北京男装品牌市场分析报告.docx

北京市场品牌男装调研报告

一.基本情况
    1.国外品牌数量高于国内，北京本地品牌排名第四
    此次调研的17家商场中，共有男装品牌236个，分别来自10个不同的国家，其中，国外品牌数量173个，整体市场覆盖率为73%；国内品牌数为63个，整体市场覆盖率仅为27%。国内品牌的整体市场覆盖率不及国外品牌的1/2。(品牌来源地的统计标准：在国外有注册的品牌计为国外品牌；只在国内注册的品牌计为国内品牌。)
    在236个品牌中，意大利的品牌最多，达到了91个，市场覆盖率为38.6%；法国品牌41个，市场覆盖率为17.4%，位居第二；英国的品牌排在第三位，品牌数量21个，市场覆盖率为8.9%；北京的品牌19个，以8.1%的市场覆盖率排在了第四位；中国香港的品牌数量12个，市场覆盖率为5.1%，排在第五位；美国品牌11个，以4.7%的市场覆盖率排在了第六位；浙江的品牌则以10个品牌，4.2%的市场覆盖率排在了第七位；上海的品牌排在第八位，其品牌数为6个，市场覆盖率为2.5%；广东的品牌排在第九位，品牌数量5个，市场覆盖率2.1%；福建、江苏的品牌数相同，为4个，市场覆盖率为1.7%，排在了第十位；日本、德国的品牌并列第十一位，品牌数量3个，市场覆盖率1.3%；中国台湾、辽宁、山东的品牌与韩国、西班牙、新加坡的品牌同时排在第十二位，品牌数量均为1个，市场覆盖率均为0.4%。
    2.单一品牌商场覆盖率差距较大
    ●236个品牌男装相比，大部分品牌的商场覆盖率偏低。
    从整体的调查统计表中可以看出，在236个品牌男装中，商场覆盖率在50%(含50%)以上的品牌数量仅为12个，只占了整个品牌数量的5%左右。而进驻1家商场，覆盖率为6%的品牌男装数量却高达107个，占品牌总数的45%以上。
    ●商场覆盖率过半的国内品牌数量仅为2个。
    从品牌男装的品牌来源地方面来分析，在商场覆盖率在50%(含50%)以上的12个品牌中国外品牌数量高于国内品牌。国内品牌仅为2个：金利来和观奇洋服；国外品牌10个：皮尔卡丹、都彭、尼诺里拉、圣大保罗、萨里奥托、梦特娇、罗茜奥、歌德克依、萨巴蒂尼、金狐狸。
    具体情况为：皮尔卡丹、金利来的商场覆盖率为71%，进驻12家商场，排在第一位；都彭、尼诺里拉、圣大保罗的商场覆盖率为65%，进驻11家商场，排在第二位；萨里奥托、梦特娇、罗茜奥、观奇洋服的商场覆盖率为59%，进驻了10家商场，位居第三；歌德克依、萨巴蒂尼、金狐狸的商场覆盖率为53%，进驻了9家商场，排在第四。
   3.各商场内国内品牌数量不及国外
    ●商场之间品牌拥有量有一定的差距。
    调查结果显示，17家商场除新东安商场在装修调整以外，其余的16家商场品牌拥有量之间还是存在着一定差距的。从商场品牌拥有量排名前三位的情况来看，排名第一的翠微大厦拥有品牌数量57个，排名第三的西单商场和当代商城品牌拥有数量为48个，两者之间品牌拥有量差距为9个。而方庄贵友与翠微大厦更是相差了36个品牌。
    ●各商场内国外品牌数量高于国内品牌。
    从各商场品牌拥有数量的统计表中，我们可以发现，各商场内国内、国外男装品牌的数量有着很大的差距。国内品牌的数量远不及国外品牌。尤其是在燕莎友谊商城、赛特购物中心这样的高档商场中，国内的品牌数量更是少只有少。其中，燕莎友谊商城只有2个国内品牌，而赛特购物中心也只有4个国内品牌。相对而言，国内品牌多趋向于中档商场。
    二.市场分析
    北京17家商场中男装品牌的产品包含西服、衬衫、T恤、休闲裤、领带、腰带、皮鞋等，产品线都比较的齐全，大部分品牌的男士产品在专柜中都可以买得到。由于各品牌主打产品的不尽相同，因此品牌间主推的产品也有所不同。但是在春夏季T恤、衬衫、休闲裤成为各品牌的主打产品。而西服的销售相对来说比较平稳，但主要还是集中在8月底至5月初。以下对产品的分析也主要集中在品牌的主打产品T恤、衬衫、西服上。
    1.产品情况
    ●消费者更加追求面料的功能性。
