五芳斋的分销渠道分析与改善.docx

2011-2012（1）
营销渠道与物流管理管理课程论文

题 目 五芳斋的分销渠道分析和改善
班 级 营销092
学 号 200952一三5236
学生姓名 朱正相
指导教师 翁胜斌老师

目录

一、 摘要..............................................1
二、 五芳斋集团简介....................................2
三、 五芳斋现在的渠道状况..............................3
四、 五芳斋在渠道上存在的问题及对策 ...................4
参考文献..............................................6

五芳斋的分销渠道分析和改善
------终端问题及对策

摘要：在一个渠道竞争的时代，每家企业都发掘适合自身的渠道，以求赢得市场。五芳斋也不例外。下面，本文将对渠道，零售终端定义进行阐述，简介下五芳斋，说明下五芳斋目前的分销渠道现状。发现五芳斋终端存在的一些问题：一些五芳斋终端质量不高，销售水平不够。部分终端销售人员素质不高；五芳斋终端不具特色，店面没有紧跟时代步伐；五芳斋终端存在盲点区域。就这些问题提出了：制定终端销售的删选制度，员工培训，管理人员走访反馈制度和激励政策；明确品牌文化定位，设计个性终端，宣传品牌文化；挖掘学校，酒店茶楼。社区等终端盲点空间等策略。

关键词： 五芳斋 渠道 终端

肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。"
零售终端是指产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口，是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。通过这一端口和场所，厂家、商家将产品卖给消费者，完成最终的交易，进入实质性消费；通过这一端口，消费者买到自己需要并喜欢的产品。终端是竞争最激烈的具有决定性的环节，在终端柜台货架各种品牌在这里短兵相接，如何吸引消费者的眼光和影响消费者的购买心理是终端工作关键所在。

一、五芳斋集团简介
五芳斋集团是一家以食品产业为核心，集食品、农业、房产、金融和贸易业务板块，兼具科研、生产、销售、服务等综合功能的民营企业集团。母公司五芳斋集团股份有限公司旗下共 19 家子公司，员工 3000 多人。 2008 年底销售收入 12 亿元，利税 1.3 亿元。集团董事长厉建平，副董事长李政新，总裁朱自强。集团总部所在地浙江省嘉兴市，位于沪、杭、苏之间，是长三角重要的中心城市之一。

具有百年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品产业的龙头，著名的中华老字号企业，农业产业化国家级重点龙头企业，全国最大的粽子产销商，全国食品制造业纳税百强。嘉兴五芳斋粽子是获国家质检总局国家地理标志（原产地）注册的产品， “ 五芳斋 ” 商标是国家商标局认定的中国驰名商标，五芳斋品牌无形资产价值丰富，产品质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚。五芳斋在传承民族饮食文化的基础上不断创新，对明清两代极具盛名的 “ 嘉湖细点 ” 的制作工艺进行了现代化改造，现已形成以粽子为主导，集中式点心、卤味制品、蛋制品等为一体的系列产品群， 2008 年底销售收入达到 6.4 亿元。位于嘉兴秀洲区的五芳斋产业园是全国工业旅游示范点，与位于成都温江区的成都五芳斋产业园一起构成五芳斋食品制造和物流配送的两大中心。目前，公司已设立了 一五 家区域营销分公司，通过卖场经销、连锁专卖、早餐经营、电子商务等渠道共同构建以长三角为中心、遍布全国各地的市场营销网络，并出口香港、美国、加拿大、澳大利亚、日本等地。

