云南卷烟营销上水平的一些思考.doc

· 云南卷烟营销上水平的一些思考
　　国家局明确提出把“卷烟上水平”作为当前和今后一个时期的主要工作任务。如何认识“卷烟上水平”？怎样推进“卷烟上水平”？这是需要我们亟待破解的课题。我就全面落实全国卷烟销售网络建设现场会议精神，如何准确把握“卷烟上水平”总体要求，瞄准全国一流，创新发展思路，积极稳妥地推进电子商务建设，增强网络软实力，全面构建面向消费者的现代营销体系，努力实现云南卷烟营销向现代流通的根本转变，谈一点个人的思考。
　　一、全面理解和正确把握“卷烟上水平”重要意义
　　姜局长提出 “卷烟上水平”要在品牌发展、原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五个方面着力推进。何副局长提出了六个方面的要求。结合云南实际，省局余局长提出要在“原料保障、规范经营、品牌培育、服务客户、队伍建设、终端建设”六个方面着力提升。通过认真学习和贯彻落实，使我深深地认识到“卷烟上水平”是云南传统烟叶生产向现代烟草农业转变的必然选择；是云南烟草持续健康发展的迫切需要；是云南卷烟营销向现代流通跨越的必由之路。
　　“卷烟上水平”是云南传统烟叶生产向现代烟草农业转变必然选择。云南是烟叶大省，承担着行业原料保障的重大责任。在做好“烟叶防过热”工作的同时，又要为行业“卷烟上水平”提供保障和服务。这就需要我们主动从传统的烟叶生产方式转变为现代烟草农业，主动适应市场需求，重点做好现代烟草农业、新烟区建设和国际优质烟叶的开发，深化烟叶资源配置改革，突出烟叶风格特色，提高烟叶整体质量，满足全国重点骨干品牌发展需求。
　　“卷烟上水平”是云南烟草持续健康发展的迫切需要。它不仅是深入学习实践科学发展观的本质体现，更是一股动力，是一项长期发展的战略措施。当前，全国烟草正处于高速发展时期，而云南烟草高位运行，面临发展的压力增大，烟叶生产受制于国家政策因素的调整，增长会减缓。而卷烟销售发展潜力相对较大，卷烟经营实现税利在“两烟”经营中的比重正逐步加大，目前云南卷烟消费条数与全国平均水平差不多，08年云南卷烟人均消费条数首次超过全国平均水平0.05条，今年全省预计达到8.58条；单箱销售收入比全国平均水平低400元左右，今年预计达到15800元左右。加之近年来，全省网建基础不断夯实，服务客户水平日益提高，工作基础和市场基础扎实，抗风险能力显著增强。并且随着社会经济的全面发展，在尊重市场的前提下，当前和今后一个时期，云南的卷烟销售无论销量还是结构，都还有很大的增长空间。云南卷烟营销需不需要发展、敢不敢于发展、怎么发展？历史赋予我们使命，这就需要我们全体卷烟营销人员勇挑重担，敢于实践，要有强烈的责任感和使命感，树立忧患意识、责任意识、竞争意识及创新意识，创新卷烟营销，努力创造一流的工作业绩，为云南烟草持续健康发展做出应尽的贡献。
　　“卷烟上水平”是云南卷烟实现向现代流通转变的必由之路。评判卷烟上水平的主要标准是卷烟销量稳定增长、结构不断优化、价格保持稳定、效益持续增加。面对新形势、新阶段、新任务，我们必须认真领会“卷烟上水平”的内涵，更新观念，统一思想，以“卷烟营销上水平，增强网络软实力”为方向，全力实现“卷烟上水平”目标任务。因此“卷烟上水平”不仅是提高我们服务意识、服务能力、服务水平、服务质量的重要举措，更是提高管理水平有效手段；是提高营销队伍综合素质，提升卷烟营销网络软实力的重要保障；是提升企业竞争力，把卷烟营销与持续发展建立在更加扎实的工作基础之上的客观要求；是建立面向消费者营销体系，加快从传统商业向现代流通转变的必由之路；是烟草行业优化升级，建立适应国际竞争的现代烟草集团的必然选择。努力实现卷烟上水平目标任务，是一项长期而具有战略意义的工作。
