图书营销创新模式.docx

　　本人参加了今年在杭州召开的数字化时代图书营销与宣传研讨会，会上专家们的演讲与研讨，使我获益匪浅，现从如下几个方面与读者分享此次会议的精髓。

　　图书营销面面观

　　图书营销到底是什么？应该如何界定？当前书业的图书营销有何特征？众多与会学者就此展开研讨，进一步深化了图书营销的内涵与外延。

　　香港联合出版集团董事长赵斌从管理学的角度阐释了图书营销。赵斌曾任上海新闻出版局副局长，对内地和香港的图书出版业都有着相当深入的把握与研究。一开始，他就抛出了这样一组数据：1979年至2005年，中国图书种数不断上升，图书定价逐年上涨，而图书总销售额却相差无几。1979年，图书的平均印数为23万本，而2005年仅为2.91万本。如此庞大的出书品种数直接导致了全国每天出版的图书种数平均只能在一个大书城上架一天，面对这样的销售局面，又怎么能获得理想的图书销售数量!导致这种怪现象的原因是多方面的：1.我国图书销售网点在不断减少。2.图书销售渠道单一，大众图书与专业图书的渠道没有分开，加大了书店的压力。3.基层书店建设薄弱，不少基层书店沦为教材出售点。4.书价增长幅度较大，超出了消费者的购买能力。5.出书质量不尽如人意。在我国，图书品种结构非常不平衡，这反映出文化深度没有覆盖到大众消费者。

　　此外，赵斌既肯定又否定了流行在当下书业的长尾理论。他认为，图书市场上80%的品种占着50%的份额，而非20%。由此，他提出了“次畅销书”的新概念。次畅销书，指的是质量高、有创新、功夫扎实的非畅销书。我们应该关注的是图书长尾中的“次畅销书”，想方设法提高它们的销售量。因此，应该“深根细做，小题大做”，从策划、定价、整体包装到媒体公关、销售商公关等一整套营销环节入手，切实找到目标读者。

　　复旦大学出版社贺圣遂社长则就选题、营销与宣传的再认识这一主题，为大会作了演讲。贺社长强调，出版社的终端工作就是与读者交流，而这点恰恰是当下出版社所欠缺的。由于复旦大学出版社是一所大学出版社，核心业务领域在教材教辅上，因此贺社长的演讲更具有针对性。他认为，出版社应该向终端教师提供教材电子版，向学校教材科负责人发送E-mail，将新出版的教材直接推荐给目标受众。以往出版社将营销注意力放在中盘上，例如新华书店和民营书店。而如今，出版社应更加关注在校大学生，在校园内及周边的书店里大作宣传。此外，出版社也不应忘记和网络合作。他认为，虽然国内尚未解决网上支付的问题，但是网络书店的力量一定不可小视。

　　数字旋风下的图书营销

　　图书营销，在数字化技术的冲击下，其模式产生了很大的变化。南京大学的张志强教授和武汉大学的方卿教授就此作了详尽的阐释。

　　南京大学出版科学研究所所长(续致信网上一页内容)张志强教授畅谈了网络在图书宣传与营销中的应用。首先，张教授分析了网络在图书宣传与营销中的优势，网络具有超时空性、快速性与双向性、低成本以及个性化等特点。第二，他分析了当前图书出版业面临的形势：图书销售增长主要靠品种的增加和提高定价来实现，同时根据中国出版科学研究所连续4次调查报告，国民阅读率持续下跌，而网上阅读率却逐年上升。在这种背景之下，张教授提倡出版业开发网上营销模式，提出了以下几种手段：1.建设、完善出版社自己的网站。他指出，目前全国有560多家出版社，大约只有约三分之二的出版社建立了有自己独立域名的网站，与美国出版社的99%相比，还有相当大的差距。2.出版社可以与网络书店合作，如当当和卓越等。3.与门户网站的读书频道合作，如新浪读书、豆瓣网等。4.与行业性网站或频道合作。行业性网站与频道提供专业性的资讯，很受需要特定信息的人的欢迎。

　　同时，张教授提出很多创新的宣传方式：1.建好书目数据库，全面发布与图书有关的信息，如书名、作者、出版社、出版时间、定价、封面、篇章结构等。并尽可能提供序跋、推荐理由、部分章节、作者写作经过、图书成书经过等内容。内容越全面，对潜在读者的吸引力就越大。2.利用电子邮件。电子邮件是网民最常使用的网络服务之一，也是出版社常用的一种重要宣传手段。但由于现在垃圾邮件很多，建议只对自己的会员采用这种方式，以提高有效性。3.投放网络广告。我国网络广告在持续不断增长，且网民对网络广告有较高的信任度。4.进行在线内容揭示。通过将图书中有关内容发布到网上，如发布有关章节、进行在线连载等方式，吸引读者阅读有关内容，调起读者阅读胃口，吸引读者购买纸介质图书。5.发布网络书评。除将传统媒体发布的书评发布到网络上外，要吸引读者撰写、发布书评。这种来自草根阶层的书评更有助于图书的宣传与销售。6.进行在线对话和新书发布。采用在线访谈、聊天等形式，可加深读者对图书、出版社的了解。既可吸引读者的参与，也可激发读者的阅读和购买欲望。7.鼓励开设博客。出版社要鼓励作者、宣传人员、编辑、单位领导开设博客与网民交流，并将这些博客与出版社链接，吸引潜在的读者，培养忠诚“粉丝”。目前，新浪网读书频道已拥有上百个知名作家的博客，且点击率很高。8重视搜索引擎。市场调查显示，85%的访问者会在搜索引擎的第1页上选择自己所需要的网站；第3页之后的信息，被访问的机会不超过4%。因此，要尽量提高自己网站在搜索结果中的排名。如通过竞价排名广告、在搜索引擎目录上登记注册、交换友情链接等方式，提高在搜索引擎中的排名。

