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媒体打击要有终端配合——养生堂“朵而”山东市场营销案例

区域市场的营销实战是最考验人的。在相同的市场环境下，为什么有人能取得好的业绩，有人却一败涂地？其中原因除了某些不能解决的客观因素外，根本问题在于区域经理对市场的理解和采取的策略。一个好的区域经理对自己的市场首先要有一个正确的认识，其次要针对问题采取一系列有效的市场策略。本期案例刊登的是原养生堂药业有限公司山东分公司企划部经理在1999年操作“朵而”的实战经验总结，所描述的市场问题点是目前许多企业普遍存在的共性问题，采取的市场策略对企业很有启发。其中一些经验之谈，如“产品宣传不能完全靠强势拉动，否则不但投入大、风险高，而且易受消费群反感，不利品牌形象长期树立”、 “媒体的打击必须充分借助地面推广活动的有力配合”等观点完全是一线经理的切身体会。请看本期养生堂“朵而”山东市场营销案例。

　　一、市场背景

　　★朵而是养生堂麾下的一个重要的女性保健品品牌，从1995年诞生以来，一直在全国旺销，产品在与山东省邻近的江、浙、沪市场取得了优异的市场业绩。1998年底进入山东市场，当时朵而同养生堂的水产品农夫山泉一同操作，广告攻势甚大，但销售回款却极不理想，截止1999年3月，山东的三个办事处：青岛、烟台、济南朵而产品的每月回款额仅在50万元左右。

　　★从1999年3月开始，组建海南养生堂药业有限公司山东分公司，独立于水产品进行单独操作，同时简化管理层次，省部只设三个职能管理部门：企划部、综合部、财务部。企划部全权负责整体市场策划及销售管理。

　　二、市场分析

　　朵而药业分公司独立之时，朵而的市场现状是：拥有一定的消费群体，但群体量相对目标总人群而言比例较低，且游离性强；品牌具有较高知名度，但产品的记忆点不清晰；消费群对于产品功能，处于概念认知不充分阶段；大量的潜在目标群犹豫不决，内心的消费欲望未被完全激发；销售终端的销售氛围冷淡，不能与媒体宣传形成呼应性的配合；出样（终端产品陈列）在竞品保健品中处于劣势，品牌优势未能在终端得到充分利用和体现。

　　针对这些情况对市场现状分析如下：

　　★应该承认山东市场对保健品的需求意识较同江、浙、沪市场而言相对较弱，这主要与当地经济发展的不均衡有关。但通过市场调查发现，山东市场的消费者的保健意识却正在逐渐提升。

　　★通过市场调查还可以看出，山东市场的保健品类，绝大多数没有长久的生命力（平均只有1～3年），这是因为多数保健品不重视品牌形象的建立和维护，导致了消费群的游移和忠诚度不高。在一个保健意识不断上升的区域市场，消费者选择产品的主要原因是产品的品牌影响力，可见，朵而山东市场要想真正启动成功并能够保持持续性增长，品牌形象的建立尤为重要。

　　★朵而在开发之初的宣传包装为朵而品牌形象的建立奠定了一个较好的基础，但存在的问题是如何在这一基础上强化对消费者潜在需求的营销刺激。由于保健市场在山东尚未发育成熟，消费者观念中将保健品视为“纯补养品”的消费观念仍不成熟，将保健品视为“药品” 的痕迹却很重，这个消费心理决定了品牌形象建立应利用产品功效刺激消费者保健需求。这方面市场工作做不到位，是前期山东市场目标群体大部分处于观望状态的主要原因之一。

　　★朵而在山东市场地面宣传力度较竞品而言属于强势，但前期宣传之中产品功效引导不足，媒体打击面广，但力度不够，加之地面推广活动延续性不强，配合乏力等问题，形成了 “较好不叫座”的局面。

　　三、市场策略

　　据此分析，企划部对山东市场的工作思路迅速明朗，并制定了1999年度工作重点并进行实施运作。

　　★在品牌形象继续积淀的基础上强化对消费者购买欲望的深层次引导，主要强化朵而在山东市场的功能引导，利用工具为软文和专题。

　　消费者购买行为过程分析：前期朵而品牌宣传的引导完成了启动消费者的第一步，即树立了消费者对朵而品牌的认知度，从而俘虏了第一批冲动型消费群体。但由于这部分群体的特异性：易产生对新产品品牌的认同，同时易对品牌产生背叛，所以往往易获得又易流失。对此群体的巩固关键在于品牌口碑形成和品牌后续性宣传引导跟进，这两点在前期的山东市场中较为欠缺，导致首批消费群流失严重，未能将其演变成为朵而品牌的忠诚群体（相对而言）。而首批消费群的口碑效应形成缓慢，又导致了理性消费群加入缓慢。理性群体启动关键是充分将产品的功效与其潜在消费需求充分结合。针对这两种不同的消费群，用平面广告和电视广告在这个阶段已不能解决问题，而运用软文和专题则可根据两种不同的消费群进行角度灵活的针对性宣传。

