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10春市场营销学期末综合练习
第一章 市场营销学的由来与市场观念的演进
一、判断正误
1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。（错）
2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。（对）
3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（对）
4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。（错）
5、市场营销就是推销和广告。（错）
二、单项选择
1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（C、20世纪70年代）。
A、20世纪50年代 B、20世纪初 C、20世纪70年代 D、18世纪中叶
2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。这种观念就是（B、产品观念）。
A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念
3．市场营销的核心是（C.交换）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销
4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（C.市场营销导向型）企业？
A．生产导向型 B.销售导向型 C.市场营销导向型 D.社会营销导向型
5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：（A.推销与广告的方法）
A.推销与广告的方法 B.如何提高生产效率 C.如何改进产品质量 D.制定适宜的产品价格
三、问答
1．如何正确理解市场和市场营销的含义？P4、P6
答：市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力
菲力普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。
2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？P9、P10
答：性质：从历史上看，市场营销学是从西方经济学中分化出来的一门独立的学科，它建立在经济科学、行为科学、管理学等理论基础上，并且大量运用了这些学科的研究成果，是一门具有综合性、扁圆形特点的应用科学，是一门研究经营管理的软科学。在某种意义上，它不仅是一门科学，而且是一门艺术。虽然市场营销学与上述诸学科以及社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学，也不应与其他学科的研究对象相混淆，市场营销学有其特定的研究对象。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。
3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？P11--14、P14--15、

答：市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
（1）、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。
（2）、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。
（3）、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供大于求，销售困难，竞争加剧。销售观念主张强化推销的观念，强调运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多产品，而不顾其是否真正需要。
（4）、市场营销观念。这是一种与上述几种观念截然不同的全新的经营思想，虽然在很久以前它就开始萌芽，但直到本世纪50年代中期在美国新的市场形势下才得以形成并迅速获得推广和发展。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。
（5）．社会营销观念 。是对市场营销观念的补充和进一步的完善.它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。
新旧两类观念的区别在于：
（1）.企业营销活动的出发点不同。旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；
（2）.企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；3.营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
4．如何理解社会市场营销观念？

第二章 企业战略计划与营销管理过程
一、判断正误
1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（错）
2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（对）
3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（ 错 ）
4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。（错）
5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。这就实现了前向一体化。（错）
二、单项选择
1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B、企业的任务）。
A、企业的短期目标 B、企业的任务
C、企业的经营策略 D、企业的计划
2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（C、稳定发展）战略。
A、紧缩 B、抽资 C、稳定发展 D、维持
3、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（A、前向一体化）。
A、前向一体化 B、后向一体化 C、水平一体化 D、多角化
4、市场营销组合是指（D、对企业可控的各种营销因素的组合）。
对企业微观环境因素的组合
对企业宏观环境因素的组合
对影响价格因素的组合
对企业可控的各种营销因素的组合
5、战略业务单位是企业值得为其专门制定一种经营战略的（B.最小）经营单位。
A.最大 B.最小 C.一般 D.销售
三、问答
1、企业的战略规划包括哪些主要内容？ P24
