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第七章  市场营销调研与预测
本章重点
1.  什么是市场调查？ 市场营销调研：就是运用科学得方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据。 
2. 加强营销调研工作队参与市场竞争有何重要意义？
1)有利于制定科学的营销规划 2)有利于优化营销组合 3)有利于开拓新的市场 
3. 市场营销调研的类型有哪些？ 1)探测性调研  2)描述性调研  3)因果关系调研 
4. 市场营销调研的内容包括哪些？ 1）产品调研  2）顾客调研 3）销售调研 4）促销调研 
5. 市场营销调研的分哪几个步骤？ 
确定问题与调研目标——拟定调研计划——收集信息——分析信息——提交报告 
6.  市场营销调研的的方法有哪些？ 
(一) 确定调查对象 
1. 普查和典型调查 
2. 抽样调查 
1）纯随机抽样2）机械抽样 3）类型抽样 4）整群抽样 5）判断抽样 
(二) 收集资料 
1）固定样本连续调查 2）观察调查 3）实验法 4）询问调查 
7. 市场需求预测方法有哪些？1) 购买者的意向调查法 2) 综合销售人员意见法 3) 专家意见法 4) 市场实验法 5) 时间序列分析法 6) 直线趋势法 7) 统计需求分析法 
8. 问卷设计考虑哪些因素？1）问题顺序  2）问题类型 3）措辞和说明 4）布局编排 5） 等级区分  6）探究性引导和及时呈现 7）记录
9.营销调研的内容：产品调研 ，顾客调研，销售调研，促销调研。
10.市场需求的测量
11.市场需求的预测方法

试题
一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。) 

1、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的_________特征。 
A．可检索性                       B．可共享性 
C．可转换性                       D．可存贮性
 2、“订单──发货──帐单”的循环是_________的核心。 
A． 营销情报系统                   B．营销分析系统 
C．内部报告系统                   D．营销调研系统 
3、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 
A．营销信息系统                   B．市场调研 
C．市场预测                       D．决策支持系统 
4、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行_________。 
A．探测性调研                     B．描述性调研 
C．因果关系调研                   D．临时性调研 
5、市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是_________。 
A．调研时间                       B．调研范畴 
C．调研内容                       D．调研目的 
6、 在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_________。 
A．探测性调研                     B．描述性调研 
C．因果关系调研                   D．定期性调研 
7、 为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于_________。 
A．探测性调研                     B．描述性调研 
C．因果关系调研                   D．定期性调研 
8、收集第一手资料的主要工具是_________。 
A．计算机                         B．乱数表 
C．调查表                         D．统计年鉴 
9、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。_________ 
A．纯随机抽样                     B．机械抽样 
C．类型抽样                       D．整群抽样 
10、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是_________。 
A．观察调查                       B．固定样本连续调查 
C．类型抽样                       D．询问调查 
11、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值，这个极限值被叫做_________。 
A．市场需求                       B．企业需求 
C．市场潜量                       D．市场最低量 
12、 某公司为了测量在某一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用_________。 
A． 购买力指数法                   B．市场累加法 
C．德尔菲法                       D．连锁比率法 
13、 在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及其影响因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据，这被叫做_________。 
A． 市场开发                       B．市场调研 
C．市场预测                       D．市场控制 
14、通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于_________。 
A．长期预测                       B．短期预测 
C．消费品预测                     D．中期预测 
15、某产品的销售额时间序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的T是指_________。 
A．趋势变动                       B．周期变动 
C．季节变动                       D．随机波动 
16、运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是_________。 
A．2.6亿元                        B．2.9亿元 
C．0.8亿元                        D．1.7亿元 
参考答案： 
1． C  2．C  3．B  4．A  5．D  6．B  7．C  8．C  9．C 10．B  11．C   12．A   13．C   14．B  15．A   16．D 

二、多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。) 

