华泽地产营销策划报27.docx

【华泽地产营销策划报告】

目录：
三、项目定位
1、产品定位
2、价格定位
1）均价定义
2）价格策略
3、客户定位
4、开发经营指导思想
四、项目名称及营销策略
1、项目名称建议
2、营销主题
3、差异化竞争策略
4、卖点设计
五、项目创新体系
1、创新思路
2、项目核心竞争力构成及因素分解
3、创新体系的设计及实施要点
4、项目风险规避
六、项目营销执行方案
1、项目形象定位
2、价格策略
3、促销策略
4、宣传推广策略
5、销售组织
6、营销执行计划与节奏控制
七、项目开发与营销面临的重大问题的说明及对策
1、开发销售时机
2、本项目的制胜关键
3、项目的物业管理
4、建筑风格
5、销售节奏
6、营销主题的实施要点
7、营销费用控制
8、售楼部及样板间选址
9、销售指导思想

三、项目定位
3.1产品定位
精英商务决胜主场加上解释
商务新界 精英企业基地
定位依据：
依据一：本案总建筑面积25764平米，其中商业部分约5000平米，写字楼部分体量不大，因此产品在功能配套方面相应投入较小；同时根据目前户型划分来看，面积均在90—160平米之间，属中小户型。基于上述两点原因，本案针对的目标客户群体将主要锁定为成长中的中小型精英企业这部分客户群体通常经过几年的发展在同类行业中具备相当的竞争实力，但由于资金实力有限，如果选择购买通常为形象较好的中档价位楼盘，因此本案定位于中高挡商务写字楼能够很好迎合市场需求，充分调动本区域内中小型精英商务企业的购买欲望。
依据二：本案位于新华路与维明大街交叉口的西北角、颐园宾馆以东，交通条件便利。目前项目周边商务氛围较好，半径1公里范围内有多个写字楼项目，如君创国际商务花园、中华商务、华海环球广场等项目，区域内商务办公环境经过近两年的迅速发展已较为成熟。此外，项目周遍集中了大量的政府部门办公场所，如省人大、省政协、省劳动厅、省卫生厅等。因此本案应该充分发挥地块周遍的小环境优势——中央政务区，以及大环境优势——成熟商务区，从新开辟崭新的办公商务新界，使之成为新华商圈的精英企业商务基地。

3.2价格定位
3.2.1均价定义
本项目采用市场比价定价法，通过对具有可比性竞争楼盘各个竞争因素的打分及权重，调整折实均价，通过权重值来制定本
项目均价。
根据对竞争楼盘各竞争因素的分析确定对本项目影响的权重分别为：华海环球广场30%、金亿城商务楼25%、世纪方舟15%、安侨商务10%、中国盒子10%、诚铭商务大厦10%。

竞争楼盘的比较价格及权重值的计算方法
竞争楼盘（华海环球广场）调查调整表 楼盘权重为30%
项目因素
细化因素
权重（%）
打分
得分(%)=权重*打分
备注

地
域
因
素

环境
升值前瞻
5
0.2
1
位于新华区
商务气氛
8
－0.6
－4.8

自然环境（噪音）
3
0.3
0.9

治安状况
6
0.4
2.4

区域印象
3
－0.2
－0.6

交通
车行、管制
3
0.1
0.3

公共交通
4
0.2
0.8

配套
餐饮、娱乐
5
0.2
1

邮政、电信
3
0.2
06

医院、银行
5
－0.2
－1

楼
盘
个
别
因
素
规模
5
0.1
0.5
占地5862.9平方米、总建筑面积约3万平方米
平面设计
13
0.1
1.3

设备
3
0.1
0.3
奥的斯
装修
5
0
0
简装修
建筑材料
3
0
0

外观
3
0.3
0.9

景观
4
－0.2
－0.8

车位
2
0.1
0.2

承建商
2
0.1
0.2
南通二建
开发商实力
2
0.2
0.4
河北华海房地产开发有限公司
项
目
因
素
物业管理
7
0.1
0.7
北京中实杰肯道夫
工程形象进度
3
0.2
0.6
内部装修进行中
营销
3
0.1
0.3

合计
———
100
—
5.2

楼盘折实均价

4500元/M²
比较价格

4500*(1+5.2%)=4734元/M²

权重值为：4734*30%=1420.2

比较楼盘
华海环球广场
世纪方舟
金亿城商务
安侨商务
中国盒子
诚铭商务大厦
合计
楼盘价格
4500元/㎡
4800元/㎡
3900元/㎡
4300元/㎡
4400元/㎡
3500元/㎡
______
比较价格
4734元/㎡
4976.7元/㎡
4070元/㎡
4650元/㎡
4700元/㎡
3760元/㎡
_______
权重
30%
15%
25%
10%
10%
10%
100%
权重值
1420.2
746.5
1017.5
465
470
376
4495.2
通过对竞争楼盘各个因素的比较，本项目的均价定为4495.2元/㎡