    结合调查结果，从营销的角度来看，北京市场品牌男装产品的面料呈现趋同化状态。面料运用上均钟情于天然材质，麻、棉、丝则是首选。男装都有了防缩水、耐磨、防虫蛀抗静电等功能。西服的面料强调进口，采用毛料、仿毛类面料，质地细腻的哔叽和花呢组织中加入传统典雅的细条纹，新颖的人字纹复合组织、席纹组织中加入明暗相间的宽条纹，突出表面的肌理，展现服装立体感和动感的凸条效果。另外，棉或亚麻与锦纶混纺的条纹西装面料占有一定的比例；T恤产品以桑蚕丝、牛奶丝、丝光棉等面料为主，强调透气性；衬衫以棉织面料为主，大量使用纤维之王的棉织物，包括精纺棉、捻纱棉和丝光棉。
    一位有品位的男士在选择服装的时候不仅要求穿得大方好看，更要求服装的精致面料能让他们在出席各种场合的时候都舒适自然，充满自信。因此，男士们对于服装的面料要求总是很严苛，衬衫的防皱免烫功能一直以来都是男士追求的面料效果之一，高档衬衫的主流也转向集商务与时尚为一身、舒适与抗皱于一体的方向。据调查得知，今年以雅戈尔为代表的纯棉免熨衬衫的不褶皱在市场中很受消费者的欢迎。他们推出的有国际领先水平的DP免熨精品纯棉衬衫，以其无时无刻都笔挺舒适的特性引出了"新衬客"概念。据店员介绍，DP纯棉免熨衬衫经过先进技术处理，可经30次水洗且无需熨烫仍能达到4级抗皱水平(最高5级)，远远超过普通纯棉衬衣的2级，令DP系列精品衬衣的穿着者无论出现在哪一个场合，都是无可挑剔的整洁形象与时尚焦点。
    ●商务休闲款式的产品比例加大。
    虽然北京市场各品牌男装产品的款式相对较为趋同，但是整体的款式变化更加趋向于休闲化。各品牌的款式风格更加趋向于以时尚、风格、经典、精品为主，以满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有较高的附加价值。
    西服以合体的单排三粒扣、四粒扣经典西服，领位上移的平驳领和小枪驳领西服，侧开衩、单开衩，明袋、暗袋，针迹明显的拱针款式为主，重点体现在宽条纹，细条纹，斜条纹，横条纹，竖条纹齐等时尚条纹面料的运用上。衬衫、T恤的款式中条纹和方格的产品居多。
    通过调查得知，正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，"新正装"概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于"知识精英族群"的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男士、女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。随着"知识精英族群"日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为"新正装"系列。尤其是商务休闲系列是近几年消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在8小时外着装，可以更加放松地享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于"新正装"继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，"新正装"的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。
    ●色彩明快、鲜亮。
    从整体调查结果的反映来看，男装产品整体色彩较为明快、鲜亮。
    品牌男装的西服产品也已开始在灰、蓝、黑等基调色上搭配亮丽色彩，倾向于浅淡柔和、明亮干净的色彩，使服饰的视觉效果更加明亮。这在休闲西服的色彩中，表现更加地突出。
    在今年衬衫和T恤产品流行色系中，粉红、粉黄到粉蓝、粉绿，粉色系等亮丽的色彩大行其道。如POLO的T恤中，大胆采用了湖蓝、嫩黄、鲜橙、豆绿等鲜亮的颜色。
    在店员的访谈中，不少售货员反映，男装的色彩在销售中的影响相对还是比较大的。尤其是色彩在陈列上的运用意义很大。通过用不同色系的产品进行配色陈列，可以在一定程度上刺激消费者的消费。而在我们对整个市场情况的比对后也发现，有此趋向的品牌销售相对没有的品牌要好，因此可以看出色彩在男装销售中的重要性，企业应该多注意终端色彩陈列的问题。
