客户购买行为分析怎样选择渠道.docx

商 海 导 航
-----惠普经销商大学·高级课程
2000年10月30日 第29期
客户购买行为分析---如何选择渠道（二）

u 引 言

当渠道失败时，在大多数时间内是因为这些渠道没有正确的与客户的需求与购买行为相结合。在思考一切时没有其他的方法能够胜过这一点：客户与渠道的结合是成功渠道战略的基础。
有时候，被证实的客户购买行为是制定渠道选择所需要的全部信息。如果客户已经被证实只通过区域代理购买，那么投资于其他的渠道就没有什么重要性。因此调查客户和分析他们现有的购买行为和倾向是一个绝好的投资。
然而购买行为只是证明了已经存在的事物，并不代表最大限度的可能性。为了最大可能处于有利地位，经理们必须考察客户在购买中首先使用的那些基础性准则。按客户要求定制产品了吗？低价格或者是培训？了解这些与可选择的渠道解决方案有关的准则就可以帮助公司从这个行业中一直在作的事务中抽身而出，转向对于客户而言是创新性的和更有吸引力的事情。
其实，如果客户只要一堆牛粪，我们为什么要提供一蓝鲜花呢？

最后，经理们必须深入地考察他们所在的市场中购买状态的多样性。存在多种类型的客户吗？是否客户有各式各样的购买方式，每一种又有不同的购买准则？是否客户在某些购买中得到费用高的手工作业服务和培训，在其他的购买中又需要有效的快速的服务？一个“是”的答案就表明位满足客户群的需求多样化渠道是必须的。相反的，这些问题的“否”的答案暗示着公司可以逃避至单一的渠道，这样可以节约资金、时间和精力。
其实，如果客户只要一堆牛粪，我们为什么要提供一蓝鲜花呢？
这里的关键是：如何使客户购买与渠道相匹配。也就是说我们如何知道客户要的是牛粪还是鲜花，如何将鲜花卖给需要鲜花的客户并且将牛粪卖给需要牛粪的客户。下面我们来探讨这个问题。

u 4000年的法则

如果您在客户想作生意的地方与他们会合，他们就会买的更多。否则，他们就会买的更少。
我们可以每天都制定与渠道有关的策略，可以每天都处理与渠道有关的文件，但这里有一个绝对的真理不可以忘记：
如果您在客户想作生意的地方与他们会合，他们就会买的更多。否则，他们就会买的更少。
4000年来这个法则都是有效的，不管是现在的高新技术还是4000年前的集市生活，同样适用。试图吧东西推销给需要其他东西的客户是没有其他什么作用的。我们其实需要研究客户的购买偏好和行为，然后结合渠道，这就是我们渠道设计要做的，它包括以下四个步骤：
识别已证实的客户购买行为
按关键的购买准则制定销售渠道
监控并响应购买行为的变化
提供灵活的渠道选择