3.3客户定位
客户构成包括：
►快速成长中的中小型企业；
►对地段要求较高却无力购买或租赁中央商务区写字楼的企业；
►经营业务集中在铁路以西，尤其是新华商圈的中小型企业；
►逐渐壮大的办公物业投资者。
主要分为两类：自用型客户和投资型客户

3.3.1自用型客户
主要是企业单位，按性质分类：国营企业、事业单位、民营企业、外资企业等，其中以中小型民营、私营企业为主要客户群体。
随着石家庄经济的高速发展，外地企业进驻及本地私营企业大力发展，在2006年办公需求会有较大的提升。本案的潜在需求市场在进一步扩大，但由于本案规模较小，且周边商务氛围较弱。
因此本项目将主要客户群锁定在贸易、咨询、投资、广告、装饰、IT网络、律师事务所、旅游等行业。这些企业的主要客户及业务往来大多集中在桥西区和新华商圈内，他们是项目最主要的客户群。
客户特点：

Ø 虽然规模不大，但在行业一定是强势企业；
Ø 企业经过几年的发展，成熟度很高，他们的发展通常进入一个稳定的时期，具有相当的购买力；
Ø 基本上是知识性企业，老板和其他高管受过高等教育；
Ø 购买时通常会选择形象档次较高，配套齐全的实用型写字楼；
Ø 对价格较为敏感。

3.3.2投资型客户
主要是个人投资行为，看好本区域的升值潜力。其中机构投资较少。
►长期投资者
追求长期稳定的租金收益；一般有专门的投资资金；抗风险能力强。
►过程投资者
期望以小博大、短期内即可转售获利；因风险较高，一般较为挑剔；是开盘时的重要参与者，也是预售客户中最不稳定的分子和麻烦制造者。
客户特点
Ø 主要为早期经商的爆发户或政府机关领导，同时涵概企事业单位的高收入人员及公司高管等；
Ø 年龄通常集中在35—55岁之间；
Ø 希望通过购买不动产，确保资产保值增值，同时获取稳定的租金收益，其中少部分通过短期转售获取利润；
Ø 对投资物业发展潜力较为看重，地理位置尤为重要；
Ø 对价格敏感程度一般。

4.1 开发经营指导思想
4.1.1 开发速度建议
石家庄房地产市场历经10来年的快速发展，已经进入高速发展期。随着新百商圈内一批5A写字楼的集中放量，本区已成为桥西的商务办公区。高档写字楼的大量开发使得市场对高档物业的需求趋于饱和状态，而总价适中经济实用的中档写字楼市场需求量仍在不大扩大，本案定位于中档商务写字楼，属本区域的市场空白点，因此应充分抓住市场机遇尽快推出市场。工程施工严格按照“颐圆商务中心施工进度计划”执行，确保工期进度，树立项目开发形象。
Ø 建议3月以前完成项目总体规划设计方案以及相关报批手续，便于销售顺利开展；
Ø 未拆迁部分尽快拆迁，以确保总体施工进度；

