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2010年中国微博营销经典案例大盘点

网络媒体在营销上的竞争，已不单是资源上的竞争，资源虽然能形成竞争壁垒，但获取的方式却没任何秘密可言。微博时代，网络正在坚定不移地向颠覆传统传播模式的方向趋近，将话语权交还给广大民众成为网友不断增强的呼声。
现在人们可以通过微博随时随地分享所见所闻，图片、链接、文字等均可通过互联网、短信、彩信、3G手机完成，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布，并被病毒传播似的分享。随着微博的兴起和走红，这个被称之为"最优秀的蜂窝式营销阵地"的新平台，也逐渐被商家所关注，并开始尝试进行营销应用。越来越多的企业加入了"织围脖"的阵营中。一批先知先觉的企业已经行动起来，在微博这个新平台上崭露头角。

1.新浪：微博快跑 随时随地分享
案例背景：
案例回顾：
        2010年8月28日，新浪微博迎来了1周年，如何强化新浪微博对社会的变革力，提升其在行业第一品牌影响力和地位的认知。一支外形出位的车队+一系列引发本地热议的话题+一连串吸引眼球的落地活动+十座微博高人气城市间接力——“微博快跑”活动拉开帷幕。首站北京：十辆造型各异的MINI微博车队，载着特色礼物和8名网上征集的微博用户，从中关村出发，穿越北京的大街小巷，将微博“随时随地分享”的精神传递给每一个路人。
营销亮点：
        充分把握新浪微博一周年事件营销机会，区别传统单一自说形式，从社会意义层面传播，强有力的吸引了大众及媒体关注。

       “微博快跑”成为国内微博产品第一次大规模从线上延伸到线下，充分利用微博创新的特点，大胆突破常规的活动模式，借活动造事件，让博友自己创造内容并帮助传播，既增强了用户对新浪微博功能的了解，也树立起新浪微博时尚、亲民的品牌形象。
营销效果：
        截止发稿，“微博快跑”官方微博吸引粉丝12.2万个，被博友@28765次，获得23021条评论，单条微博最高转发6017次，#微博快跑#话题总量42981条。媒体落地7家电视台，500频道播放量，论坛点击115万次，SNS相关投票转帖参与用户17.3万，引发《新华网》等北、上、广几十家主流媒体深度报道。
新浪：微博快跑 随时随地分享：