答：企业战略规划的主要内容有：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。
在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节，特别是战略的选择。
2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？p33
答：企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。它包含着下列五个相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动。
3、简述企业发展战略的主要内容。P25、26、27
答：（1）规定企业任务 是企业战略的基本内容之一。一般包括两个内容：企业观念和企业宗旨。企业的观念提出了企业为其经营活动方式所缺点的价值观、信念和行为准则，企业宗旨则指明了企业的类型以及企业现在和将来的活动方向和范围。（2）确定企业目标 是企业战略的核心，是企业分析内外诸方面因素基础上作出的较长时间的生产经营活动的预期结果。企业的管理人员在规定了企业的任务之后，就要把任务具体化为企业的目标。也体现了战略思想，也指定战略事实方案的依据。（3）鉴别和评价战略的方案 战略过程包括对企业目标的制订，对为实现企业目标的各种可供选择的拟定评价以及最后选中的可行的企业战略。（
4、如何运用波士顿咨询集团法为企业的战略业务单位选择适宜的战略？p32
答：（1）发展战略：目的是提高产品的市场占有率。（2）维持战略：目的在于保持产品的地位。（3）收缩战略：目的在于追求产品的远期投入。（4）放弃战略：牡丹是售出产品不在生产，把资源用于其他产品。
5、怎样理解市场营销组合的概念与意义？p38、39
答：市场营销环境指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。意义：产品、价格、分销和促销是既市场营销管理过程中可控制的因素，也是进行市场营销活动的基本手段。对它们的具体运用，形成了市场营销的战略、战术和方法。这些手段或因素之间的关系不是彼此分离的，而是相互依存、相互影响和相互制约的。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现经营目标，不能孤立地只考虑某一因素或手段，而必须从目标市场的需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，整合运用各种营销手段，形成统一的、配套的市场营销组合，争取整体效应。

第三章、市场营销环境
一、判断正误
1、微观环境与宏观环境之间是一种并列关系，微观环境并不受制于宏观环境，各自独立的对企业的营销活动发挥着影响作用。（错）
2、随着经济的发展，人们的文化生活日益丰富，这对书刊、报纸等文化产品的行业来说是一种市场机会。（对）
3、消费需求变化中最活跃的因素是个人可支配收入。（错）
4、在无需求的状态下，企业营销的任务是进行刺激性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行恢复性营销。（对）
5、恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（错）
二、单项选择
1、消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（B、个人可支配收入）。
A、个人全部收入 B、个人可支配收入
C、个人可任意支配的收入 D、人均国民收入
2、当企业面临环境威胁时，可通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这就是（C、对抗）策略。
A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争
3、某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现该地的人不喜欢喝啤酒。对此企业市场营销的任务是实行（扭转性营销）。
A、扭转性营销 B、恢复性营销
C、刺激性营销 D、协调性营销
4、某种产品面临“需求衰退”出现销售下降，企业应及时采取措施刺激人们对该产品的兴趣，这就是（恢复性营销）。
A、扭转性营销 B、恢复性营销
C、开发性营销 D、保持性营销
5、市场营销环境是影响企业营销活动的（B.不可控制）的因素和力量，包括宏观环境和微观环境。
A.可改变 B.不可控制
C.可控制 D.不可捉摸
三、问答
1、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？为什么企业微观环境包括企业本身？p48
答：市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。根据对企业活动的影响程度来区别，可以把营销环境分为宏观环境与微观环境，微观环境对企业产生直接的影响作用，宏观环境对企业产生间接的影响作用。
宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况。微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动（营销管理功能之外的力量和因素）直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等。

2、分析企业经济环境应从哪些方面入手？p51—53
答：（1）经济发展状况 主要指一个国家或者地区总的发展水平和发展情况。在经济全球化的条件下，国际经济状况也是企业营销活动中的重要影响因素。（2）人口与收入 包括：包括的人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成。人口的密度和地理分布。收入。（3）消费状况 研究主要分析营小所在地区居民的消费结构与消费水平。在此恩格尔系数是一种有效的手段。（4）消费者的储蓄和信贷 储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。信贷指金融或商业机构向有一定制服能力的消费者融通资金的行为，主要有短期赊销、分歧副宽和消费贷款等。（5）与企业营销活动有关的其他行业情况 交通、公用事业、动力、通讯、银行、保险等部门和行业的运转情况及发展趋势都会给企业时常营销带来影响，不仅关系到所需商品和服务的内容，还影响着企业各项营销措施的指定与实行。（6）物质环境状况 企业所处的物质环境状况也会对企业营销活动产生影响，有时还会对企业的生存和发展起决定性作用。
3、个人收入包括哪几部分？各自的含义如何？p52
答：人口与收入包括：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入。
个人收入：是指个人从各种来源所得的收入。个人可支配收入：指在个人收入中扣除税款和非税负担之后所得的余额。个人可以任意支配：是指个人可以支配的收入中有相当部分是用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用。
