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1、富域轩妮床垫整合营销传播策划案 总目录 营销环境 机会点与问题点 营销战略 营销策略 行动方案 营销环境 不同内芯床垫市场前景 消费者对现在使用的床垫的满意程度 消费者购买新床垫的用途 消费者对全海棉床垫的认知 富域轩妮品牌知名度 消费者对床垫的心理价位 富域轩妮目标人群特征描述 床垫消费者心理与购买形态 竞品分析 床垫市场发展趋势
2、 机会点与问题点 机会点／问题点 营销战略 总战略 营销目标 品牌战略 产品定位及组合战略 目标市场定位战略 目标消费者定位战略 通路组合战略 营销策略 产品策略 价格策略 通路策略 广告与促销策略 l 广告策略 ――广告诉求对象 ――影
3、响消费者购买床垫的因素 ――广告诉求点 ――广告关键语 ――广告气质 ――品牌形象建树及形象形体选择 ――媒体策略 ――软性广告运作策略 l 促销策略 l 公关活动策略 行动方案 整合营销传播 ――电视广告 ――报纸广告 ――杂志广告 ――广播广告 ――售点广告 ――户外广告 ――公关活动 ――促销活动 ――软性广告运作
4、 营 销 环 境 不同内芯床垫市场前景 类型 纯弹簧 全海棉 椰棕 弹簧加棕 弹簧加凉席 海绵 水床 硬板床 现在拥有 49.1 3.1 3.9 12.3 3.1 5.9 0.8 3.1 打算购买 24.6 11.6 6.5 8.0 4.7 1.4 4.0 0 三城市综合来看，弹簧床垫受到其他类型床垫的竞争，市场份额将会有较大幅度的减少；全海棉床垫的市场需求将有大幅度的增长，市场前景看好；椰棕床垫的市场需求也将会增长，但增长辐度较小。 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《
5、床垫市场研究报告》 消费者对现在使用的床垫的满意程度 数据来源于北京叶茂中营销策划有限公司《床垫市场研究报告》 整体上，77.6%的消费者对现在使用的床垫表示满意，只有22.4%的消费者对现在使用的床垫表示不满意。这部分对床垫不满意的消费者将是富域轩妮床垫争夺的潜在消费人群。 从不同内芯床垫消费者的满意比例来看，椰棕床垫的满意比最高为5.6：1，全海棉床垫的满意比居次为4.0：1。市场上出现了很多假冒的打着“纯全海棉”旗号的床垫产品或伪劣的全海棉产品，导致消费者对全海棉床垫的满意率比较低。 市场走访和问卷分析看
6、出，消费者对现在使用的床垫不满意的地方主要有： 消费者购买新床垫的用途 总体样本中，37.7%的消费者购买新床垫是由于搬新居，36.6%的消费者是用于替换原有的旧床垫，二者合计为74.3%。如何从消费者角度着想，如何有针对性地为消费者服务，将是床垫厂家做好这两类人群工作的首要着眼点。 上海消费者样本为新婚购买床垫的比例明显比其他两个城市要高。 广州消费者样本中为孩子购买床垫的比例要高于上海和重庆。 消费者购买床垫的习惯行为 总样本中，消费者购买床垫还是以单独购买床垫为主，占51.5%； 其次为和床一起购买，占27.4%，富域轩妮可考虑床架生产一起打造强势品牌；
7、消费者样本同时购买床上用品的比例达到17%（9％＋8％）。 消费者对全海棉床垫的认知 总样本中70.4%的消费者不知道全海棉床垫。 富域轩妮品牌知名度 富域轩妮全全海棉床垫的品牌知名度 总体消费者样本中，只有15.1%的消费者知道富域轩妮全全海棉床垫。 富域轩妮的品牌知名度很低。如果想成为床垫市场第一品牌，仅从品牌知名度上讲，富域轩妮尚有很大差距。 消费者样本对床垫的心理价位 消费者样本对床垫的心理价位平均值为968.62元，中间值为1000元。有25%的消费者样本选择1000元的价位。不论是平均值还是中间值均比消费者样本的实际花费要高200元左右。 消费
