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《网络营销》实训指导书　

一、 实训目的与要求　
课堂理论联系实际，增强营销策划的动手操作能力；了解和掌握网络营销全过程，实训结束后能独立完成网上市场调研、网络营销策划、网络营销站点的建设与推广实践整个过程。

二、 实训内容
1、网络市场调查；
2、网络推广的市场营销策划；
3、网络营销站点的建设；
4、网站推广的市场运作。

三、 参考课时
36课时

四、 实训材料准备
每小组两台电脑，连接互联网，，投影室一间。

五、考核办法
1. 平时成绩　10%
2. 网络市场调查　20%
3. 网络营销策划　25%
4. 网络营销站点建设　20%
5. 网络站点推广　25%
目 录　

实训一（网络市场调查） ································· 3

实训二（网络市场营销策划） ··························· 5

实训三（网络营销站点建设）···························· 8

实训四（网站推广）····································· 10

实训一：网络市场调查
一、 实训目的与要求
1. 掌握网络市场调查的步骤和方法
2. 掌握网络市场主要调查工具的使用
3. 了解某行业网络营销的现状

二、 实训内容　
1、 网络营销环境调查
(1)网上竞争者（三家）同类或相似产品和供求状况，包括产品品牌、数量、品种、质量、分销渠道、付款及交货方式、服务质量、市场容量和价格等；
(2)本企业产品和竞争者的同类产品在网络上的销售情况，包括市场规模、潜在需求规模、顾客的收入水平、消费习惯和销售季节变化等；
(3)本企业产品以及竞争者的同类产品的价格、成本和利润分析；
2、 网络顾客调查
网络消费者的消费心理、行为特征、需求情况、品牌偏好和各种影响因素；顾客对本企业产品的满意度；
3、网络销售调查
市场销售容量、市场占有率、销售范围、网络分销渠道
4、网络促销调查
各种网络促销方法的使用及取得的效果
5、分析调查结果，形成调查报告
调查报告应包括下列内容：
调查方法：直接方法(三种)、间接方法(五种)
调查主要网站：竞争对手(五家)、行业(三家)、政府(二家)、其它

三、 实训准备
1. 全班按每组三至四人组成实训小组；
2. 确定本小组调查的行业
可选行业：零售业、国际贸易、银行业、 证券业、保险业、旅游业、医药行业、教育、 制造业、邮政、交通、物流、农业、电脑IT、其他；
说明：各小组可以自行选择要进行网络营销行业和产品，各小组不雷同。

四、 实验步骤
1. 制定调查方案
2. 实施调查
3. 分析调查结果，形成调查报告

五、 实训方法
1、间接调查法　
调查工具：搜索引擎、数据库、邮件
调查地点：政府网站、行业站点、竞争对手站点
2、直接调查法
　　访谈法、邮件调查法、观察法

六、 考核办法
1. 行业与商品的确定　5%
2. 网络营销环境调查　15%
3. 网络顾客调查　15%
4. 网络销售调查　15%
5. 网络促销调查　15%
6. 市场调查报告　35%

七、思考与练习
1、 网络市场调查的主要有哪些手段和工具？各有什么优缺点?
2、 直接调查与间接调查的结果如有不同，如何统一？
实训二：网络市场营销策划
一、 实训目的与要求
1. 市场营销理论知识的具体运用
2. 掌握网络市场营销的特点
3. 市场营销策划书的撰写
4. 形成网络市场推广的方案
5. 这部分内容在实训前最好能有所准备

二、 实训内容
1、 分析商品的自身与行业特点
(1) 网络市场环境；
(2) 网上市场规模和购买力水平情况；
(3) 竞争对手网络营销状况；
(4) 产品性质与特点、产品在线销售的可能性；
(5) 消费者的消费行为习惯和个性化需求；

2、 确定网络营销的方案
（1） 本公司目标市场、网上产品定位
（2） 网站的定位与功能、内容设计
（3） 网站的推广方式组合
搜索引擎注册、交换链接、社区营销、病毒性营销、邮件推广
（4） 网站营销策略组合：
网络产品策略
² 建立网上社区
² 开辟消费者意见专栏和自我设计区
² 网上自助服务系统
价格策略
² 制定价格的思路、方法
² 设计开发智能议价系统或价格比较系统
² 设立促销价格及方法
渠道策略
² 网上产品展示区
² 销售代理与物流代理设计
² 网上直复营销
² 企业与银行等机构和合作
促销策略
² 特色商业网络社区
² 网络广告
² 网上销售卖点设计
² 为消费者提供方便与实惠的增值服务
² 网上营业推广措施
² 网络公共关系
服务策略设计
² 制定服务标准，推广服务理念
² 建立顾客和一般公众数据库
² 建立员工、合作伙伴数据库
网络品牌策略
² 域名设计
² 品牌定位
（5） 确定网络营销的物流平台
（6） 网络营销的效果评估