与客户的购买行为相匹配

u 识别客户的渠道偏好和购买行为

客户们不同的渠道偏好和行为定义了渠道可能适用的外部边界。其结果是不存在建立一个清晰的关于客户偏好和已证实的购买方式的事实基础的代用方案。除了用于定义可能的渠道的界限之外，事实基础经常突出强调了被忽略或者忽视的有吸引力的渠道机会。
我们首先要分析客户渠道偏好，客户调查可以帮助我们解决这个问题，我们必须关注以下几个信息：
1. 关于客户的关键信息 要想了解客户在使用或者想要使用什么样的渠道，必须包括以下必要信息：
l 客户规模（如去年的收入）
l 交易量（去年客户购买了多少主要的新产品）
l 市场细分（如“去年您从我们这里买了下列哪一种新产品？”）
2. 渠道使用和渠道偏好 调查应用客户主要考虑以下问题：客户使用什么渠道？他们认为要使用什么渠道？他们会考虑要选择哪些渠道？当然，很重要的是要就一种产品或者服务向客户提这些问题，才能将渠道偏好和市场销售的类别结合起来。应建议思考现在行业中使用的和即将使用的全系列的渠道类型。
3. 客户的思考 调查应有一些自由发挥的问题如“从贵公司购买的产品和服务的角度来看，你认为什么样的渠道代表未来的发展方向?”类似的问题使得客户更深层次的思考，其结果是经常产生一些该行业中渠道长期发展的趋势的有价值的信息。
渠道调查经常产生一些令人吃惊的结果，有时这些结果会对渠道运营效果产生本质的影响。
当然，客户在接受调查时，他们倾向于表示出使用其它渠道的意愿比他们在购买真正的使用强得多，在面临现实的时候---在需要付出资金的时候，客户们有可能意识到风险和当初在填写问卷是没有考虑到的因素。在现实的购买情况下没有真正的承诺时，并不要过分依赖客户使用新渠道的“意愿”。
因此，我们必须建立事实基础。问卷的调查是有用的，但不是结论性的，甚至可能是错误的。客户的已证实的购买习性更加精确的预测了他们的渠道偏好。客户购买行为---真实的已被证实的购买方式---是渠道选择的一个根本性因素，它提供了判定什么可以和不可以的最大依据。
对已证实的客户购买行为的分析主要包括以下三种客户：
l 现有客户 他们曾经的购买行为？在哪一种渠道中销售额在上升，那一种在下降？是否在进入不同的渠道中遇到强有力的抵抗或者已经顺利地的被客户群接受？
l 竞争对手的客户 这是最重要的客户，因为他们是我们想要的那一类。这些客户如何购买？竞争对手提供了哪些渠道？他们使用了哪些？对手提供的渠道哪遇到了抵抗？有哪些竞争对手提供的渠道产生了最快的销售额增长？
l 产业外的客户 大多数公司的产品好像卖到另外一个行业中去了。卖游艇的和卖汽车的公司享有同样的客户基础（相对于大的奢侈品而言）。对于一个产品线而言，通常都存在一个产业外的接近平衡点。那么，其它类似产业的渠道创新将会是什么呢？汽车通过另外的低成本渠道销售，游艇卖家能从产业外的发展中学到什么呢。这些相关渠道产业中渠道偏好的使用可以提供大量的客户渠道偏好和渠道购买行为转变的信息。
错误评估客户购买行为和渠道偏好的公司将置自己于极度危险之中。一个产业中的新渠道可以彻底的改变和重朔客户的购买行为和期望值，这些结果对那些落后于时代发展的公司是致命的。
不列颠百科全书出版社就是这样的命运：我们每个人都同意不列颠百科全书的内容是优秀的。挨家挨户销售大部头、价格不菲的系列丛书，而不是把它削减成50美元的cd-rom版百科全书，通过零售商店、OEMs（如计算机行业的IBM等）、邮购公司等销售，我们得承认不列颠百科全书出版社已经落后于时代，他们的竞争对手已经成功的把购买百科全书的大众转移到低成本的渠道，并为这些产品配备了产品。这种趋势的结果是不列颠百科全书出版社从1993年到1996年遭受了83%的销售收入的削减，解雇了500人的销售队伍。由于没有同客户的购买行为保持同步，不列颠百科全书出版社不得不承受着对他品牌不可弥补的损害。
一个好的客户渠道偏好调查由于结合了有关已证实客户行为的先验事实基础，对识别令人满意的新渠道是大有裨益的。当然，这些方法不是永远有效。如前面论述的。问卷调查的客户渠道偏好就可能是错误的。虽然有一个好的出发点，但并不代表客户分析的完整方法。为了更好接近进行渠道设计的核心---对于客户群来说什么样的渠道工作最好，我们必须研究客户的购买准则---为什么他们要购买他们要买的东西。这是我们下一讲的主要内容。
好，我们回顾一下，渠道设计的第一步是弄清楚目标市场上消费者要购买什么，在哪里购买和怎样购买，我们必须弄清楚消费者需要什么样的服务产出水平。我们牢记一个原则：
如果客户只要一堆牛粪，我们为什么要提供一蓝鲜花呢！？

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