼里商铺就是一个绩优股，一方面是因为商铺可以获得租金收益，这类似股票的年终分红，一方面商铺会不断升值，这类似股票的上涨，另外一方面，从保值的角度讲，地产比股票要保险得多。我们不妨把它称为商业地产的资本逻辑，这样一来，我们就不难理解投资客的投资行为了，前一段时间中国股市迎来一波大牛市，人们蜂拥而入杀进股市，在一个牛市中，人们追涨的心理其实就是基于“对未来继续升值的预期”，这跟投资买商铺一个道理，对于商铺这种稀缺资源，在一个经济不断成长的环境里，其价值必然是不断上涨的;大家在牛市杀进股市，很多股票市盈率已经高达60倍、80倍，但人民还是勇敢地把这些垃圾股票买回家，其心理其实就是：并不指望靠分红获得回报，股票升值的回报才是最主要的。这跟买商铺是一个道理：相当一部分投资客并不在乎出租的租金回报率是3个点还是8个点，只要这个商铺在那里不会跑掉，一直在升值，而且还能带来一些租金收益，对于这些投资客已经很满足了。我们再考察一下购买潘石屹SOHO产品的投资，动辄上千万的投资，显然不是靠打工挣来的，甚至不是靠传统的经营赚来的，其投资客中有相当一部分人是来自山西的煤老板，这些人的赚钱方式大家都很熟悉，这些钱都需要一个洗钱的出口;另外就是在股市上投资赚来的，对于习惯于打工挣钱或者做传统生意的经营者，资本市场造就富翁的能力是令人瞠目结舌的，这些钱从股市上流出来必然要寻求一个相对稳妥的出口;近几年外贸出口的急剧增长使得外汇储备飞快增长，人民币面临巨大的升值压力，资本的流动性过剩已经从一个学术名词变成新闻常用语，这也促使大量的资本寻找投资出口。至于其它途径的钱，不说大家也明白。看看太极图大家就会明白，如果这世界上有一半的财富是在阳光下创造的，也必然有另外一半是在黑暗下创造的。至于投资潘石屹SOHO的投资客手里的钱有多少是在阳光下创造的，还有多少是在黑暗里创造的，只有这些投资客自己清楚。对于这些资本而言，理性、专业都是过于奢侈的要求。反过来给钱找一个保值增值的出口成了压倒一切的需要。
    有了这样的背景，商业地产的资本逻辑才在潘石屹手中被发挥到了极致，当老潘把商铺用网络拍卖这样的形式来销售的时候，就已经完全进入了商业地产的资本逻辑之中，股票越涨人们越买，商铺拍得越贵人们越是要追，整个就是一个博傻的游戏，所有的参与者都是在参与一场赌博，愿赌服输。说白了，潘石屹的SOHO商铺就是一个大资本家设计给小资本家玩的投资道具，一个大庄家带小庄家玩的资本游戏。沿着商业地产的商业逻辑，我们看潘石屹的SOHO铺王拍卖，无疑是癫狂的、扭曲的甚至是丑陋的，专家的质疑、媒体的批评都是非常正确的;但沿着商业地产的资本逻辑，我们再看潘石屹的SOHO铺王拍卖，无疑又是精妙的、合乎逻辑的也是令人慨叹的：他妈的，天造潘石屹，就是让他到这个世界搂钱的。对于那些财富水平比潘石屹小得多的投资客来说，不把钱送给潘石屹还能送给谁？商业地产一旦纳入资本的逻辑，那商业逻辑就不再是商业地产唯一的游戏规则了，在强大的资本逻辑面前，商业逻辑只能是个忍气吞声的小媳妇。但违背商业逻辑的资本逻辑最终必然会遭到来自市场的报复，这就是商业地产的商业逻辑与资本逻辑相互依存又相互对抗的辩证法。不过潘石屹同志除了在商业上精得不能再精以外，他遵纪守法、热爱党热爱社会主义、积极照章纳税、热心公益事业，是个标准的商人。中国需要这样的商人。中国的商业地产不能没有潘石屹，少了潘石屹这个笑面屠夫，中国的商业地产会缺少很多精彩的故事，中国的商业地产就不好玩了。

后记：不好意思，我有点偷懒了，本来应该每周写一篇商铺评论的，结果这次拖了一个月才写了一篇。参观光华路SOHO是一个月以前的事情了，一开始我对潘石屹的商铺拍卖也是持怀疑态度的。但潘石屹SOHO商铺拍卖一次比一次价格高，一次比一次火，的确让人看不懂，想不透这里面的内在逻辑是什么。思考了很久，最后受股市的启发，在商铺的产品属性上找到了突破口。希望自己的观察和思考对大家研究潘石屹的SOHO案例有帮助，也算没白熬一宿。
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