乳产品特仑苏DELUXE市场营销策划案.docx

特仑苏DELUXE市场营销策划案

目录
前言
第一部分：市场分析
一． 公司分析
二． 消费者分析
三． 市场分析
四． 产品分析
五． 竞争分析

第二部分：目标市场描述
一． 市场营销目标
二． 广告活动目标
三． 预算

第三部分：营销传播战略
一． 广告战略
1. 创意战略
① 影视广告
② 平面广告
2. 媒体战略
二． 促销
三． 渠道
四． 公关

第四部分：结论
第五部分：附录

调查数据

二手资料
调查问卷

前言

产品同质化、原材料和物流成本的上涨，持续的价格战和营销成本的增加，使乳品市场上的竞争几乎激烈到了无以复加的地步,乳品毛利率出现行业性下滑.目前我国有近1500家的乳品加工企业，其中30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。同时越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高要求，于是蒙牛公司新研发的特仑苏牛奶开拓仍处于空白盲区的乳品高端市场，既可以缓解成本压力，又可以提高产品利润率，既能引导中国乳业行业向良性发展实现优胜劣汰，又能开拓国外市场，稳步实施蒙牛公司国际化的整体战略。

第一部分:市场分析

一、公司分析

在日益同质化的乳品市场，蒙牛公司如何在消费者心目中，使自己的产品同其他竞争对手的产品相区隔，实行多元化、差异化战略便顺其自然提到了公司的重要日程上。高端牛奶是乳品市场的细分市场，是乳品企业利润的突破口。这样既可以摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，也可以提高其市场竞争力。

“特仑苏”（“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意）的推出，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。

二、 消费者分析

现有的消费时尚：

国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。他们对于牛奶品质相当挑剔，从口感、口味、营养含量到出产地都有一定要求。

目标消费者：

都市高端家庭、都市单身白领和注重生活品质、有较强个性的青年

特征：

价值观和生活方式：对自我的要求高，工作压力大，努力提升自己在社会中的地位、认可，以实现自我价值的最大化；看电视和杂志的时间比较少；追求个性，挑剔产品的内涵价值；对符合自己的高品质生活方式有渴求；对高档产品比较热衷，价格敏感度不高，愿意为高质量的产品支付较高的价格；拥有较高的学历；珍惜健康，选择有一定营养价值的产品。

三、市场分析

普通牛奶市场奶类加工制品发展缓慢，且缺乏多样化奶制品；奶类制品的价格和利润太低。

我们国家通过第四次营养调查，发现中国日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。这说明中国乳品市场有相当的潜力。

高端牛奶市场之前一直处于空白，蒙牛公司第一个推出科技含量高的特仑苏牛奶，紧跟其后伊利金典、光明优贝也相继在北京､南京､武汉､广州､青岛等一线城市上市。一些地方性的乳品企业也纷纷挤进高端牛奶这个大蛋糕。高端牛奶必须以领先的科学技术、雄厚的实力、自主研法能力、优质的草场和种牛等较高的标准为依托，才能使自己的高端牛奶不止于是一个骗人的高价牛奶。

四、 产品分析

产品的物理属性：
丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高13.8%，其整体营养含量更是高于普通牛奶。OMP——造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有这个微量的活性蛋白，但它的含量非常少,在生活中我们饮用的普通牛奶中的含量仅有10微克/公斤，以至于没有显著效果.蒙牛通过技术将其提取并将这个量加大，大约为1毫克/公斤更利于人体吸收。骨骼中有造骨细胞和破骨细胞，造骨细胞将钙转化成骨骼,破骨细胞却溶解骨骼中的钙.而OMP能增加和加强造骨细胞的数量和活性，同时抑制破骨细胞。

特仑苏品牌下的产品种类：特仑苏牛奶250ML\4元、OMP牛奶250ml\4.5元、特仑苏礼品装250ml\7元

产品的优势：
① 市场稀缺的高品质奶源。产地——中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、中温带暖湿季风性气候是世界公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。

② 实力。牛奶出产地有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心。

③ 营养价值更高，口味醇厚浓香。

④ 含金量高的知识产权。OMP造骨牛奶蛋白。补钙更留钙。

产品的局限性
产量少，价格高，消费者对特仑苏的知晓不够，对什么是OMP不十分清楚

评估品牌未来的机遇
引领一种新的牛奶消费价值观，领导高端牛奶市场，成为目标消费者最信赖的产品。

五、竞争分析

主要竞争对手：

伊利的金典。从主营业务收入看，伊利多年来一直牢牢占据我国乳制品行业第一的位置。（光明的优倍采用的是在4℃-7℃条件下冷藏､保质期5-7天的技术，是国内第一款低温高端奶，与“特伦苏”､“金典”相比定价还是偏低。）

