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广告中的恐惧诉求初探
广电 0601 周洋

内容摘要：广告的创作过程中，经常需要针对不同的产品、不同的诉求对象运用不同的诉求手法，以何种诉求方式才能吸引受众，以引起目标受众对议题的注意，是广告效果研究的重要课题。情感诉求，尤其是恐惧诉求是一种极为有效的广告說服策略。恐惧诉求就是展现行动的利端或不行动的弊端，描述某些使人不安、焦虑、担忧、恐惧的事件或发生此类事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注的一种广告诉求方式。

　[关键词] 广告 情感诉求 恐惧诉求

2009年11月台湾交通安全部门在岛内各大媒体投放了新一辑的交通安全宣传广告，广告一播出即遭到岛内各界的热议，焦点还是集中在其恐惧诉求：用监控探头拍摄到的车祸瞬间剪辑，包括骑车男子被卡车碾压，横穿马路行人被撞飞等不加修饰的真实场景。血腥而震撼的将生死一瞬间铺陈于受众面前，在引起社会组织抗议的同时，台湾当月的交通事故发生率同比降低了两成。
广告的创作过程中，经常需要针对不同的产品、不同的诉求对象运用不同的诉求手法。情感诉求，尤其是恐惧诉求是一种极为有效的广告说服策略。特别是将其应用于影响公众对社会问题的看法和态度，使之关注并参与解决共同的社会问题或改变其不良行为的公益广告时，往往能发挥出巨大的作用。

一． 恐惧诉求的定义范畴

20世纪初，美国心理学家麦道孤（W.Mcdougall）认为人类具有觅食、性欲、憎恶、好奇、恐惧、自信等一系列的本能。恐惧的发生是因为处在引起恐惧情绪的事物的存在和刺激。当人感到恐惧时就会产生一种不安的情绪，这种不安的状态会促使人寻找安全的保障或解决的办法。事实表明，恐惧是一种最普遍、最基本、最共性的心理状态，也是一种影响最广、力度最强、传播最快的心理情绪。因此，针对受众中普遍存在的担忧、害怕心理，恐惧诉求常常被广告创作人员作为诉求主题来影响说服目标受众。从不使用产品或不按其所倡导理念行事的不良后果中，警诫人们防止不良或不幸结果的发生，给人造成一种心理上的震撼。
因此，恐惧诉求可定义为：展现行动的利端或不行动的弊端，描述某些使人不安、焦虑、担忧、恐惧的事件或发生此类事件的可能性，以引起诉求对象对广告信息的特别关注的一种广告诉求方式。

二． 恐惧诉求的有效性

广告通常有两种诉求方式，即理性诉求和情感诉求。人是情感的动物，而中国是个“人情社会”，以情感诉求打动消费者，已成为国内广告创意者的惯用手法。感性诉求传达的信息具有“可接近性”，而它又有两种基本形式的差别，即以形象触动和引发受众的某种正面（欣喜、快乐、幽默、热爱、骄傲等）或负面（恐惧、内疚、羞耻等）的情绪，使受众在情感认同的基础上，接受广告信息。广告无论是正面情感还是负面情感诉求均能促使受众接受信息、改变态度、采取行动，但在一些新观念或新议题为受众所不太熟知的情况下，如“防治甲流”、“预防ADIS”等，使用负面情感诉求更能吸引受众的注意力，使受众意识到问题的严重性。
随着时代的发展，我们进入了一个注意力短缺的信息过剩时代，最新研究显示，同时看10条广告而留在人记忆中的只有3条，然而对于挑剔的消费者有此需求时，只有3个品牌进入他的选择范围，而最终打动他的只有一个品牌。于是，有限的注意力在无限的信息量中可以产生巨大的商业价值，“注意力”成为了一种重要而稀缺的资源。在此基础上可以说，广告的负面情感诉求──恐惧诉求是一种能够有效吸引公众注意力的诉求方式。
以下是主题完全相同而诉求方式截然不同的公益广告

A, CCTV 2002年春运期间推出了 “遵守交通规则”广告：广告以动画形式描述一个故事：春节临近，游子们匆匆踏上归途，孩子坐在驾车的父亲旁边，回家心切的乘客欲挤进已客满的汽车时，孩子轻声地提醒父亲不要超载；提醒父亲不要超速；提醒父亲不要酒后开车；提醒父亲不要夜晚疲劳开车等，父亲接受建议。广告在孩子不断的提醒中通过几组画面的切换给目标受众（司机）以告诫。