4、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？p59
答：面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种：（1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。（２）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。（3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。

第四章、购买行为研究
一、判断正误
1．国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层对消费者的影响。（错）
2.马斯洛的需求层次论认为，人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，在不同时期各种需要对行为的支配力量不同。(对 )
3．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。(对)
4．消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。（错）
5．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。（错）
二、单项选择
1、一个消费者的完整购买过程是从（A、引起需要）开始的。
A、引起需要 B、筹集经费 C、收集信息 D、决定购买
2、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要）。
A、降低调研成本
B、了解消费者的经济承受能力
C、区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D、采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
3、在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（C、执行情况的反馈和评价）
接受和分析供应企业的报价 B、安排订货程序
C、执行情况的反馈和评价 D、详细说明需求项目的特点和数量
4、小刘计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（A、适时传递有关产品的信息）。
适时传递有关产品的信息
大幅度降低产品的价格
保证一定的存货水平
D、赠品销售
5、下列因素中哪个不是影响生产者购买决策的主要因素？（B.文化）
A.环境 B.文化 C.组织 D.个人
三、问答
1、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？P73—75
答：外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。（1）相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相关群体可分为参与群体与非所属群体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”；③相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示范作用。（2）社会阶层。指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次。（3）家庭状况。家庭对消费者购买行为的影响很大。我们要研究家庭中不同的购买角色、分析家庭生活周期阶段。（4）文化状况。文化是社会精神财富的结晶，它使人们建立起一种是非观念，从而影响消费者行为。文化状况有时对消费者购买行为起决定性的作用，企业必须予以充分的重视。
2、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？p76、
答：1、经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。2、选择性的购买，也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。3、探究性购买，也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
3、消费者购买决策过程包含哪几个阶段？企业如何根据各阶段购买行为的特点引导和刺激消费者行为？P77—78
答：消费者的决策过程可分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。1．确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。（2）新的信息。（3）需求扩大。2．寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、资料、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。3．估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4．购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。
以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。
4、生产者购买行为的特征如何？ P79—80
答：1、购买者数目少：与消费者市场的购买者数目相比，生产资料的购买者数目较小。
2、交易量大：生产资料订货金额数量比消费品的大。3、区域相对集中：生产资料的购买者往往集中于少数几个地区。4、需求手消费品市场的影响：生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料制品的需求，也叫派生性需求或引申需求。
第五章 市场调研与需求预测
一、判断正误
1．市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。（错）
2．市场预测的方法主要有定性预测和定量预测两大类。（对）
3．在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（对）
4．有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（对）
5．预测对象的发展变化表现为围绕某一水平上下波动，可以采用一次移动平均法、加权移动平均法和一次指数平滑法进行预测。（对）
二、单项选择
1、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（C、因果关系）研究。

