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广告创意引导消费需求的经典案例

市场综述
　　粽子一直以来是一种节令性非常强的传统食品，随着现代速冻保鲜技术的不断进步，速冻粽子开始作为一种商品出现在市场上，目前主要品牌有思念、五芳斋、龙凤、三全、乔家栅等。在粽子市场，思念是一个后来居上的品牌。这种状况的改观主要来自于年轻的思念高层班子领先的战略决策，即对粽子产品属性的差异化改观和对消费观念的创新性引导。他们通过几个月的市场观测发现了两大市场空白点：一是粽子的直观属性较差直接影响消费者的购买决策，二是粽子完全可以作为一种日常快速消费品来经营。针对这两大空白，思念高层领导凭着多年对市场需求的敏感性把握，创新性的采用了特殊的竹叶，确保了粽子的长久新鲜与清香。改变该现状的最大挑战在于，采取何种有效的创意手法将如此新鲜与清香的思念粽子表现并暴露在消费者面前，让他们知道思念粽子比其他品牌的粽子更具购买的理由，以此来扩大产品知名度并提升产品销量。而针对如何逐渐打破消费者在特定节日食用的习惯则是他们面临的第二个市场挑战。
第一次抉择：直观属性引导消费决策
　　直观属性影响消费决策，这在一般消费领域是普遍存在的市场现象，如我们购买水果主要是从水果的表面光鲜度来判断新鲜与否，购买小食品要考虑精美的外包装等等。消费习惯告诉我们，表面美观漂亮的物品不仅赏心悦目，而且质量、营养等方面也应该是一流的，让我们产生强烈的消费欲望。速冻粽子作为一种存放时间较长的食品，必然在放置过程中会破坏其外观粽叶的颜色，尤其是一般的粽叶，这种改变了颜色的速冻粽子摆放在消费者面前会产生哪些不利因素呢？据此，思念市场部吴总专门派人进行了一次大规模的需求测试，市场调查结果表明：消费者购买粽子时对粽子的“味道鲜香”、“包装卫生安全”关注度分别高达72%和60%。而消费者对“味道鲜香”这一产品的内在属性认知，她们往往依据产品的外表是否新鲜来做出判断；而在市场上看到的粽子包装外表一般为枯黄色或者干黑色，这是由于包裹粽子的竹叶不能持久新鲜造成。这令她们的食欲大大降低而导致产生购买障碍。整个消费决策影响程序如下：
　　枯黄色外包装→时间久，不新鲜→缺乏食欲→不愿购买
　　1、创意策略
　　针对以上的调查判断，思念高层决定采用一种独特的粽叶而确立思念粽子的直观差异化：该特色粽叶是采用源自奇山异水的箬竹叶，具有清香、味醇、叶薄等特点，经长期存放或高温蒸煮后依然保持天然的绿色，剥开竹叶后有股浓郁的竹叶清香味。针对这一特点我们将它提炼为思念粽子的一个鲜明的USP（独特销售主张）。在市场调查中有关产品概念测试的结果就证实了这一点，消费者对该粽子特有的“绿色、清香”表现出了较高兴趣，喜欢程度接近50%。我们会同思念市场部吴总经过策划分析确定产品名称“竹叶清香粽”及广告诉求定位“竹叶青青点点香”；根据这一定位我们决定通过强化产品的直观属性（绿色、新鲜）协助消费者建立产品使用的经验属性（清香），最终达到产品对消费者的信任属性（美味）。为了表现这一定位策略，创作人员精心构思，巧妙联想，他们采用清清水面上连续跳跃的粽子来散播袅袅的清香，从视觉上建立愉悦身心的美好感受，牢牢抓住消费者的审美眼球，并将这种视觉信息与日常生活中的经验信息联系起来形成较为强烈的心理需求动机，需求动机一旦产生，终端售点再次反复看到同一信息的强化，消费者终于难以抗拒袅袅的思念粽子清香，从而付诸行动了。2003年5月19号，思念营销中心的办公室电话却接连不断传来喜讯：武汉粽子热销，沈阳粽子销售告罄，广州粽子要紧急发货，上海、浙江、广西……一个又一个电话反馈回来的信息表明，虽然还处在非常时期，但思念粽子却成功实现了非常销售！
　　下图为整个创意引导消费需求的构思过程如下：

