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1、北京第二外国语学院学报 2009年第12期 （总第176期） 35 商务广告翻译原则研究* 廖国强1 李向民2 （1．四川理工大学 四川自贡 643000；2．北京第二外国语学院 北京 100024） 摘 要：在商务广告翻译中翻译原则至关重要。只有遵循适当的原则，才可能做到正确的翻译。由于语言的差异 性，完全拘泥于字面翻译是不可取的。翻译时，应针对广告目的和对象，遵循自然、准确、简洁、生动、补偿等基本 原则，灵活运用语言手段，使译入语充分传达出源语语义信息，满足目标读者的要求。 关键词：商务广告；翻译；原则 ［中图分类号］ H319.1 ［文献标识码］ A ［文章编
2、号］1003-6539(2009)12-0035-07 On Translation Principles of Business Advertising Liao Guoqiang1 / Li Xiangmin2 （1．Sichun University of Science and Engineering，Zigong 643000，China； 2．Beijing International Studies University，Beijing 100024，China） Abstract：Translation principles are a matter of
3、great importance in business advertising, for only as sound principles of translation are followed can an accurate translation be made. Because of differences between languages, a strictly literal translation is impractical if not impossible. What is needed, then, is a version that is translated in
4、such a way so as to be natural, true, concise, vivid, etc. to the original work. The translators should endeavor to translate flexibly according to these basic principles, thus seeking to convey semantic information of source languages better and satisfy the needs of aimed readers. Key words：busin
5、ess advertising；translation；principles * 本文为四川省教育厅重点科研项目(2006[SA06106]) 成果。 ［收稿日期］ 2009 - 3 - 25 ［作者简介］ 廖国强（1965～ ），男，四川自贡人，四川理工大学外语学院英语专业教授，主要研究方向：主要进 行商务英语与语言文化等的研究。 李向民（1966 ~ ），男，河南漯河人，北京第二外国语学院副教授，主要研究方向：商务英语、英语 语言等。 商务广告与商务英语是密不可分的。商务英 语的应用十分广泛。在经济全球化背景下，商务 英语的应用可以说涵盖了各个领域。商务英语是 英
6、语语言与多学科整合而成的交叉复合型应用学 科，其在对外交往与经贸活动中的重要性与实用 性不言而喻。本文侧重探讨应用在商务广告中的 英语语言及翻译原则。 在西方， “ 广告” 一词源于拉丁语 （Advertere），作“引人注意”解，以后逐渐演 变为“让众人知道某事”、“唤起大众对某事 的注意力”，成为英语中的Advertising（广告活 动）和Advertisement（广告宣传品或广告物）。 英文中最早的广告一词来源于圣经。1450年英国 开始印刷圣经；1655年，英国出版商引用圣经中 的广告（Advertising ）一词作招牌；1660年，该 词作为商业推广的一