    2.价格分高、中、低三档
    从17家商场的价格调查统计来看，北京市场商场品牌男装的整体价格分高、中、低三种档次。燕莎友谊商城、赛特购物中心等高档商场中，各类产品平均的标签价位在1000元-7000元之间。翠微大厦、当代商城等中高档商场中，各类产品的平均标签价位在300-3000元之间。城乡贸易中心等中档商场的产品平均标签价位在150-2000元之间。
    产品定位和目标消费群定位应该吻合的定论，品牌应该遵循产品价位与目标消费的消费能力、商场的整体目标群定位相结合吻合的原理，在北京商场中表现得较为明显。这也是形成了北京市场男装价格层次明显的原因。首先，北京的高档商场的目标消费群是以品牌消费为主导，消费者更加看重的是品牌文化，并且有着高端品牌，尤其是对国外品牌的消费习惯；中高档商场的消费群则是抱有兼顾着品牌文化和价格的消费理念；中档商场的目标消费群以工薪阶层为主。这样一来，各商场的品牌溢价能力和价格档次就很明显了。另外，各商场中的品牌档次也是不一样的，各品牌基本上是能够各归其位，在合适的商场中做销售，比如像在燕莎友谊商城这样的高档商场中，主要以国外品牌和一线品牌为主，这其中的部分品牌在其他商场中是没有的。
    3.渠道情况
    目前北京商场中的服装品牌的销售方式主要为自营和代理为主。另外，国内品牌和国外的一线品牌有着一定的差别。国外的一线品牌多以高档商场专柜销售为主，不是以渠道规模制胜，而是以渠道影响力(或品牌影响力)制胜。据调查得知，一些国外品牌在北京乃至全国仅仅只有一两个点，但其影响却依然十分巨大。
    根据对商场负责人和店员的访谈得知，消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力。但是，并不是说品牌只要进驻了销售好的商场就能够取得良好的业绩。在我们的调查中就发现，有的品牌盲目进行渠道扩张，虽然在有的商场中销售得非常好，但是在有些商场中却不尽人意。这样导致的结果是渠道成本加大，实际利润降低的局面。由此来看，商场和品牌之间的关系应该是相辅相成的，商场在提升品牌形象的同时，品牌也在提升着商场的档次。一个品牌只有选择与自身品牌的风格、价格等综合定位相符的商场才能使产品的销售有的放矢。
    4.促销情况
    ●打折、返券为主要促销手段
    在17家商场关于促销方式的调查中，大部分商场品牌男装都以打折和返券为主要的促销方式。且在市场竞争中，折扣手段花样越来越多，如节假日折扣、换季折扣等，几乎天天都有打折的机会，而且打折的幅度也越来越大，相当部分大众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段。另外，除了一些品牌知名度高、形象较好的男装品牌对商场的促销活动有选择性的参加以外，大部分品牌在商场有统一的促销活动时候都会参加。
    据深访得知，仅少部分男装品牌对于打折这种常见的促销手段持保留态度，这些品牌都少有打折的情况，促销更多的是以客户VIP形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚度；打折促销偶尔也做，多在节假日或换季时期,但折扣幅度较小，整体感觉文化与情感方面的投入更多。这种现象更多的是存在中高档商场中的国外品牌。
    ●品牌男装终端广告以平面广告为主。
    在整个调查中，品牌男装的终端广告主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和大众的时尚杂志为主。其中，一些高端品牌，尤其是国外品牌更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上，更加注重平面传播和口碑传播。而品牌的渠道招商广告则依然以服装行业内影响力较大的专业报纸为主。
    另外，卖场广告由于在传达商品信息方面其效果更为直观而出现于商品陈列区。在调查中，我们随处可见在卖场显著位置制作的广告宣传画，如楼层之间、试衣间附近、立柱及商品附近，这些广告好比卖场中的指示牌，容易使顾客在远处就对品牌引起注意，同时对畅销款及流行款也有着明显的推介作用。所以对于卖场广告企业一定要对其进行精致的设计创意要突出，画面应具有强烈的视觉冲击力，这样品牌才能从万花丛中跃然眼前，给顾客留下较深的印象。