竞争产品分析——金典

物理属性：

丰富的蛋白质含量，每百克蛋白质3.5g，比国家标准高出18.6％,为身体提供更充足的营养。国际领先生产管理工艺，全程无添加，口感饱满醇香。

宣传：

刚一面试，就服务于博鳌亚洲论坛2006年年会，赢得了博鳌亚洲论坛政要、企业明星的高度赞誉，并成为北京2008奥运典藏精品。并启动了一项旨在提高社会各界精英健康意识的”关爱精英健康计划“。该计划由中国营养学会、伊利集团联合推出。

Swot分析：

优势：世界上第一款OMP（OsteoblastsMilkProtein）牛奶，拥有研发的自主知识产权。

机遇：1 消费形态的转形。由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。

2 政府重视。国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划。

劣势：上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。而且仍有部分消费者不明白特仑苏的确切含义，并且对它能帮助肌体留住钙这一说法不是很清楚。

威胁：伊利推出金典牛奶，并在4月22日亚洲博鳌首次露面。随后光明也推出自己的高端奶品牌“优培”牛奶，而杭州两家当地乳企新希望·双峰、燕牌也推出高端奶产品。并且他们也积极利用一流的管理体系、技术装备、顶级的研发体系，来应对蒙牛的“金牌牛奶”，强占市场份额。

第二部分:目标市场描述

一、市场营销目标

扩大市场占有率提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力，缓解成本压力，提高产品利润率。做高端牛奶市场的第一。市场占有率提高15%.

二、广告活动目标

1 建立知名度，增加特仑苏的情感附加值和群体归属感。

2 建立特仑苏品牌知晓，帮助消费者对特仑苏的功能属性有更深的了解，赢得目标消费人群的信任。

3 有意识的与蒙牛品牌和“超女”进行必要的区隔，树立高端品牌。

4 为企业更长远的战略——最大限度的提高每一位顾客的生涯价值和顾客占有率做前期工作。即与细分目标消费者建立长期的联系，培养他们对特仑苏的好感和忠诚度。

第三部分:营销传播战略

一、广告战略

1. 创意战略

1) 影视广告
画面描述
音乐、音响、色彩
旁白
场景一
新闻发布会或颁奖晚会，照相机频频闪烁
明亮，
人们常常只看到，罩在我头顶的光芒
场景二
紧张的拍摄现场，工作人员忙忙碌碌，导演徐静蕾给演员说戏，不时的倾听和低头思考
音乐舒缓
却不知道，有些时候我也欲振无力、左右彷徨
场景三
夜已深，徐坐在电脑前敲字，表情坚定执着
音乐情绪微涨，令人鼓舞，
但是我并不因此放弃对生活的要求，要求过后，换来的是更高的生活品质
场景四
终于完成一天的工作，露出满意的笑脸，伸伸懒腰，拿起特仑苏牛奶
开始时暗淡的光线，随着笑脸的特写而逐渐亮起来
知道吗？特仑苏对营养有种特殊的要求。牛奶，我只喝特仑苏。
场景五
前景是特仑苏的产品特写，背景是徐静蕾安然入睡的卧室画面。
特仑苏清晰鲜明，背景模糊色彩温暖
一杯特仑苏，一种生活。

画面描述
音乐、音响、色彩

旁白
场景一
为某杂志拍封面照片的现场，摄影师要的效果是徐举起酒杯喝红酒品味寂寞，享受和自我满足而又不落寞。几次下来都不甚理想，摄影师频频摇头，但考虑到徐的身体决定放弃，徐却一次次要求再来过。
平稳的音乐伴随着相机的咔咔声，气氛高雅，
周围的朋友、同事都说我对自己特狠，有些东西他们都觉得差不多了，我还不满意，（对摄影师说：“没关系，咱们再来一次。”）
场景二
在又拍摄了几次之后，摄影师满意的放下相机，对徐翘起大拇指，徐长吁一口气，露出开怀的笑。
继续
因为我清楚，那不是我要的感觉，工作不能没有要求。
场景三
徐的住所。翻看摄影师送来的照片，对照片进行特写，镜头继而转向在玻璃窗前享受阳光抚摸的喝特仑苏的徐，镜头不断推动，由脸部侧面拉伸至半身像。
调性温暖，音乐节奏欢快
但努力没有白费，辛苦换来的成果让所以人为之振奋！这时候，当然要拿最好的东西表扬自己。对营养一样有要求的特仑苏和我有惊人的共识。牛奶，我只喝特仑苏。
场景四
画面定格，加大景深，退出特仑苏产品特写。
调性温暖
一杯特仑苏，一种生活。
2)        平面广告
A 直观图像加功能诉求
画面描述
       两个牛奶玻璃杯,底朝上悬空,一个倒入过特仑苏牛奶的杯壁上敷了厚厚的一层奶脂,而另一个倒入普通牛奶的杯壁上只有几道浅浅的奶痕.
文案
广告语:内涵不同,留下的自然不同
标题：补钙，更要留钙
正文:是什么让它留恋杯壁不舍一泻而下？丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高13.8%，如此稀缺的高品质奶源来自中国乳都核心区和林格尔——世界公认的优质奶源带，牛奶出产地还有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心，特仑苏以科技为保证。