1、 信息按照内容可划分为三类，它们是_________。 
A．传闻                               B．消息 
C．隐私                               D．资料  E．知识 
2、信息的主要功能是_________。 
A．流动功能                           B．中介功能 
C．存贮功能                           D．联结功能  E．放大功能 
3、市场调研计划的内容主要包括_________。 
A．资料来源                           B．调研方法 
C．调研工具                           D．抽样计划  E．接触方法
4、 在实地调查过程中，收集资料通常采用的方法是_________。 A．固定样本连续调查                   B．观察调查 
C．抽样调查                           D．实验法  E．询问调查 
5、 随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求_________。 
A．也随之增长                         B．无限制地增长 
C．随着市场环境的不同而有所不同       D．报酬率由递增转入递减 
E．随产品类别不同而有不同的增长速度 
6、 市场调研根据调研的目的划分，可包括_________。 
A． 探测性调研                         B．描述性调研 
B． C．经常性调研                         D．临时性调研  E．因果性调研 
7、 产品销售的时间序列，其变化趋势主要是_________共同作用的结果。 
A． 趋势因素                           B．周期因素 
C．季节因素                           D．不确定因素  E．复合因素 
8、 市场试验法预测时，主要适用于下列哪些情况？_________ 
A． 新产品投放市场                     B．老产品开辟新市场 
C．原料                               D．机器设备  E．启用新分销渠道 
参考答案： 
1．BDE  2．BDE  3．ABCDE  4．BDE  5．ACDE  6．ABE  7．ABCD  8．ABE 

三、判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“√”，错误的打“×”。) 

1、信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像四种形态组成。                （    ） 
2、知识也是属于信息的范畴。                                  （    ） 
3、只有文字、数据类的信息才能用某种物理介质贮存起来。            （    ） 
4、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。                               （    ） 
5、探测性调研一般要进行实地调查，收集第一手资料。                  （    ） 
6、描述性调研主要是收集、整理和分析第二手资料。                    （    ） 
7、收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息。    （    ） 
8、抽样调查依照同等可能性原则在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，因此抽样调查的目的是为了掌握样本的情况。                                 （    ） 
9、抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。 （    ） 
10、随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。 （    ） 
11、即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。 （    ） 
12、市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。                               （    ）
13、市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。 （    ） 
14、企业销售预测是确定营销计划或营销努力水平的基础。               （    ） 
15、测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。         （    ） 
16、购买者意向会随着时间而转移，故购买者意向调查法只适宜短期预测。 （    ） 
17、在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。             （    ） 
18、综合销售人员意见法预测中，参加预测者的概率是一个主观概率，取决于参加预测者对未来市场乐观或悲观的判断。                                         （    ） 
19、特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。                                           （    ） 
参考答案： 1．√2．√3．×4．√5．×6×．7．√8．×9．×10．× 11．√ 12．×13．×14．× 15．× 16．√ 17．× 18．√19．√ 

四、填空题(请在各小题的划线处填入适当的词句。) 

1、信息对人类社会的三大功能是：中介功能、联结功能和_______________功能。 
2、市场营销信息除具有信息的一般特征外，还具有目的性、系统性和_______________的特征。 
3、在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的_______________。 
4、内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的_______________。 
5、在市场营销决策过程中，营销经理需要_______________与微观营销环境各方面的信息，营销信息系统的任务即是适时提供所需信息，并作为决策的依据。 
6营销分析系统，通常由_______________、统计库和模型库三部分组成。 
7、市场营销调研按_______________可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研和临时性调研。 
8、因果关系调研的目的是为了弄清市场变量之间的_______________，掌握相互之间的变动规律。 
9、市场调研通常从收集_______________开始，必要时再采用各种调研方法收集第一手资料。 
10、调研人员在完成市场调研活动之后，向营销主管提出与进行决策有关的调研成果，通常表现为书面_______________。 
11、潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客_________的多少。 
12、_______________指在市场需求总量中企业所占的份额。 
13、在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成_______________。 
14、_______________是指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。 
15、时间序列分析法主要特点是以_______________的推移来研究和预测市场需求趋势。 
参考答案： 
1．放大功能2．社会性3．接受者4．变化资料5．宏观6．资料库7．调研时间 8．因果关系9．第二手资料10．调研报告11．人数12．企业需求13．正比 14．企业潜量15．时间  

