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分销渠道管理复习总结
(一) 分销渠道综述
渠道基础概念

1.分销渠道：某种产品或服务从生产者手中转移到消费者手中所经过的路线，包括帮助企业产品实现转移的所有企业和个人，如生产者、商人中间商、代理中间商、实体分配辅助商、消费者等。

2．分销渠道的特点：
（1）分销渠道是一组路线
（2）是一条特定的流通路线
（3）稳定性
（4）起点和终点界限分明：生产者 消费者
（5）渠道成员的职责分工明确

3．分销渠道的作用与功能
作用 分销渠道是商品从生产者手中转移到消费者手中的桥梁和纽带，表现：
（1） 调节产销矛盾（商品数量、品种规格和花色、时间、地区）
化零为整、化整为零
（2） 减少交易次数、节省流通费用（总体的流通费用）
（3） 搜集市场信息，指导生产
功能 实现商品的转移，完成产品的一系列价值传递活动，主要表现在：
（1） 调研，搜集、分析和传递有关顾客、竞争者和相关的市场信息
（2） 促销，传递与供应品相关的信息，并进行说服性沟通
（3） 洽谈，供销双方达成产品价格和其他条件的协议，实现商品所有权的转移
（4） 分类，按消费者的要求整理产品，对产品进行分装、分级、调配等活动
（5） 寻找，寻找潜在的顾客
（6） 实体分配，提供产品的储存和运输，保证正常的供货
（7） 财务，补偿渠道的成本，收付货款，提供财务支持和消费信用
（8） 风险，在执行分销任务过程中，承担相关风险
（9）
4．分销渠道流程与结构
（1）流程 所有权流程、实物流程、资金流程、促销流程、信息流程、谈判流程
（2）类型
①直接渠道VS间接渠道
直接渠道：制造商不通过中间环节，直接将产品销售给消费者的分销渠道，如工业品和鲜活产品
优势：直接面对最终消费者，及时了解消费者的需要及偏好，为消费者提供良好的服务；减少了中间环节，降低成本
劣势：市场覆盖面有限
间接渠道：通过中间环节，如大多数日用工业品

(二) 如何构建渠道
一、 分销渠道战略规划

分销渠道战略规划流程图
渠道设计
确定渠道战略规划

战略定位

后勤设计
分销渠道设计
公司战略 交易成本分析
消费者分析 评估分销渠道结构
竞争分析 评估分销渠道成员
内部分析 消费者分析 分销渠道调整
环境分析 其他分销工具对市场渠道设计的影响
渠道目标

二、 不同类型产品的分销渠道的构建
1． 日用消费品分销渠道的构建
（1 日用消费品的市场特点：
①分销机构多，市场分布广
②分销的物流任务重
③消费过程是零星、分散的，需要经常购买
④产品的品牌对消费者的购买行为有重要影响

（2） 日用品的几种分销渠道模式
①厂家直供模式：生产厂家 终端渠道
优点：渠道最短、信息反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制。
缺点：受交通的影响较大，适宜在消费比较集中的地方建立；可能出现销售盲区；直供的管理成本较高

②多家代理（经销）模式
优点：市场覆盖面较宽，销售面广，市场渗透力强，各级渠道成员的职责分明，网络较大。
缺点：渠道环节多，管理较困难，容易导致“价格战”，可能出现“窜货”。

③独家经销（代理）模式
优点：开拓市场较容易，厂家与经销商容易达成共识，能够调动经销商，价格稳定
缺点：容易受到经销商的威胁

④平台式销售模式
以产品的分装厂为核心，有分装厂建立经营部，负责直接向各个零售点供应商品，适用于密集型消费的大城市，服务细致、交通便利。
优点：责任区域明确、严格；服务半径小；送货及时、服务周到；网络稳定、基础扎实，受低价窜货影响小，精耕细作、深度分销
缺点：受区域市场的条件限制较强，必须经过厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。

（3） 不同类型日用消费品分销渠道的实例分析
①便利品的渠道构建
便利品属于低值易耗品，消费者经常重复购买，且多是习惯性购买，追求方便、快捷。在网络建设方面多采用多渠道策略，靠近居民区和主要商业区，渠道建设主要主意覆盖面，以满足消费者对便利购买的需要。

②选购品
消费者经过挑选比较后才决定购买，购买频率低，价格较高，选择性强，主要有家电、服装、鞋帽、化妆品、家具等。除了注重产品的内在品质，还注重外在特征，以满足自己心理方面的需求。
分销网络构建应以商业区作为终极销售点，可以将百货店、专卖店、大型超级市场和购物中心、专业市场等作为主要销售地；同时为满足商品市场覆盖面的要求，还要发展批发商、代理商作为其网路成员，做到长短宽相结合的渠道。