二、五芳斋现在的渠道状况
目前，五芳斋已建立起全国性的营销网络和市场管理体系，华东、西南、华南、华中和华北五大区域市场核心已经初步成型，已经建立了3个食品生产基地，构建了数以百计的经销商网络。特别是数百家五芳斋中式快餐连锁店和产品专卖店如雨后春笋般涌现，更打造出了以长三角为中心、遍布全国各地的市场营销网络。在北京、上海广州、深圳、成都、重庆、武汉、西安、沈阳、昆明等大城市的大卖场、超市，在沪杭、沪宁、京沪高速公路沿线服务区，都可以买到五芳斋粽子。
随着沪杭高铁的开通，五芳斋在沪杭高铁沿线的上海、嘉兴、杭州等多个站点也开通了五芳斋连锁店。在人流集中的地方开连锁店，既提高了销售，也提升了五芳斋的品牌度，可谓一举两得的战略。
　在中式快餐探索多年的五芳斋，一直想创建一个标准化的中式快餐模式。于是，在2009年，五芳斋又创立了“优米一家”中式快餐品牌。此时，五芳斋已经拥有“五芳斋”和“优米一家”两个连锁品牌。与“五芳斋”产品专卖连锁品牌不同，“优米一家”更强调中式快餐连锁的概念。他们以米为起点，“我们要做中国最好吃的、最有营养的米饭”.魏荣明说。在2010年7月，五芳斋“优米一家”米制品车间投产，全套引进了具有世界一流水平的日本米饭加工设备和技术，拥有无污染净化车间，严格按照国际化的安全标准加工制作。
除自建营销终端外，五芳斋已建立涉及全国24个省、自治区、直辖市的物流配送网络，在北京、上海、广州、深圳、杭州等城市设立了一五个配送分销机构。另外，五芳斋还迈出了国际化步伐，产品远销中国香港、美国、加拿大、澳大利亚、日本等地。五芳斋设有分公司，并利用代理商的良好销售渠道关系在各大超市、零售卖场均有其销售网点。如广州吉之岛连锁、易初莲花连锁、好又多连锁、百家连锁、家乐福连锁、麦德龙、沃尔玛连锁山姆会员店等。
五芳斋的渠道革命就在于，不仅有常规的零售渠道，还创造了中式快餐连锁经营和产品专卖连锁经营相结合的渠道模式。此外还有电子商务模式模式。

三、五芳斋在渠道上存在的问题及对策
从一些销售数据上显示，五芳斋确实上升相当迅猛，市场占有率也遥遥领先。事实上，并非如此。五芳斋这样一家百年老店，在追求利润的同时，更加注重品牌价值的提升。在武汉，广州一些地方，部分五芳斋的专卖店，零售店的销售额居然赶不上当地一些同类产品的牌子；还有部分是单纯为了追求销售业绩而忽略了品牌价值，一些消费者进入店内消费时会觉得：这哪里像一家有百年历史的老字号连锁店啊。对于品牌价值的不注重这一点，在嘉兴尤其明显，作为消费者，大家深有体会。在渠道为王的时代，营销的成败往往体现在终端上。所以，五芳斋的分销渠道在终端上需要特别整顿，改进，创新。
1. 一些五芳斋终端质量不高，销售实力不足。
终端销售人员素质有待提高。由于五芳斋的日益壮大，加盟五芳斋的终端越来越多。然而有些加盟店和经销商代理商的经销能力根本不够，仅仅是想倚靠五芳斋这个金子招牌，以为就能“赚钱”。有些终端为了利益，忽视品牌建设。再说五芳斋终端的销售人员。在部分店内，我们完全可以感受到。就嘉兴本地而言，店内很多都是40岁以上 的女员工。老字号店也不等于什么都要“老”吧。而且一些销售人员一点都不热情，有事没事就在店内闲聊，服务态度也不敢恭维。

对策：
1）对于这种情况，五芳斋应该在终端的删选上制定更为严格，系统化的标准。拓展市场固然重要，但是要是不注重终端选择，对于五芳斋日后的发展会很不利。五芳斋应对加盟店和经销商进行删选后，再进行试验销售，达到标准的予以正式加盟或者经销。
2）对于终端销售人员，五芳斋应注重员工的挑选和培训。必须有一套完善的管理制度来约束工作人员的行为，并给予工作上的指导。加强岗前、岗中培训；管理者陪同拜访，给与指导，解决问题；测定培训需要，制定培训计划；提高业务水平；增加团队稳定性。杜绝招聘时依靠关系等等进入终端销售店，应时刻以五芳斋品牌价值为思考点。尤其是五芳斋引以为豪的火车站，汽车站等捷运边的销售终端，不要抱着“仅此一家，爱买不爱”的年头去销售
3）五芳斋可以采用走访，激励政策。让一部分管理人员进行不定期的走访，调查终端销售店的情况，员工的工作质量。做出客观评价后进行统一反馈，公布调查结果，并第一时间让员工进行调整。走访过程中，应及时听取员工的意见或者建议，并及时反馈，重视。这样可以体现员工的价值，让终端销售人员有归属感和认同感。对于表现优异的销售员工或者终端店，五芳斋提供相应的物质奖励或者岗位培训机会。这样也可以调动大家的工作热情。