7、般用语使用。随着经济全球 化的不断深入发展，国际商务活动日趋频繁， “广告”一词的内涵越来越丰富，外延也不断地 得到扩展，成为现代意义上的“广告”。商务广 告的目的是“广而告之”，希望能通过某种渠道 向大众传递信息、唤起注意、调动兴趣、激发欲 望，从而实现消费行为。 北京第二外国语学院学报 2009年第12期 （总第176期） 36 商务广告具有的鲜明的目的性，这一特点 决定了其语言的特色性风格。从语言运用的角度 看，广告应富有创意，具有语言魅力和活力。在 对外经济活动中，要使商务广告能有效地传播信 息、激发兴趣、诱导消费，英汉翻译时遵循一些 基本原则是至
8、关重要的。 一、诱导原则 商务广告的最终目的是为了诱发消费者的购 买行动。因此，在翻译商务广告时，可参考“挨 达”（AIDA）原则（见表1）。“挨达”即“挨 次而达”之意。 表1 挨达（AIDA）原则 原 则英 文中 文 A Attention 注意 I Interest 兴趣 D Desire 意愿 A Action 行动 我们在进行国际商务活动时，为了达到良好 的销售业绩，翻译的商务广告首先应尽可能地引 起公众注意力，激发起公众兴趣及购买意愿而最 终诱导其采取消费行动。下面笔者将分析几则广 告，并对此原则进行探讨： （1）A visit to Haina
9、n would not be completed without visiting Sanya. 这则广告除能很好地吸引注意力外，还极具 诱惑性，“不到三亚，枉来海南”。旅游者看到 这样的语言，谁愿意轻易离去呢？何况节假日三 亚旅游已经出现了“爆棚”现象。 （2）The colorful world doesn’t stop when it’s nighttime. “夜晚时分，这里的世界依然五彩缤纷。” 寥寥数语的广告语言，给人以美好的想象空间， 对旅客在此宾馆过夜富有诱惑力和感染力。 （3）When it is difficult to communica
10、te clearly with words，speak Polaroid…When you talk about life，speak Polaroid. Polaroid是商标名，也是此广告语翻译的关 键。为了减少或补充语义信息在翻译过程中的 损耗，诱导消费者产生联想，加深对该商品的印 象，有人用谐音法把Polaroid译为“宝力来”、 “拍立得”。本则广告从内容看，与照相器材有 关，因此宜用“拍立得”，我们常见的“一次成 相照片”就是a Polaroid picture。在翻译此段广告 语时，我们可以不拘泥于字表意义，大胆一些。 比如“言语难表达，‘拍立得’最佳
11、生活需表 现，‘拍立得’领先”。类似这样的译文，除照 应原文的句式外，还一环扣一环，抓住读者的心 理和注意力，增加了他们的兴趣，加深了记忆并 激起购买欲，并把广告设计者和商家的深层意图 较好地表现了出来。试想，商家凡有难事就让你 与“拍立得”“交流”，这样的产品难道不是值 得信赖的最佳品牌吗？ 二、灵活原则 缺乏灵活性有时会影响语言表达的效果， 甚至还可能损害其原则性。美国小说 Gone with the Wind广为人知，享有盛誉。原意为“随风而 去”， 傅东华先生灵活地将其译为《飘》，以 简练的话语涵盖了原名信息，足以表达出原作丰 富的蕴义。后来也许出于
12、商业目的，改编的电影 译名为“乱世佳人”。美貌佳人的传奇经历以及 作品描述的深刻时代背景使之更增加了诱人色 彩，电影自问世以来，多年一直畅销不衰。可 见，灵活性在此译名中得到了充分体现。尽管有 争议，但从商业的角度讲这个翻译版本是成功 的，此译例可供我们借鉴。 表2 “10C”原则 原则英文中文 1 Conciseness 简洁 2 Clearness 清楚 3 Correctness 正确 4 Courtesy 礼貌 5 Concreteness 具体 6 Character 个性 7 Concinnity 优美 8 Completeness 完整 9 Co
13、nsiderateness 体贴 10 Conscientiousness 诚意 国际商务活动涉及各行各业多个领域，因 而翻译商务广告时，可参照“10C”原则（见表 2），根据产品的类型、服务对象、宣传目的、 信息手段、文化语境等不同因素来考虑译入语言 词语的选择。比如该“简洁”时，就尽可能用简 练的文字传达出源语尽可能多的信息；该传达 北京第二外国语学院学报 2009年第12期 （总第176期） 37 “个性”特征时，就尽量运用相关语言句式、修 辞手段等以展现出产品或服务的独到之处。这样 的广告语言针对性强，且风格、特色各异，容易 达到商务广告希望取得的效果