8、者习惯购买场所 消费者最喜欢的购买场所 富域轩妮目标人群特征描述 富域轩妮床垫整合营销传播 目标人群分类 消费者 销售力量 专卖店、店中店的销售人员 分销商 处于成长、发育期的少年、儿童 将要结婚或独立居住的青年人 要搬新居或换新床垫的中年人 有一定经济基础的老年人 目标人群A：有一定经济基础的老年人 l 退休在家，有稳定的退休工资收入 l 较注重身体健康 l 有较多的空闲时间 l 对全海绵垫有一定的认知，在作出购买决策时往往会反复研究 l 乐于向熟人推荐自己满意的产品 l 一种他们负担得
9、起的床垫，有益身体健康，且便于打理 l 电视（激发兴趣、品牌知名度） l 报纸（配合电视广告、新产品推介、公关活动、促销活动） l 售点宣传（人员推介、各类POP） l 户外（路牌、车体） l 直邮 l 口碑传播 人群描述 需 求 沟通渠道 目标人群B：要搬新居或换新床垫的中年人 l 有一定的经济基础 l 对床垫有较多的认知 l 有孩子的家庭 l 经常看电视，与亲戚、朋友经常来往，易受影响 l 一种他们负担得起的床垫，经济实用，能让各种压力尽快在梦中分解 l 电视（激发兴趣、品牌知名度） l
10、 报纸（配合电视广告、新产品推介、公关活动、促销活动） l 售点宣传（人员推介、各类POP） l 户外（路牌、车体） l 直邮 l 口碑传播 人群描述 需 求 沟通渠道 目标人群C：将要结婚或独立居住的青年人 l 较高收入的新一代工薪族 l 现代时尚 l 注重品牌，讲究生活品质 l 喜欢尝试新鲜事物 l 信息沟通快 l 一种他们能负担得起的床垫，新潮时尚，能带来好精神 l 电视（激发兴趣、品牌知名度） l 报纸（配合电视广告、新产品推介、公关活动、促销活动） l 售点宣传（人员推介、各类POP）
11、 l 户外（路牌、车体） l 直邮 l 口碑传播 人群描述 需 求 沟通渠道 目标人群D：处于成长、发育期的少年、儿童 l 没有购买能力，没有决策能力，但往往有影响力 l 经常看电视，受电视广告影响极大 l 小伙伴间有攀比心理 l 对床垫只有感性认知 l 是父母的重要投资对象 l 一种他们感兴趣的床垫，有利于他们的骨骼发育 l 电视（激发兴趣、引起欲望、品牌知名度） l 售点宣传（人员推介、各类POP） l 户外（路牌、车体） l 父母 l 同伴 人群描述
12、 需 求 沟通渠道 目标人群E：分销商 l 赚现钱的商人 l 消化量比较大，且客源稳定 l 面向终极消费者的重要窗口 l 首要目的是有利可图，其次是有知名度，价格适中 l 要求富域轩妮进行广告宣传，并尽可能地提供销售支持 l 与他们沟通市场营销／宣传计划 l 销售目标的设定、奖励政策 l 分销技能培训 l 销售人员手册 l 售点广告支持 l 参与顾客意见反馈的分析 l 售后服务支持 l 参与促销活动的策划、奖励活动执行成功者 l “伙伴活动” 人群描述 需 求 激励方式
13、 目标人群F：专卖店、店中店的销售人员 l 内部聘请人员 l 面向终极消费者的重要窗口 l 直接影响着品牌形象 l 要求有较高的收入 l 要求富域轩妮尽可能地提供销售支持，并进行广告宣传 l 与他们沟通市场营销／宣传计划 l 销售目标的设定、奖励政策 l 分销技能培训 l 销售人员手册 l 售点广告支持 l 参与促销活动的策划、奖励活动执行成功者 l 参与顾客意见反馈的分析 l 售后服务支持 人群描述 需 求 激励方式 床垫消费者心理与购买形态 富域轩妮系列