　　通过几年来的努力和奋斗，全省卷烟营销工作水平不断提升，整体竞争实力逐步提高，得到了国家局的肯定，但从全国层面看，特别是这次参加全国卷烟销售网络建设现场会感触頗多，我们也清醒地认识到云南省网建工作离国家局的要求、离现代流通还有很大差距，和全国先进地区相比也有很大差距，也存在一些不容忽视的问题。一是营销工作水平有待提升。少数单位分析市场、握市场的能力不强，货源购进与市场不相匹配，供应的均衡性欠缺，供应的精准度与订单满足率不高。二是引导消费、培育品牌能力不强。一些单位品牌替代和管理意识不强，对省产卷烟依赖性比较严重。没有主动承担品牌培育的责任。三是基础管理有待进一步夯实。目前全省网建工作有很多典型经验，但没有系统形成操作规范，规范统一性不够，不利于工作水平的提升。四是商业服务品牌的打造还没有形成系统规范。目前全省服务品牌已经提出，但仅停留在意识形态层面，实践内涵不丰富。服务文化没有落地，没有很好地与网建融合。五是营销队伍建设有待加强。全省客户经理大专以下学历占44.3%，高级营销员仅占8.03%，60.13%的客户经理无营销资质。
对于上述问题，我们想通过全省“卷烟上水平”来切实加以解决。
　　二、把握要求，全力实现“卷烟上水平”目标任务
　　在最近结束的全国网建工作会议上何副局长明确提出下阶段卷烟营销和网建工作的任务和要求，就是要围绕国际先进的目标，扎实推进电子商务，努力构建面向消费者的现代营销体系，持续提升卷烟营销网络软实力，努力实现向现代流通的根本转变。
结合云南实际如何贯彻落实，我谈一点个人的思考。
　　（一）打造服务品牌，建设满意终端
服务是商业企业的灵魂，零售终端是行业最具价值的战略资源。打造服务品牌，建设满意终端，是增强烟草商业企业软实力的最佳载体和有效途径。在省局“利国惠民，至爱大成”核心价值理念为指引下，提出打造“七彩服务·情动云岭”服务品牌，它不仅为“卷烟上水平”设定一个标准、一种境界，更是用真情和行动树立“责任烟草”的企业形象。
　　1、注重整体规划，打造服务品牌
　　我们理解“七彩服务·情动云岭”，是一种宽容开放、敬业奉献行业精神的集中体现，是“至爱为怀、大成为志”最好诠释，昭示了云南烟草人“利国为上、惠民为宗”的做事准则，代表着云南烟草履行优质服务的承诺。七彩服务，代表云南烟草服务的五个对象：广大消费者、零售客户、工业企业、企业员工，在七彩阳光的照耀下，体验到主动、真情和责任。
　　“七彩服务，情动云岭”，要求我们全体营销人员以“服务别人是一种美德”，“愉悦他人是最大幸福”的积极心态，用“真心换真情”的诚挚感情来做营销，靠的是客我互动的密切“关系”来做营销，这是卷烟营销的最高境界，企业软实力的真正体现。
服务品牌在打造的过程中，我们将充分总结各州公司的创造和经验，科学设计，突出云南特色，形成服务品牌体系。为了把服务品牌体系建设工作做深做实，下一步我们将全面规划，不断深化服务品牌内涵，制定实施意见和服务规范，开展服务承诺，力争用3年左右的时间，使“七彩服务，情动云岭”渗透到卷烟经营每一个环节，转化为员工的自觉意识和行为，接受社会各界的评判。
　　2、加强零售终端建设，提高零售客户经营水平
　　零售终端是卷烟产品实现价值的场所，是卷烟从产品到商品的最后环节，零售终端建设的核心是维护零售客户合理利益。我们将全面总结各地建设经验，营造公平竞争环境，把零售客户获利保持在10%左右，作为我们终端建设的出发点和立足点，创新发展，逐步形成操作性强的云南零售终端建设规范，在服务、管理、形象方面求得突破，达到建设满意终端的目的。
目前全省已制定完毕卷烟零售终端柜台形象规范标准，按照文山会议的要求，力争通过两年的时间，对零售客户全面开展烟柜赠送活动，将全省大部分零售终端形象统一起来，逐步形成“云南烟草”的终端展示形象，真情回报零售客户，让广大消费者明白消费、放心消费。