③特殊品
高档商品，具有某种能满足消费者特殊偏好的功能，在组建网路时应以窄渠道和短渠道为主，以大型的商业企业和著名的专业店作为其销售网点。这样便于随时了解市场的变化，同时让目标消费者了解产品的特殊价值。

2． 工业品分销渠道的构建
（1）工业品市场特点：
消费者是行业用户，需求具有派生性，需求弹性小。购买者须具备相关的市场知识和商品知识，且购买量大、购买者少，多为直接采购。

（2） 主要以直销为主，在主要的销售地点设立网点，也可以利用代理商建立销售点或利用批发商进行销售；同时，要综合考虑服务的因素，简历短渠道的、具有服务功能的分销渠道。以经销/代理渠道和直销渠道为主体。

3． 影响渠道设计的因素
（1） 目标市场
①消费者需求状况及购买偏好
②消费者的集中程度
③市场供求的状况
④销售的季节性
⑤竞争性商品

（2） 产品因素
①商品单位价值的高低（超市里的皮尔卡丹）
②商品的自然属性
③商品体积与重量（家具卖场，展示，厂商直接进驻）
④~~~~时尚性（生命周期）
⑤商品技术性
⑥标准品及专用商品（特殊渠道）
⑦新产品

（3） 企业因素
①企业信誉
②企业的经营规模
③企业资金状况
④发展战略
（4） 渠道成员特性
①中间商的性质（批发或零售）
②中间商的市场覆盖面
③中间商的资金
④诚信度
（5） 环境因素的影响
（三） 分销渠道管理
1． 分销渠道中的权力
（1） 指一特定渠道成员控制或影响另一渠道成员行为的能力，是一种潜在的影响力；权力只是一种工具，在价值方面是中性的。

（2） 渠道权力的来源：
①奖励权 ②强迫权 ③法定权
④认同权 ⑤专长权 ⑥信息权

（3） 渠道权力的运用
渠道沟通的六种影响战略：
①许诺战略 ②威胁战略 ③法律战略
④请求战略 ⑤信息交换战略 ⑥建议战略

（4） 渠道权力的保持
保持的本质就是渠道控制力的保持，注意三个方面：
①合同或者法律规定
②利益关系
③人际接触

(5) 各方维护自己渠道控制力的措施？
生产商渠道权利的保持：
1)   形成大经济规模
2)   争取高市场份额
3)   保持高品牌忠诚度
4)   适当时使用特许经营方式
5)   适当时拒绝同现有的批发商和零售商做生意
6)   适时威胁结束同销售商的关系
7)   适时采用垂直一体化战略
8)   适时动用推销金
9)   可以在只有一个中间商的地区增加另一个销售商
10) 全力推动周转慢的商品的销售
11) 签订销售周转慢的商品协议
12) 对偏爱的批发商和零售商提供紧缺的商品
13) 提供较大数量折扣促使零售商集中采购主要品牌
14) 扩展产品线以便生产者的品牌在零售商的货架上占有更多的位置
15) 容许大客户绕过传统批发商

中间商渠道控制力的保持:
1)    采用有影响力的自有品牌；
2)    形成大量销售规模；
3) 提供促销服务；
4)    培养忠诚顾客；
5)   运用集中采购策略
6) 适时采用灰色市场策略；
7) 签署紧密合作协议，销售流转慢的商品；
8) 适时运用前向和后向一体化策略；
9)   通过批零兼营、价格折扣，吸引更多顾客；
10) 通过灵活的货款结算政策，影响供应商。

2． 分销渠道冲突的管理
(1) 冲突的含义：渠道冲突是指分销渠道成员之间因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因，而产生紧张、焦急、不满、抵触甚至决裂的现象。

冲突原因：
①目标不相容（个体利益与整体利益）；
②归属差异（销售区域、渠道分工、目标顾客、技术差异）；
③对现实的认知差异

（3）冲突的解决：
当渠道成员发生冲突时，应当及时地分析渠道冲突的类型、内容和原因，以适宜的方法来处理，消除不良影响，具体如下
①以共同的利益确立长期目标；
②活动与政策制定的参与；
③激励;
④人员交换;
⑤协商、调停、仲裁和诉讼;
⑥清理渠道成员。

冲突的防范：
①渠道一体化，解决渠道冲突
②渠道扁平化，解决渠道冲突
③建立关系型分销渠道，解决渠道冲突
④通过物流路径解决~~~~

（4）分销渠道冲突的痼疾——窜货
①概念：产品越区销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响商家声誉的恶性经营现象。
②原因：价差诱惑；销售结算便利；销售目标过高；经销商激励不当；推广费用不当
③表现形式：分公司之间的窜货、中间商之间的窜货、为减少损失，经销商低价倾销过期或即将过期的产品、经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，获取不正当利润
④解决：稳定价格体系；以现款或短期承兑结算；有利有节地运用先进激励及促销；制定合理销售目标；规范经销商的市场行为；加强市场监督