五、名词解释 

1．信息 2．市场营销调研 3．抽样调查 4．询问调查 5．市场总需求 
参考答案： 
1．信息是事物运动状态以及运动方式的表象，由数据、文本、声音和图像4种形态组成。 
2．市场营销调研，就是运用科学的方法，有目的有计划地、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。 
3．抽样调查，即是在所调研对象的全部单位中，依照同等可能性原则，抽取一部分单位作为样本，并根据样本调查结果来推论全体的调查方法。 
4．询问调查就是按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者收集资料的方法。 
5．某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。 

六、简答题 

1、简要说明市场营销信息系统的构成？ 
2、依据调研的目的，市场营销调研是怎样分类的？ 3、简述时间序列分析法的预测原理。 
参考答案： 
1．市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。市场营销信息系统由以下四个子系统所构成： 
（1）内部报告系统——提供企业内部信息2 
（2）营销情报系统——用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用； 
（3）营销调研系统——系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果； 
（4）营销分析系统——指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。 
2．依据调研的目的，市场营销调研可以划分为： 
（1）探测性调研。当企业情况不明时，为找出问题的症结，或明确进一步调研的内容和重点，需做此类非正式的初步调研。 
（2）描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析。一般要进行实地调查，收集第一手资料。 
（3）因果关系调研。为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（原因），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。 
3． 时间序列分析法，即是将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，通过统计分析或建立数学模型找出经济指标的变动规律，并据此规律进行趋势延伸外推，预测未来的发展趋势。该法以假定经济指标的过去和现在的发展变化趋势同样会延续到未来为前提，以时间的推移来研究和预测市场需求趋势。实际上，时间序列分析法是把影响预测目标的若干因素凝固在时间中，表现为时间与预测目标的关系，不具体区分预测目标与其他因素之间的因果关系。 

七、论述题  
市场营销调研通常包含哪些基本步骤？ 参考答案： 
营销调研的过程，通常包括以下五个步骤： 
（1）确定问题与调研目标。为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。 
（2）拟定调研计划。设计有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、调研方法和工具等。 
（3）收集信息。在制定调研计划后，可由本企业调研人员或委托调研公司为提炼出对营销决策有用的信息进行广泛的资料收集。 
（4）分析信息。从已获取的有关资料中提炼出适合调研目标的调查结果。 
（5）提出结论。调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。 