温馨TIP：OMP——牛奶造骨蛋白，来自乳中的蛋白，乳蛋白能激活人体中某种酶的活性，有助于构成或修复人体组织。我们的骨骼中有两种细胞，“造骨细胞”和破骨细胞“，”造骨细胞“将我们摄入的钙质转化成骨骼，”破骨细胞“溶解骨骼中的钙。我们每日从膳食中摄取到的钙，在体内是不能被合成的，如果这些钙不能被骨骼有效的利用就浪费掉了。OMP能够增加骨骼中造骨细胞的数量和活性，抑制破骨细胞的数量和活性，是骨骼吸收更多钙质的同时防止钙流失，让我们吸收钙，留住钙。

B 直观图像加功能诉求
画面描述
两只手拿着在牛奶杯中浸过的相同的饼干，浸过特仑苏的饼干上吸满了厚厚的奶脂，而浸过一般牛奶的饼干上，只有浅浅的奶痕，而且饼干因吸收了水分软绵绵的。
文案
广告语:内涵不同,留下的自然不同
标题：补钙，更要留钙
正文:是什么让它留恋饼干不舍一泻而下？丰富的天然优质乳蛋白，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3.3克，比国家标准高13.8%，如此稀缺的高品质奶源来自中国乳都核心区和林格尔——世界公认的优质奶源带，牛奶出产地还有蒙牛的澳亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心，特仑苏以科技为保证。

温馨TIP：OMP——牛奶造骨蛋白，来自乳中的蛋白，乳蛋白能激活人体中某种酶的活性，有助于构成或修复人体组织。我们的骨骼中有两种细胞，“造骨细胞”和破骨细胞“，”造骨细胞“将我们摄入的钙质转化成骨骼，”破骨细胞“溶解骨骼中的钙。我们每日从膳食中摄取到的钙，在体内是不能被合成的，如果这些钙不能被骨骼有效的利用就浪费掉了。OMP能够增加骨骼中造骨细胞的数量和活性，抑制破骨细胞的数量和活性，是骨骼吸收更多钙质的同时防止钙流失，让我们吸收钙，留住钙。

2. 媒体战略

媒体选择：电视、杂志、报纸、户外广告、MSN

电视排期：

中央1晚8：30一次，9：00一次

《波士堂》第一财经（首播）每周六晚9：00，每周日下午4：00；（重播）次周六上午11：00；东方卫视（首播）每周六晚11：00，（重播）每周日上午08：03

杂 志：〈女友家园版〉——半版，封一；《读者》——半版，封一。

报 纸：早报的健康专栏，半版。

户外广告的展露地点——产品销售现场pop、楼宇餐厅、超市的停车厂

三促销

针对圣诞节的促销手段

免费试用
时间：12月6日——12月26日

由装扮成圣诞老公公的蒙牛员工，到高级社区挨家赠送100ml小盒装特仑苏奶以及三张有特仑苏奶标志的圣诞名信片，礼貌获取他们的姓名、电话，以备建立客户资料之用。

附送赠品（箱装内置）以pop告知
时间：12月24日——12月25日

用纸板制作的独意的相框，分男版（卡通人物喂奶牛吃草）和女版上（卡通人物给奶牛挤奶），顾客只需要把自己的大头贴贴在人物头部即可。

一般促销

每月给会员信箱邮寄一封信件，内容包括糕点制作的食谱、健康小常识、特仑苏部门的互动活动安排。
资料库营销是以计算机为手段，以详尽的顾客资料为基础，以满足顾客个性化消费需求为特征，以提升顾客终身价值为目标的新的营销方法。比如，从收集来的客户资料里，征求怀了孕和有了小宝宝的女性，参加我们为她们举办的有关育婴需知之类的活动，最重要的是这些准妈妈和妈妈们可以相互交流，即使爸爸们不在身边，她们仍不会孤单。感受特仑苏对妈妈的关怀，对健康的关注，对下一代成长的关心。
四、渠道