　　武汉大学信息管理学院副院长方卿教授，就新技术与出版营销的发展这一主题，作了理论性的阐述。方院长梳理了“产品销售→关注产品价值→社会营销、生态营销→整合营销→一对一营销、网络营销、数据库营销及营销管理' target=_blank>关系营销”这样一个营销的发展历程。此外，方院长为我们揭示了网络技术对营销活动的主要影响。对消费者而言，网络技术分化了原有消费者群体，形成了庞大的网民消费群体；改变了消费心理，时尚消费、超前消费成了当下的重要消费趋势；网络的出现也改变了消费者的购物方式；同时，网络的存在使消费者获取信息更加充分。对生产者而言，网络技术使品牌商、设计者和生产者三者的角色由原来的合一到如今的分离；网络技术也促使传统制造商向流通领域进军。对销售者而言，技术分化了原来的实体。此外，方院长还分析了技术进步对出版业营销的影响。

　　书评与图书营销的博弈

　　一直以来，书评作为图书宣传的重要手段，往往能带来较好的营销效果，为业界屡试不爽。而数字背景下的书评，又应该有哪些与时俱进的变化呢书评会不会沦为图书广告呢？书评与图书营销的关系，成为会议的焦点之一。

　　《人民日报》原副总编辑谢宏先生着重论述了“图书出版与书评的文化生态”这样一个主题。谢先生认为，出版文化生态就是各种文化形态、要素，通过它们的作用、补偿和交换，对图书出版产生作用。而书评，可以整合出版文化生态，同时出版业反过来也可以作用于书评行业，二者是相辅相成的关系。2006年，我国出版近24万种图书，而大部分图书未被品评，从生态学的角度讲，只能称其为文化堆积。图书只有经过品评，才能整合出版内容。而出版与书评之间的内部结构是作者、编者和读者的关系。在我国，书评是与社会制度、社会意识主流联系在一起的。而面对如国外思潮和文化的涌入等现象，书评更应该发挥其选择和优化出版资源的功能。此外，对于书评可能会对出版业产生副作用这一问题，谢先生还提出了相关对策：1.加大对出版文化生态的研究，提高书评的地位和作用。2.提倡创新观点，并应用于畅销书的书评。3.借鉴国外的书评机制。4.健全书评机制，例如设立书评基金，评选优秀书评，提高书评稿酬以及给予书评相应的学术地位。

　　《中华读书报》总编辑庄建女士，为研讨会作了“书评在推动阅读中的作用”的主题报告。庄建女士，身为《中华读书报》这样一个具有文化高度的书评阵地的总编辑，对书评有着独特的认识：书评的文化功能、引导功能在信息泛滥的时代更加为读者所需要。庄总编呼唤书评人和书评界的责任意识，真正承担起书评的社会文化责任。

　　图书营销为品牌增值

　　传统视角看待图书营销，仅仅将其作为提高图书销售额的手段。然而，适时而多样的图书营销，可以建立、维护一个品牌，这个品牌不仅仅来自单本图书，还可以来自丛书、出版社品牌等。这种价值链的延伸，可以为品牌带来极高的附加值。

　　凤凰出版集团董事长陈海燕先生提出，图书营销有三大功能：研发、生产和销售。其中，销售是可以独立存在的。同时，为了研究图书的营销策略，他深刻分析了图书这种商品的属性：图书是一种低价、亏损高、弱品牌、非理性购买的特殊商品。在此基础上，如今的图书品牌建设存在以下问题：1.出版业不善于将图书促销与图书产品生命周期相联系2.出版业不善于将促销的诉求点与受众的需求联系。3.编辑的研发环节缺失。4.编印发环节并不协调。5.出版成本不受控制，图书价格并不是按照定价策略而来，而是采用事后定价法。陈先生认为要着重建设出版社品牌和作者品牌。

