保证大客户销售策略的实施技巧.docx

第三部分 保证大客户销售策略的实施
第11讲 认清产生业绩的因素

本讲重点
. 态度决定一切
. 技能决定销售效果
. 客户的覆盖比率

一个专业的销售人员，应拒绝从负面观点来思索一件事，要相信做最后一搏，会以让事情有转机的余地。
——史丹·赫曼

如何把销售人员从喋喋不休的产品介绍中解放出来？

学会挖掘客户的需求，并针对这种需求有目的地进行产品的介绍和宣传。

大客户的销售中，有时客户的需求是难于言表的，这时，真正领会客户需求背后的需求就显得格外重要。

好的策略不等于好的结果，销售人员更关心的是要有好的销售业绩。策略好不好只是达到销售目标的方法，那么有了好的策略，怎么才能产生好的销售结果呢？
一、态度决定一切
【案例11-1】反败为胜
销售人员小陈是个销售新手，他还经常采用“扫街”的销售方法。听一个客户说，他们招标的标书刚刚发出去，已经过了三天。虽然小陈的公司已失去资格。但是小陈没有放弃，他给所有认识的人打电话，想办法，然后继续去跟客户谈。客户说标书已经发了，我是没权利做决定，处长可以同意，但处长出差去了。小陈就坐着火车来到处长出差的城市，当时是中午，人们都在休息。小陈就跑到处长的房间门口敲门，结果处长正在睡觉。怎么办呢？小陈发现门没有锁，就悄悄打开一道缝，进去找了个椅子坐下等处长醒来。
时间过了很久，处长醒了，睁眼就吓了一跳，发现有一个陌生人坐在椅子上，正在默默的看着他。马上勃然大怒，当场一骨碌爬起来，说你是干什么的。小陈赶紧解释他是某某厂家的，希望得到你的同意，把标书发给我。经过他再三的解释，客户终于同意给他发标书了，结果他拿到标书后竟然“杀”到第一家，把这个定单赢下来了。

能力确实很重要，但是在做销售的过程中还有比能力更重要的要素，这就是销售人员的态度。对于销售人员来讲，态度基本上可以决定一切。在销售生涯里，态度决定了销售人员跟客户在一起的时间。能力决定每次拜访客户，做交流，做介绍时候的效果。销售人员能力再高，但是如果不跟客户在一起，业绩可能不如一个天天能够和客户泡在一起的销售人员。

决定销售业绩的因素有两个：态度决定跟客户在一起的时间有多少，能力决定了和客户接触的效果。

产品的竞争力和客户的满意度叫做外部因素，即客观条件。销售人员的主观条件只有两上：就是态度和能力。
一个积极的人，可以从内到外调整行为和态度，有选择的权利。如果觉得这个客户不满，可以去找另外一个客户；产品的价格比较高，可以去卖另外一个产品，销售人员总能够通过内部因素的提高去解决外部的问题，这就是销售人员的价值所在。如果外部要素全部具备，那么销售人员就没有任何意义了。外部因素越困难，越挑战，销售人员的价值就越高，可以帮助公司，帮助客户获得成功。所以决定业绩的就有两项，一个是态度，一个是能力。
能力跟态度不一样，是可以快速培养起来的。态度是生活的一种积累，很难在短时间之内做调整，能力可以快速提升。
（一）永不放弃
【案例11-2】决不放弃
投标日期过了，客户还是不肯发给A公司标书，几乎所有的销售人员都放弃了，但是销售员小陈不放弃。他上午就跟客户在一起谈方案，但是客户还是不答应。中午他就跟客户吃饭，客户去食堂吃饭，他也去食堂吃饭。下午，客户已经不跟他谈了，客户收发报纸，他就帮客户发报纸，客户面前的杯子水空了，他就给客户倒满水，客户也不赶他走，所以他就一直泡到了下班的时候。
下班的时候，客户要加班，小陈也拿出电脑办起了公事。等着客户要回家的时候，他就拿着包跟着客户也要一起回家。客户是一位四十多岁的女士，不能把小伙子带回家。小陈就说我们一起吃顿饭吧，在吃饭的过程中他就诉苦，说：我们虽然是一流的公司，我客户有多大的帮助，但是我们公司刚进中国，压力很大，我现在已经做了三个月了，我们部门一个定单也没有进来，要是再持续一个季度，我这个工作可能就保不住了，我刚刚买了房子，还要还贷款。
这位女士四十几岁，非常有同情心，就开始和他聊天，到了大概十一、二点钟，客户实在受不了，就要拎着包回家。小陈又拎着电脑包要跟着处长回家。处长只好拿出手机给局长打了电话，说这个厂家也真的很不错，世界第二名的计算机公司，而且他们有独特的模式，能不能给他们发一个标书，让他们也能参与招标。局长说时间已经过了，按纪律不能给了。处长就说局长请你帮帮忙，如果不发标书，我今天就回不了家了。结果真的就给小陈的公司发了标书，最后竟然真的中标。