4.1.2 销售指导思想
商务部分——
Ø “以快打慢”，快速回笼资金；
Ø 商务部分以低价入市，先声夺人；
Ø 推出“特价单位”——即总价低、首付低的实用型商务单位，达到尽快回收资金的目的；
Ø 可将部分商务销售单位分割为40—50平米的小单位进行销售，单套价位控制在20万左右卖给投资者，灵活销售；
Ø 品牌营销。加大媒体宣传，进行事件营销，进行口碑宣传，树立企业形象，带动开发商品牌的建立；
Ø 软性营销。鉴于本案没有商品房预售许可证，报纸等硬性广告的投放量相对较小，因此主要采用短信、DM直邮、杂志等软性营销手段；
Ø 推售节奏。先推3—7层，再推8——12层与商住公寓部分，最后推13——16层与商住公寓剩余部分；
Ø 推售策略。销售过程中注重楼层朝向不同单位的搭配推出，防止较差单位大量集中剩余影响整体销售进度；
Ø 公关促销策略。根据销售阶段的划分，通过各种公关促销活动的实施，对项目的销售起到有力的推动作用，如产品说明会、开盘仪式等。
Ø 优惠政策。根据销售时段的不同，一次性付款控制在2—3个百分点，按揭贷款控制在1—2个百分点，分期付款控制在2个百分点。
商业部分——
Ø 本案商业部分划分为7——8套临街店铺直接销售；小进深三套、大进深三套、小独栋（临维明街）。
Ø 临街商铺销售采用“捆绑”销售模式，一二层整体出售；
Ø 小独栋可采取一到六层整体出售也可三至六层整体出售，业主购买后可享受本楼座命名权；
Ø 推售次序：商业销售利润点较高，且均为临街商业，因此建议先推商业部分，再推商务部分；
Ø 价格策略：鉴于本区域内商业的稀缺性，建议商业销售价格采用高开高走，最大限度实现项目价值；
Ø 优惠策略：一次性付款优惠8—10个百分点，分期付款6—8个百分点，按揭贷款3—5个百分点。
4.1.3 产品开发指导思想
►写字楼的客户群体对价格因素极为关注，已成为影响购买决策的关键。本项目在开发过程中应针对目标客户的需要，制定出略低于同档次竞争对手的价格，将有助于项目快速销售。
►根据项目实际情况，针对目标客户完善物业配套设施。坚持“以快打慢”的营销思路，加快工程和销售进度，抢占市场先机。
►据市场调研情况分析，2005年石家庄的写字楼市场涌现出众多品牌概念，如总统级写字楼、总部级写字楼、总裁级写字楼等，由此可见市场对品牌的重视程度越来越高。因而在本案的开发过程中，特色品牌、全新概念的导入也将对目标客户群体产生至关重要的影响， 鉴于此本案立足于打造石家庄首个精英商务写字楼，与此同时引入特色Studio概念将本案产品小户型的特点进行形象包装，加深购买者对项目的印象并产生关注。
四、项目名称及营销策略
4.1 项目名称
►领世商务（领世商务大厦）
案名释义：
“领世”大气、豪势，具有统领之势，即对商务文化的发展有引导、领头的蕴意，又对项目所在地周边及同行业具有统领之势；“领世”在传播上就已形成差异化，首先表现在视觉与听觉上，其次是案名本身蕴含的品牌内涵。
“商务”指明商务办公场所。
领世商务（领世商务大厦）作为项目案名，必将以夺人之势占领市场，利于项目推广应用。
主广告语：
精英商务决胜主场
专为精英企业打造的商务领地！
所谓“精英”，是指那些在其人生奋斗历程中气势如虹，奋勇直前，并一路上披荆斩棘，取得一定成就的群体。他们追求浪漫与实际的均衡，兼顾精神与物质的享受。“不买最好，只买最贵”的观念在他们的眼中纯属庸俗。
“精英商务”与时俱进，不会盲目追求所谓的“最先进性”和新概念，而是务求本土坚实、实用、创富，了解时代办公需求为入驻企业延伸财富能量，提供的商务主场，在商务世界从容淡定，让企业精英时刻体会到“价值”，如此的精致实用主义将在本案体现得淋漓尽致，成为业界的经典！
备选广告语
未来商务决胜主场

4.2 营销主题
精英商务决胜主场
营销主线将围绕“精英企业”与“个性办公”展开，通过事件营销+概念营销对项目的品牌形象进行广泛宣传并充分拔高；同时针对本案户型面积较小的特点，导入石家庄首个“studio小空间个性化办公写字楼”，对此概念进行充分炒作，实现本案区别于其它同类楼盘的特色概念营销，吸引目标客户广泛关注。

4.3 营销主线
活动营销+公关营销
活动营销——整个营销过程中所涉及的公关促销活动均围绕项目主题“精英商务决胜主场”以及项目的特色概念“studio个性办公空间”进行设计，根据各个销售阶段的不同情况，有针对性的制定公关活动，树立项目的品牌形象，使本案在目标客户心中占据有力位置，产生品牌感召力，最终促进项目销售。
↘认购期活动思路。
本案正式公开销售前，活动主要目的是树立项目的公众形象以及项目的主题定位，吸引目标市场广泛关注，大量积累潜在目标客户。如产品说明会、媒介沟通会、精英商务VIP优惠卡的限量发售活动等。
↘开盘期活动思路。
通过开盘活动的举办，进一步将项目外在形象与内在质素在目标客户群中进行强化，扩大影响力，促进销售。如可与网站、杂志社等媒体联合举办，同时邀请知名专家学者参加。
↘强销期活动思路。
本销售阶段，已经有大量的客户积累，因此活动设计应该侧重于客户的参与性，通过与客户的充分沟通，树立客户投资信心，并通过老客户带动新客户参与购买。如举行答谢客户酒会、精英沙龙俱乐部成立盛典等。
↘尾盘期活动思路。
此销售阶段，所剩销售单位基本为楼层、朝向、户型较差的位置，故在活动的安排上主要以促销活动为主，对意向客户采取变相或直接的折扣优惠，促进其购买。如举行业主抽奖活动、直接折扣优惠或赠送物业管理费等。
公关营销——写字楼的市场不能过多地依赖媒体广告。而更应当主动出击，寻求积极的公关策略。当前业界流行的整合营销理论，实际上就是关系营销思想的体现。产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者甚至仿效，唯独品牌价值是无法替代的，这与客户紧密相关。
↘组建公关团队。
考虑本案体量较小，可直接由销售人员组建一个临时公关团队，约8—10人，分成三到四个公关小组，根据项目不同销售阶段，轮流对主力目标客户聚集的办公场所进行拜访，其中销售中心应始终保持在3—5个人，以免影响现场客户咨询。
↘侧重公关目标。
本案的目标市场主要为成长型的中小型企业，针对这类客户的办公场所进行集中投放宣传资料，既可以节省盲目的广告投入，同时提升目标的有效性。
↘制定公关策略。
在目标公关同时也同样考虑企业的裙带关系，这样就可加强有效目标的搜寻、调研，在了解客户特征、需求及竞争对手等情况的基础上，指定相应的公关策略和计划。
↘注重客户需求
从客户角度出发安排营销策略，充分研究客户需求，努力加强与客户沟通，实现关系营销。