一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）
1.市场营销管理人员使用的最基本的信息系统是（ ）
A.内部报告系统 B.市场营销情报系统
C.市场营销调研系统 D.营销决策支持系统
2. 收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。提出解决问题的建议，作为营销决策的依据，我们把它称之为（ ）
A．市场营销情报系统 B．市场营销调研系统
C．内部报告系统 D．市场营销决策支持系统
3.当企业对所要调研问题设计的范围不甚清楚和无法确认时，常用来解释“为什么”出现某一营销现象的问题的调研类型是（ ）
A．探测性调研
B．描述性调研 D．预测性调研 C．因果关系调研
4.通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料，我们把这种调研称为（ ）
A．探测性调研 B．描述性调研
C．因果关系调研 D．临时性调研
5.某企业组织了一次调研，调研的主题是：“如果产品降价能否使销售额上升？”，该调研属于（ ）
A．探测性调研 B．描述性调研
C．因果关系调研 D．临时性调研
6.市场调研最基本的原则（ ）
A．客观性原则
C．科学性原则 B．针对性原则 D．全面性原则
7.最通用和最灵活的访问调查方法是（ ）
A．个人访问法
C．电话访问法 B．集体座谈法 D．网上访问法
8.随机抽样的方法包括（ ）
A．简单随机抽样
B．分层随机抽样
C．分群随机抽样 D．以上都是
9.市场调研工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料，遵循的原则是（ ）
A．经济性原则
C．客观性原则 B．全面性原则 D．正对性原则
10.为减少调研的盲目性和人，财，物的浪费，对所需要搜集的资料和信息及调研步骤要科学规划，遵循（ ）
A．针对性原则
C．全面性原则 B．科学性原则 D．经济型原则
11.在市场营销研究中，最经济、最实用的调查方法是（ ）
A．电话访问
C．人员访问 B．邮寄问卷 D．抽样调查
12.在特定的市场营销环境下，随着行业市场营销费用的逐渐增长，市场需求所能达到的极限值叫作（ ）
A．市场预测
C．企业潜量 B．市场潜量 D．市场需求
13.某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用（ ）
A．购买力指数法 B．市场累加法
C．德尔菲法 D．连锁比率法
14. 以匿名的方式，通过信函轮番征询专家意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法，叫作（ ）
A．专家会议法 B．定性类推法
C．定量预测法 D．德尔菲法
15.将历史资料和数据，按时间顺序排成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，通过统计分析或数学模型，将时间序列向外延伸，以预测市场未来可能达到的水平，这种预测方法叫作（ ）
A．直线趋势法
C．统计需求分析法
B．时间序列分析法 D．专家意见法
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）
1．市场营销信息系统由（ ）所构成。
A．内部报告系统 B．外部报告系统
C．市场营销情报系统 D．市场营销调研系统
E．市场营销决策支持系统
2. 市场调查应遵循的原则包括（ ）
A．客观性原则 B．客观性原则
C．科学性原则 D．全面性原则
E.经济性原则
3. 随机抽样方法主要有（ ）
A.简单随机抽样 B.分层随机抽样法
C.分群随机抽样法 D.任意抽样法
E.配额抽样法
4. 下列属于原始资料收集方法的是（ ）
A.观察法，B.问卷访问法，C.电话访问法，D.实验法，E.案头调研法
5.问卷调查中，常见的封闭式问题有（ ）
A.单项选择题，B.多项选择题，C.简答题，D.是非题，E.分等量表
三、判断题
1.问卷调查法的最大缺点是调查成本高。（ ）
2．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求会无限地增长。 （ ）
3．即使不支出任何的营销费用，市场对某种产品仍然存在一个基本的需求量。 （ ）
4．市场潜量与经济的繁荣或衰退无关。 （ ）
5．市场预测是估计的市场需求，而不是最大的市场需求。 （ ）
6．德尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。
7.问卷设计人员在设计调查问卷时，应避免诱导性问题。
8.专家意见法属于定量分析方法。（ ）
9.市场营销调研的第一步是确定调查对象。（ ）
10.开放式问题的优点是可以收集到调查者不了解或忽视的信息资料。（ ）
四、名词解释题
1.市场营销信息系统
2.市场营销调研
3.观察调研法
4.实验调研法
5.案头调研法
6.市场需求
7.市场最低量
8.市场潜量
9.德尔菲法
五、简答题
1．简要说明市场营销信息系统及其构成。
2．简述市场营销调研的意义。
3．市场营销调研通常包含哪些内容？
4．企业收集原始资料的方法有哪些？
5．企业收集二手资料的途径有哪些？
【参考答案】
一、单项选择题
1~5. ABABC 6~10. AADAB
11-15.BBADB
二、多项选择题
1. ACDE 2. ABCDE 3. ABC 4. ABCD 5. ABDE
三、判断题
1.（X） 2. (X) 3. (√) 4.(X) 5.（√）
6.（√） 7. （√） 8. (X) 9. (X) 10. （√）
四、名词解释题
1．市场营销信息系统：是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。
2．市场营销调研：是指运用科学的方法，系统地收集、整理、分析并报告与企业有关的市场信息资料及研究结果。
3．观察调研法：所谓观察调研法，是由调查者直接或利用仪器来观察、记录被调查对象的行为、活动、反应或现场事物，以获取资料的一种方法。
4.实验调研法：实验调研法是指从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度。
5. 案头调研法是指调研人员对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的行为活动。
6.市场需求：某个产品的市场需求指在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费群体可能购买的总量。
7.市场最低量：即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种不需任何刺激需求的费用也会有的基本销售量称为市场最低量
8.市场潜量：当市场营销费用超过一定水平后，就不会再刺激需求了，因此市场需求有一个上限，称之这市场潜量。
9. 德尔菲法：就是以匿名的方式，通过信函轮番征询专家意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法。
五、简答题