永不放弃是销售人员非常重要的心态。在销售过程中，聪明的客户通常会找两家、三家来比较，这个时候，谁先放弃，谁就会输掉。销售是只有第一，没有第二的竞赛。
既然是这样，就一定要拿金牌，所以销售人员一定要坚定的毅力，坚定的决心，永不放弃。
（二）团队合作
另外一个心态就是要团队合作，以前做销售多是个人的行为，现在的市场已经很成熟了，销售拼的是解决方案，拼的是技术，拼的是服务，销售人员个人不能够包打天下。技术交流做的好可能是工程师，要拜访高层就要请主管出面，对于很重要的老客户，一旦出问题就要请工程师来解决。所以，销售人员正慢慢地变成一个资源协调者的角色。除了在一线拼杀外，还要看一下周围有哪些战友可以提供帮助，能够获得成功的销售人员，一定是善于利用公司的资源的人。而且销售人员如果不去利用这些资源，就等于是对公司资源的浪费。

销售人员要擅于利用公司的资源，发挥团队的力量，圆满完成销售任务。

【案例11-3】团队合作
小高非常善于做销售，在请工程师帮完忙后，他都会发一个邮件给他的老板，然后再拷贝给他的工程师告诉他们这个项目进展的很顺利，非常感谢工程师的工作，也感谢老板派工程师过来。小高每次见完客户，或者请人帮忙之后都会发这样一个邮件。
结果，公司的每个工程师都非常愿意跟他合作，甚至有的工程师看到他忙不过来，就替他去见客户，所以这些资源不但他是在利用，还调动了这些资源的能动性。

这才是一个真正的团队，才可以打赢非常激烈的销售竞争。现在的销售越来越激烈，越来越需要团队的作战，所以团队精神、团队合作是非常重要的心态。
自检：
销售人员遇到自己不擅长的技术问题应该怎么办？

见参考答案11-1（使用公司的力量，发挥团队的作用）
二、技能决定销售效果
能力没有态度重要，但是非常关键。在能力差不多的情况下，态度就非常关键，如果大家态度差不多，能力就非常关键了。
八种武器从技能的角度来讲，只用到了两种最常见的技能：
一对一销售的技巧，即interview skill；
一对多销售的技巧，即presentation skill。
（一） 销售人员需要什么技能
有两个核心技能：第一种是销售人员一对一销售的技巧，叫做Presentation，或者叫做访谈技巧，或者拜访技巧；
第二种是销售人员一个人对多个客户来进行销售的技巧，叫做Interview。这
围绕这两个技能还有另外两个辅助性技能：一个技能叫做Objection handling，就是处理客户的异议的技能。因为销售不一定总是一帆风顺，总会遇到不理想或不顺利的情况，客户就会提出各种异议。如何帮助客户处理这些问题，也是一种技能。
另一种技能就是谈判技巧，即Negotiation。就是既让客户来买又不能做特别大的让步。
技能可以分成四个种类，每一项工作都需要不同的能力。
就像学开车一样，到驾校学习就要学到四个技能：交规，就是交通知识；钻杆技能；入库出库的技能；上路的技能。

销售的四种技能：
核心技能：一对一、一对多
辅助技能：处理异议、谈判

其实销售的四个技能也是同样道理：一对一访谈的技能；一对多展示的技能；处理客户异议的技能；谈判的技能。有了这四个技能之后，９５％的场合都可以应付了。
技能是可以快速提升的，很多的公司都会做很好的培训，在培训过程中就可以掌握这些技能。