4.4 差异化竞争策略
↘项目突出中档写字楼的概念，实用、性价比高与本区域内中高档写字楼（如君创国际、中华商务等）形成差异化竞争。
↘在概念上，引进studio的办公新理念，引导目标客户进行关注。
↘在事件营销上，以公关活动做为炒作的基调，项目以阶段性的新颖事件进行广告活动，突出新概念写字楼的与众不同。
↘在价格上，低价进入市场，抢夺客户资源。

4.5 卖点设计
【精英区位】
区位历炼精英，本项目成就于桥西区中央政务区——维明街，商务主场决胜者的骄傲，浓郁的政务氛围炼就商务场上的精英领袖。
【精英交通】
项目四面临路，新华路、维明街、兴凯路、水源街围合，四面富有，八方通财，精英企业决胜的先锋阵路。1路、5路、9路、11路、114路、111路、609等多条公交线路汇聚于此，交通富足，财力聚合。
【精英配套】
成熟的周边配套，为企业强大的发展助添无限动力——中国工商银行、中国农业银行、市政府（西院）、省工商联合会……使企业在精锐中茁壮成长。另外周边众多住宅小区的居民形成强大商业消费力，使投资者踏上创富捷径。
【精刻立面，精锐阵地】
国际化时尚的建筑设计，每一个细节都精雕细琢，树立企业形象，为企业的成功和壮大增加外力砝码。
【精致层高，高度办公】
办公空间净高2.9米，开创高度办公新时代！在这里拥有的不仅是统领千军的惬意，更多的是办公过程中的享受。
【精略户型，自由分割】
户型可自由分割，使空间不再受限，置业成本具有可控性，专为企业精英量身定制。
【精英企业，晶品相伴】
形象影响身份，品位决定地位，项目大堂内用水晶镶嵌的企业名录展示墙，充分彰显企业尊贵身份！
【精品电梯，品牌享受】
配备国际知名品牌电梯，大轿箱，高梯速，精品材料铸成，品牌代言身份，精品办公时代拒绝平庸。
【充足车位，精致享受】
地上、地下六十三个宽大的停车位，充分满足企业需求，为每位精英提供便捷的交通驿站。
【精英沙龙，沟通财脉的平台】
专为精英人士打造的沙龙俱乐部，以发展和延伸企业商务平台为起点，共享有利资源，沟通财脉和人脉，形成通往成功的稳固基石。
【精管物业，超值奉献】
在倡导物业升值和物业管理水平升高的理念下，坚持以品牌效益经营市场，特聘国际著名物管公司进行物业管理顾问，强强联合，打造品牌和服务双赢新局面。
【精英投资新概念，新世纪创富风向标】
投资新概念——首付最低值（铺位可自由分割），让投资者以最少的投入获取最大的财富，保值增值，潜力无限，成为新世纪创富的首选之地。
【六层空中花园，空中休闲领地】
空中花园满足生态化办公的需要。六层花园中央设计小型休闲运动广场，工作之余享受运动乐趣。
【5A智能化系统】
通讯自动化系统、办公自动化系统、大楼自动化系统控制系统、消防自动化系统、安保自动化系统。通过综合布线系统进行联网，形成楼宇智能化集中系统。
精装修、vip卡
五、项目创新体系
5.1创新思路
通过改变项目的物质性（产品性质）、利益性（投入与产出之比）、信息性（市场信息调研形成的判断）和时间性（产品投入市场的时机选择）是策划的四个创新的理论线索。
营销创新是创新在营销领域的具体表现；强调优势，淡化劣势，把对产品性质的改造、市场信息的正确选择及产品投放市场的时机选择，用科学的市场竞争法则组合成创新的统一体——创新体系。
依据：优胜劣汰的市场竞争原则。