14、 下面看几个译例： （4）The label of achievement.（功成名就的 标志。） “label”原意为“标记”、“标签”， 但 这是名酒的广告，其想表达的涵义实为“品 牌”、“名牌”。因此把“label”译为“标 志”。中英文均为短语作句子使用，简单明了， 语意贴切。 （5）I’m More satisfi ed.（摩尔上口，感觉更 优。） 这是摩尔香烟广告词。在这则广告中，more 是双关语，既表示“更加， 更多”，也同时是 香烟品牌名称“摩尔”。这则广告双关手段运用 得非常巧妙，因此，翻译时也不便照字处理，应 灵活运用语言，使译入
15、语能具体、完整地体现该 广告产品的特点和广告语的内涵。 （6）Make yourself heard.（Ericsson） 理解 就是沟通。 这是“爱立信”的广告语。译文既包含了产 品“沟通”的特点，又蕴涵着体贴与诚意，极具 人情味。 三、自然原则 各民族之间语言不同，思维也往往不同。 这也是“萨丕尔—沃尔夫假设”（Sapir-Whorf Hypothesis）中“语言相对论”（Linguistic relativity）的核心思想。有些商务广告，若只求 字面对应英汉互译是很容易的，但是如果不考虑 国家背景，不考虑风俗习惯等因素，译入语就可 能会显得生硬，甚至让
16、人不知所云。所以，在翻 译商务广告时，应尽可能地用译入语国民所能接 受的惯用法来表达，用“自然”、流畅的语言来 传达出源语信息。只有这样的语言才能使人感到 熟悉和亲切，才能在消费者心目中留下印象，以 达到广告宣传的效果。例如： （7）Just for yourself! 此句话如不考虑背 景，按照字面意思翻译非常简单， 但作为一条 用于服装宣传的广告语时，直译就显得生硬、不 自然。因此就难以传达出商家“表现自己，美丽 到底！”的深层意图。 （8）Levi’s：quality never goes out of style. 这是列维斯牛仔服饰的广告语。该牛仔服饰是
17、 世界上知名的牛仔品牌，一向都以个性化形象出 现。由于消费者对品牌的认知是一个长期的过 程，因此列维斯牛仔服饰紧抓年轻人求“酷”的 特征，以不断变化的时尚打动那些新“酷”族， 从而保持品牌的新鲜和持久的诱惑力，获得了走 进消费者心智的门票。这条广告语的翻译采用了 反说正译，“质量与风格共存”，不仅十分巧妙 到位，使译文突出了产品特点，而且显得非常流 畅自然。 （9）A diamond lasts forever.（De Bierres） 这是迪比尔斯联合矿业公司的广告语。英文原句 虽为一个简单句，但却一语双关，寓意深远。中 文译文为“钻石恒久远，一颗永流传”，是丰富
18、 的内涵和优美语句的自然结合体。中英文广告语 不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层 面把爱的价值提升到足够的高度，使人们自然地 把钻石与爱情联系起来，给人以美妙的感觉 。 四、准确原则 商务广告的主要功能是传播商品信息、引 导消费行为、激发购买欲望、促进产品销售。 因此，译文实现商务广告功能的前提就是 “准 确”。译文的准确性可视为广告翻译的生命，因 为如果译入语误传了源语的广告信息，就必然会 导致错误的广告效果。这种信息除了会误导消费 者外，还可能会给商家信誉带来不良影响，甚至 造成无法挽回的重大经济损失。因此，我们在翻 译某个品牌广告语时，一定要先调查，详
19、细了解 该产品的基本情况和相关背景，切不可简单下 笔。 （10）To me，the past is black and white， but the future is always color．此句如果望文生 义，再与中国家电的发展相联系，“black and white”就极有可能想到是指黑白电视机，而 “color”自然就是“彩电”了。其实，这是轩尼 诗酒的广告语，汉译为：“对我而言，过去平淡 北京第二外国语学院学报 2009年第12期 （总第176期） 38 无奇；而未来，却是绚烂缤纷”。 （11）We lead．Others copy．假如这句话
20、按 字面译为“我们领导，他人抄写/抄袭”，就容 易引起误解，从而闹出笑话。这则广告语是指理 光复印机的技术先进，因此译文是“我们领先， 他人仿效”。 其实， O t h e r s c o py还一语双关， 因为 “copy”也有“复印”、“备份”之意。这则广 告语既表明了设备的先进性能，又蕴含了其功 效，巧妙地宣传了该公司“聚合理想之光，呈现 理想篇章”的理念，可谓独具匠心。 （12）Hi-fi，hi-fun，hi-fashion，only from Sony. 翻译这则广告语时，应对句中的词语反 复揣摩，因为广告设计者为了追求效果，有时 会用多种手段设计广告语