14、全全海棉床垫： 一种能促进健康睡眠的床垫 高科技与富域轩妮的完美组合 舒适的、天然的、环保的 能满足高品质的生活要求的 一种新的睡眠时尚 床垫消费心理： 舒适性：我想要一个舒适的睡眠空间 方便性：我想要一个便于打理的轻松家居 安全性：我想要一个彻底放松、毋须防备的地方 经济性：我想要一个物美价廉的床垫 美观性：我想要一个美好的生活环境 爱心与亲情：我想要一个温暖幸福的家 富域轩妮系列全全海棉床垫： 推销床垫 是在推销一种舒适的感受 一种温馨的 充满了清新气息的 美好生活方式
15、 床垫购买形态： 理性购买 l 研究式的购买 l 全方位了解： 口碑、推荐、广告、现场、实验、服务、价格比较 竞品分析 l 主诉求点： 金海马 祛除风湿，防治关节炎和皮肤疾病 ACE 高科技的睡眠方式 海富椰维 舒适、温馨、健康、长久 雅兰 会呼吸的床垫 穗宝 中国最硬的弹簧床垫 l 高端诉求点： 1、慕思 —— 超前的健康睡眠理念 品牌所属企业：慕思寝室用品有限公司 市场定位：高端 产品定位：健康软床、床垫 消费者定位：高薪阶层、成功人士 风格定位：欧式/现代 品牌名称：慕思De Rucci（
16、歌蒂娅、凯奇、3D、0769、凯旋、凯莎） 品牌核心：全球健康睡眠资源整合者 推广起始时间：2004年 推广方式：各地区国际家具展、健康睡眠体验馆、独立店、全国高端家具卖场连锁专卖店、推广活动（央视欢乐中国行等）、媒体广告 分析： 慕思自04年问世起，便开始研发设计所有与睡眠息息相关的产品，包括床架、床垫、床上用品及枕头，在诸多国人还停留在对床垫的评价标准为外观和耐用性能时，就提出了健康睡眠这一理念。并致力于引领国内健康、舒适睡眠的潮流，促使中国人的睡眠质量世界同步，塑造目标为是一个以健康理念、顶级科技、优秀品质著称的国际化品牌。 准确的定位是一个开始，它需要通过产品系统来诠释独具
17、特色的健康睡眠理念。为使产品的层次能充分迎合品牌理念，慕思共向8家欧美公司引进9项世界先进的寝具制造材料或技术整合全球最高端的技术，创造最优质的睡眠，慕思的高端床品中集中采用了大量的国外最新睡眠科技技术和材料，如意大利的Technogel新概念高科技床垫材料，比利时的 Rako床架，60年前创始于德国的Otten睡眠系统等。7月8日，慕思与比利时ARTILAT N.V(阿蒂兰特)公司、RAKO BEDING(瑞寇)公司及意大利SALVADORI S.R.L(肖瓦多瑞)公司举行了隆重的签约仪式，独家引进了上述三家公司全球领先的寝具制造材料和最新技术。 6年来，慕思以优质产品为支点，在终端营销、
18、品牌推广、品牌视觉形象塑造上始终保持着专一理念。如今，慕思已成为消费者所熟知的健康睡眠倡导者，专卖店遍布全国各地，已达600多家。许多消费者在飞驰的汽车上看到路边的慕思户外，无需看文字也可迅速判断出，这是慕思。 2、爱蒙 —— 准确的品牌定位 品牌所属企业：金雅典床具製造（深圳）有限公司 市场定位：中高端 产品定位：高科技床垫 消费者定位：中产阶层、白领阶层、普通商人 风格定位：美式/现代 品牌名称：爱蒙Enlanda 品牌核心：高科技健康睡眠 推广起始时间：2002年 推广方式：各地区国际家具展、产品发布会、独立店、与大型企业集团合作、媒体广告、慈善行动等 分析： 针
19、对床垫市场的高端产品需求增长趋势及大市场环境的促成，长期以来，爱蒙一直定位为高端的消费群体，在给中产阶层带来幸福生活、健康睡眠。 爱蒙以嫁接美国品牌为主线，自称自足美国、源自美国、拥有美国的高贵血统和历史底蕴，在品牌文化塑造，媒体广告、产品推广，终端形象整合上，都通过大力传扬美国高科技、美式文化来造势，以迎合消费者的“崇洋”心理，获得高度的品牌认知度和忠诚度，增加产品附加值。 此外，为迎合国内人文文化，一直强调自己肩负着保护人类骨骼使命，坚持从事专业研究和缔造人类健康睡眠工程，以责任心来获取消费者的关注和认可。还与中国红十字基金会结为“中国红行动”战略合作伙伴，来用实际行动履行爱蒙的社会公
