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成功案例：美国德鲁利饭店集团的销售策略

饭店向客人作正式承诺的利与弊
——谈美国德鲁利饭店集团的销售策略
我手头有一本北卡罗利那州格林斯布鲁德利饭店(DruryHotels)的介绍。那小册子的封底上，印有该饭店集团向客人所作的“100%满意保证”，或称“满意承诺”，“满意保证：所有德鲁利饭店都保证您的满意。如果有任何问题，请告诉我们，我们将为你解决问题。否则，我们将不收你在饭店住宿的费用。”
比尔·盖茨的第二部著作《未来商务》向读者介绍，在世界各地拥有1000多家饭店的普鲁米斯饭店集团公司曾向客人作如下承诺：保证客人百分之百满意；若有一点毛病，提出一点意见，就免去全部费用。这一承诺提出之初，饭店业界普遍嗤之以鼻。可是，据盖茨书中介绍，几年过去了，普鲁米斯饭店集团公司竟坚持了下来。这是怎么一回事呢？原来公司手中有盖茨所谓“数字神经系统”这一管理法宝，即全球电脑联网，建立数据库并做到每24小时更新一次。若一名顾客想占饭店的便宜，他第一次找出饭店服务或硬件中的毛病，讨了便宜去，公司自会放过。但是，若以为聪明，第二次甚至第三次想讨便宜，公司立即会通过全球联网的数据库发现此人并不正派。接着便会给他发信，告诉他说，你的要求过高，我们公司无法满足。以后请去其他饭店住宿，你的名字从此列入黑名单，你再也别想在普鲁米斯饭店集团公司下属饭店入住。
德鲁利饭店的承诺是一个销售点(asellingpoint)，可以增加饭店的吸引力。
我们知道，所谓“销售点”，指的是一个企业所具有的、能吸引顾客购买其产品和服务的特点。这种特点常常值得企业为之骄傲，因此常被放进宣传小册子中。销售点可以是硬件，也可以是软件和服务。饭店通常的销售点包括：良好的地段、独特的设施、具有特色的菜肴、特色服务、具有竞争性的价格等等。
对于饭店来说，最理想的是：至少在同一城市，这销售点为自己所独有，别的饭店一概没有。这就变成“独一无二的销售点(uniquesellingpoint)”。做饭店销售的人知道，这常常是他们手中的王牌。比如德鲁利饭店集团5个品牌100余家饭店与任何饭店集团不同的特点是所有饭店均由集团自己建造、自己拥有、自己管理。原来德鲁利家族最早从事建筑业，所以它能自行设计、建造饭店。这算得上它的独特销售点。
既然是销售点，笔者认为，国内的饭店不妨考虑向客人作某种承诺。只是需要注意，饭店的承诺不仅应该可以实现，而且不要让不怀好心的客人讨了便宜去。
有趣的是，比尔·盖茨的书墨迹未干，即2000年，普鲁米斯饭店集团公司被希尔顿饭店集团一举买下。汉普顿、双树和大使馆套间都成了希尔顿麾下的品牌。笔者关心的是，归入希尔顿麾下之后，这些饭店还都向客人提出原来的承诺吗？
笔者最近有机会参加在洛杉矶一家大使馆套间饭店召开的会议。利用会议休息之机，我来到总台，向一位中年工作人员请教这一问题。对方直截了当地回答说，饭店已经不再作这样的承诺。他解释说，想讨便宜的客人总能找到一点毛病，然后提意见。要求免费的客人多，饭店整天忙于处理这类问题，一点儿不值得；免费过多，饭店也难以长期经营下去。
我们知道，把客人的期望保持在合理的水平上是饭店使客人满意的最有效方法。客人的期望来自饭店的承诺。承诺合理，客人的期望值也合理。期望值合理，饭店软、硬件跟上，客人满意随之而来。若承诺过分，则期望值过高；期望值越高，则越容易失望。从这一点说，我们必须使承诺合理。

一、饭店不该作“过分”的承诺。但是读者不难看出，德鲁利饭店集团的承诺是一种明智的承诺。有人说，“品牌即承诺(Abrandnameisapromise)”。
德鲁利饭店集团是一个家族式的公司，它这些年来发展迅速，已经超过100多家，在美国20多个州站稳了脚根。但是，跟希尔顿、万豪、斯塔伍德、假日等其他大饭店集团相比，其规模、实力都不能同日而语。如果说大饭店集团可以不必考虑另作任何书面承诺，那么像德鲁利这样的饭店新秀则可以利用承诺增加销售点，提高对于潜在客人的吸引力。与此同理，中国国内的一些饭店也可以这样做，通过明智的承诺增加对客人的吸引力。
但是承诺必须合理，不致为居心不良的客人所利用。德鲁利的做法是，请把你发现的问题向我提出来，我一定解决；解决不了，才给你免费。一般地说，管理得法的饭店在软硬件方面都不会存在重大问题；客人入住以后发现的问题通常经过努力可以很快解决。你提出来，我(总台或餐厅服务员)一般都能迅速解决；一般工作人员解决不了，主管、领班或部门经理可以解决。
去年笔者夏天在北卡州格林斯布鲁德鲁利饭店时正值晚上，饭店对外已经宣布客满。总台惟一的工作人员抱着歉意回绝了上门的数位客人。我见她无事，便与她搭讪聊天。忽然电话铃声响了起来，一位入住的客人向她抱怨房间空调失灵，热得难熬。她胸有成竹，告诉客人值班的工程师很快会去他房间；如果解决不了，她会给他换房。数分钟后，工程师果然打来电话，告诉她空调无法解决，她也就高兴地通知客人换房(从单间换到套间)。
我指着饭店大厅里张贴的《满意保证》，问那总台工作人员：“你们经常需要给客人免费吗？”“不，”她简短地回答说，“因为并不需要。” 并不需要，因为客人发现问题、提出问题之后，饭店一般总能很快解决。

二、承诺合理，确能增加饭店对于潜在客人的吸引力。
用书面形式向客人提出满意承诺，对于饭店来说，是给自己施加的一种非同小可的压力。中国人称为“高标准、严要求。”承诺一旦作出，客人照章办事，届时向你要求免费，你不给不行。经济损失立竿见影。所以，为了避免损失，饭店上上下下都要尽心尽责，既保证一切设施、设备处于良好的运行状态，出现故障立即修理；又通过培训使人人都具有良好的服务态度和熟练的业务技巧，做到服务“一次到位”；一次不到位，第二次必须到位，让客人满意。这叫出现问题及时补救。从这一意义上来说，顾客承诺是饭店对自己的鞭策，对于提高服务质量大有裨益。这三是合理的满意承诺可以一试，但笔者并不希望一窝风。

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