2.五芳斋的终端店面不具特色，没有紧跟时代步伐
走进一些五芳斋终端店面，我们就能深切感受到：“这是一家百年老店？没有一点点温暖的感觉。”尤其在晚上，一些终端店，灯光昏暗，门可罗雀，店内就贴几张粽子的海报摆几张桌椅。。。。让我们想想肯德基，麦当劳怎么做的。为什么有这么多顾客愿意去他们店内消费？难道真是洋快餐好吃？不是的，是那些地方有气氛，有人们想要的那种感觉。
对策：五芳斋终端店，尤其是连锁店。必须紧跟时代步伐。店内装潢应当加以革新，让死气成成的旧貌变为活泼，温暖型的。桌椅的摆放也要符合一定要求（我们说模仿很重要，在这方面完全可以模仿，或者交给设计师）。店内最重要的就是宣扬五芳斋古老文化和品牌。这就是五芳斋有别于其他店的地方。围绕五芳斋文化，打造有特色有吸引力的终端店面。主要围绕以下几方面：店面的设计及装修，店内产品的摆设，用餐相关布局，老店文化宣扬。
还有一点，五芳斋可以在不同的地区不同的街道的终端，进行个性设计。例如：在老年人较多的地方，终端店可以设计的吸引老年人那种。在市区的，年轻人较多的地方，终端店可以“中国潮”一些，有历史的现代感终端店。总之就是定位分明，设计不同。

3. 目前五芳斋的终端确实比以往多了很多，但是面对如此竞争激烈的局面，五芳斋不得不增加其他面的终端，扩大销售，开拓市场。
五芳斋还存在很多终端盲点没有好好挖掘：
1） 学校。学校这块是个很大的盲点。虽然近几年五芳斋有进入一些学校，（在嘉兴有见过,其他地方没看到过），但其力度不够。对于在大学里的终端，五芳斋可以采用聘用在校学生销售。这样学生消费时会有亲切感，能够更好的让大学生认识了解五芳斋。千万不能仅仅把这种终端看成做大学生生意的。大学里宣传五芳斋品牌文化是条很好的途径，而且做得好就能让大学生增加对五芳斋品牌的忠诚度，在早餐或者快速食品上依赖五芳斋。而且大学里汇集着全国甚至其他国家的学生，能很有效的传播五芳斋。（五芳斋部分产品用作逢年过节的礼物带回家)
初中高中学校。五芳斋可以与一些初中高中展开合作。由于学习的压力，作息的紧凑。很多学生早餐不吃就上课，不利于他们成长。五芳斋这种快速的终端销售方式能很有效的满足他们的需求，而且五芳斋有百年的信誉，学校也比较愿意合作。在此，对于五芳斋产品的价格上就应适当做出调整，并设计推出适合学生的快事食品。这样五芳斋就又能在初中高中内宣传自己的品牌，这种既能开拓市场，又能免费宣传的终端当然值得拥有。
2） 酒店，茶楼。也许很难想象五芳斋这些快速食品能登上这样的台面？这正是五芳斋要改进的地方。推出适合在酒店茶楼销售的稍微高端一点的产品。当然，由于我国的饮食文化影响，大家普遍乐意接受这些传统的食品。五芳斋可以与一部分酒店茶楼展开合作，酒店茶楼能增加卖点，五芳斋又能获利。双赢的合作很少会遭到拒绝。
3） 社区。现在全国很多城市和农村都形成了社区文化，就像国外很多年前就有的情况一样，社区会支持社区消费。未来我国的社区也将会是那样。五芳斋提早拿下这块缺口，有利于其日后竞争力的提升。社区里铺设五芳斋终端，一方面能满足一些上班族上班劳累，来不及做饭的问题。一方面能满足老年人的口味。刚好也能很好的阐释五芳斋“和谐”的商文化。

参考文献：
【1】卜妙金.《分销渠道管理》高等教育出版社 2007
【2】顾春梅.《新编市场营销学》浙江工商大学出版社 2009
【3】张传忠，雷鸣 .分销管理 . 武昌：武汉大学出版社，2000
【4】屈云波 .品牌营销[M] .北京：企业管理出版社，1996
【5】百度百科3.1.202500:3500:35:0425.3.112时35分12时35分4秒3月. 1, 251 三月 202512:35:04 上午00:35:04
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