5.2项目核心竞争力构成及因素分解加上商务中心
项目的产品优势、价格优势、服务和管理优势构成项目的核心竞争力。在市场竞争环境里，用适当的方式，在恰当时机把产品卖出去，是实现项目核心竞争力的手段。用“看不见的手”去把握市场供求关系，实现项目投入少产出大，是实现项目核心竞争力的最终目的。
►概念优势的营造——引入全新概念studio，与市场上众多概念形式形成差异化，形成项目的独特卖点。
►产品优势的营造——突出“精英商务决胜主场”的营销主题以及产品设计创新，通过媒体宣传使之贯穿于项目始终，在目标客户群体中产生深远影响。
►价格优势的营造——销售、财务、管理成本的有效控制，创造低成本优势，销售均价控制在4500元/平方米，形成价格优势。
►服务、管理优势的营造——创造高效实用、专业化、人性化、科学化的以人为本的服务体系。
销售策略——对市场、特别是消费者市场的真实把握，实施一系列宣传推广措施。（详见第六部分）
►销售渠道、时机——细分目标市场后，找准市场时机，及时准确切入市场空隙，迅速占领市场。

5.3创新体系的设计及实施要点
⊙概念创新体系：
将studio办公概念与产品充分衔接，形成具有灵性的个性办公空间。
►通过媒体宣传，将studio办公概念进行广泛宣传，形成一定的市场影响力。
►适时举办公关活动，与目标客户群进行互动。
⊙产品创新体系：
硬件再投入，创新产品附加值，形成新颖独特的办公空间。
►在辅楼六层顶部做空中花园。花园中心设置景观喷泉、小品、艺术雕塑，四周多以草皮、灌木为主，同时延花园道路两侧安插休闲座椅与少量的休闲健身器材。
►辅楼层层退台。退台部分可以用来种植绿色植物，提高项目的绿化面积，同时可以增加工作之余的休闲空间，并且还可以将足够的阳光引入室内；
►外窗可开启。写字楼属于人群密度比较高的场所，因此空气流通显的尤为重要，本案除了通过户式中央空调换风系统引入新鲜空气以外，特别在每个单位设置有可直接开启的窗户，让鲜氧直接进入办公空间，确保气流顺畅，空气清新。
►户室中央空调。每户独立控制，避免能源浪费。
►楼内绿色植物。楼内公共区域尽可能多的栽种绿色植物，加强项目的生态绿化功能。
以人为本，营造人性化办公空间，突出其实用性和现实性。
引进知名的管理理念，提升项目的物业管理水平。初步拟订本地的物业管理公司——阳光水岸、恒辉。
⊙营销策略创新：
最能激发消费者购买欲望的独特办法。
►媒介沟通研讨会（炒作精英商务概念）
►石家庄个性化写字楼发展趋势论坛（联合媒体对studio概念进行炒作）
►颐园精英商务写字楼开盘仪式——暨精英沙龙成立盛典
►颐园精英杯石家庄首届商务知识大奖赛活动

⊙销售渠道、时机创新：
采用最快捷、最省钱的办法把信息传播给消费者，通过市场调研，有效准确切入市场空缺，占领市场份额。
►商务楼吧。
接待中心展厅是购屋者与销售人员接洽的第一现场。布置舒适气派，且设置模型、图表说明的接待中心，可以让顾客产生良好的印象，得到详实的信息。接待中心也象征房地产公司的企业形象，应讲求稳重、大气、简约和高格调。并选择能力高、反应机智、经验丰富、服务热情、熟悉市场行情的销售人员留守现场，进行产品说明与销售。
►派员销售。
这种销售方式即由公司定期安排销售人员到市场主动寻找开发，如配套相对落后的写字楼或者商务繁华地段，推销人员携带产品说明书、广告传单、名片进行推销。优点是针对性较强，销售效果较好，服务成功率较高；缺点是这种零散的组织形式，管理难度大，推销人员的素质良莠不齐，可能会有一定的负面影响。但鉴于此种方式在后期销售过程能够起到很好的促进作用，因此建议在项目销售后期，采用此销售方式。
►网络营销
网络营销模式相对于传统的销售模式具有以下优势：
① 通过互联网使开发商和顾客之间的信息传递更直接、互动,并且省去了传统销售模式下的代理环节，降低了销售费用；
② 通过网络途径，使得市场和顾客信息的收集更及时、完备,企业决策也更具导向性；
③ 通过互联网络，信息传播更快、更广，尤其是新项目进行产品推广的时候，网络与传统的销售渠道结合进行产品宣传，非常有助于产品的销售。

