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体育营销探悉

无庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。随着电视的普及和传播技术的进步，打破了体育比赛的时空局限性，大大地增强了体育对社会的影响力。据调查，全世界大约35亿人收看了1996年亚特兰大奥运会的转播。1998年在法国举行的世界杯足球赛更是获得全球40亿观众的青睐。2002日韩世界杯更是世界关注的焦点。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机，借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光，达到提高销售额和利润的目标，更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。
　　有资料显示，1988年奥运会上，可口可乐公司在促销活动耗资约6亿美元，而在世界杯赛上投资也超过2.5亿美元。奥运会期间，可口可乐的销量增加了18%，而世界杯赛开赛前夕销量就已增长了326%，这些是有形的收益，至于品牌形象等这些无形的收益更是无法估计。据调查表明，1998年6月10日到7月12日，为期32天的法国世界杯赛无疑是全世界球迷的狂欢节。据赛前有关数据预测，观看世界杯的观众将达40亿人次，而在这40亿人次当中，有近l亿球迷与64场比赛朝夕与共。全球性的体育赛事潜伏着无限商机。面对各种接连不断的国际性体育大赛，如何使之与国际市场相融合？如何利用体育盛事进行体育营销，塑造深得人心的品牌？这是每一个企业都该认真思索的问题。

一、体育营销的魅力
　　体育营销，主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。现在很多厂商都具有体育营销的意识，认识到体育背后蕴藏着无限商机，认识到体育赛事是品牌最好的广告载体，投资体育产业的企业也获得了极好的回报，声名远播。体育营销和明星推广已成了大众认同率最高的两大市场推广策略。可以说，体育营销最集中地体现了品牌推广手段的所有优越性，因而也最具魅力、最受各路厂商的欢迎。

　　首先，体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告，但是由于广告并不单独出现，因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次，体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。　 　　第三，体育营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告所不能达到的。

二、体育营销点评
　　2002年日韩世界杯是历史上亚洲球队参加数目最多的一次比赛，也是中国队首次参加的世界杯决赛。这无论是对国内企业还是对国际企业来说都是不可多得的机遇，中国的市场是否打响，在这次世界杯上的表现起了非常关键的作用。

　　先看看国外企业的广告。卡洛斯主演的百事可乐“鞠躬篇广告：片头卡洛斯受到东道主日本小球迷的热烈欢迎，接过小男孩递上来的百事可乐，卡洛斯报以日本式的鞠躬。紧接着，镜头一转，在日本对巴西的比赛中，卡洛斯得到一个点球，卡洛斯对人墙又来了一个鞠躬，礼仪之邦的日本队员当然礼貌的全体鞠躬回敬，连守门员也不例外。趋此时刻，卡洛斯一脚把球射入对方大门。百事真正把世界杯球星、东道主以及东道主的风俗与产品结合起来，此广告不仅创意幽默、新奇而且拍摄表演也十分到位，给人留下颇为深刻的印象。

　　另一个则是现代汽车。作为本次世界杯的官方赞助商之一的现代汽车，为使全球每一个角落认识现代、了解现代、接受现代，企业在全球范围内组织了名为“good will ball road show &football world championships”大型足球推广活动此次推广活动由good will ball road show和football world championships两部分组成。Good will ball road show是一个巨型足球巡展签名活动，现代汽车制作了一个直径为4.5米的大型足球。在此次活动中，这个足球将先后在广州、上海、大连、北京展出，并在现场组织大型签名活动。在中国队在世界杯的每一个赛场上都出现了这个满载中国球迷热情与期盼的足球巨无霸，伴随此次good will ball road show的活动，现代汽车在国内举办的五人迷你足球锦标赛中国赛区选拔赛已经作好了铺垫。各城市优胜的4只球队将汇聚北京，5月11日决出中国区的冠军，赴韩国参加与世界冠军的总决赛，并获得免费观看世界杯决赛阶段比赛的机会。 在世界杯期间，现代汽车的广告则是锦上添花，利用现场上球迷造“人浪”的形式，巧妙地向受众展现了魅力四射的典型车型，广告流畅自然，极具动感。用“人浪”诉求了现代汽车的奔跑快速。球赛、动感、时尚和激情这几个元素结合的非常巧妙。

　　通过现代汽车的此次活动我们可以看到，跨国企业的体育营销已是一种成熟的经营模式。赞助体育已经不再是单纯的公关活动，将体育赞助和体育营销有机结合成为公司进行市场推广和树立企业形象的绝佳战略。