3、 撰写网络市场营销策划书
（1） 思路清晰，重点突出
（2） 营销方案切实可行
（3） 字数在三千字左右。

三、 实训准备
认真阅读和研究教材第292页《宏远公司2002年计算机市场营销策划书》

四、 实验步骤
1、 分析商品的自身与行业特点
2、 确定产品网络营销的方案
3、 撰写网络市场营销策划书

五、 实训方法
上网查找资料、讨论与实地考察商品特点

六、 考核办法
1. 商品的自身与行业特点分析　20%
2. 网络营销的方案 50%
3. 网络市场营销策划书的撰写　30%

七、 思考与练习
1、 网络营销策划书撰写时重点要突出什么内容？
2、 你所在小组的策划书主要有哪些创意？

实训三：网络营销站点建设

一、 实训目的与要求
1. 依据网络营销策划书，进行网站建设
2. 运用网页制作工具与网络免费资源，建立营销站点
3. 将理论知识与实践相结合

二、 实训内容
1. 确定网站类型
（1） 信息发布型
（2） 网上直销型
（3） 综合性电子商务网站

2. 网站建设方案
方法一：自己制作网页，再上传到免费空间
方法二：申请免费站点，填充网站内容，如

3. 网站建设方案的设计
（1） 网站的整体定位
（2） 网站的目标访问群体
（3） 网站的营销功能
（4） 网站的内容策略
（5） 网站的风格
（6） 网站的基本内容

4. 网站的建设
（1） 域名的申请
（2） 网站的技术解决方案
（3） 网站的制作
（4） 网站测试和发布
（5） 网站维护

三、 实训准备
学生需要掌握网页设计相关知识

四、 实验步骤
1. 确定网站类型
2. 网站建设方案
3. 网站建设方案的设计
4. 网站的建设

五、 实训方法
上机操作与分组讨论

六、 考核办法
1. 确定网站类型 10%
2. 网站建设方案 10%
3. 网站建设方案的设计 40%
4. 网站的建设 40%

七、 思考与练习
1、 每一种类型的网站主要功能与特点是什么？
2、 网站设计时需要注意哪些问题？
3、 网站建设时运用到了哪些计算机技术？
实训四：网站推广
一、 实训目的与要求
1. 依据网络营销策划书，进行营销推广
2. 掌握网络营销各项措施的运用
3. 将理论知识与实践相结合

二、 实训内容
1、 网站推广前期工作
（1） 网站推广方案的可行性调查、选择
（2） 收集各主要行业站点的广告报价
（3） 收集各收索引擎的推广方案与关健字排名价格
（4） 收集各主要行业网站、论坛与邮件列表
（5） 提交可行性分析报告
（6） 网页优化

2、 网站营销策略的组合运用
（1） 搜索引擎推广：雅虎、搜狐
（2） 交换链接
　　　　各实训小组之间交换链接
（3） 社区推广：BBS，新闻组
（4） 邮件推广
　　　　　　A邮件地址的收集　B　邮件的撰写　C　邮件的发送
（5） 病毒性营销

三、 实训准备
认真阅读与研究参考网站的网络推广方案。

四、 实验步骤
1、 先收集有关网站推广的信息资料
2、 再进行网站推广的实际操作

五、 实训方法
分组讨论、上网操作、分头协作

六、 考核办法
1、 价格比较表（三选二）30%　
（1） 四个知名网站域名申请价格比较表
（2） 四个知名虚拟空间租用价格比较表
（3） 四个知名主要行业站点的广告价格比较表
2、网站推广（五选三）70%
（1） 搜索引擎发布链接：两个
（2） 交换链接：五个
（3） 社区推广链接：五个
（4） 邮件推广：广告邮件的方案、邮件推广工具软件的使用
（5） 病毒性营销策划方案

七、 思考与练习
1、 针对本组产品，你认为哪几种方式网站推广最有效？
2、 网站推广的成本费用高吗？
3、 在本组推广中，哪些问题需要别注意？