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变革环境下的营销策划创新

在企业外部环境不确定性（市场、政策、消费者需求个性化、竞争的无边界化等）迅速增加和变革性技术随时可能出现的今天，企业面临的经营环境是：个性化的客户服务；IT技术迅速发展；商品生命周期的缩短；价格竞争；流通渠道的重组；市场的饱和；全球标准等。1994年克兰非尔德大学和皇家市场研究中心发布了名为《变革的挑战》的报告，其中指出了五个方面对营销的挑战：（1）迅速变革的步伐。主要是时间周期更短、产品生命周期变短、顾客偏好变化变快等，对营销的挑战主要表现为企业需具备迅速开拓市场的能力；企业开发新产品需要更有成效；营销方法要富有灵活性；提高需求预测的准确性；企业要具备最优定价的能力。（2）流程再造。主要是敏捷制造和控制系统的应用、替代材料的出现、微电子技术和机器人的发展、以质量为中心的思想的渗透等，对营销的挑战主要表现在微细分市场上进行营销；找到方法从单一交易为中心向建立长远关系转变；使顾客忠诚更长久。（3）市场环境的挑战。主要是生产能力过剩、利润降低、增长缓慢、竞争激烈、降价销售、削减成本，其挑战表现为差异化提高利润；需开发新市场，精耕、深耕市场。（4）顾客的挑战。主要是顾客需求更多、期望更高、知识更多、购买力量集中化、购买行为更复杂，给营销带来的挑战主要是找到更接近顾客的方法；管理复杂的多市场渠道。（5）国际化的挑战。主要是竞争者更多、竞争更激烈、利润更低、顾客选择更多、市场更大、不同顾客的需求更多，给营销带来的挑战表现为重构企业在国内的运作模式以面对国际竞争；在更大更多的不同市场实施以顾客为中心的理念。在这种变革的环境中，如何通过营销策划来提升企业的营销效果呢？如何进行营销策划创新呢？
    营销策划就是用机遇和挑战评价现在和未来的环境，用优势和劣势评价企业现状，进而选择和确定企业的总体目标和长远目标，制定和选择实现目标的行动方案。是用最小的成本、最短的时间驾驭市场、实现目标。其目的是通过了解和掌握人的消费行为特征和消费心理特征，预测和设计符合自己心愿的目标。当前，一方面是一些族群的出现，改变和引发了消费潮流和趋势，如月光族（每月花光，青黄不接）、草莓族（外表光鲜、内心脆弱）、熊猫族（黑眼圈，夜间消费和工作）、小资（强调生活品味、情调、个性等）、中产（从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，一般受过良好教育；有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权，具有一定的知识资本与社会关怀）；另一方面是随着市场竞争的激烈，各种诱惑太大，消费者忠诚度降低，同时随着许多变革性的新产品不断出现在人们的生活中，顾客导向的弊端也不断显现。只关注了现有需求，忽略了潜在需求；而且市场调研在人们的需求达到较高阶段时作用也有限，不能够有效反应市场真实情况（如对一些娱乐性的消费就很难有效），正如欧洲市场营销之父皮埃尔—艾非教授所言，企业想倾听所有消费者的意见只是一个幻想，因为消费者没有能力说清他们的愿望到底是什么，也不可能了解新技术革命创造的新产品。因此，基于变革环境的营销策划创新应该从以下几个方面着手：
    一、动态的市场细分标准
    如今，随着有关注意力经济、感受经济、体验经济、美女经济等的产生，消费行为变得日趋不确定，对于消费者市场的细分，更多的应该从心理变数和行为变数等动态指标的角度去考虑，如社会阶层、生活方式、个性等心理变数；使用场合、追求利益、使用者状况、使用频率、忠诚程度、态度等行为变数。从观念、心理特征、内心渴望、情感、族群、文化等角度去考虑，朝体验、感受、娱乐等角度去策划。如手机，对于农民、小商贩可能需要的是高地通话质量和低地价格；对于在校大学生，对手机的娱乐需求强烈，如个性化、MP3供您那、照相、摄像、彩屏、电子词典等等，以后还可能发展为写“博客”的功能；对于商务人士，应定位为商务、高端，应该拥有PDA功能、上网、电视等等。