大型的超市和商场——整箱。
位置：收银台前面，在特仑苏原展放位置或竞争对手金典的展区，则放置一个立体的卡通牛，脖子上挂一个木牌子：“我们已帮您把特仑苏牛奶送到了收银台。为了您的方便，特仑苏坚持不余遗力！” 在收银台前放置一个POP广告作提醒。

楼宇餐厅——盒装，给餐厅零售商一定奖励，给来就餐的员工宣传特仑苏，促销持续一周。
有信誉受欢迎的高档面包、蛋糕店，如元祖——盒装
并向他们提供印有特仑苏标志的塑料购物袋，POP海报

淘宝、卓越网上进行网上销售。
飞机餐饮。中国民航总局直属的这十家航空公司：中国国际航空公司、中国南方航空公司、中国东方航空公司、中国西南航空公司、中国西北航空公司、中国北方航空公司、中国新疆航空公司、中国云南航空公司、长城航空公司、中航浙江航空公司。
五、 公关

软文。报纸作为以感性诉求为载体的电视的补充媒体出现。在报纸做半版的软文，侧重理性诉求，以满足理性消费者对特仑苏认知的需要，加强特仑苏的价值和内在魅力，坚定消费者对特仑苏的信念，避免消费者对特仑苏比普通牛奶高一倍价格而满意度低的情况。使普通消费者也接触到特仑苏，可以实现培养更健康的生活方式这一广告活动目标，同时激励潜在消费者，因为消费者的收入、地位、身份是处在发展变化之中的。

新闻发布会。以特仑苏获得IDF全球乳业大奖‘新产品开发奖’为主题。 IDF拥有49个成员国、覆盖了全球74%牛奶产量的国际乳品联合会，是全世界最权威的非赢利性乳业组织。四年一度的IDF国际乳业大会所评选的IDF大奖，专门针对为世界乳业发展做出顶尖贡献的新技术和新产品而进行的，代表了全球乳业的最新科技和最高水平，被誉为“世界乳业奥运会”。在本次大会之前一百多年里，每一次的IDF大奖得主几乎都是来自欧洲、美国和澳洲等传统乳业强国和牛奶巨头。因此，蒙牛特仑苏此次战胜澳大利亚、丹麦、英国、美国、瑞士、日本等国际传统乳业“劲敌”荣膺大奖，实现了中国在世界乳业史上“冠军零的突破”！

赞助上海卫视《波士堂》(BOSS TOWN)

《波士堂》是由第一财经、东方卫视、唯众传播联合打造的国内第一档商业脱口秀互动电视节目。节目每期约请一位企业界重量级的商界精英作为主角，同时邀请3位来自企业界、文化界或演艺界知名人士组成观察员团，构成立体的话语互动体系，从不同角度观察、不同层面展现企业家的个人性情、商业传奇和精彩人生，观众看到的不是一个乏味的商业机器，而是一个真实生动、充满挑战精神的企业家形象。节目打破以往电视财经节目严肃有余的纸媒化倾向，将轻松、睿智、人性化、平民化的电视表达手段充分融入到节目中来，还原人物本色，分享BOSS的个性魅力、商业智慧和人生哲学。节目既轻松幽默，又具思考张力，是一档充满娱乐精神的高端人物脱口秀节目。

冠名“特仑苏”播出
在节目结束时，由主持人曹启泰送给每一位来到《波士堂》作客的企业家一箱特仑苏礼品装，外加一张一年两次免费全面身体检查卡。
“源于内心，本我生活”——关爱白领女性的公关活动

主流媒体宣传概念
“源于内心，本我生活”，从瑜伽精神中提炼而来。瑜伽起源于印度，至今已有5000多年的历史了，是古代印度哲学六大派中的一派。瑜伽是梵文Yui，后发展成英文Yoga，翻译成中文就是瑜伽，意思是自我和原始动因的结合或一致。从广义上讲，瑜伽是哲学；从狭义上讲，瑜伽是一种精神和肉体结合的运动。在练习瑜伽的过程中，练习者逐渐深化自己内在精神，从外到内、从感觉到精神、从理性到意识，最后把握自我同内在的精神融合为一，达到天人合一。练习瑜珈，可以让人静下心来，放松自己，物我两忘。更重要的是能学会冥想，能让自己从繁忙、快速的现实世界中，放慢心灵的脚步，重新体验身体与精神的奥秘。