21、如模拟造词等，使 之与众不同，从而给人留下深刻印象。此句中 的“hi”，是“high”的简缩形式，“fi”是指 “fidelity”。由此可知这是日本索尼公司的音响 设备广告。译文为“高度保真，高级趣味，高尚 名流，来自索尼”。中英文都注重了音、形、结 构的结合，读起来生动活泼，耐人寻味，达到了 良好的广告效果。 五、生动原则 商务广告的目的就是要打动消费者。这就需 要我们在翻译商务广告时根据需要，精心遣词造 句，酌情运用不同的句式和修辞手段等，从而力 求译入语生动、形象、引起注意、耐人寻味…… 以征服消费者。 商务广告语常用的句式有： （13）陈述句：Th
22、at is my way. 踏上个性之 路（莱尔斯丹女鞋）；You can’t beat the feeling. 挡不住的感觉（可口可乐）。 （14）祈使句：Take TOSHIBA， take the world. 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）； Let us make things better. 让我们做得更好。（飞 利浦） （15）疑问句：Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the Gods? 您是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇 的台阶？（旅行社
23、广告）；Give up my Pepsi？ Don’t even think about it.可乐分享？想都别想！ （百事可乐） （16）感叹句：Never Stop Thinking! 探索未 来，永无止境! （英飞凌科技公司）；Impossible is nothing!没有什么是不可能的！（阿迪达斯） （17）复合句：If you’ve got the time， We’ve got the beer.时间拥有，啤酒不愁。 （Miller啤酒广告）；Time is what you make of it. （Swatch）天长地久。（斯沃奇手表）
24、 （18）省略句、短语、词组等：Engineered to move the human spirit. 人类精神的动力。（梅 塞德斯-奔驰）；For the road ahead.康庄大道（本 田）; The relentless pursuit of perfection追求完美 无止境（凌志汽车） （19）独词句：Wanted.招聘广告；Enjoy!可 乐广告。 除功能各异的句式能让我们在不同的语境中 品味广告英语生动活泼的魅力外，商务广告语还 常通过一些修辞手段对词汇加以妙用，例如： （20）双关（Pun）：Trust us. Over 5000 ears
25、 of experience. （相信我们吧。历经5000多 只耳朵多年的体验。）这是一则助听器推销 广告，其中“ears”与“years”形成谐音双关 （paronomasia），暗示该产品历史悠久、久 经考验；Spoil yourself and not your figure.（宠 爱自己，不损形体！）这是冰淇淋广告。该 冰淇淋专为节食者生产。句中的“spoil”既有 “溺爱”又有“损害” 之意，形成语意双关 （antalaclasis），告诉大家关爱自己“尽兴”吃 冰淇淋的同时，也让大家放心不会发胖，“不会 损害体形”，用语生动、俏皮、幽默。 （21）比喻（Ana
26、logy）：What it’s like to be small but good. 旅店虽小，服务周到。（旅馆广 告） （22）夸张（Hyperbole）：The Sign of excellence. 凝聚典雅。（欧米茄表） （ 2 3 ） 拟人（ P e r s o n i f i c a t i o n ） ： Poetry in motion，dancing close to me. 动态的诗， 向我舞近。（丰田汽车） （24）对偶（Antithesis）：Once tasted， always loved.一旦品尝，爱之终生。（食品广 告）