2.中粮：“美好生活@中粮”微博专区
案例背景：
　　市场环境：
　　中粮集团是中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商。项下经营的东西与大众生活息息相关，但其老牌的国企背景，也给品牌的形象上涂抹了几分庄重，少了几分和蔼。在新时代，中粮欲从传播方式上，塑造一个亲切和蔼，与大众亲密交流的中粮。
　　目标：
　　“美好生活@中粮”通过时下最火爆的工具“新浪微博”吸引海量时尚年轻的用户，并利用系列话题（分为过去、现在、未来）带领大家回忆过去，分享现在，畅想未来，一同发现生活中的美好！微博平台的无边界交流特性将中粮话题的传播速度呈几何形递增，同时也吸引了明星达人参与。总之，中粮借此思维的引导流活动提升了中粮的品牌好感与信任度，产生润物细无声的效果。
　　策略：
　　140个字、 一张图、 转发/评论、 从活动网站到个人微博， 再到不同数量粉丝微博的长尾效应， 这一次 “微博” 成为了品牌营销的源点。 与独立的微博个体不同，“美好生活@中粮” 是一个完整的品牌互动传播平台。
　　执行过程：
　　从第一期话题“童年记忆”开始，美好生活@中粮 为广大网友拉开了记忆的大门。网友们积极参与，回忆起了童年的点点滴滴。
　　媒介表现：
　　当“那些偶像”话题抛出时，一场全民公话“偶像”的运动在微博上展开了。
　　大家分享了自己喜欢的偶像：
　　更与明星取得了互动：8月10日 网友天籁牛牛参与了美好生活@中粮的#那些偶像#的话题，发送了1条表达对朱茵崇拜之情的围脖，并@了朱茵。
　　8月11日，朱茵发表围脖回答：谢谢你！
　　更有明星主动参与：林俊杰8月13日的微博：
　　偶像的概念更被拓宽：
　　执行效果及市场评价执行效果：
　　中粮集团作为中国实力雄厚的食品生产商和国内最大的粮油食品进出口企业， 一直将“美好” 作为品牌诉求之一。这次活动的主题“链上美好生活”则是将中粮的品牌目标民众化——让每一个人都能够切身地感受到中粮集团倡导的美好生活。而这势必需要一个能够将任何人都融入进来的平台， 才能够实现这个目标。毫无疑问，新浪微博就是这样一个 “只要你愿意，人人都参与”的超互动型平台，无论你在哪里，拿出手机，编写短信，发送至微博，你的想法即刻就得到了传播，可以说没有任何障碍。微博的这种特性，恰好满足了中粮品牌的传播需求。 而话题引发的“记忆碎片”式的灵感，通过“微博”这样便捷的发布形式，更是被及时“捕捉”到，让每一个网友真正感觉到： 生活真的很美好。
　　中粮集团通过这次活动深入到网友当中去， 在碎片式的信息时代， 通过与新浪深度合作， 凭借高超的话题运作方式， 使大家的信息往“美好” 上聚焦， 引发着网友发现着生活中一个又一个的美好。这无疑成为了许多创新广告主与消费者零距离沟通的营销典范。
　　专家点评：
　　提升微博沟通效果需找到沟通元陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长、现代广告研究所所长
　　微博的特点就是可以在任何地方与很多人进行沟通，这种信息的即时性和交互性非常突出。 微博营销要想达到预期的效果，必须经过专业策划，将企业的诉求融入到设想之初， 同时需要深入研究，利用微博的特点，找到能够激发粉丝兴趣、产生互动的“沟通元” ， 与消费者进行直接有效的沟通。这个沟通元可能是情感方面的，也可能是跟企业文化相关的， 更可能是消费者时下最关注的。这种沟通更加注重粉丝对品牌的感受，而不是企业的主观控制。总之，微博营销需要将品牌诉求巧妙植入，并充分发挥微博特质，才能做好一场成功的微博营销。
“美好生活@中粮”微博专区：

3.诺基亚N8：微博直播发布会
案例背景：
案例回顾
        诺基亚首款搭载Symbian^3系统的手机——N8，在8月25日上午联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕，其中新浪微博是本次发布会的核心聚合阵地。

       新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”，进行在线直播，并通过诺基亚官方微博，梁玉媚女士与《新周刊》及《三联生活周刊》进行了首个微博专访，并实时回答了来自微博网友的问题，华语圈明星韩庚、林俊杰等7位明星也在发布会中悉数登场，通过自己的新浪微博账户担纲受邀嘉宾，围绕诺基亚N8与网友密切互动。
营销亮点
        成功地把诺基亚N8产品通过“全社交网络发布会”这种非常戏剧化的方式推出来，开创了一个全新的“第一”，迅速成为互联网谈论的焦点。
营销效果
        直播会当天，截止下午6点，仅新浪网站上就吸引了超过55万的独立用户登陆微博发布会页面，由此产生的转载和评论超过200万条。直接覆盖至少800万新浪微博友，被业内称作品牌营销的又一成功案例。
诺基亚N8：发布会微博直播：
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4.VANCL：多管齐下的信息传播
案例背景：
案例回顾
        VANCL粉丝团，从09年9月3日开博至今，你可以清晰看到营销的老练：一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。对帐号的运营是利用。
营销亮点
        微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，基于这一特性，如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会打搅到用户的浏览体验，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失。
        而凡客充分利用微博帐号，通过举办促销活动，及时、实时与网友交流，人性化的语言，精心策划每一条围脖，从而最大化的达到其品牌围脖+营销平台+族群聚拢的营销目的。
营销效果
        VANCL品牌管理部负责人李剑雄说：虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。
VANCL：品牌、活动信息传播多管齐下：