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· 互联网盈利模式分析 - [互联网笔记]
2007-09-17
Tag：盈利模式 渠道 新浪 淘宝 QQ
几天前我写过一篇调侃的文章，借古喻今，谈的是互联网盈利方式。但是没写透，很不爽。今天我重新整理了思路，对之前的分析作些补充和调整。
互联网行业的盈利方式是什么？不是两类，是三类。分别为：广告盈利、销售盈利、渠道盈利。
广告盈利的网络公司相当于传统的广告公司和媒体，它们帮助广告主制作或者发布广告来获得收入。新浪网就是典型的广告盈利。
销售盈利的网络公司相当于传统的店铺或集市，它们自己销售产品或者帮助生产商销售产品，通过差价或者租金来获得收入。阿里巴巴、淘宝网、慧聪网就是典型的销售盈利。
渠道盈利的网络公司搭建通往用户的渠道，只要所搭建的渠道是畅通的，有效的，就可以在这个渠道中销售相应的产品来获得收入。现在流行的SNS社区都是渠道盈利模式（它们现在盈利还是将来盈利，那是另一个话题）其中最值得一提的是腾讯公司，它依靠QQ这个沟通工具，搭建了与用户之间的强大通道，这个通道的唯一性和排他性将用户牢牢捆起来，无法脱离。这个时候，腾讯想卖什么就卖什么：广告（腾讯网）、产品（拍拍网）、道具、虚拟币、游戏……这就是典型的渠道盈利模式。
不同盈利模式的公司，有不同的运营思路。反过来说也成立：不同的运营思路，导致了不同的盈利模式。用上述三类典型公司做例子来分析不同盈利模式下的运营思路，就可以得出一些具有指导性的常识。
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以广告盈利模式为主的网络公司，必然内容为王。
内容意味着什么？
第一是低门槛。不管是阿猫阿狗，谁都可以内容为王，区别只在于多和少，优和劣。
第二是高成本。不管你是自己做内容（新华网）、买内容（新浪网）、搜集内容（奇虎网）、用户贡献内容（博客提供商），或者仅仅提供内容索引（百度、google），只要想把内容做得很全、很深，成本都会相当巨大。上面几个内容网站的成本大约分别为：人力成本、购买成本、合作成本、UGC成本、硬件成本。从降低成本的角度思考，也就不难理解新浪网为什么把博客文章移到首页黄金位置；也很容易解释google自行搭建服务器群组的原因。
第三是盈利周期长。要提升网站的品牌度需要多长时间？要培养用户的忠诚度需要多长时间？要靠忠诚用户的注意力撼动广告商感兴趣需要多长时间？一定不会很短（具体数据我不清楚，请专家们补充）。
第四是不择手段。一般手段有两种：色情内容和内容误链。色情是全人类永恒的兴趣点，但是靠大量色情内容来吸引流量（他妈的IP数），我无话可说。内容误链的解释：用户点击某个标题，链接地址并非内容页，而是某个专题首页，想看这个标题的内容，对不起，你只能在专题里面翻箱倒柜，直至找到目标内容。这是为嘛？为了提高浏览量（他妈的PV值），而浏览量意味着广告商手中白花花的银子。
第五是封闭。正因为IP和PV的重要性，内容网站当然不舍得把它们留向网站之外，所以内容网站都会封闭得如同铁板一块。唯一的出口，就是广告。网站流量从这个出口转移到广告商那里，广告商的银子就转移到网站这里。希望内容网站开放运用程序接口（API）？做梦吧。
第六是日落西山。我始终不认为网站替用户聚合内容是互联网的一个正方向。首先用户变得越来越聪明，不会忠信网站的一家之言；其次，RSS订阅器的兴起让用户很容易找到自己感兴趣的内容，不必跑到充斥这色情、广告和垃圾信息的内容网站遭罪。
以上分析得出这样一个结论：通过广泛聚合内容来换取流量并最终实现广告盈利的模式已经老化，正步入红海区域。怎样优化劣势，提升生命力？思路有三：1、细分、深化内容，清晰用户特征并吸引与之对应的广告商；2、激励用户贡献内容（UGC），降低成本；3、将内容有效转变为相应服务或产品的推荐系统，迅速转行。