27、北京第二外国语学院学报 2009年第12期 （总第176期） 39 （25）排比（Parallelism）：Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot. 电 脑设计，激光消音，机器人制造。 （26）押韵 （Rhyme）：Most Spacious and Luxurious．空间宽敞，豪华舒畅。（汽车广告） （27）仿拟（Parody）：Quality breeds success．质量带来成功（福特汽车广告）。 这则广告套用了谚语：“Familiarity breeds co
28、ntempt.”（亲不敬，熟生厌。） （28）对比（Contrast）：Tide’s In．Dirt’s Out．汰渍入，污渍出。（ 汰渍洗衣粉广告） （29）重复（ Repetition）：A New Year， A New Career．迎新年，换新岗。（招聘广告）； Take time．Any time．无论何时，享受生活。 （宾馆广告） 从例（21）~（29）可见，英语不同的句式 和修辞手段的运用十分灵活。如果使用得当，往 往能使简单的语言产生独特的效果，易读易记， 给人留下生动形象，耐人回味，同时使广告更具 亲和力和活力，从而增加语言的感染力，有效
29、地 激发消费者的购买欲望。 六、易读原则 一般情况下，翻译商务广告时译文应简洁、 朴实，符合译入语国民的思维习惯和语言运用技 巧。如有可能，还可以考虑押韵等因素。这样 的译句读起来往往朗朗上口，听起来也亲切、自 然。例如： （30）The taste is great．这是“雀巢咖啡” 的著名广告语。原句语言简单、朴实、直白。因 而在翻译时，也无需顾及专门的修饰。 汉语译 文为：“味道好极了！”简单而又意味深长，发 自内心的感受可以脱口而出，是公众最熟悉、最 喜欢的一则广告语。这也正是其经典之所在，故 能长久地传诵下去。 （31）Going East．Stay
30、ing Westin．这则宾 馆广告设计得十分巧妙，选词对称，紧凑明快。 句中“Going”与“Staying”相对，宾馆名称 “Westin”也能使人联想到“West”与“East” 的对应关系。我们在翻译这则广告语时，可采 用汉语的4字结构。对专有名词“Westin”的处 理，可进行“音”、“意”结合，以译出原文 “East”与“West”的对应关系：“光临东方， 留住西庭”。 （32）Warehouse Clearance．Their Loss， Your Gain! 英语原文是一则清仓特卖广告，结构 对称，意义对照，形式整齐匀称，音、形、义清 楚，语言简洁
31、读起来顺口。因此，翻译时应尽 可能地体现其风格。如译为：“甩卖清仓，顾客 利涨，老板利降”。 七、易记原则 商务广告的译文要达到“易记”的效果，应 尽可能包含以下某些方面：①简短；②通俗；③ 上口；④亲切；⑤生动；⑥联想。如果译文通俗 易懂，生动、亲切，就极易在消费者心中引起共 鸣，甚至激发起他们丰富的联想。这样的广告语 就容易给大家留下深刻的印象，使之难以忘怀。 下面欣赏几则广告： （33）Eat fresh．（吃得新鲜）这是快餐店 广告，简短、通俗，一语道出了快餐店的特点。 （34）A taste of paradise．（美味天堂） 译 文很好地传达出广
32、告涵义，并容易激发人们的联 想，达到了糕饼店广告的目的。 （35）Get the feeling．（身临其境）这是 《运动画报》的广告，口语化强，仅仅几个词， 简练、生动，富有感染力，引人入胜。 （36）Where the magic never ends．（魅力 无限）这则旅游广告同样简短，有亲和力，很容 易吸引公众眼球，抓住注意力。 （37）World class， worldwide.（世界一 流，飞遍全球。）译文不仅押韵，而且突出了该 航空公司的势力和飞行业绩，能给人留下深刻印 象。 （38）Good to the last drop .（滴滴香浓，意 犹未
33、尽。）这是麦斯威尔咖啡的广告。译文采用 汉语四字结构，既工整，韵律也较齐，对原文 的发挥淋漓尽致，英汉语均可堪称广告语言的经 典。此则麦氏广告语言优美，符合人们饮咖啡时 的那种意境，把咖啡的醇香与内心感受紧紧结合 起来，显得生动、亲切，从而给人以美好的联想 与回味。 北京第二外国语学院学报 2009年第12期 （总第176期） 40 八、委婉原则 委婉语（euphemism）是人类社会发展进程 中一种较普遍的语言现象，是言语应用中协调 人际关系和社会关系的重要手段。委婉语一词 源于希腊语（euph mismos）。前缀“eu”意为 “好”，词根“ph m ”