　　（二）加大品牌培育力度，推进协同营销发展
　　姜局长指出，卷烟流通企业要把培育品牌作为第一要务。我们充分发挥卷烟销售网络培育品牌、引导消费功能，全面培育全国性重点骨干品牌，形成目标明确、效率提高、竞争有序、水平提升的品牌发展格局。
　　1、科学制订品牌培育规划。目前省局已制定了未来三年的品牌发展规划，正准备征求意见，各地要规划的总体要求，结合本地市场的实际情况，科学制订培育全国性重点骨干品牌的规划，明确目标任务，落实责任要求，以指导本地市场未来三年的品牌培育工作。
　　2、努力完善品牌培育机制。我们将按照国家局的要求，建立全省品牌培育激励机制。一是进一步完善品牌进退机制。重点是20+10骨干品牌，营造公平竞争市场环境，做到机会公平、过程公平、结果公平；二是健全完善市场信息定期分析、反馈制度，对全国性重点骨干品牌的市场表现、发展趋势进行定期分析，为工业企业提供其品牌在当地市场的各种信息，加强与工业企业的沟通协商，共同提高响应市场的能力和水平；三是尽快制定品牌培育激励制度。在引导消费、保持价格平稳、维护零售户的正当利益等方面下功夫，切实有效地承担起培育和维护品牌的职责。
　　3、持续提升品牌维护水平。一是每个季度开展市场调研，认真研究和分析本地市场的消费总量和消费结构，更加注重消费者行为的分析与调查，及时掌握消费习惯及其变化趋势，为培育全国性重点骨干品牌提供市场基础资料；二是切实加强品类管理，根据云南各地市场情况，细分消费市场，科学划分以价格为依据的品类，确保每个品类至少有2—3个全国性重点骨干品牌（规格），促进品牌的适度有序竞争；三是加强宣传管理，加大对全国性重点骨干品牌的市场推广和品牌传播力度；四是高度重视品牌维护，以稳定品牌的市场价格作为品牌维护的第一要务，加强品牌市场监测，科学掌握投放节奏，努力保持市场供求稍紧平衡。
　　4、深入推进工商协同营销。我们将按照《品牌发展规划》，与工业企业形成一致的中长期发展目标，做到品牌发展目标协同，建立定期沟通、定期探讨、定期协调、定期交流的互动机制，根据品牌定位和产品体系特点，与工业协同品牌管理，实现全面市场推进。同时积极开展工商物流一体化建设，在开展同城对接的基础上加强工商物流的在途监控，目前正在与省内两大集团开展网上配货工作，达到快速反映市场的目的，工商共同管理库存，实现卷烟均衡销售。
　　（三）高度重视市场研究，提高把握市场能力
　　采集信息、分析市场是营销的起点，提高把握市场能力是卷烟营销上水平的关键。要做到及时跟踪市场动态，切实尊重市场选择，准确把握市场规律，适应和满足市场需要。要围绕“订单供货”模式，建立完善全省市场监测及需求预测系统，进一步解决好信息采集的方式方法问题，尤其是解决好信息采集点的相对稳定性问题。要搭建消费者数据库，以满足消费者的需求为出发点和落脚点，制定消费者需求采集管理办法，为建立面向市场、面向消费者的卷烟营销体系奠定了扎实的工作基础。
　　一是全面开展消费者数据库的采集。在“选、采、管、用”四个环节下功夫，形成全省操作规范。目前全省已建立起5527样本客户的信息采集，建立覆盖各经营业态、商圈类型、经营规模的市场信息监测网，及时掌握全省卷烟社会库存、零售价格、主销品牌动销情况、消费者购买意愿等信息；下一步将选取2000名高中低消费者，探索建立典型消费者数据库，长期跟踪典型消费者的购买行为、品牌选择等信息。为工商协同、需求预测、货源衔接、市场投放等营销活动提供信息支持。目前已开展了消费者问卷调查，争取在年底建成。