B,英国BBC “酒后驾车”广告：开篇广告以温馨的手法描述一副场景，年幼的孩子在与父亲嬉戏，一对情侣拥抱在花坛边，与此同时，一位喝了酒的司机从酒吧走出，上了汽车。前面温馨的场景在继续，而司机也在路上开车，突然司机由于酒后反应迟钝而撞上对相车道的一辆车，该车瞬间翻入庭院，压在嬉戏的孩子的身上，司机的车子也冷不防撞上了那对花坛里情侣，接着是嘶声裂肺的哭声。旁白：酒后驾车，制造不幸。

前者采用的是正面的理性诉求和情感诉求的混合方式，没有展示不采纳建议的严重后果，又运用具有较轻松的格调动画形式，使得其缺乏震憾力，显得不痛不痒。同时难以使目标受众注意和记忆广告信息，也容易导致受众：我的驾驶技术好，即使超载、超速、酒后开车、疲劳开车，也不大可能引发交通事故。
后者则是具有严重威胁性的恐惧诉求广告，它形象地再现酒后驾车的实际状况，并以其可能的严重后果──即害人害己车毁人亡的车祸车祸场景作为受众恐惧感的刺激源。强烈的前后对比以及生死速度之快足以让人不寒而栗，使驾驶员警惕并力求避免这种情况的发生。此广告由于采用了恐惧诉求，更能抓住受众的注意力，表明由恐惧而产生的效果比前者要强烈得多。同时实人实事实照的形式使广告信息的可信性和可接受度也高得多，从而产生良好的传播效果。
再如美国一则安全套的广告：将一组享受鱼水之欢的唯美男女模特头部切除，配上“危险性行为就像这样”的文字，告诫受众使用安全套最大的益处在于防治艾滋病。这种以死亡为主题，制造恐惧、形成落差，制造心理震撼的广告，成为警世佳作。
还有南美的一则禁毒电视广告堪称恐惧诉求的经典：画面中一个天真无邪的小男孩刚刚学会爬行，独自在家里爬来爬去，对事物的好奇，竟使他扶着桌沿，颤抖着双腿，从桌子上拿起一把锋利的匕首。在这个不懂世事的孩童眼里，匕首成了他的一个玩具，一会儿用细嫩的小手拿着锋利的刀刃；一会儿轻轻扬起胳膊，匕首从眼际一擦而过；一会又将匕首伸向口中。广告在最后，打出 “吸毒，犹如稚嫩的孩童玩刀，会给身体造成伤害”的主题。整则广告没有出现任何血腥、恐怖的画面，但小男孩的一举一动却牵动着每一个观众的心，匕首可能给小男孩造成的伤害，让人将心紧紧地提到嗓子眼。惊恐之余，让人有所领悟，成人吸毒犹如儿童玩刀，都会给自身造成无法估量的损害，广告所给人心理上造成的震撼力不言而喻。
由此，我们可以看出恐惧诉求的有效性原理在于它能激发起“恐惧”这一种受众心理反应。恐惧是人的负面情绪中极为强烈的一种，广告的恐惧诉求是传播者借用带有能够激发较强恐惧性情绪色彩的媒介信息去吸引受者注意力并说服受者接受劝服的一种策略。