20、德与企业责任，弘扬人道、博爱、奉献的红十字精神。 产品上，爱蒙充分利用电脑科技在人类健康睡眠上的应用，根据定位消费群体的不同年龄、体重、工作环境和睡眠习惯等因素，研制适合不同需求的人士使用的床褥。产品系列包括儿童系列、年轻人系列、中年人系列、用脑人士专用、硬床系列、高矮系列、按摩系列、自动升降系列等等，并有相应的床品、床架配套，这又高度迎合了高端消费群体对睡眠用品的高标准要求。目前在中国市场已建立有200多家Enlanda爱蒙专卖店，成为著名的中国市场高端床垫品牌。 l 通路结构： 强势品牌 以店中店为主，辐射其他通路。 弱势品牌 大面积、全方位铺货。 l 各区域品牌
21、占据一方。 l 椰棕床垫、假冒的全海棉床垫在各地层出不穷。 床垫市场发展趋势 弹簧床垫市场日趋萎缩 消费者对床垫的需求更理性化 棕垫市场竞争呈激烈化 机会点与问题点 问题点： l 由于目前富域轩妮床垫之前没有在市场上面做大量的推广，所以现在还没有消费者认识到，现重新包装一个品牌，来打造市场上全海绵床垫的高端品牌，需较大的市场培育费用投入 l 市场上一些假冒伪劣全海棉床垫对市场的危害 l 一些强有力的竞争品牌已经开始进入全海绵
22、市场，竞争日趋激烈 l 富域轩妮的销售力 l 富域轩妮的品牌力 机会点： l 全海棉床垫广阔的市场空间 l 富域轩妮杰出的产品力 l 目前全海绵市场尚没有强势品牌 l 原有的床垫正处于更新换代期 l 市场上占主导地位的弹簧床垫已从成熟期转入衰退期 l 富域轩妮技术、设备上具有一定的优势 l 领导层的决心 营 销 战 略 总 战 略 把棕垫市场做大，与弹簧床垫二分天下 确立富域轩妮棕垫市场第一品牌地位 营销目标
23、 近期目标：（2013年） l 成功推出富域轩妮第二代高端型床垫系列产品 l 在全国市场迅速提高富域轩妮的知名度 l 建立、完善营销组织架构和销售管理体系 l 明确市场结构与布局 l 完成主战略市场和部分市场质态较好的一级市场的店中店的建设 远期目标（2014－2016年） l 确立全海棉床垫市场第一品牌地位 l 与弹簧床垫共分床垫市场天下 l 树立富域轩妮品牌形象，提高品牌美誉度 l 在2016年前，把富域轩妮塑造成最具权威 的全海棉制品专家形象 l 完善一级市场和部分市场潜力较大的二级
24、市场的店中店的建设 市场开发战略 抓住主动权，掌握核心技术，联合部分床垫品牌， 共同把市场做大，与弹簧床垫共分市场份额。 先从战略市场突破，最终实现遍地开花。 品牌战略 把富域轩妮塑造成为中国最具权威的全海棉制品专家，正宗的全海棉制品都来自富域轩妮。 将来的富域轩妮品牌： 全海棉床垫市场第一品牌 丰满的品牌形象 针对不同目标市场的副品牌组合 现在的富域轩妮品牌： 知名度极低，品牌形象模
25、糊，或者说没有品牌形象。 品牌信息单一，品牌价值含量低。 产品定位及组合战略 富域轩妮全全海棉床垫： 推出系列副品牌产品，涵盖全人群 推出不同厚度产品，满足不同消费层次 推出系列全全海棉制品，进行产品线延伸 富域轩妮产品组合战略 厚度 副品牌 15公分 10 公分 6公分 金色阳光 蔚蓝海洋 红色恋人 欢乐时光 l 主推10公分厚度床垫
26、使其成为全海棉床垫标准厚度 l 产品在价格、外包装上明显分档 目标市场战略 富域轩妮将来的市场结构： l 在战略性市场精耕细作，做深做透 l 集中资金与人力，做一个市场成就一个市场 l 重点市场与非重点市场形成有机、合理的组合 富域轩妮现在的市场结构： l 全面开花，战线很长 l 有限的资金、人力分散 l 各市场各自为战，没有形成合力 市 场 区 隔 二级市场（有发展潜力） 各地级市 周边市场 战略、一、二级市场以外的市场 一级市场（各小战略市场） 重庆、天津及除广州、成都外的各省会城