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下面分析以销售盈利模式为主的网络公司。
商业活动自古以来就有，核心是产品。传统商业模式的核心是商品。以销售盈利模式为主的网络公司，核心还是商品、商品、商品。
在我看来，网络商品销售模式与传统商品销售模式相比具有无可比拟的优势：1、零库存；2、便于把握利基市场；3、可有效获取用户需求反馈；4、不依赖中间商；5、可过滤无用信息；6、能够有效推荐产品……这些就是电子商务迅速发展的重要原因。
但是，网络商品销售面临新的问题——网上交易的高风险。这关系到商品能否交易、如何交易。解决之道是诚信体系的建立和支付系统的嫁接。
提升优势，特别是如何解决网上交易风险，必然成为以销售盈利模式为主的网络公司工作重心。相反，如果你的公司运营重心并非如此，也许你该考虑转行了。
淘宝网在解决网上交易方面作了很多努力。首先，它将商品交易建立在社区之上，借助网络的社会化，帮助买卖双方充分沟通，降低交易风险；其次，它开发了支付宝作为支付工具，同时将支付宝所记录的交易质量与诚信体系捆绑，再加上交易评价的导入，理论上解决了网上交易的风险问题。实际上呢？远远不够。因为诚信值很容易作弊，交易好评更加容易获得。即便如此，我还是认为淘宝网在诚信体系和支付系统方面的努力好比前人栽树，后人乘凉，具有启发意义和很高的使用价值。
解决了交易风险，电子商务才可能获得更大的发展空间。而网上交易风险的最优解决方案，我认为还是必须由真正的第三方来提供。比如以政府为股东的信用机构，或者是上市接受公众监督的支付公司。在得到这样的最优解决方案之前，只有两条路可走：要么自己解决并承担高额开发成本，要么依附于支付宝这样的大型支付公司，在人屋檐下，不得不低头。
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最后来说说渠道为王的网络盈利模式。
这种模式的核心是人。举两类案例来说明一下。
非典型案例：目前盛行、流行、风行的一大批SNS社区。它们多到什么程度？随便问一个正在创业或者准备创业的IT人士，90%以上可能就在做SNS社区，去窝窝网数一数，里面陈列的全是这样的网站。因为它们基本上没有盈利，所以在此仅作为非典型列举。
我很怀疑这些网站对盈利模式的认识。这到不是因为它们现在没有盈利，而是它们没有在盈利模式分析基础上的对应措施。另外，因为这类网站数量多到吓人的地步，很容易得到一个简单推论——它们中的大多数是要死的。
典型案例：腾讯网。以人为核心的渠道盈利模式，沟通是首要需求，如此看来，QQ可真算得上一个最佳入口。
QQ是什么？一个即时通讯（沟通）工具而已。但是，一旦通过这个基数大到3亿用户的通讯工具与人交流，你就很难摆脱它。为什么？转换成本巨大。这个转换成本是关系建立的成本。你的好友、同事、合作伙伴、客户都在使用它，你又如何能摆脱它？QQ的转换成本比换手机号码的成本还高。手机的网络服务商你可以选择移动，也可以选择联通，至少它们之间是可以互通的。但QQ不行，你能用MSN和QQ聊天吗？
把人抓牢以后，借助平台与人之间的渠道，很多产品就顺流而下，拦都拦不住。对于这个渠道的重要性，我想马化腾非常清楚，它必须是封闭的、通畅的。只有封闭，才能防止杂质进入，保证产品线畅通。这就能理解QQ为什么不与其他即时通讯工具进行互通。本来在这个渠道里面，可以让不少产品通过，收取过路费，但不幸的是，腾讯赚到了太多银子，有能力也有野心不断开发自主产品并通过这个渠道进行销售。慢慢的，大家开始发现QQ庞大和强势到令人恐怖的局面。但是怕有什么用，马化腾再牛，也不可能把所有产品做绝了，找到一个小需求，抓住这个需求的人群，同样可以做起来。豆瓣、抓虾就是在这样的消费群体和市场中慢慢成长起来，至于能成长到什么程度，就是另一篇文章的主题了。
最后谢谢老婆，她在今天央视《对话》栏目重播《亚马逊CEO的互联网赢利法则》时把节目看完并做了记录，她这样做的唯一理由是支持我对互联网的热爱。这是我写这篇文章的主要动机。
因此，本文的冠名权属于我老婆。