5.4项目风险规避
在市场竞争中，项目的创新建造了项目竞争优势，从而较同类产品更有竞争力，市场风险就相应降低、减少。所以，创新和风险恰是在“看不见的手”这一市场杠杆调节下的矛盾统一体。
但创新度越高并不意味着风险性越小。创新的目的在于取得竞争优势，这种优势只有显化出来并达到目的优势才确立，风险才降低，若优势过度，则需要付出更多的资源与管理代价，反而不经济。
以上说明：
① 创新体现的范围越广，对管理的改造压力也大，一旦管理跟不上，创新实现不了，风险反而增大，将会严重损害经济效益。
② 创新程度越高，其操作难度越大，失败的风险性也越大。本项目建议设置的中央负离子送风系统当属此范围，还需进一步论证。

六、项目营销执行方案
6.1 价格策略
6.1.1 写字楼与商住部分：低价入市，低开高走

低开的目的是吸引市场视线，其路线是提升价格。
策略优势：
↘如果实际销售的比消费者的预期价格低，则会给消费者一个经济实惠的感觉；
↘如果消费者知道了开发商的这一价格战略，由于包含了价格上涨空间因此更容易促进成交；
↘每次调价能形成造成房地产增值的表象，给前期购房者信心从而能进一步形成人气，刺激有购房动机者的购买欲，促使其产生立即购房的想法；
↘资金回笼速度快。

6.1.2 商业部分：高价入市，高开高走
高价的目的在于本区域内商业的稀缺性以及本案商业体量较小。
策略优势：
↘确保项目利润最大化；
↘可快速回笼资金，确保工程进度；
↘价格上涨产生项目不断增值的印象，不但有助于增强前期购卖者信心，同时可促进销售；

6.1.3 销售各阶段的价格建议
6.1.3.1 内部认购期：
↘销售价格：写字楼均价4500元/㎡；小进深商业均价14000元/㎡，大进深商业均价12000元/㎡
↘发售单位： 写字楼3—7层； 商业部分（首先推小进深，其次推大进深，最后推小独栋商业）
↘优惠政策：一次性付款写字楼优惠2%，商业优惠5%。分期无优惠。
建议对客户采用收取定金保留房号的销售政策,定金收取为每户20000元。商业部分定金50万
6.1.3.2 主体封顶：
↘销售价格：写字楼均价提升为4600元/㎡； 商住公寓3—4层均价为4800元/㎡，5—6层均价为5000/㎡；车库均价3000元/㎡
↘发售单位：推出商务8—12层；商住公寓；商业剩余单位。
↘优惠政策：写字楼一次性付款优惠3%，按揭贷款优惠1%；商住公寓一次性付款优惠2%，按揭无优惠。降低优惠比例
注：关于车库部分在内部认购期即可进行销售，套价10万元。

6.2 促销策略
6.2.1 销售阶段市场反应及其对策
通过定时、定量、定阶段对销售情况进行分析，判断市场反映、及时做出相应措施进行调整。
“定时”指现场销售人员进行每日记录，销售主管每周提交周记报告，项目负责人每月提交销售情况小结。
“定量”指现场记录的内容必须以数据为支持，提供可量化的分析指标。
“定阶段”指对某一阶段进行定价、定量的分析指标，阶段性地总结销售工作，为下一步销售提供策略依据。

6.2.2 促销手段的选择及应用的创新
促销手段具有多样性和灵活性，必须根据不同项目、不同营销策略，恰当地选用促销手段。
本项目是属于开发周期短、资金回笼较快的项目，促销活动应偏重于高效率、操作性灵活，因此，确定报纸广告、派发单页为主要促销手段，报纸软性新闻为辅。派发单页是根据不同销售阶段、不同目标客户针对性极强的派发。
现场促销手段是通过现场售楼人员的有效服务、样板层的参观及销售环境的烘托，促成壳户的购买。其中售楼人员专业服务素质的高低，能否准确地传播项目优势卖点，能否有效地促进成交等等将直接影响到成交的成功与否，因此，售楼人员的要求和对应的专业培训是必不可少的。
样板间的设置是开发商一贯重视的促销手段，客户的成交欲望将得到极大的激发。

6.2.3 项目公众美誉度控制手段及公关活动计划
本项目除进行常规媒体宣传外，还应根据不同营销阶段、执行不同营销策略的需要，组织专项促销活动，以期达到提升本项目的社会知名度、企业认知度及产品认知度。
活动目的：通过媒体关注提高项目的知名度。
4专项活动五：颐园精英交全款抽奖活动（购房抽奖）
活动时间：2006年10月
活动地点：售楼部
活动内容：交全款客户。
活动目的：针对高校创业群体进行项目宣传，拓展项目关注群体。
4专项活动六：颐园精英商务开盘仪式——暨精英沙龙成立盛典
活动时间：2006年11月
活动地点：售楼部