    二、有效利用政治性事件和典型性事件
    事件营销在当前的策划中已取得了巨大的成功。在营销策划过程中，应该有效把握和利用一些政治性事件和典型性事件。如今年年初APP集团因被某媒体曝光在制造纸类产品的过程中大量砍伐森林而没有相应地造林，引起了消费者的不满，许多大学生自发地穿着“NO APP”的体恤衫在超市、闹市区宣传，许多媒体引起了强烈的关注。此时，APP有效地利用了中国和印尼友好建交55周年这一政治性事件，做了许多相应的活动，有效转移了消费者的注意力，转变和提升了企业的形象。蒙牛借助于“神五”、“超女”等事件获得了巨大的成功；三星借助于奥运会提升了品牌形象；统一润滑油借助与美朝核问题等等，通过事件策划来引起观众的关注，吸引眼球，加强了品牌的认知和形象的传播，加深了消费者记忆和联想。特别是随着消费者对体育、娱乐、文化等方面的消费增加，在变革环境下的营销策划应该有效利用一些典型性事件和政治性事件，利用事件的影响力来有效吸引眼球的注意力。 
    三、有效利用消费者的心理 
    在营销策划过程中，应有效利用消费者的好奇、恐惧、虚伪等心理特征，有针对性地展开策划活动，由于人是复杂人，是情景人，因而应有针对性地开展营销策划活动，根据情景、目标顾客等的不同相应地进行营销策划，系统思考。如在传播过程中，由于资讯泛滥，在营销传播的策划方面就应该突破和创新，一方面是在创意方面去吸引消费者，如思科公司的系列广告：“思科改变了人们的生活”，7斤6两，因为有思科，将思科与妇女生产联系在一块在于因为运用了思科解决方案的智能医院可让宝宝健康地出生，让妈妈得到舒适地护理；请勿打扰，因为有思科，表明思科能够有效防止黑客、病毒的入侵，阐述业务安全永续；走阿，去金字塔，因为有思科，表明思考在教育领域的创新，通过网络的力量推动教育革新。使人产生了联想，获得了好感和认知，当然，还可以在形象化的销售主张、情感诉求、新概念、功能诉求、与公益性活动联系起来等方面去创新；另一方面是在投放过程中，对媒体的组合应该创新，如利用一些新颖的媒体技术，如分众传播的液晶显示屏、手机终端、组合式网络广告等等。营销传播不仅需要到达率，还需停滞率；不仅要被动的，更需要消费者的主动选择，因此，要敢于创新，突破自我并创造差异，如未来可能自动取款机、厕所等都可能成为有效的传播场所，因为在停滞率方面创造了条件。
    四、与金融有效结合

    营销策划的关键在于激发潜在消费为现实消费，许多营销策划都是与进入有效结合，围绕顾客的需求采取一些在支付方式、广告诱惑等方面的创新进行策划的，如在支付方式上，采取按揭分期付款方式，如国美电器对于一些高端产品，一次性购买达到5万元以上时，可采取零首付，两年后再付清或两年内分期付款的方式（均需要刷卡消费），与银行的信用卡部门有效结合，国美承担在整个过程中的利息，这有效促进了高端产品的销售，使潜在消费转变为了现实消费，获取了三方面“多赢”的格局。当前在家装方面、在房屋和电子类产品的销售等方面均采取了此种模式。 
    五、  对概念的拓展和延伸 
    随着科技的迅速发展，许多新的概念相应产生，如纳米、蓝牙等等。在营销策划的过程中，要善于实施和运作概念策划，概念可能是一种理论、可能是一种方法、可能是一种观念或一个名称，在概念策划过程中，一是要有效利用这些概念，与此建立一些相关的联系，与高科技相链接；二是要善于制造概念，如产品的名称（如雅克V9，草原绿鸡、国壮酒）、产品的定位（如金六福是福酒、五粮醇为国民酒、双沟为自然酒）等等；三是要善于拓展和延伸产品的概念，如食品的核心价值是充饥，可拓展到休闲（如暑片、麦香鸡等等）、情（如巧克力、果冻）、友谊（如月饼、烟酒）等方面；药的中心价值是治病和保健康，在策划过程中，可以向服用方便、口感好等等方面。 
    总之，变革环境中的营销策划关键在于创新，在于资源的整合，在于执行的到位，从深度、广度去系统思考。从不同的角度、不同的层面去整合企业资源，使企业资源利用效率最大化。当然，营销策划要与企业、行业的实际情况结合，与时俱进，如通过增加使用频率、单次使用量、抢占新市场、开拓新用途等方式来提高市场容量；通过心智定位来提高产品在消费者心目中的观念占有率；通过满意度、忠诚度来维系顾客关系和抢占消费者心智。