1.简要说明市场营销信息系统及其构成。
答：所谓市场营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划、执行和控制工作提供依据。

第八章 产品策略
重点
1、产品整体概念   五个层次来表示 
  （1）核心产品：  （2）形式产品  （3）期望产品（4）延伸产品  （5）潜在产品 2、 产品的分类：（1）非耐用品、耐用品、服务  
（2）消费品的分类：便利品，选购品，特殊品，非渴求品 （3）产业用品分类：材料和部件，资本项目，供应品和服务 3、产品组合宽度：指产品组合中所拥有产品线数目。 
长度：指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到
产品线的平均长度。 
深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。 关联度：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的
程度。 
3、   产品线延伸策略的三种实现方式：向下延伸，向上延伸，双向延伸。 
4、  需求—技术—产品生命周期 
5、 产品生命周期分为四个阶段：产品引入阶段、市场成长、市场成熟、市场衰退阶段 
 一、引入期的市场营销特点： 
     （1）产品的销售量小，而单位产品成本相应较高      
（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式 
     （3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本      
（4）广告费用和其他营销费用开支较大 
     （5）产品技术、性能还不够完善 
     （6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。 
引入期的市场营销策略：快速掠夺策略，缓慢掠取，快速渗透，缓慢渗透策略 
   二、成熟期的阶段划分和市场特点： 
         1 成长成熟期：各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续购买
者继续进入市场 
         2 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定销售增长率一般只与购买者人
数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降 
         3 衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。 
营销策略： 
（1）市场改良策略：也成市场多元化策略，记开发新市场，寻求新用户。3种策
略A.努力是顾客更频繁的使用该产品  B.努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量C.努力发现该产品的各种新用途 
（2）产品改良策略：也称“产品再推出”，是指改进产品品质或服务后再投放市
场，包括质量改进，特点的改进，样式改进 
（3）营销组合改良：是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。 
6、 新产品开发的必要性 
   （1）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品    （2）消费需求的变化需要不断开发新产品    （3）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 （4）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 
7、 品牌：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者对手的产品或  
服务区别开来的商业名称及其标志。通常由文字，标记，符号，图案和颜色要素或这些要素构成。从6个方面透视：属性，利益，价值，文化，个性，用户 
8、 品牌与商标的区别  
Ps：注册在先：中国；使用在先：美国，加拿大 
9、 品牌资产的基本特征：1无形性 2品牌资产可以在利用中增值 3品牌资产难以准确计量   4品牌资产具有波动性 5 品牌资产是营销绩效的主要衡量指标 
10、 品牌组合中的重要策略      
1）品牌归属策略 
2）品牌统分策略：统一品牌，个别品牌与多品牌，分类品牌（前两个的优劣，差别）        
3）复合品牌策略：主副品牌策略（主副的区分），品牌联合策略 
11、商标的法律属性：独占性，与商品的不可分割性，时效性，地域性。 
12、域名的商标属性：域名可注册，排他性，域名受保护。 
13、品牌管理的组织形式：职能管理制，品牌经理制。 
14、包装的种类：运输包装，销售包装
15、包装的设计原则：1安全； 2适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用；  3美观大方，突出特色；4包装与商品价值和质量水平向匹配； 5尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯；6符合法律规定，兼顾社会利益 
16、 包装策略：类似包装策略；等级~；分类~；配套~；再使用~；附赠品~；更新~