　　二是提高数据的分析质量，准确把握市场变化规律。目前全省已经建立《每周市场价格分析报告》、《半月市场分析报告》、《季度卷烟消费动态分析》等制度，下一步重点在分析质量上下功夫，提高分析的针对性和可操作性。在分析上省局（公司）注重月度、季度、半年、年度和中长期分析，重点关注各州市卷烟销量的变化与当地GDP、人口人均收入、社会消费品零售总额等因素的关系，采用总量和结构变化规律分析，建立市场总量变化模型，从宏观层面预测把握全省卷烟需求，制定半年预测和补货调整预测，注重加强对影响卷烟需求和品牌选择等因素的分析，掌握全省卷烟市场变化趋势，加大商商调剂、品牌置换、货源增补力度，做好宏观调控。州市公司要培养经济分析员，注重从品牌走势、市场价格、社会库存、消费趋势、订单数据等方面开展短期分析，把握市场机会，加强工商协同，控制投放节奏，提高市场响应速度。使货源衔接更加接贴近市场需求，货源供应结构与市场需求结构逐步匹配，基本满足卷烟市场需求。
　　（四）实行精细成本管理，提升物流运行水平
　　（1）统一规划。应用现代供应链和物流管理思想，抓紧出台《云南省现代物流建设总体规划》，明确全省物流网络布局，以卷烟配送为重点，对全省各配送中心的地理位置、规模、辐射范围进行科学规划、合理布局，建立先进、高效、精细和安全的全省物流体系。按照“规划布局、建筑设计、设备选型、技术集成、信息软件、辅助设施、配送车辆、监控系统”全省统一标准的要求，狠抓“成本、服务、效率、安全”四个关键，一方面，在全省的统一规划下，集约精细管理，降低运作成本，实现准确、快捷运营。积极探索现代营销理念下的“电子商务+现代物流”，促进卷烟流通现代化。
　　（2）统一平台。在烟邮合作的基础上，借助邮政“三流合一”的网络优势，搭建一个集“实物流资金流、信息流”为一体的现代卷烟物流配送服务平台，积极构建《云南省烟邮合作物流综合管理系统》，探索现代物流服务监管体系和业务运作流程。建设业务优化、功能完善、高效实用的物流综合管理平台，实现车辆调度智能化，资料维护信息化、费用管理精细化目标，全面实现提高管理水平、降低运行成本、提高运营效率目标，实现物流体系的精细化管理。
　　（3）成本核算。服务、效率、成本是当前行业物流建设的重点。一是建立可操作性较强的物流成本管理体系。制定配套的行政管理措施，保障体系的正常运行。二是通过物流信息系统的开发和运用，全面掌握零售客户分布状况、配送车辆、直接配送人员、配送里程等动态数据，在汇总统计的基础上进行精细化的物流成本分析。三是通过成本管理体系的建设促进物流运作的规范化。
　　（五）打造活力团队，提高营销队伍素质
　　围绕把握市场、培育品牌、服务客户三大职能定位，以职能为导向，进一步增强营销人员服务市场的能力，在深化劳动用工分配制度改革的基础上，着重解决客户经理任职、管理、考评等问题，打造一支做实事、求实效、符合现代营销要求的活力团队
　　一是明确工作职责。按照实用、有效原则，对客户经理工作进行梳理，按照《关于进一步加强客户经理工作的指导意见》和《云南省局（公司）客户经理工作手册》，进一步明确客户经理职责，规范客户经理工作，不断提升客户经理的工作水平。从客户、公司和工业的需要出发，把信息采集与分析、客户分类与服务、经营指导与盈利提升、品牌培育与宣传促销等作为重点，细化落实研究市场、服务客户、培育品牌三大职能。
　　二是严格岗位条件。明确客户经理岗位条件，提高准入门槛，面向社会公开招聘，吸引优秀人才，同时在全系统内开展竞争，优化客户经理素质。
　　三是加大培训力度。加强培训需求分析，建立职业化培训制度，做好岗前培训、日常培训、晋升培训等。大力开展初级、中级、高级卷烟商品营销员职业技能培训和鉴定，推行营销人员“持证上岗”。
　　四是强化绩效考核。采取“业绩＋活动”的方式对团队进行考核，由片区负责人考核到个人。在考核中，坚持过程与结果并重，把骨干品牌成长、客户盈利状况等作为业绩指标，把缺货率、信息采集、宣传促销、终端陈列等作为活动指标。
　　（六）推进电子商务建设，全面建设面向消费者的现代营销体系
