商业综合体营销策划纲要.docx

商业综合体策划纲要

1.0 整体概况及未来规划

1.1 城市概况
（1）区位
（2）历史
（3）产业发展状况
（4）交通
（5）经济圈概况
（6）行政区划

1.2 宏观经济
1.2.1 人口情况
（1）总人口、户籍人口的状况与变化趋势预测
（2）与其它城市人口的比较
1.2.2 GDP情况
（1）GDP的增长状况与趋势，与其它类比城市比较
（2）人均GDP的变化，与其它类比城市比较
1.2.3 固定资产投资情况
（1）投资额与增长率的变化，各行业的所占比例分析
（2）与其它城市对比
1.2.4 外资利用情况
（1）外资投资额与增长率的变化，各行业的所占比例分析
（2）与其它城市对比
1.2.5 人均可支配收入情况
（1）人均可支配收入与增长率的变化
（2）与其它城市对比
1.2.6 人均消费性支出情况
（1）人均消费性支出与增长率的变化，与人均可支配收入比较
（2）与其它城市对比
1.2.7 社会消费品零售总额情况
（1）社会消费品零售总额与增长率的变化，与人均可支配收入比较
（2）与其它城市对比
1.2.8 人均消费支出构成情况
（1）消费支出构成
（2）与其它城市对比
1.2.9 旅游发展情况
（1）国际、国内游客数量与变化率
（2）各类游客的来源地构成

1.3 城市规划
（1）区域城市规划
（2）市区城市规划
（3）交通规划
（4）商业规划

1.4 其他影响因素
1.4.1 区域性政策
1.4.2 2008年奥运会
1.4.3 人民币升值

1.5 小结

2.0地块分析

2.1地理位置
（1）地块在城市的区位
（2）四至范围
（3）周边交通
（4）与主要商业、交通、文化设施的距离

2.2地块基本情况
（1）规划指标与用途
（2）可视性

2.3地块周边土地用途

2.4区域交通条件
（1）道路交通分析
（2）停车位
（3）地铁
（4）公交线路

2.5项目优劣势分析

3.0商业市场

3.1商业供应
（1）总体存量、各种业态分布量（零售、餐饮服务和批发物流三类，具体为百货、购物中心、餐饮网点、批发市场、商品交易市场、物流基地以及乡镇商业街）
（2）人均商业面积

3.2商圈分布
（1）各商圈区位、面积、特征综述
（2）各商圈的商业档次、业态、现状分析、现存和将来的商业项目以及未来趋势分析

3.3沈阳主要一、二线品牌分布

3.4本项目未来面临的主要竞争项目

3.5商业价格
（1）各种业态的扣点率
（2）售价、租金水平

3.6经营情况
（1）商场名称、建筑面积、经营面积、坪效
（2）一二线、时尚品牌经营面积、营业额、位置
（3）整体市场结论

4.0写字楼市场

4.1整体市场
（1）商圈分布
（2）整体供应与走势分析
（3）产品特征（甲级、乙级、商务公寓），软硬件配置
（4）各商圈竞争项目的
（5）售价与租金分析
（6）需求情况（入住率、产品要求）
（7）未来市场发展展望
（8）整体市场结论

4.2 区域市场
（1）区域供应情况
（2）租金与价格
（3）需求情况（各行业客户需求）
（4）代表项目深度访谈
（5）成功类似案例考察（基本情况、硬件设施、经营情况、客户分析、优劣势分析、参考与借鉴）
（6）市场结论

5.0 酒店市场

5.1 整体市场（五星、四星）
（1）高档酒店现有供应
（2）高档酒店分布
（3）高档酒店价格
（4）高档酒店需求情况
1）入住率情况
2）现有项目深度访谈（对本地酒店市场的看法以及对本项目的建议）
（5）未来供给

5.2 区域市场
（1）区域供应（现存和未来）
（2）价格与需求
（3）酒店市场结论
（4）成功案例分析

6.0 公寓市场

6.1 整体市场
（1）公寓市场概述（公寓与住宅区别、服务式公寓与商住两用公寓及高档公寓的区别、当地公寓市场发展史
（2）目前供应情况（区域分布特征、各种公寓比例和客户特征）
（3）租金与使用者特征
（4）售价与购买者特征
（5）需求情况（销售与入住率、深度访谈）
（6）未来发展趋势

6.2 区域市场
（1）区域研究范围
（2）现有与未来供应情况
（3）区域供应发展情况
（4）区域售价与租金情况
（5）需求情况（销售和入住率）
（6）未来发展趋势

6.3 公寓部分小结

6.4 案例分析与总结

7.0 需求分析

7.1 零售商访谈
（1）访谈目的
（2）受访零售商基本情况
（3）访谈基本信息总体统计（类型分布、进驻意向、）
（4）各业态选址偏好、目标客群及其年龄段
（5）租金及租赁条件总体统计
（6）工程技术条件要求
（7）选址主要考虑因素
（8）零售商对沈阳商业的总体看法
（9）零售商对项目区域的总体看法
（10）零售商对项目的总体看法
（11）零售商访谈小结

7.2 消费者问卷
（1）访谈目的
消费者通常在何时来此购物
消费来此购物所选择的交通工具
每周购物频次
消费者本次购物所购买的产品种类
消费者是否购买过(单件5000元以上、3000-5000元、1000-2000元、999元以下)的商品
购买者1年内购买的频次
购买商品的场所
消费者购买比例和年均消费次数对比图
外出就餐频次
就餐平均花费金额
外出就餐地点
就餐原因
休闲娱乐活动频次
喜欢或经常进行的休闲娱乐活动
休闲娱乐活动平均花费金额
休闲娱乐活动地点
进行休闲娱乐活动原因
如在太原南街位置建立一处大型综合的中高档或高档商业设施，您是否会光顾？
如果光顾,希望包含的休闲娱乐设施
如果光顾,希望包含的餐饮设施？
如果光顾,希望包含的商店及专业店？
如果光顾,希望包含的服务类商家？
在此项目中被访者希望包括的的中高档或高档女装品牌？
在此项目中被访者希望包括的的中高档或高档男装品牌？
在此项目中被访者希望包括的的化装品/护理用品品牌？
当地消费者对品牌的认知度
消费者对品牌的购买
（2）被访者个人情况（性别、年龄段、学历、职业、收入）

8.0 市场机会分析

（1）经济快速发展带来的市场机会
（2）商业市场发展机遇
（3）酒店市场发展机遇
（4）写字楼市场发展机遇
（5）公寓市场发展机遇
（6）总结

9.0 产品定位
（1）整体定位
（2）规模建议
（3）商业定位

10. 设计特色
（1）无处不在的餐饮
（2）室内春天
（3）中庭的利用
（4）混业的布局
（5）充满惊喜的弧形动线
（6）主动线的设计
（7）人性化设计
（8）室内活动举办与室外传播
（9）广告为的设置
（10）吸引眼球的亮点