产品战略习题
一、名词 
1.整体产品概念：指提供给市场的能够满足人们需要的实体或服务。 
2.核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分。 3.形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。 4.附加产品：指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。 
5.产品组合：一个企业生产经营的所有产品在品种、规格上的构成称为产品组合。 6.产品组合广度：指企业经营的产品线的多少。 
7.产品组合长度：指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。 
8.产品组合深度：指一个企业经营产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。 
9.产品组合关联度：指各产品线在最终用途、生产技术、分销渠道等方面的密切相关的程度。10.产品线延伸策略：指部分或全部改变公司原有产品的市场地位。 
11.产品生命周期：指产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。 
12.品牌：指用来识别卖主的货物或劳务的某一名称、名词、图案或其组合。 
13.商标：品牌如果经工商有关部门注册，便具有法律效力，成为受法律保护的品牌，这就是商标。 
14.包装：泛指装盛产品的容器和包装物。 
15.首要包装：指从产品出厂至使用终结，一直与产品紧密结合。 16.次要包装：指便于陈列、携带和使用的产品外部包扎物件。 
17.外包装：指为了适应储存搬运所需的包装。 
18.全新产品：指使用新原理、新技术、新材料制造的前所未有的产品。 
19.换代新产品：指适合新用途、满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术而制造出来的新产品。 
20.改进新产品：不是由于科学技术的进步而导致产品的重大革新，只是对现有产品的品质、性能、款式等作一定的改进。 
21.仿制新产品：指市场上已有的产品，本企业模仿而生产，也是企业的新产品。 
22.新产品的市场扩散：指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。 
二、单项选择 
1.企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足（D）的需要。 
A.消费者 B.顾客 C.社会 D.目标市场 
2.形式产品是指（C）借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式 
A.期望产品 B.附加产品 C.核心产品 D.潜在产品 
3.延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种（B）的总和。 
A.功能 B.利益 C.属性 D.用途 
4． 每种产品实质是为了满足市场需要而提出的（C） 
A.服务 B.质量 C.效用或利益 D.功能 
5.产品组合的宽度是指产品组合中所拥有（B）的数目 
A.产品项目 B.产品线 C.产品种类 D.产品品牌 
6.产品组合的长度是指（A）的总数 
A.产品项目 B.产品品种 C.产品规格 D.产品品牌 
7.产品组合的（D）是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格和质量的产品树目的多少 A.宽度 B.长度 C.关联度 D.深度 
8.产品生命周期由（B）的生命周期决定的 
A.企业与市场 B.需求与技术 C.质量与价格 D.促销与服务
 9.导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的（C） 
A.求名心理 B.求实心理 C.求新心理 D.求美心理 
10.成长期营销人员的促销策略主要是在消费者心目中建立（D） 
A.产品外观 B.产品质量 C.产品信誉 D.品牌偏好 
11.在新产品开发的（C）阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思 
A.概念形成 B.筛选 C.构思 D.市场试销 
12.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，（D）产品线反而能使总利润上升 
A.增加 B.扩充 C.延伸 D.缩减 
13.（B）指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品 
A.便利品 B.非渴求商品 C.选购品 D.特殊品 
14. 所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的（D）两个方向延伸 
A.前后 B.左右 C.东西 D.上下 
15.品牌有利于保护（C）的合法权益 
A 商品所有者     B  生产商     C  品牌所有者    D  经销商 
16.我国对商标的认定坚持（A）原则。 
A注册在先    B使用优先辅以注册优先   C使用在先    D注册优先辅以使用优先 
17.品牌资产是一种特殊的（A） 
A无形资产B有形资产C潜在资产D固定资产 
18.企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择（C）策略 
A统一品牌   B分类品牌     C多品牌