27、市 战略市场（集中优势资源主攻） 1、 上海 2、 北京 3、 广州 4、 成都 目标消费者定位战略 欢乐时光 目标消费者： l 没有购买能力，没有决策能力，但往往有影响力 l 经常看电视，受电视广告影响极大 l 伙伴间有攀比心理 l 对床垫只有感性认知 l 是父母的重要投资对象 红色恋人 目标消费者： l 较高收入的新一代工薪族 l 现代时尚 l 将要结婚的青年人 l 注重品牌，讲究生活品质 l 喜欢尝试新鲜事物 l 信息沟通快 蔚蓝海洋 目标消费者： l 有一定的经济基础的中年人
28、l 对床垫有较多的认知 l 有孩子的家庭 l 经常看电视，与亲戚、朋友经常来往，易受影响 l 精打细算 金色阳光 目标消费者： l 退休在家，有稳定的退休工资收入 l 较注重身体健康 l 有较多的空闲时间 l 对海绵垫有一定的认知，在作出购买决策时往往会反复研究 l 乐于向熟人推荐自己满意的产品 通路组合战略 富域轩妮将来的通路结构： l 专卖店：作品牌形象展示 l 店中店：重点发展 l 特许经营店：延后迅速发展 l 分销：与床具零售商合作 富域轩妮现在的通路结构： l 专卖店 l
29、 店中店 l 分销 营 销 策 略 策略思考 2013年，放弃利润，着重于品牌价值的提升 做好整体VI设计，专卖店形象包装及企业宣传片一起制作宣传，以点带面做好品牌诉求点。 生产能力的跟进 产品策略 富域轩妮的标准就是行业的标准 富域轩妮床垫的品质 最值得信赖 富域轩妮床垫 是全海棉床垫行业的领导者 拥有最先进的产品技术 和最权威的产品地位
30、 富域轩妮的品种最多，规格最全 富域轩妮最符合消费者的需求 特 别 提 醒 产品品质 是我们所能卖给消费者 最有价值、最长久的东西！ 是一个企业生存和发展根本之根本！ 富域轩妮系列全全海棉床垫 主推10公分厚度床垫，传播10公分厚度为标准棕垫厚度的概念 从细节入手：床垫两侧加透明窗口，装上吊带，注意包边与床垫整体的协调性 l 金色阳光系列： 古朴、典雅基调，符合老年人的审美观 l 蔚蓝海洋系列： 稳重、深颜色基调，符合中年人便于打理的需要 l 红色恋人系列：
31、 喜庆、豪华基调，满足青年人的心理需求 l 欢乐时光系列： 充满了童趣的色彩、图案 价格策略 副品牌 厚度 15公分 10公分 6公分 金色阳光 元／标准床 元／标准床 蔚蓝海洋 元／标准床 元／标准床 红色恋人 元／标准床 元／标准床 欢乐时光 元／标准床 本价格为指导价，可根据不同地区的经济发展水平和销售费用的差异作小范围的调整 每床保留一定的砍价空间，砍价空间可预留在床上用品
32、的赠送上。 通路策略 通 路 策 略 l 物流快捷、网络完善 l 便于传播形象 l 不同市场不同重点 l 便于管理、控制市场 通路建设步骤 l 重点建设战略市场和部分一级市场家具城的店中店 l 发展一批实力强的分销商，与家具捆绑销售 l 在市场拉力已经形成的情况下，建设特许经营店，统一形象，以迅速 提高市场覆盖率，占领市场 通路结构图 营销中心 特许经营店 家具经销商 店中店 专卖店 消费者
33、 销售人员应履行的职责： 处理好与当地媒体关系 客户管理、售后服务、提升客情关系 信息收集、培训营业员、典型案例收集 销售人员应履行职责 做好终端工作：产品陈列、POP、现场促销 广告与促销策略 l 电视广告以品牌形象广告为主，迅速打响品牌知名度。 l 报纸广告以功能性诉求为主，以教育消费者，培育市场。 l 重视在终端对消费者的教育，充分运用广告单页和产品宣传手册及各类POP特别是销售辅助工具的作用。 l 重视对老顾客的促销。 l 针对床垫消费者对促销活动不感兴趣的床垫市