　　何副局长在全国网建工作会议上明确指出，“现代流通的主要内容就是现代营销方式、电子商务和现代物流。只有真正实现了营销方式、物流方式的现代化和烟草商务的电子化，才能真正实现向现代流通的根本转变。以网上订货、网上配货、网上结算为主要内容的电子商务建设是优化现代卷烟营销模式的重要手段。”目前全省已全面推广网上订货系统，在没有作任何宣传和要求的情况下，本着零售户自愿参与的原则，不到三个月的时间，全省网上订货客户就达到18400户，网上订货客户比例达到12.3%，说明零售客户是非常欢迎网上订货的。虽然云南地处边疆，交通闭塞，但目前网络无处不在，我们搞电子商务是有基础的。下一步工作我们将目前建设的电子商务平台各业务模块整合优化，以品牌、市场、客户为中心，建设高水平、高起点的智能电子商务平台，将工商之间、批零之间、行业与消费者之间的信息全部整合在电子商务平台上，打通工、商、零、消四个环节，并实现互动。
　　一是对零售客户。注重订货过程的生动、易趣的场景体验，很方便的体现出公司订货规则，营销政策，货源控制原则，以一种日常对话的方式让客户很方便的感受到信息。同时以客户为视角来定义系统，简化系统，命名功能，让用户多参与，通过使用系统给予用户工作、学习、娱乐、行为方面的帮助，为客户带来方便、高效的订货体验。让用户能够开通自己的博客，写些订货感言，意见建议，发表自己诉求等等。实现客户经理与零售客户多方互动。
　　二是对工业企业。利用电子商务平台传播速度快、宣传范围广等特点，开展丰富多彩的品牌宣传与推广活动，深度拓展当前控烟限制下卷烟品牌培育的新途径。可以通过点击率、品牌选择顺序、订单修改次数等，加强行为分析，掌握客户对品牌需求的信息；通过名烟论坛与零售户、消费者互动沟通，掌握他们对品牌的价格、包装、吸味与营销策略等方面的意见和建议。
　　三是对消费者。消费者通过电子商务平台信息公告、咨询、投诉、留言等功能，与工商直接互动交流品牌信息、了解政策法规与行业动态掌握真假烟鉴别常识、进行卷烟消费维权等，促进消费者与行业良性互动。今后我们建设的重点就是把网络建设、订单供货、协同营销紧密结合起来，全面打通工业企业、商业企业、零售客户三个环节，形成完整统一的营销渠道，全面建设面向消费者的卷烟现代营销体系。
　　（七）加强基础管理，保证卷烟营销水平持续提升
　　加强管理是企业的长期工作，扎实的基础管理是卷烟上水平的重要保证。一是全面落实《云南卷烟销售网络业务规范》。力求做到“工作目标有导向、过程控制有标准、工作衔接有规则、工作结果有评价”，实现各州市同基点运作，减少各地发展不平衡、步调不一致带来的内耗，提升全省营销体系的整体效能和协调发展；二是加强基层建设。明年我们将按照《云南省烟草专卖局关于印发云南省创建优秀县级烟草分公司实施方案的通知》（云烟销〔2009〕240号）文件精神狠抓落实，与“卷烟上水平”结合起来对创建活动进行一次全面考察评价，把基层的营销水平提升到更高层次；三是积极开展对标工作，提升管理水平。每季度公布全国以及全省各州市涉及卷烟经营的10项指标水平和变动趋势。统一对标口径，针对每一项指标进行横比和纵比，找准管理差距和薄弱环节。层层分解对标指标，把对标指标落实到具体部门，明确到责任人。同时加强从卷烟采购、仓储、出入库、电话订货、自动分拣、访销配送、货款回笼、市场调研、售后服务等卷烟营销工作的管理，切实规范网络运作流程，努力降低费用成本；四是坚持规范经营不动摇。规范经营是行业健康发展的生命线。我们要按照国家局和省局的相关要求，加强营销人员规范经营教育、法纪教育和警示教育，注重自律，接受他律，维护良好的经营秩序。
　　“卷烟上水平”是一项长期的工作，我们将按照国家局和省局卷烟上水平的总体要求，瞄准国内一流，提高思想认识，解决突出问题， 创新体制机制，推动云南卷烟营销不断上水平。