34、为“言语或话音”，意 即讲好的话语（吉言）。委婉语在修辞上叫做 “婉曲”和“避讳”， 具有避讳、文雅和掩饰 这3个主要功能。在广告宣传中，各商家有些产 品如太直白，易引起消费者的反感或抵触情绪。 为了使商务广告用语能成功地传递商品的正面信 息而又不引起受众的反感，广告人通常会认真考 虑受众的心理或情感因素，在涉及到地位较低的 职业、医疗、卫生等方面广泛使用委婉语，通过 隐喻的手段达到委婉表达商品功能、特点的目 的。因此，在遇到“敏感” 话题的广告时，译 者一定要体察广告商家的良苦用心，结合本民族 的语言文化特点和风俗习惯，巧用委婉语，使译 出的商务广告语既能与受众进
35、行很好的交流沟 通，又不会给人以不悦的刺激感，自然地掩饰人 们心目中那些难言之隐甚至羞于启齿所涉及的物 品或对象，以起到美化产品、强化正面特性等功 能作用，从而达到婉转、礼貌、含蓄或避讳的效 果。 广告委婉语在中外商务活动中使用广泛。 因此，我们在商务广告英汉互译中，也需酌情分 析，选用恰当的词语来表述相关内容。比如招工 广告中，为了使人易于接受，对一些“地位较 低”的职位往往不宜直接说其称谓，而需另换 委婉的别称。现在barber常被称作hair stylist，而 hair dresser则成了beautician或 cosmetician。从普 通的理发者成为“
36、发型师”、“美容师”或“化 妆师”，自然能使其行业地位得到大大的提升， 不仅使人易于接受，也使这些从业人员得到了心 理上的满足感。再如女性卫生巾，许多厂家在把 产品推向市场时，往往会用委婉的品牌名称来表 示：Carefree、Stayfree译为“娇爽”，使人有无 忧无虑、轻松、愉快之感；Whisper译为“护舒 宝”，既有如耳语般亲柔、细致的关怀，又意指 产品有安全、舒适的特性。这些商标品牌既凸显 了产品优势，避免了尴尬，又让消费者领略到其 内在涵意。表3为广告中常用委婉语对照表。 表3 基本称谓 委婉称谓 rat-catcher exterminating m
37、anager garbage collector sanitation engineer janitor building engineer funeral undertaker mortician/ grief therapist bootblack footwear maintenance engineer plumber pipe engineer farmer agriculture engineer teacher educator maid domestic helper fl oor-walker aisle manager second-
38、hand book pre-owned book chocolate energy cold cream skin tonic breast chest/bosom/top fat over - weighted skinny skim/slender/delicate slum substandard housing the pill birth control pill disease trouble cancer the big C/long illness/ terminal illness venereal disease V.D
39、aids social disease fi rst class（轮船） deluxe Class third class business class/ economic class/ tourist class 从以上分析和例子中可以看出，在商务广告 英汉互译中，在形式和内涵上巧用委婉原则，会 大大提升广告效益或促进品牌的价值。 九、补偿原则 不同民族之间的语言是有差异的。语言差 异既与思维方式的表现形式有关，也与文化有着 密不可分的联系。社会语言学和人类文化学的研 究表明，语言既是一种文化活动，又是文化的载 体，它对文化起着重要的作用。而不同民族之间
40、 的文化差异必然会在语言中有所反映，成为我们 交际中的障碍，这是在翻译中客观存在的根本性 问题。美国著名翻译家尤金·奈达说：“要真正 出色地做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种 语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的 文化中才具有意义。”由此可以看出，语言翻译 不仅是两种语言的相互交换，也是两种文化的传 递。我们在翻译时要认识到语言文化背景的多样 北京第二外国语学院学报 2009年第12期 （总第176期） 41 性，认识到不同文化背景下的语义多样性、文化 蕴涵的差异性等，根据不同情况和需要，适当进 行翻译补偿，使原文语义信息与译文信息尽量对 等，从而有效