三． 恐惧诉求存在的问题和注意

1． 行之对路，用之适度
2008年一支名为《上海某地监控闹鬼灵异现象》的视频风靡网络，视频中，大约
半夜十二点，一组人下班乘坐电梯，当他们走出电梯时候，背后跟着一个半透明的鬼魂，相当逼真，也引起网络不小风波。后来被证实为一家新加坡招聘公司的广告，诉求点是经常半夜上班迟早会遇上鬼，所以应该趁早跳槽。
从创新度和话题性来说，这是一则优异的广告，它的角度从超自然现象切入，运用监控模拟实景可谓独树一帜。但从其传播效果和社会效益来说，这是一个失败的案例，首先，它所传播的理念和观点对于公众已经是全然无视了，公众关注的是视频的真假和发生的地点。其次，广告使得网络流言四起，特别是被讹传的视频发生地点，楼内人心惶惶，入驻公司纷纷要求撤离，而且对于未成年人心理伤害也是极大地。最后政府公开辟谣方使得此事平息。最后，当受众明白此事时，必会引起反感，对公司美誉度产生严重的负面影响。
此广告中的恐怖诉求不仅违背了常态伦理观，更是一种违法行为。《中华人民共和国广告法》第七条第七款明确规定：“广告不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”。
由此看出，恐惧诉求不仅要行对路，更要用对度。广告所展示的恐惧程度太低，不会引起社会公众的关注，恐惧程度太高，又会引起人们的反感、防卫和逃避。如“新肤螨灵霜”的广告在诉求中说，大多数成年人的面部感染螨虫，弄出了丑陋的虫子向皮肤深处钻的镜头。这样的恐惧诉求广告让人不寒而栗，产生了极强的不舒服感，从而可能促使受众产生知觉防御导致广告的无效性。

2，文化差异，不可小觑
不同国家、民族、群体的人对同一事物所可能引发的恐惧的感受点是不同的，这就需要广告制作者把握受众不同的文化心理，了解受众的不同特点，寻求到最佳的相关点。
“世界的希望”是全球最大的专门负责领养儿童的捐赠机构。谁要是承担抚养义务，谁就应该在若干年内每月捐赠50马克，以帮助第三世界的儿童获得足够的食物、医疗和教育。与此同时“世界希望”在儿童居住地通过耕耘地、打井等方式，为他们将来过上正常的生活创造前提。
“世界希望”采取了咄咄逼人的广告战略。
广告词如下：
“如果你承担抚养义务，也许每天得少喝杯啤酒”
“不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了，但我每天节约1.5马克”
这是一则出现在德国以恐惧诉求为创意的公益广告，如果放在中国，考虑到中国传统文化的含蓄，这样直白的恐惧诉求广告有可能引起人们的反感。中国文化与外来文化的碰撞与融合需要一个长期的过程。我们在运用恐怖诉求广告的过程中不能一味地照搬外国恐怖诉求广告的创意和表现手法，还要顾及中国文化的传统性，结合中国文化的现状，创作出本土化的恐怖诉求广告。

3,明确目的，排除疑义
每则有效的恐惧诉求的公益广告中，信息除了必须成功地激发受众害怕和焦虑的心理外，还应该提供明确的改变态度或行为的指示或建议，而且行动建议应该是一项容易、可行和有效的行动方案。
某排毒养颜胶囊一开始打出人体内沉积的重金属和代谢产物对人体产生各种疾病，甚至致癌，广告接着告诉受众使用产品就能排除毒素，受众看了广告后，惊恐之余纷纷解囊抢购，广告效果可想而知。
只有当受众确信信息中为阻止与己相关并且是严重的威胁而提出的行动建议是容易、可行、有效时，受众控制危险的动机才能被诱发，并最终接受这个建议。相反，虽然当威胁使受众心生恐惧，但广告却没有提供有效阻止威胁的建议，或建议不明确、太困难、过于费时、代价高昂时，受众可能就会倾向于控制恐惧，或通过不由自主地否定、转移注意、防御性逃避来降低恐惧感。忽略明确有效的指示与建议的现象在恐惧诉求的公益广告中是存在的，这特别表现在宣传环保的公益广告中，它往往展示了森林被砍伐、土地荒漠化的严重景象，却没有提出贴切的保护性的行动指示。这就可能会使受众倾向于控制恐惧，或通过不由自主地否定、转移注意、防御性逃避来降低恐惧感，从而使广告的目的性很难达到。如果在这类广告中加上一句：“少用一双一次性筷子，或许可以改变”“节约一滴水，你可以拯救更多”目标就清晰而明确。

四． 发展前景和展望

从九十年代最著名的“别让最后一滴水成为你的眼泪”到今天铺天盖地的保健广告，恐惧诉求已经成为中国广告普遍运用的手法。从公益广告，医药行业，汽车行业，家电行业等等恐惧诉求往往成为企业广告致胜的杀手锏。
但恐惧诉求毕竟不是万能药，只有用对用准，方能对症下药。
欲使带有恐怖诉求的广告产生最佳效果，发挥社会效应，就应进一步深入研究其传播效果，也可借鉴国外的创作方法作为探究路径，并且制作更多更好的广告。