【案例11-4】IBM的培训
IBM对新入职的员工都要进行培训，培训内容就是公司的知识加上这四种技能，共用三周的时间，然后进行考试。如果成绩低于七十分就会认为不适于做销售，当场就被开除，所以员工的压力非常大。
新员工刚到公司时，穿的是五颜六色的衣服和各种各样的皮鞋。三周培训一过，大家穿的都是一模一样，没有人要求，但是考试有一项着装的分数：没有穿深蓝色的西服，没有穿白色或蓝色的衬衣，穿了白色的袜子，衣着的分数就扣掉了。通过技能的培训、学习，在三周之内销售人员就具备了最基本的技能。

（二） 技能的培养
技能的培养可以分成两个过程：第一个过程是学习，第二个过程是实践。学习和实践是两回事，要把学习变成习惯很难。在三周之内得到的销售技巧知识，通常花三个月到六个月才能养成本能的反应。只有把技能变成本能的习惯和反应的时候，才可以随机应变，才可以用这些技能解决销售中的问题，才可以去用这些方法来得到销售的成绩。
三、客户覆盖指标
销售策略也是一种理论，需要人们去掌握。销售策略、销售技能以及销售态度之间有着密不可分的关系，而且还有一个重要环节：销售活动和销售机会。能力和态度是可以衡量的，可以做一些考试，做一些认证，而能力和态度只有在销售过程中才起作用，需要分析几个衡量的指标：
□第一个指标：客户接触次数。
客户接触次数在快速消费品或者简单客户销售中非常有效，销售人员见的客户越多，成交的概率越大。

举例：
美国的一个保险的推销员，经常挨家挨户去敲门销售，他写了一本自传，自传中有一句话：销售定单藏在哪里呢？就藏在每一个门的后面。所以他非常有兴趣去敲每一扇门，因为他敲开门之后，定单才能做成，他就相当于发现里面有一笔钱，对他来讲每一扇门都是一个宝藏的一个符号。他敲的门越多，成功的概率就越大。

对于比较简单的客户来讲，客户接触次数就是非常重要的指标，它跟销售业绩之间是成“线型”的关系。

□第二个指标：覆盖比例。
当对大客户进行销售，情况改变了。根据前面的讲述，我们可以将大客户分为六类：操作层的客户、管理层的客户、决策层的客户、技术部门的客户、财务部门的客户、使用部门的客户，并且都起到不同的作用，所以销售人员的销售业绩除了跟客户接触次数有关系，还跟他的覆盖比例有关系，所以，一个有经验的销售人员应该花很多时间跟重要的客户、高层客户、管理层的客户在一起，但是也不能忽略普通操作层的客户。

【案例11-5】诺基亚牌咸菜
诺基亚公司有一个非常成功的销售人员，他要把一种电信局用的无线交换设备卖给中国移动。他每天跟客户的高层在一起，关系处得很好。但是他也在想，那些低级别的客户应该怎么办呢？他是云南人，在回老家的时候发现了一种非常好吃的咸菜，叫做折尔根，就买了一大包的咸菜，回来给朋友吃，朋友都觉得很好吃。然后，他就专门回了一趟云南，找到生产咸菜的厂家，要求定制一些“诺基亚”牌的咸菜。
随后他又跟中国移动的送餐公司谈好，有送餐公司每次送盒饭的时候，都搭上一包诺基亚牌的云南折尔根咸菜，客户吃了感觉非常好。
后来中国移动搬家了，送餐公司还一直在送这个咸菜给他们。中国移动的普通员工都在想，这个销售人员不仅仅和我们老板关系很好，对我们很体贴，很关心，连我们的午饭都帮我们考虑到了。

所以在大客户销售活动中，不仅要覆盖客户的高层，也要均匀地覆盖各种级别的客户，这就是覆盖比例。

思考题：为什么说“态度决定一切”呢？

本讲总结：
决定销售业绩的因素，第一是态度，第二才是技能，因为态度是生活的积累，不是短期通过培训可以得到的，而技能通过学习和实践就可以变成习惯。可以说，态度决定一切，但技能决定了销售的效果。在学习销售理论后，可以用两个指标来衡量态度和技能。

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