　　《中国图书商报》社长兼总编辑孙月沐先生挑选了中国书业的影响力作为切入点，来分析图书品牌与营销。孙社长带给大家一个崭新的概念：注意力经济。它指的是在传媒从计划走向市场、从小经济走向规模经济的转变中，信息并不稀缺，相反却是海量增长的，人们的注意力才是真正的稀缺资源。因此，只有获得受众的注意力，成为真正具有影响力的传媒，出版业才能有更大的发展空间。在出版业成为影响力经济的过程中应该关注和应用三个理论：“二八定律”、“长尾理论”、“蓝海战略”。孙社长还预言，今后，社区的媒体、专业的媒体以及国家扶持的媒体，将成为未来的强势媒体。其次，孙社长还为与会者阐释了大众传播学的群体动力理论，其中包括意见领袖动力理论、群体公约理论和群体多数动力理论。他认为社会的价值等都是先影响群体，再通过群体影响个体。因此，出版业的当务之急是打造自己的影响力，包括自己的品牌、专业化和精品化道路，转变为强势媒体。第三，孙社长谈到了书业广告的主题。他认为，当下出版业对图书广告的投入太少，只占企业总支出的10%～20%。而在欧美，这个数字达到了30%。书业如果不舍得投入，不去营销，最终肯定无法强大。

　　图书营销实战分享

　　图书营销是一门实践性很强的学科，除了理论框架作为支撑外，更关键的是来自一线的声音。参加本次研讨会的有不少都是出版社的从业人员，他们有着丰富的实战经历，为与会者讲述了一个又一个令人拍案叫绝的营销策划案例。

　　长江出版集团副总经理周百义为与会者带来一堂案例分析课。长江文艺出版社曾经打造过多本超级畅销书，例如郭敬明的新书《悲伤逆流成河》上市10天，销售量已过百万；该社的《狼图腾》不仅成为畅销书，还成为了常销书，销售已达220万。周百义先生认为打造这些畅销书的绝招主要有：1.图书营销要以内容为王。无论何时，图书消费者购买的都是图书的内容，因此，出版社的图书主题和内容一定要有一定的市场需求。长江社的宗旨便是出版时尚加实用的图书，同时图书一定要有新意，否则即使有名作者加盟，一样无法畅销。2.整合营销，利用数字化技术为图书营销助阵。该社在营销《悲伤逆流成河》时，联合了各种营销手段，包括在新浪、腾讯、99读书网等网站上进行图书拍卖；在西祠、天涯等网站上发布图书出版信息；利用书友会群发会员邮件，手机短信群发，博客，贴吧，BBS等一个都不能少；利用新浪、谷歌等网站的在线聊天室，帮助作者与读者即时沟通。3.创新营销模式。该社有奖征集《悲伤逆流成河》的flash,优胜者可获得奖金和郭敬明的签名。同时，还在全国范围内征集写手，为《悲伤逆流成河》撰写续集。通过这一系列新鲜的推广方式，吸引了潜在读者的眼球。4.团队合作与内在机制是图书畅销的保证。长江社实行的是项目制运作，每一本书为一个项目，有时需要全体团队成员的参与，并且保证每一个成员的执行力，他认为细节才是决定成败的关键。

　　人民文学出版社副社长潘凯雄先生为与会者分享了人民文学出版社的成功营销案例。潘社长认为，对于大众出版社而言，年发行量超过10万的图书凤毛麟角，而大多数图书发行量都在1到3万之间，超越这个数字门槛比较困难。因此，我们应该脚踏实地，将着眼点放在如何让这些扎实做出来的图书，突破3万的销售量。他认为有两方面是成败关键：1.出版社要善于制造话题营销，即将图书产品归结为几个话题，或是省略或是放大，寻找书中可以挖掘的社会公共话题。例如该社2003年出版的毕淑敏的心理小说《拯救乳房》，便就普遍关注的女性健康问题展开大研讨，将心理学的专业话题转化成了公共话题。同时，该社也有失败的案例。阿来的新作《空山》被寄予了极高的期望值，然而最后营销数字不够理想，原因就是没有找到与读者沟通的桥梁——话题。2.出版社要善于制造事件营销。作者、产品以及产品中的某一点，都可以成为事件，出版社要借助事件与图书之间的各种关联来营销图书。例如该社出版的柳建伟的《突出重围》，是一名年轻军旅作家的长篇新作，市场表现不佳，50%的库存率，然而，1999年发生了北约轰炸我国驻南联盟使馆一事，于是借助社会事件，出版社将“死书”做活了。3.出版社要善于制造媒体营销。虽然如今纸媒的公信力及对公众的影响在不断下降，但是如何利用好纸媒以及数字媒体，是出版社需要仔细探究的问题。

　　上海人民出版社青春读物室主任邵敏先生，以该社打造的超级畅销书《我为歌狂》为案例，展开“网络背景下的话题设计”这一话题。邵敏主任认为，应该利用话题吸引读者眼球。这与之前潘凯雄社长论述的话题营销有异曲同工之妙。邵主任认为在书稿的创作、设计和加工中都能够进行话题设计，例如情节、封面、版式、定价等环节都有设计潜力。以《我为歌狂》为例，这是中国第一部引用日韩插图的小说，以此为卖点，吸引了读者的关注。此外，这本小说的定价也并没有遵循以往的惯例，按照纸张或成本来定价，而是按照读者的需求和可承受的价格来定价。另一个创新是，《我为歌狂》通过与麦当劳合作，设计促销礼品及发布网上征文，制造了一个又一个话题，最终将此书推向了销售巅峰。

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