活动内容：精英沙龙成立盛典
活动目的：通过组建精英沙龙， 树立项目品牌想象，吸引目标客户群体关注。

6.3 宣传推广策略
6.3.1 项目广告宣传推广形式
由于本案开发性质为合作建房，因此报纸等硬性广告投放量非常小，为了实现项目的品牌推广以及实现最终的销售目的，建议项目的推广过程中采用——户外
派发宣传单页、短信、杂志、网络、电话预约、楼宇电视等作为主要的推广手段。
► 派发宣传单页：
↘针对性较强。根据商务办公特点，在商务聚集区“扫楼”可迅速确定目标客户，实现产品信息与客户快速对接。
↘有效激发潜在需求。“扫楼”的主要方向是五到七年前的写字楼，由于兴建时间较早，办公在使用功能、配套设施和物业管理方面与新建写字楼存在巨大差距，更换办公地点是这部分人的潜在需求。
↘面对面沟通，信息传递准确。由专业的市场拓展员携带项目资料（楼书、折页、宣传单页、户型单页、手提袋、名片），面对意向人群进行直效信息传递。
► 短信：
↘准确覆盖，目标人群针对性强。通过对月通话支出超过500元的客户进行短信群发，可将信息迅捷传递到针对客户群中，准确锁定商务人群。
↘性价比高。短信息发布费用为0.06元/条—0.10元/条；推广所需千人成本为60—100元，推广费用低廉，准确率高，性价比高。
↘强迫性阅读，信息到达率高。短信阅读方式为字句式线性阅读，此种方式阅读率高，对信息的记忆性高。
► 杂志：
↘塑造项目品牌形象。杂志的主题性强，综合与总结性信息多，印刷精美，阅读人群稳定。选择主题与项目吻合的杂志可提升项目的品牌形象。加注名称
↘传阅率高，宣传效果持久。杂志的传阅率为4—6人，“抢” 是阅读杂志的特点。通过较多人的阅读，可拉升传播效果。
↘软性阅读，接受率高。此群体对杂志的阅读属怡情休闲类，阅读的选择性偏好明显。在杂志中设置软信息可提高信息接受率，达到双面信息传递项目的良好效果。
► 网络：
↘瞬时发布信息，时效性强。发布项目信息迅速，在第一时间内向网络阅读人群发布项目基本信息。
↘全息传播，全景展示项目概况。在网络中通过声音、视频，互动等方式等全方位传递项目情况，提升项目认知度。
► 电话预约：
↘准确率高。通过电话与目标人群沟通项目情况并邀请其到售楼部进行考察，可迅速确定目标人群，准确邀其上门，提高来访量，激发潜在购买。
↘可信度高，效率高。电话沟通属模拟面对面沟通的一种。通过技巧性、目的性的传播项目信息可提高项目在潜在购买者心中的可信度，达到高效率传播的目的。
► 楼宇电视：
↘分众传播，目标群确定。在楼宇和高档消费场所进行传递，按照人群的特点进行专门时段的滚动播放，提高针对人群的收视率。
↘阅听性强，接受信息自然。在选定时段内滚动播放项目的电子楼书，提高项目的知名度

6.3.2 销售道具及制作建议
► 沙盘
1、四周用玻璃分隔，高度控制在50—80公分
2、沙盘制作比例：1：70或1：80
3、建筑模型内部设灯光系统
5、建筑采用水晶块镶嵌，体现包装的奢华。
► 楼书
楼书是开发商向业主集中、全面、全景式反映楼盘情况的印刷精美的宣传手册。一本能全面、翔实反映楼盘全景面貌的楼书是协助销售人员帮助消费者快速了解产品功用的最具保留价值的销售辅助。
本案楼书分为概念楼书和品质楼书。前者是向消费者传达定位信息的软性概念楼书。后者是详细向消费者介绍楼盘特点、优势的品质楼书。
建议本项目采用双体单本楼书，即楼书本身可从正反两面阅读。正面是概念楼书，背面是品质楼书。一本楼书可从两方面反映出项目的具体情况。
楼书的概念部分集中体现项目的国际化、生态化、人文化市场定位；品质部分集中反映项目的优势和卖点。
► 电子楼书
制作三维动画电子楼书，以优美的画面表现社区的总体规划、景观效果，生态环境和生活居住氛围等，为客户提供直观的视觉感受。
电子楼书是运用声、光、电等多种手段，全方位，立体式协助销售人员快速了解产品功用的最具保留价值的销售辅助工具。电子楼书的使用可在无形中提升项目本身的品质。为了显示本案中高端的产品定位，建议本案制作使用电子楼书。
► 室内形象墙
室内形象墙是业主进入售楼部后对项目的第一印象，通过形象墙可直接反映出项目本身的定位和品位。形象墙的建立对展现项目形象，提升项目在业主心中的地位有着不可或缺的作用。
形象墙可将项目的平面规划示意图印制于形象墙之上，以此来展示项目的整体布局，直观反映项目概况。
► 室内展板
室内展板是通过展板的形式来体现项目的各个卖点。将形象化的卖点标示于展板，有助于协助销售人员向消费者介绍楼盘的各项优势。展板既可做成x展架，放置于销售部门口的两侧；同时也可将展板制成油画效果，以木制像框的方式悬挂于墙壁之上。