　　但是，国内情况有所不同。业内人士曾打过这样的比喻：中国体育产业就像一只未充满气的篮球，皮质很好，但里面的气体不够，拍到地上能够弹起来的程度很低。应该说，对于刚刚走向市场化的中国来说，体育市场到目前为止还没有完全启动。商家们的营销策略也还很幼稚。1998年法国世界杯时，国内的厂商也纷纷看好了这一时机，一时间各行各业五花八门的"世界杯"促销纷至沓来，在竞争异常激烈的中国彩电业更是好"戏"连台：康佳的"世界杯康佳劲奖谢球迷"、创维的"刮刮股"、TCL王牌的"世界杯惊喜尽在TCL王牌"、长虹的"98世界杯重奖贯长虹"等等。今年，许多商家也打出了买XX送世界杯门票的标语。汹涌的促销潮反映出竞争的激烈，同时也反映出厂商的浮躁。仔细分析上述厂家的推广活动会发现，无论标题怎样变换，实际上都是在促销，或是通过降价，或是通过炒作来吸引消费。短期内虽然提高销售额，扩大市场占有率，但却忽略体育营销的内涵，对企业自身长远发展及品牌的树立并无任何益处。

　　在世界杯期间企业的广告也是缺乏创意。国内的企业在世界杯赛前、赛中广告的创意不是很好，无论是产品广告还是企业形象广告让人觉得很牵强。蒙牛牛奶的广告就是在文案上与世界杯、体育拉边，但表现力不够。统一的企业形象广告的冰上舞蹈让人感觉到莫名其妙，怎么也与冰红茶联系不上，广告的片尾贴上任何一家企业的标识都可以。喜之郎的CiCi和“水晶之恋”广告十分老旧且诉求单一。雪花啤酒试图启用杨晨，迅速在全球提高知名度，但球星与产品之间联系不够，创意简单，只停留在表面，广告既没有激情有缺乏幽默，根本建立不起球迷对品牌的便好。这些广告没有用心去了解球迷的心态，没有从这个角度去考虑创意，自然就不会触动球迷的心。广告看上去都与球迷、球赛有关，而实际上很多人看后无动于衷。

三、体育营销应注意以下几个问题
　　1、要有良好的社会初衷。企业在运作之初，项目运营过程中所反映的公众感情、媒体感情以及公关因素和主题必须自始自终惯窃在活动中，并渗透到细节的执行中。国内的很多企业只关注怎么最大的突出自己的产品或者品牌，获得更多销售额，而至于对社会对公众造成什么样的影响一般在云作只初很少考虑到，也就是说从自己的利益出发，一开始就犯错误，很难想象会有好的效果或业绩。

　　他们都是在通过联姻世界杯吸引消费者，促销产品。这种营销方式虽然短期内能提高销售额，但却忽略了体育营销的内涵，对企业自身长远发展以及品牌的树立，没有任何帮助。　

　　2、让体育赋予感情，项目设置要人性化。让产品、品牌、服务增加内涵，增加文化，增加价值，讲究感情服务。无论是崇尚库尔尼娃以及足球宝贝的美和性感，足球比赛的宣泄和体验；还是崇尚巴乔的酷和寂寞，哪怕是好奇。感情是市场的土壤，没有感情是无法左右人的行动的，当然包括消费者的欲望。

　　3、让体育拥有良好的文化氛围最好具有民族和传统的特色。具有文化的感情更加吸引人，人们总是希望看到自己熟悉的东西和不熟悉的东西在一起时的那种感觉。良好的文化内涵使项目自始自终充满了特有的情调，更具韵味和价值。

　　体育营销最基本的功用就是成为卖方(企业)和买方(消费者)改善或重建彼此关系的重要工具，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把奥林匹克的文化融入到品牌文化当中，并由此形成了共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。

　　4、要注意名人与品牌之间有效的连接点：（1）名人类别是否与产品类别一致，不是任何一个球星都能胜任某种产品的宣传和推广，以及品牌的树立。（2）名人形象与企业力图为品牌塑造的形象是否一致。这点也是非常重要的，名人的人格、给球迷留下的印象无不影响品牌的形象。（3）名人档次与企业档次想匹配使广告与受众的购买行为想联系。

　　5、要用整合营销的观念来从事体育营销。将品牌核心文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统工程，是一项持之以恒的过程。围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，从而达到整合的功效。

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