A、探测性 B、描述性 C、因果关系 D、预测性
2、市场营销调研和市场营销信息系统的主要区别是（B、市场营销调研是为了解决具体问题）。
A、市场营销信息系统主要研究环境变化
B、市场营销调研是为了解决具体问题
C、市场营销调研提供连续不断的管理信息
D、市场营销信息系统是相互作用的，并且其发展是定向的
3、回归分析技术是（D、因果分析）预测方法的主要工具。
A、对数直线趋势 B、线性变化趋势
C、时间序列 D、因果分析
4、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行（C、市场营销调研）。
A、市场营销规划 B、市场营销组合设计
C、市场营销调研 D、预测市场需求
5．下列活动哪种不属于实地调查？（C. 从零售商收集电器销售额历史数据）
A.在商店随机采访顾客 B.请顾客参观新产品展示会
C. 从零售商收集电器销售额历史数据 D.在商场入口记录客流量
三、问答
1．市场营销信息系统是由哪四个子系统构成的？P89—90
答：市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。由以下４个子系统构成：1．内部报告系统。是营销人员运用的最基本的信息系统。这是一个反应企业的生产能力、规模、布局，产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等，产品的销售情况、库存情况、产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统。通过这种分析，营销管理者能发现重要的机会和问题。２．市场营销情报系统。是公司经理用以获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。通过这一系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。３．市场营销调研系统。是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。４．市场营销决策支持系统。是用先进的统计程序和模型，对市场营销信息进行分析，以便从资料中发展更精确的研究结果，指导营销人员制定更好的决策的系统。
2．市场营销调研主要有哪些步骤？P93—94
答：市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等。营销调研一般包括五个步骤：（1）确定问题和研究目标。（2）制定调研方案。（3）收集信息。（4）分析信息。（5）撰写调查报告，提出调研结论。
3．概述市场营销调研的主要方法。P95—98
答：1、抽样调查：是按照随机原则从总体中选取一部分调查单位进行调查，从中的出有关整体的结论。非随机抽样是在钟头中不是每一个个体豆油机会被当作样本。2、重点调查：从所要调查的全部单位中选择一部分重点单位进行调查。3、典型调查：就是根据调研任务的要求和对被调查者的科学分析，有意识的选择典型作为调查对象。
4．定性预测方法与定量预测方法各有什么特点？
答：1．定性预测方法。主要是通过社会调查，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测。它是以市场调研为基础的经验判断法。具体方法主要有：购买者意向调查法、销售人员意见综合法、专家意见法、市场试销法。特点是：简便易行，一般不需要先进的计算设备，不需要高深的数学知识准备，易于普及和推广。但其缺乏客观标准，往往受到预测者经验认识的局限，带有一定的主观片面性。2．定量预测方法。是依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数理统计方法，建立数学模型，用以预测经济现象未来数量表现的方法的总称。运用定量预测方法，一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段。定量预测方法大致可分为两大类，即时间序列预测方法和因果分析预测方法。特点是：一般需要具备有大量的统计资料和先进的计算手段，还需要高深的数学知识准备。长时间内保持固定发展趋势不变的时间数列是不存在的；要定期修改和调整趋势。

第六章 竞争者分析与竞争策略
一、判断正误
1、市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。（对）
2、市场领先者战略的核心是进攻。（错）
3、市场挑战者集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，这就是正面进攻。（对）
4、市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营。（对）
5、采用跟随策略的缺点在于风险很大。（错）
二、单项选择
1、一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下（Ａ、产业和市场）方面进行。
Ａ、产业和市场　　　　　　　　Ｂ、分销渠道
Ｃ、目标和战略　　　　　　　　Ｄ、利润
2、、以防御为核心是（A、市场领先者）的竞争策略。
A、市场领先者 B、市场挑战者
C、市场跟随者 D、市场补缺者
3、当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B、专业化生产和经营）竞争策略。
A、进攻策略 B、专业化生产和经营
C、市场多角化 D、防御策略
4、市场领先者扩大市场需求量的途径是（A.开辟产品的新用途）。
A.开辟产品的新用途 B.以攻为守
C.正面进攻 D.保持市场份额
5、市场跟随者在竞争战略上应当（C、跟随市场领先者）。
A、攻击市场领先者 B、向市场领先者挑战
C、跟随市场领先者 D、不作出任何竞争反应
三、问答
1、市场竞争主要有哪两种形式？P115
答：1．价格竞争――成本优势战略。即生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争。一般认为，消费者进行购买的唯一目的是从他的货币资源中获得最大的满足。因此，企业可以通过降低商品的价格，来扩大自己商品的销售量。企业进行价格竞争的条件是成本的降低。要想在价格竞争中居于有利的地位，企业就必须努力降低生产和经营成本。在市场价格竞争中，企业的价格竞争优势，实际上就是企业的成本竞争优势。传统的观念认为，企业经营管理的中心任务是提高生产效率和降低生产经营成本，市场竞争的法宝是以最低的价格占领最大的市场份额。2．非价格竞争――多种竞争战略。即通过产品差异化进行的竞争。它一般是在不改变产品价格的情况下，通过改变产品的某些属性，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者购买。在不忽视价格竞争的同时，许多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段。
2、企业分析竞争者需要哪些步骤？P111—114