　　★以地面推广活动充分带动市场销售氛围，配合媒体打击（电视、报媒、电台）使朵而的营销宣传立体配合充分显露威力。山东消费群体的消费心理并不是很成熟，这一点集中表现在消费者不在购买现场的思前想后和在购买现场的冲动购买上。实践证明，“临门一脚”是非常重要的，在销售氛围良好的卖场中，销量明显提高；销售氛围不好的卖场，消费者容易被竞品拉走。在销售氛围的建立上山东市场将连续展开的“当地化的地面推广活动”和“龙头终端培养活动”作为市场推广重点工作。

　　四、策略实施

　　考虑到市场人力资源缺乏和投入必须集中才能产生效力，决定用“以点带面”的市场策略开展工作。全省市场以青岛、济南、烟台为中心作为一类市场进行重点启动，其他地区作为二、三类市场将视一类市场开发程度及辐射范围而定。这样做保证了营销工作的重点及市场投入的相对集中，易形成局部的品牌优势并形成强大的辐射影响力。由于山东市场较为复杂的地理环境及比较特殊的经济发展格局，东部以青岛、烟台为消费市场龙头，中西部则以济南为中心。

　　★在媒体的投放上将工作重心放在对主媒体补充手段的利用上。软文陆续推出“产品功效解答系列”、“夏季肌肤滋养系列”、“礼品情感引导系列”及“消费者对照效果表”（该表至今仍为养生堂全国各地市场引用）等，这些软文充分配合了山东市场的三个大型的地面推广活动。专题则以“消费者座谈会”、“朵而商务代表的一天”等，在很大程度上配合了主媒体宣传的力度和深度。

　　★销售氛围的营造上，在二、三季度连续推出“留住健康和美丽朵而新妈妈大派送”（5～ 6月份）、“吃朵而照镜子，看着皮肤好起来——皮肤是健康的镜子”（7～8月份）、“朵而送到女人心里的礼物——朵而中秋有礼”等主题的地面推广活动，在山东市场引起巨大反响，销售氛围得到充分营造和激活，强烈刺激了消费群体的购买欲望和礼品市场的启动，这样的波浪式宣传冲击，巩固了朵而品牌在消费者心目中的形象并很好压制住竞品的攻势。

　　★为配合地面推广活动的造势，“龙头终端计划”是企划部在终端方面又一个重大举措。树立一批有影响力的终端是带动市场的关键，龙头终端量虽少但效果却极好，可以在商业网点中树立良好声誉，影响深远。

　　朵而的竞争品牌如海尔采力、龙宝蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇粉、阿胶补血等终端力量十分深厚，朵而无法全面抗衡，只能选择重点，最后证明此举效果十分良好，以青岛为例，中秋市场朵而在青岛三个商业区的三个龙头终端取得全面胜利：中山路商业区中山百盛商业大厦朵而9万／月，当地龙头保健品海尔采力只有7万／月；台东商业区南山百盛超市朵尔 5万／月，海尔采力3万／月；东部商业区东泰佳世客朵尔7万／月，海尔采力5万／月。龙头终端的威力由此可见。

　　五、经验总结

　　★产品宣传不能完全强势拉动，否则不但投入大风险高，而且易受消费群体反感，不利品牌形象长期树立。

　　★产品的市场运作应适时注意消费者心理变化，并积极炒作大众话题，丰富品牌内涵，这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象。

　　★媒体打击必须与地面推广活动紧密配合，否则宣传的力度虽大，但由于销售氛围不热烈，也不会形成旺销。如果竞品加强地面推广活动，抢夺终端消费者，产品就会形成“叫好不叫座”的状态。

　　★市场造势要一浪高过一浪，这样才能保持销售的持续性增长，单纯寄希望一次性炒作成功并不能维持多久。

　　★当年山东省三个办事处青岛、烟台、济南总回款1200万元，圆满完成总部任务，山东分公司作为新开市场由此获得养生堂“总裁嘉奖令”。　

　　点评：动态的营销稳住动态的顾客

　　在竞争市场中，顾客是动态的。企业费尽千辛万苦在前期创出的一点品牌知名度，如果不努力加以持续建设和维护，很快就会被竞争品牌替代，顾客也就会很快地被竞争品牌拉走。对于区域市场经理来说，想要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，就要运用有效的市场策略来进行实际操作。本案例中所运用的市场策略就非常值得企业借鉴，他们通过调查发现，顾客的需求同产品的宣传之间产生了“不对位”偏差，大量潜在顾客处于观望停滞阶段，这是由于产品的记忆点不清晰、产品功能、概念认知不充分造成的。针对这种情况，他们没有盲目地加大广告投入，而是运用了有针对性的软性文章进行引导说服的方式进行宣传，从而取得了很好的效果。另外，案例中的“媒体打击要配合地面推广”和“市场造势要一浪高过一浪，这样才能保持销售的持续性增长，单纯寄希望一次性炒作成功并不能维持多久” 等观点也让人更加明确产品营销不能停滞不前的道理。在新的市场环境中，产品营销更加复杂，顾客需求早已超出了使用需求的范畴，竞争已经到了研究顾客心理需求和潜在需求的层次，关系营销变得越来越重要了，活动创意必须针对顾客心理而设计。总之，只有采用针对顾客的动态营销才能稳住动态顾客的心。

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