选择白领女性作为是特仑苏公关的原因：

① 白领女性与瑜伽完美结合。做女人难，做个成功女人更人．女人在社会上的角色有很多种，父母的好女儿、丈夫的好妻子、孩子的好母亲、闺蜜的知心朋友、老板眼中优秀的职业女性，她们兼顾事业和家庭，却往往忽视了关爱自己——有多久没给自己一个悠闲的假期，有多久没有问自己快不快乐。是的，出入于家庭与职场的女人可以很成功,也可以很有钱,但是她们还是会有烦恼,她们的内心还是会不宁静, 她们的内心还没有能量让其充满喜悦, 充满爱。而瑜珈可以给这样的女性一个释放压力的空间，做回她们自己。

② 牛奶作为日常消费品通常由女性购买。女性掌握购买权。

③ 伊利“关爱精英计划”比较概念化，蒙牛的关爱白领女性更具体、更有针对性、更感性，更能深入人心。

印度瑜珈之旅
　　 活动主题： “源于内心，本我生活”

　　 与中国国际航空公司（中国民用航空总局已批准中国国际航空公司开通北京——德里及北京——孟买——迪拜航线。国航计划于2006年10月开通上述航线，使用B767机型，班次分别为每周4班。）合作举办。

报名方式：自愿报名

时间：五一，十一假期，各征集10位女性

特仑苏承诺：参加本次印度瑜珈之旅的女性，特仑苏承担单程机票费用。

第四部分:结论

通过对市场深层次的了解以及广告、促销、公关等多种方式的营销，特仑苏将在高端牛奶市场建立品牌认知、品牌知晓、品牌美誉度，扩大市场占有率，提高销售率，摆脱愈演愈烈的乳品同质化竞争，提高市场的竞争力和利润率。向世界级乳业集团迈出了坚实的一步。

第五部分:附录

一、 调查数据

　　发送问卷20份，有效问卷15份．样本的变异程度很小，绝大多数人对购买特仑苏的原因都指向营养健康，饮用时间选为早上，补钙更倾向于喝牛奶，对牛奶营养价值的判断标准是广告和每百克牛乳中的蛋白质含量．

二、 二手资料

乳品毛利率出现行业性下滑，目前我国近1500家的乳品加工企业，30%左右处于盈亏平衡点，另有30%的企业出现亏损。
调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是：“我宁愿多花钱购买品质好的东西”；排名第二的消费态度则是：“我觉得让自己放松享受的消费最值得”。
在一项对“爱喝牛奶”的理由的调查发现，消费者喝牛奶不只是为了追求健康，在经常喝牛奶的消费者中，15.79%的人将其作为一种“好滋味的饮料”来细品。
我们国家通过第四次营养调查，发现中国日均的吸收量只有391毫克，中国营养学会推荐的每日膳食营养供给量（RDA）中成人钙的供给量为800毫克。
三、 调查问卷

市场调查

男/女 年龄

婚姻状况 A结婚，没孩子 B结婚，有孩子 C未婚

月收入A2000以下B2000-3000（含3000）C 3000-4000（含4000）D4000以上

1. 工作之余您有什么兴趣爱好

A听音乐B看电视C读书D爬山、攀岩E旅行F网络游戏G游泳H参加健身俱乐部J其他

2. 您知道有高端牛奶吗？

A知道 B不知道（跳转第5题）

3. 您知道的高端牛奶的品牌都有哪些？——

4. 您买过高端牛奶吗？

A是B否

→5. 您一般在什么场所喝牛奶?

A 家里B公司C车里

6. 您一般什么时间喝牛奶

A早餐B午餐C晚餐D两餐之间

7.对于补钙，您更倾向于

A 药物 B 食物C 牛奶D保健品

8. 您评判牛奶营养价值的标准是什么？

A 奶牛的品种 B 出产地 C 不太了解，依据广告D 每百克牛乳中的蛋白质含量 E 口味F价格高

9. 您购买或如果购买高端牛奶的原因是

A营养、健康B与众不同，体现个性C价格高，体现个人身份D体现优质的生活方式E口味独特

10. 高端牛奶每盒250ml售价4元，您认为价格

A太贵，不会购买B虽然贵，但可以接受C不贵，可以接受

11. 节庆时您会选择高端牛奶送给亲朋好友吗?

A不会送牛奶 B不会,会选择一般的牛奶 C会,因为它更高档更营养

12.在选择日用品时,您经常去的购物场所有——

13.您经常翻阅的杂志都有——