   三、值得企业关注的问题  
    前面所提及的产品、渠道、价格、促销四方面都对品牌男装的销售有着不同程度上的影响。但是，单个企业若要寻找、制定营销策略还是应该运用SWOT的方法从自身企业出发结合整体外部的情况进行更加详细的分析，才能找出品牌制胜的要素，同时拟定出合理的营销策略。我们以下的分析是针对在特定的条件下，初次购物的消费者进行的研究。通过我们调查得出的对影响其购买决策因素的梳理，希望能够给进驻北京商场的新的品牌男装企业一些启示。
    1.面对相同知名度的品牌，消费者购买行为分析
    产品陈列＞产品号码齐全＞销售员的服务＞产品促销
    从我们的调查结果可以找出大致于以上的消费心理，在面对相同品牌知名度，消费者做出此购买的时候，影响到消费者购买行为的因素主要由产品陈列、产品款式、销售员的导购服务水平和产品的促销构成。
    从其对购买决策的制约力度的排序上，陈列是吸引顾客目光的首要因素，由于品牌男装的产品结构较为趋同，因此，产品的陈列在这种因素下成为了第一要素，色彩搭配和卖场氛围等起到吸引停留的重要作用。
    其次就是产品号型的问题。这同样是因为男装产品趋同的原因。在此情况下，产品号型的齐全成为购买因素之一，很多时候达不成购买往往就是因为产品的号码不全。调查过程中，我们听到店员说的最多的一句话就是：不怕买不起，只怕号不齐。这其实是服装销售的一句老话了，意思是：价格高一点还可以采用各种手段来促销，而尺寸不全、断码断号，纵有再大本领也无法促销。我们的调查结果也表明，市场上凡是销得比较好的品牌，都具有一些共同的特点：品质稳定，有一定的知名度，整体形象设计佳，销售管理完善，控制能力强，尺码齐全，货源充足，供货及时，信息反馈迅速(在此需要提到的一点是，北京市场的地产品牌，像依文品牌等，卖得较好的原因与其货源充足，尺码齐全，补货及时，价格合理，信任度高有着一定的关系)。
    销售员的服务水平和促销分列消费者购买决策的最后，不说明其不重要如果说前者为铺垫的话，这两者反而成为购买决策的重要环节。作为终端销售人员，促销员的口头推介将是终端广告最为关键的一环。在与顾客面对面的交流中，优秀的促销员能够很快洞察顾客的心情，通过对顾客消费心理的理解，便可以顺藤摸瓜地去引导去暗示，最终使顾客完成销售过程。另外，前面所提及的促销方式中，打折和返券为目前北京品牌男装市场主要的促销方式，也是十分有效的方法。从调查结果来看，在同一商场，每个品牌的折扣情况有时候会有所不同，折扣商品的款式也会有所不同，因此打折拼杀也并不是最好的、正常的竞争方式，要想赢得消费者的最终购买，品牌应该想出除折扣以外的新的促销方法，如体验式营销等等，关键是在促销方式的设置上要避开同质化的手段。
    2.面对相同的产品品质(时尚性、质量等)的品牌，消费者购买行为分析
    品牌知名度＞销售员的服务＞产品的促销
    虽然调查的结果表明，很多初次购买的消费者对品牌男装产品品质暨时尚性、质量认可的情况下，影响到其购买决策的因素主要由品牌的知名度、销售员的服务水平和产品的促销三者构成。前面提到了销售员的服务和产品促销方面的因素，以下就不再提及。
    现随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求(如商务活动)、心理需求(如羡慕尊重)、生活需求(如时尚装饰)以及社交需求(如品位交流)之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品位的品牌产品则是必然。男装消费市场正沿着：需求消费-＞时髦消费-＞时尚消费-＞个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。
    这时候，品牌所能够给其带来何种的附加价值就成了影响其在选择何种品牌进行消费的主要因素。

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