41、地传达出源语言承载的文化信息或 语义信息，减少翻译时语言间“代码转换”过程 中文化语义信息的缺失或扭曲。下面分析几则广 告语： （40）Intel Pentium：Intel Inside．这是英特 尔公司的广告。该公司的微处理器为了突出自 己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以“奔 腾”多少来界定了。如果直译此则广告，有关文 化缺省和语义缺失的部分就无法解决。译文用谐 音法把“Pentium”译为“奔腾”，体现了该产 品运算速度快的特点，然后通过意译的文内补偿 翻译方式，译为 “给电脑一颗奔腾的芯”。此 译句一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔 腾微处理器的功能
42、和澎湃的驱动力，清楚且创造 性地传达出了源语的语义信息。 （41）Go well. Go Shell — Shell. 在翻译此 则广告语前，弄清“Shell”的含义很有必要。 “shell”有“荚”、“船体”、“框架”、“蛋 壳”、“贝壳”等许多意思，应该取何义完全 依赖于该企业的发展沿革。1833年，马科·森 默成立了一家专卖“seashell”的进口公司， 于是后来有了“The Shell Transport and Trading Company”，并开始经营煤油、汽油等。“Go well. Go Shell”不仅用来激励员工维护品牌声 誉，而且给消费者的心
43、理认知屏幕上留下了壳牌 具有质量保证的影像，在潜意识上鼓励消费者使 用该品牌的产品或服务。根据这些文化背景知识 分析，在汉译文中可适当补充一些词汇，使译文 能更清楚地表现此品牌的内涵。目前国内影响较 大的译文有：“行万里路，用壳牌”。另外的译 法有：“壳牌伴君万里行”，意思差不多，但 显得更温馨；“壳牌伴君一路顺风”，此译文 较符合广告者的初衷：“Keep Going Well. Keep Going Shell”。就笔者而言，更喜欢后两种译 法。 （42）Good time，Great taste， McDonald’s. — McDonald （美好时光，美味共
44、享，尽在麦 当劳。）西方人习惯以姓氏给公司命名，句中 “McDonald’s”是店主人名字的所有格形成。如 果把“McDonald’s”直译成“麦克唐纳的店”就 过于平淡了，而“麦当劳”用谐音既体现了食品 店的性质，又蕴涵着既“中”又“洋”的语言风 格，符合译入语语言的艺术表现形式。另外，在 汉译文中增补了一个词汇“共享”，从而使译文 不仅准确达意，而且巧妙地诱人联想，再现了原 文的信息功能和美感功能。 商务广告语的翻译是企业形象战略（Image Strategy）和对外交流的重要组成部分，是一国 商品进入他国市场的桥梁之一。翻译的商务广告 语如符合异国文化和语言习
45、俗，就容易得到新市 场的认可。实际上，在商务广告语的实践翻译 中，译者是在从事一种再创作。因此，译者应在 遵循基本翻译原则的前提下，尽可能地发挥想象 力和创造力，把握好商务广告自身的规律和语言 特色，挖掘商品表征和译入语文化上的相似特 征，考虑价值观念和象征意义等方面存在的差 异，综合运用各种知识和翻译技巧，尽可能使译 入语充分传达出源语文化或语义信息，以充分展 现商品的特色。 参考文献： ［1］方梦之．应用翻译教程［M］．上海：上海外语教育 出版社，2005 ：235. ［2］范红．英文商务写作教程［M］．北京：清华大学出版社， 2000 ：5~6. ［3］廖国强．英汉汉英互译——理论、技巧与实践［M］. 北京：国防工业出版社，2006. ［4］单祝堂．英语双关语探讨［J］．江苏外语教学研究， 1999，（1）. ［5］聂薇．委婉语在商业广告中的应用研究［M］．上海： 上海外语教育出版社，2008 ：347． ［6］帅建林．文化差异与商务英语翻译补偿［M］．北京： 中国商务出版社，2004 ：338.
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