34、场营销环境，我们应减少直接针对消费者的促销活动，重点投入提高品牌知名度的活动。 广告对象 欢乐时光的广告对象： l 年轻父母、祖父母、孩子 l 关心孩子的成长发育 l 舍得投资在孩子身上 l 没有购买能力，但往往能影响决策 l 经常看电视，受电视广告影响极大 l 小伙伴间有攀比心理 l 对床垫只有感性认知 l 是父母的重要投资对象 红色恋人的广告对象： l 青年人，25－34岁 l 较高收入的新一代工薪族 l 现代时尚 l 注重品牌，讲究生活品质 l 喜欢尝试新鲜事物 l 信息沟通快 金色阳光的广告
35、对象： l 退休在家，有稳定的退休工资收入 l 较注重身体健康 l 有较多的空闲时间 l 对棕垫有一定的认知，在作出购买决策时往往会反复研究 l 乐于向熟人推荐自己满意的产品 蔚蓝海洋的广告对象： l 中年人，35－50岁 l 有一定的经济基础 l 对床垫有较多的认知 l 有孩子的家庭 l 经常看电视，与亲戚、朋友经常来往，易受影响 l 精打细算 影响消费者购买床垫的因素 质 量 软 硬 适 中 售 后 服 务 影响消费者购买床垫的最重要因素 价
36、格 广告诉求点 l 软一分则酸 硬一分则疼 l 全海棉床垫 l 软硬指数：57.3 l 天然静音 l 透 气 广告关键语 让我们睡得更好 睡在富域轩妮的怀抱里，真舒服 浑身起劲 完全睡眠 软一分则酸，硬一分则疼 广告语说明 广告语：让我们睡得更好 说明：本广告语借用飞利浦的“让我们做得更好”，目的在于借飞利浦之力，让目标受众看后嫣然一笑，然后就记住了富域轩妮品牌，这对于需要迅速打响品牌知名度的富域轩妮来说，无疑可以起到让100万广告费看起来象1000万的作
37、用。同时由于富域轩妮与飞利浦属于不同的产品类别，不会造成仿冒产品的印象。 广告气质 l 夸张，能让消费者迅速记住品牌 l 轻松诙谐，亲和力强 l 从容大气，自然和谐 l 舒适，明朗，纯净的享受 l 独特个性，与众不同 l 简洁、温馨、坦诚 广告的任务 提升品牌形象 建立品牌忠诚 富域轩妮
38、 忠诚 试用
39、 喜好 兴趣 认知 品牌策略
40、 以单一产品带动品牌，迅速打响知名度 在由我方提供裸板的“合作伙伴”床垫的外包装、店头展示、宣传品、广告上打上“全海棉内芯由富域轩妮提供”字样及富域轩妮标志 软性广告运作，塑造富域轩妮品牌形象 富域轩妮品牌形象及载体 品牌概念：富域轩妮是人类最好的归宿，睡在富域轩妮的怀抱是最好的享受 品牌口号：让我们睡得更好 品牌形象： l 温馨、给人一种自家人的感觉 l 爱心、懂事、具有人类正逐渐丢失的传统美德 l 与天、地、人、富域轩妮融为一体 l 人见人爱 l 对生
41、命充满了关怀 l 一家三口，乐也融融 品牌形象载体： 善良、正义、充满了爱心的小松鼠 品 牌 发 展 过 程 忠诚 试用 喜好 兴趣
42、 认知 媒体分析及投放策略 广告媒体投放应注意的问题 l 覆盖范围 l 目标市场 l 广告的接触率与频次 l 竞争环境 l 品牌所处阶段 l 媒体的组合 l 媒体的千人成本 电视媒体环境分析 l CCTV的地位不可动摇 国家仍以政治为中心、为先导，因此作为党的喉舌的CCTV及相关频道 的主导地位不可动摇 l 竞争对手，另类崛起 以凤凰卫视和湖南卫视为代表，节目类别以非主流的时尚、娱乐为代表， 大面积争夺收视群体，但是无论如何都要受到中央及部委的政策限制 l 各地区CCTV收看广泛 l