6.4 销售组织
6.4.1 销售部门人员配备方案
设销售经理1人。为销售经验丰富的房地产专业人才。负责项目销售全程组织、统筹，并根据销售进度、市场反馈信息及时与开发商人员沟通并及时提出相关对策。
►职权及职责
↘ 主动积极配合领导完成各项工作
↘协助上级依据实际情况调整原有的工作程序、管理制度、使各项工作更趋于合理化、规范化
↘做好项目筹备工作
↘负责整个项目销售工作，协调其它部分在销售过程之中的关系
↘统一销售口径，培训和管理团队
↘带领团队按时完成公司布署的业绩指标任务
↘严格执行各项案场工作守则及作业流程
↘制定周、月工作计划并每周、月进行总结
↘协助处理定金、合同、按揭等工作
↘杜绝部分各种不良习气及损害消费者和公司利益行为的发生
↘对所有的案场工作人员有进行上岗考核、业务培训、建议停职和推荐调升的权利
↘建议完整的项目销售档案及客户档案

↘完成销售任务后协助作好个案总结报告，并带领置业顾问做好公司交办的新任务
↘协助市场策划部门做好市场调研分析，反馈客户意见及市场动态
►资格要求
↘大专以上学历
↘具有一定的业务培训能力和管理能力
↘熟悉案场制度和工作程序
↘有一定的销售经验和销售管理经验
设项目销售主管1人。负责现场售楼部的具体销售事宜和直接对销售人员管理。
►职权及职责
↘全力完成公司及部门下达的各项工作任务
↘协助销售经理完成公司业务指标的分解
↘全力完成自己的个人业务指标
↘带领自己的团队完成销售经理制定的分解业务指标
↘积极组织团队参加公司组织的各项专业知识方面的培训
↘主动提携帮助其他资力较浅的销售人员
↘有对团队工作人员上岗考核、业务评定、建议停职和推荐调升的权利
►资格要求
↘有良好的销售业绩表现
↘熟悉各项产业政策和法规
↘熟悉产品知识
↘熟悉销售技巧
↘具备一定的管理能力
设项目接待秘书1人。负责接待客户与接听前台咨询电话，整理客户信息。
►职权及职责
↘对来访客户进行登记，并按照接待顺序安排相应的销售人员进行介绍
↘接听前台咨询电话并对客户进行登记
↘整理并归档各类文件资料
↘办理各项与销售业务有关的事物
↘配合销售经理健全案场的各项行政制度及办事程序
►资格要求
↘大专以上学历
↘有两年以上的行政文秘工作经验
设销售人员4—5人。主要负责与客户的谈判、促进成交、缔结销售以及售后催款等工作。
►职权及职责
↘自觉遵守公司制定的各项规章制度
↘积极参加公司对员工的各项专业知识方面的培训并争取取得优良成绩
↘热情、周到的接洽客户，保证自己的服务让客户满意，遇事不与客户争执并及时向上级汇报
↘认真作好客户登记并保证资料的准确性
↘完成公司及部分布置的文书工作，填写各类表单，确保内容与数据的准确性
↘妥善保管销售手册并确保其内容不泄露
↘积极主动完成领导布置的其他工作
↘培养良好的团队合作精神，提高工作效率
↘配合市场策划部门做好各类市场调研工作
►资格要求
↘大专以上学历
↘有两年以上销售经验，有房地产销售经验者优先考虑

6.4.2 销售人员培训
6.4.2.1 岗前培训
►第一阶段：销售基础培训。内容包括：销售流程、置业顾问素质、销售技巧、销售控制、客户跟踪。用时计划3—5个工作日。
►第二阶段：项目情况培训。内容包括：公司介绍、项目介绍、项目卖点、统一说辞、市场分析、对手分析。用时计划3—5个工作日。
►第三阶段：销售实战练习。内容包括：模型介绍、现场路线、洽谈练习、成交练习。用时计划3—5个工作日。
6.4.2.2 销售基本步骤
►企业应备条件
↘明确工作内容。如客户分析、客户接触、客户维护等。
↘基本素质要求。如企业文化、产品知识、个人素质、心理要求