答：竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。企业分析竞争者需要经历以下步骤：1、发现竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代的产品的企业，构成一个行业。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，从市场和消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从这个角度分析可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。2、判断竞争者战略和目标。主要包括以下内容的分析：（1）竞争者的市场目标；（2）竞争者的竞争策略。3、评估竞争者的实力。即把握竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、组织、管理能力等。4、估计竞争者的反应模式。一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。
3、非价格竞争策略的主要内容。P115-116
答：非价格竞争被人们认为是企业竞争手段的进一步发展，是企业市场竞争的高级形式。主要有：（1）高质量竞争战略。即通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得竞争优势。优质高价是此类竞争策略的特点。（2）差异优势竞争战略。是企业通过差异化进行的竞争。通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。（3）集中优势竞争战略。是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略。采取此战略的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。
4、市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者的含义及其主要竞争策略。P118—121、P122-123、P125、P125-126
答：市场领先者是行业中在同类产品市场占有率最高的企业。通常采取的策略主要有：1、扩大需求量策略。通常可从三种途径扩大市场需求总量：第一，不断发现新的购买和使用者；第二，不断开辟产品的新用途；第三，设法增加产品的使用量。2、保护市场占有率策略。通常可供市场领先者选择的防御性策略有以下六种：（1）阵地防御．阵地防御就是在企业现有阵地周围建立防线。（2）侧翼防御。指市场主导者除保卫自己的阵地外，还建立一些基地或前哨，以保护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基地。（3）先发防御。即在进攻者尚未动作之前，先主动攻击并挫败它。（4）反攻防御。当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势，无论是侧翼进攻还是先发制人的攻击时，都必须作出反击，而不应被动承受。（5）运动防御。运动防御策略是在防御目前的阵地的基础上，把自己的势力范围扩展到新的领域中去，而这些新扩展的领域可能成为未来防御和进攻的中心。（6）收缩防御。即放弃某些疲软的市场战线，把力量集中用于主要的市场战线上去。3、提高市场占有率。指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持自身的成长和主导地位。
市场挑战者即在市场上居于次要地位，但不安于现状，向领先者挑战，争取取而代之的企业。其可选择的策略主要有：1、正面进攻。正面进攻就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动进攻，即进攻对手的强项而不是它的弱点。
2、侧翼进攻。侧翼进取就是集中优势力量攻击对手的弱点。具体可采取两种策略：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手力量薄弱地区市场，在这些地区市场发动进攻。二是市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先企业覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。3、围堵进攻．围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信围堵计划的完成足以打垮对手时，可采用这种策略。4、迂回进攻。即完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。具体做法有三种一是发展无关的产品，实行产品多角化：二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化：三是发展新技术、新产品以取代现有产品。5、游击进攻。目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气，以不断削弱防守者的力量。
市场跟随者是安于其次要地位，参与竞争但不扰乱市场局面，力争在“共处”的状态下求得尽可能多的利益的企业。它不是盲目、被动地单纯追随领先者，它的首要思路是，发现和确定一个不致引起竞争性报复的跟随策略。以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略：1、紧密跟随策略。这种策略的突出特点是“仿效”和“低调”。跟随企业在各个细分市场和市场营销组合中，尽可能仿效领先者。2、距离跟随策略。这种策略的突出特点是合适地保持距离。跟随者在市场的主要方面，如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者，但仍与主导者保持若干差异，以形成明显的距离。3．选择跟随策略。这种策略的突出特点是选择追随和创新并举。跟随者在某些方面紧跟主导者．而在另一些方面又别出心裁。
市场补缺者，就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况。市场补缺者策略：作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。
5、简述补缺基点的特征。P126
答：一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；企业已有的信誉足以对抗竞争者。
第七章 目标市场营销
一、判断正误
1．市场细分是20世纪70年代提出的一个重要的概念。(错)
2．在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（对）
3．选择性市场策略的最大缺点是风险较大。(错)
4．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。（