43、 多年来，电视的收视仍集中在新闻、电视剧和强档栏目上 媒体投放策略及运用 重点抓两头：一远一近，远抓电视广告，近抓店头广告、灯箱、路牌 电视广告 l 中央台重点投放，重拳出击黄金时段。 l 《专题片》选择在地方卫视的非黄金时段播出。 店头广告、灯箱、路牌、车体 店头：店面设计、展示陈列、宣传手册、招贴画、销售工具的使用 战略市场：选择主干道的豪华公交车做整车广告，占领家具城最有影响力的路牌、灯箱 其他市场坚持两个一工程： l 一个城市保证一部整车广告 l 一个城市人流量最大的家具城保证一
44、个灯箱广告 报纸广告 l 配合新产品上市和公关、促销活动 公关策略 l 通过制造新闻话题，引起公众注意，以提高品牌知名度为目标。 l 通过媒体炒作，塑造富域轩妮品牌美誉度。 l 通过公关活动来教育消费者，培育市场。 l 巧妙地把活动顺理成章地引向富域轩妮产品。 l 通过人性化的公关活动，增强品牌的亲和力。 l 善于通过传播把活动深入人心。 公关目的 迅速提高富域轩妮品牌知名度，提升富域轩妮品牌形象 公关格调 l 气势磅礴的 l 强调一种亲情 l 富有社会责任
45、感的 l 专业感很强的 l 富有爱心的 l 清新、自然的 公关主题 之一 赞助富域轩妮床垫 更挺护卫队身板 之二 “富域轩妮”热点话题10万元有奖大讨论 之三 中国儿童骨骼健康科研成果巡回报告会 暨富域轩妮欢乐时光全海棉床垫上市新闻发布会 之四（备选方案） 富域轩妮广告语 50万元大奖齐竞猜 公关活动之五（备选方案）
46、 儿童骨骼发育知识图片巡回展示会 公关活动之六（备选方案） 缤纷夏日富域轩妮游 促销策略 l 所有促销活动应符合富域轩妮品牌形象。 l 每一次促销活动都应有合理的理由与概念。 l 与广告及其他各类宣传相呼应，形成相乘累积效应。 l 促销应讲究区域策略，根据各区域市场成熟度与竞争状况而定。 l 促销讲求价值感，坚决回避直接的减价或打折，应以富域轩妮新开发的各种床上用品为促销工具。 促销目的 吸引消费者关注并参与
47、 短期促进销售 提升品牌知名度 促销主题 之一 友情传心卡 之二 富域轩妮第二代产品上市答谢大行动 之三 缺货大行动 之四（备选） 红色恋人金秋二合一行动 促销格调 l 现代气息 l 有价值感 l 高尚 l 社会效应 l 简洁，易于参与 l 个性化
48、 行 动 方 案 电 视 广 告 报 纸 广 告 杂 志 广 告 广 播 广 告 售 点 广 告 产 品 宣 传 手 册 户外广告：路牌、灯箱、车体、店面等 公 关 活 动 促 销 活 动 软 性 广 告 直 邮 广 告 其 它 整合营销传播 电 视 广 告 报 纸 广 告 杂 志 广 告 广 播 广 告 售 点 广 告
49、 产 品 宣 传 手 册 户外广告：路牌、灯箱、车体、店面等 公 关 活 动 促 销 活 动 软 性 广 告 直 邮 广 告 其 它 l 让我们睡得更好 l 睡在富域轩妮的怀抱里，真舒服 l 浑身起劲 l 完全睡眠 l 软一分则酸，硬一分则疼 串 连 点 电视广告 富域轩妮全全海棉床垫30秒CF创意《浑身有劲篇》 画面
50、音效 1、 早晨一缕轻薄透明的阳光射进屋子 轻扬、舒畅的音乐 整洁温馨的家居环境 一张大大的床上 拥睡着一个酣梦正浓的男人 祥和而安宁脸上露出一丝浅浅的微笑 2、一个女人走过来轻拍了一下正酣睡的男人 3、男人一睁开眼睛 劲歌劲舞的音乐 从床上一个“鲤鱼打挺”跃起身 在床上飞快地做了几个优美的高难度的 舞蹈动作 4、“嗖”地一声风似地窜入“盥洗室” 夸张的“嗖――” 刷牙、洗脸风风火火一气呵成
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