3． 分销渠道绩效评价
（1）渠道服务产出质量的评价：
①市场的覆盖率
②分销商的分销能力
③顾客满意度（有形资产、可信赖感、责任感、保证、感情）
（2）分销渠道运行绩效的评估：
①渠道通畅性的评估
②渠道覆盖率评估：
③渠道流通能力及其利用率
④渠道财务绩效评价

4． 分销渠道整合
渠道整合是指将企业所有分销渠道作为一个系统，运用系统理论和方法加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势。

（1） 原因：
根本动因——利润目标
结果动因——现有渠道的市场效果不佳
外部动因——市场环境的变化
内部动因——企业分销目标的变化

（2） 目的：
短期目的——降低交易成本；
中期目的——扩大市场覆盖面和市场份额；
长期目的——培养企业的核心竞争力

（3） 内容：
渠道成员的增减
渠道长短的调整
渠道宽窄的调整
中间商类型的调整
某些特定市场渠道的增减
企业整个渠道系统的修正

（4） 步骤：A诊断调整原因
B确定渠道调整目标
C明确调整幅度，选择调整方式
D渠道评价和管理

（5）风险——如何应对
A对企业及整个渠道的影响（调整前做好可行性分析和渠道评价工作）
B对新渠道的费用、收益及利润的分析要从整个渠道系统角度统筹考虑，权衡利弊
C监测限制因素的变化
D中间商增减带来的影响
E疏远原有渠道的风险
F合理选择中间商

（四） 分销渠道组织
1． 批发商VS零售商VS代理商
（1）批发商：指向生产企业购进产品，然后转售给、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。
零售商：指那些销售量主要来自零售贸易，并为广大最终消费者服务的商业单位
代理商：是指某产品在销售过程中由生产厂家授权在某一区域有资格销售该产品的商家
中间商：指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂商，是分销渠道里的中间环节
（2）关系：
中间商的分类：按照中间商是否拥有商品所有权，可将其划分为经销商和代理商；按照销售对象的不同，中间商分为批发商和零售商
经销商与代理商的区别：
经销商
①独立的经营机构
②拥有商品的所有权（买断制造商的产品、服务）
③获得经营利润
④经营活动过程不受或很少受供货商限制
⑤与供货商权责对等

代理商
①不一定是独立机构
②不用有商品的所有权（代理制造商的产品服务）
③赚取佣金（提成）
④经营活动受供货商指导和限制
⑤供货权力较大

（3）选择中间商类型的因素
①中间商的市场范围，最关键因素
②中间商的管理能力和水平
③~~~~~~~的商品知识
④~~~~~~~的产品政策
⑤~~~~~~~的销售能力
⑥~~~~~~~的地理位置
⑦~~~~~~~的合作意向
⑧连续性与稳定性
⑨财务状况

（4）组建中间商分销渠道的几种策略
①推动中间商策略
②购买策略，（柯达在日本的案例）
③拉引中间商策略
④推拉相结合的策略
⑤共生营销策略

二、 零售商
无店铺销售的原因：传统渠道的成本高；消费者自身的原因；电子技术的发展

（1）邮购和电话订购零售商 （2）挨户访问推销零售商
（3）自动售货机 （4）购买服务商
（5）电子零售商：家居电视购物网和在线零售

三、特许经营管理
1．特许经营是一种根据合同进行的商业活动，是一种互利的合作关系，即特许授予人（特许人）按照合同要求、约束条件给予特许被授权人（受许人）的一种权利，该权利允许授权人使用特许人已开发出的企业象征（商标、商号）和经营技术、诀窍及其他工业知识产权。

2．特许经营的类型
（1）商品商标型特许经营
（2）经营模式特许经营
（3）转换型特许经营
（4）分支特许经营

3．特许经营的利弊？
（1）对特许人的利处
①较低的财务负担和较少的人员需要
②可以实现快速增长
③可实现规模优势和专业分工
④可以使产品或服务的市场持续稳定

（2）对特许人的弊端
①受许人有独立的倾向
②特许人可能通过一系列的判断而坚信，对 受许人的培训是在为自己准备将来的竞争对手
③较之直营店所赚取的利润要少
④难以维持品质标准
⑤难以选择受许人
⑥受许人不诚实

（3）对受许人的利处
①可以享受已有的商誉和品牌
②可以从总部获得许多支持与服务
③分享规模经济

（4）对受许人的弊端
①会失去经营自由,降低受许人的经营积极性
②政策冲突的不利
③合同争议的不利
④转让或转移特许业务较困难
⑤由于受许人对整个特许经营系统的声誉无法控制，个别受许人的不良行为可能会损害特许经营系统中其他受许人的利益，因而进一步增加了对整个特许经营系统的依赖性
⑥潜在受许人可能发现难于评估特许人的素质
⑦地区限制的不利

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