　　2、整合推广策略：　
　　广告创意出来以后，我们对推广的系列稿进行了有效归整。为了扩大产品知名度，我们决定做大型历史剧《走向共和》的贴片广告，该剧自2003年4月初在收视率极高的的CCTV-1正准备播放。事实证明，该剧创造了一个近年来电视剧的收视率新高，对帮助思念粽子提高知名度产生了极大帮助。同时考虑到珠江三角洲地区媒介接受的差异性，我们又专门在凤凰卫视中文台做了投放。在终端售场，我们着意在售点POP广告上也做了重点投放，目的是促使消费者产生购买决策促进产品销售。除此之外，户外、直邮促销以及公关活动也同时大规模展开。另外还为新产品陆续设计了特色的包装形式如真空装，方便消费者在外出野餐、旅游等场合食用；设计推出了早餐装，方便消费者在早晨食用；设计推出了礼品装，方便消费者购买赠送亲朋好友；设计推出了儿童迷你装，方便儿童食用，以便于让产品更大幅度的与消费者见面。整合传播手段如下所示：

第二次抉择：将时令食品做成日常快速消费品
　　粽子作为一个时令性非常强的传统食品，有着极其鲜明的淡旺季划分，以端午节为中心的前后两个月是粽子的传统旺季，这段时间大约能占到全年销售的50%以上，所以粽子历来的广告运动大战都基本上集中在3月、4月这两个关键时期段。而速冻保鲜技术的推广应用逐步改变了这一传统，一年四季都有的粽子可吃。思念竹叶清香粽也由此打破常规广告操作策略，在侧重端午旺季的密度投放的同时，合理规划全年广告行程，参考日常消费品的媒介策略与促销规划，将整合营销推广运动继续开展下去。在这里思念市场部有以下举措：
　　1、早餐概念：将粽子作为早餐的替代品或补充来确定新的定位。早餐概念的提出打破了只有端午前后才吃粽子的习惯，倡导了一种新鲜早餐、营养早餐的消费理念，思念粽子的直观属性又一次证明了这一概念的正确性；
　　2、休闲食品概念：将粽子作为日常的休闲食品、方便食品来定位。随着人们消费水平的提高，休闲越来越成为都市人的一种生活方式，相应的休闲食品市场不断扩大。而思念粽子的准确定位迎合了这样一种消费观念；
　　3、换包装运动：换装运动是思念公司市场美容工程的一部分，思念在配合线上（TVC、报纸）广告的同时，加大对终端售场的梳理和精耕细作，POP、排面、新装上市联合卖场促销的一体化运作，在全国范围内掀起一场终端整治运动；
　　4、细分市场策略：细分市场是本次推广活动的核心所在，寻找合适的目标市场是摆在思念市场部面前的又一课题。市场上速冻粽子一般都在120G以上，而更多的时候则是大人给儿童买着吃，还有年轻女子出于清淡美体的需要临时补充一下，他们通常一次吃的较少，粽子太大了有时就产生吃了一半吃不完的情况，仔细观察一下发现概率还挺可观，这不正是我们的目标消费群体吗。为此思念迅速行动，设计推出了20G的迷你装，方便儿童食用，配合小小汤圆培育儿童消费市场，将该细分市场做足做大。此外思念又根据不同细分需求设计出了真空装、早餐装和礼品装，以迎合不同细分市场的消费需求。
效果证明
　　思念竹叶清香粽整合推广运动从2003年4月1日开始发起，据河南思念食品股份有限公司初步统计，截止2003年6月20日，已创造销售额为6500万元人民币，不足3个月创造的销售额是2002年全年销售额的2倍多，并且这一销售成绩目前仍然在快速突破中；在7月初完成的对上海、郑州、北京、广州、成都五个推广城市的广告效果抽样检测中发现，思念竹叶清香粽第一提及知名度分别为：上海29%、郑州56%、北京31%，广州36%、成都33%，而本次广告运动前第一提及知名度平均仅为11%。
　　思念粽子大力推广的这一阶段时间，中国大地正遭受SARS病毒的侵害，零售商业也遭到打击，很多商品滞销。而思念竹叶清香粽在这一阶段取得的市场成绩证明，只要市场策略与广告创作配合得当，即使在“非典”时期也会取得成功！本次整合推广运动的阶段性成功，我们认为主要得益于对市场、对消费者需求心理的研究把握和正确引导：思念明确地给消费者一个判断好粽子的依据，并将它具体创作成一种实实在在的消费体验。消费者是聪明的——这样好的粽子，为什么非要等到端午节才吃呢。正是因为SARS等客观条件的因素影响，消费者才更要消费包装卫生、外观清新碧绿、口味清香的粽子，并且还有多种口味多种包装形式和附加利益的促销活动等她们参与，因此，即使在“非典”时期，亦能够获得“非常”成绩。
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