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市场营销复习提纲
考试题型（四种题型）
1、 单项选择题（20小题，每题2分，共40分）
2、 简答题（5小题，每题5分，共25分）
3、 计算题（1小题，每题10分，共10分）
4、 案例分析（1小题，每题25分，共25分）

复习范围
1、 单项选择题（难度和平时作业相当，内容覆盖整本书，复习时请参考平时作业）
2、 简答题（范围详见以下，该范围已经涵盖所有考试内容，题目主要来自于书后习题）
什么是产品和交换？举例说明需要、欲望、需求有什么不同？
市场
1、市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的场所。
2、市场是买方和买方的集合。
3、市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。
• 市场的构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望＝顾客
需要：没有得到某些基本满足的感受状态。
欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。
需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。
市场营销：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需 所欲的一种社会及管理过程。
产品：一切能够满足需要和欲望的媒介物。
交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西的行为。
P21
什么是产品？它由哪三个不同层次构成？
P181
核心产品，形式产品，附加产品
市场调查的方法有哪几种?
询问法，观察法，实验法，座谈会法
P82
工业品市场细分的基础是什么?
市场细分的基础是客观存在的需求的差异性。
消费品市场细分的基础：地理变数，人口变数，心理变数，行为变数
工业品市场细分的基础：最终用户，用户规模。
P151
非价格竞争策略有哪些。
CHAPTER6
产品差异化策略，市场定位策略，促销宣传，服务多样化
简述市场营销组合的内容。
4PS/7PS（SERVICE） 7-10，11，12，13-18
7PS:4PS+PHYSICAL EVIDENCE,PROCESS,PEOPLE
促销组合（广告、人员推销、销售促进、公共关系、直邮）
4Ps:产品、价格、分销、促销

简述影响价格制订的主要因素。
内部因素 ：营销目标、营销组合战略、成本、组织因素
外部因素 ：市场与需求性质、竞争、其他环境因素（经济、转售商、政府）
P301 (外、内)
新产品定价策略有哪几种?
撇脂定价策略、渗透定价策略
P327
根据消费者购买习惯，产品可分为哪几类？
按实质性和耐用性：耐用品、非耐用品、服务
产品分类：消费品、产业用品、其他可销售的实体
消费品分类：便利品、选购品、特购品、非渴求品
产业用品分类：材料和部件、资本品、辅助品和服务
P184
简述消费者购买决策过程。
引起需要、收集资料、比较估价、购买决策、买后感受
P134
细分消费者市场主要依据哪些变量？
消费品市场细分的基础：地理变数，人口变数，心理变数，行为变数
地理因素：地区、城市和标准城市统计区大小、人口密度、气候
人文统计因素：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍、社会阶层
心理变数：生活方式、社会阶层、个性、偏好
行为变数：购买时机、寻求利益、使用状况、使用率、忠诚程度、待购阶段、态度
P156-162
试论述三种目标市场营销策略。
无差异策略：把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一生产和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。
差异性策略：把整体市场作划分为若干细分市场作为其目标市场针对不同目标市场的特点，分别制钉出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要，不断扩大销售成果。
集中性策略：选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者的需要，以开拓市场。
P163
简述产品生命周期及各阶段的特征。
介绍期：产品销售量增长缓慢，利润增也很缓慢，一般利润为负。
成长期：销售量开始迅速增长，利润由负变正并迅速上升。
成熟期：销售量的增长减慢，利润增长值接近于零。
衰退期：销售量加速递减，利润较快下降。
简述产品生命周期导入期的市场策略。
缓慢撇油策略、快速撇油策略、快速渗透策略，缓慢渗透策略
简述产品生命周期衰退期的市场策略。
维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略
P190(STP/MM)
销售渠道中的中间商具有那些功能?
调节生产者与最终用户之间数量上的差异
调整生产和消费者之间在花色品种和等级方面的差导异
代替企业完成市场营销职能，为企业节省人力、物力、财力
中间商的服务增加了产品的价值。
中间商是企业信息的来源
中间商有利于企业进入新市场
中间商有利于企业推销新产品
P353
什么是波士顿矩阵法?对企业营销有什么作用？

P201(第二讲)

麦肯锡－通用电器矩阵

什么叫品牌，它在概念上和商品有什么区别。
品牌：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销费者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。
区别：商品是具象的，消费者可以触摸，感觉，耳闻，目睹；商品是物理属性的结合，具有某种特定的功能。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，它灌注了消费者的情绪，认知，态度及行为。
P237/PPT
影响渠道设计的因素有哪些？
影响渠道设计的主要因素有：
（一）顾客特性
（二）产品特性
（三）中间商特性
（四）竞争特性
（五）企业特性
1．总体规模。
2．财务能力。
3．产品组合。
4．渠道经验。
5．营销政策。
（六）环境特性
P364/ppt(外、内)
消费品市场细分的基础是什么?
P156
市场营销宏观环境包括哪些因素，并解释这些因素。
人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、社会和文化环境
市场营销微观环境包括哪些因素，并解释这些因素。
企业、供应者、营销中介、目标市场（顾客）、竞争者、公众
P50/PPT PEST+DN
细分消费者市场主要依据哪些变量？
P156
市场定位的方法有哪些？
1、根据竞争定位；2、根据属性定位；3、根据利益定位；4、根据产品的用途定位；5、根据价格-质理定位；6、根据产品的档次定位；7、根据使用者类型定位；8多重定位方式。
Chapter6 VEDIO
简述企业定价目标有哪些？
利润导向、销售导向、竞争导向、生存导向、产品质量导向、分销渠道导向
利润导向：利润最大化、目标利润、适当利润
销售导向：保持或扩大市场占有率、增加销售量
P314
广告在促销中的作用有哪些？
1, 提供商业信息.
2,突出产品特点,提高竞争能力.
3,强化企业形象,巩固市场地位.
4,影响消费,刺激需求,开拓市场
P397
广告媒体有哪些，这些媒体各有什么优缺点。
报纸
优点：读者广泛，稳定，覆盖面宽，传递及时，可长期保存，反复研究，收费低，改稿容易。
缺点：寿命短，内容少，易分散注意力，清晰度低，美感少。
杂志
优点：灵活性高，寿命长，能重复出现，宣传对象明确，效率高，转读率高，可保存。
缺点：时间长，往往失去良机，杂志广告隐于书中，不易被发现，影响较小。
广播
优点：不受交通限制，传播信息快，灵活性高，范围广，费用低
缺点：电波转瞬即逝，不易保存，只有声音不见形象，不能给消费者以深刻印象。
电视
优点：可利用各种艺术手法，给消费者强烈的感染力，较高的灵活性，范围广，不受时间限制，及时迅速。
缺点：费用高，受外界干扰多使广告的针对性下降，有时播放不当，容易引起消费者的反感。
户外广告
优点：展示时间长，表现手法灵活，不受竞争对手干扰，费用高
缺点：很难有特别的创新，可选地方受限制，难修改，时效性差。
网络
优点：速度快，制作成本低，跨越时间，空间限制，动态及时，反馈的可测性高，与消费者的互动性强
缺点：有些网络的点击率不高，限制宣传范围，技术含量要求高，网络广告受到限制。
P409
3、 计算题
盈亏平衡点、定价策略、利润计算

4、 案例分析题
每题有几个小问，考点（定价策略、市场细分和定位、促销和广告策略）。
Chapter6 VEDIO

营销几大核心概念

市场（Market）
传统狭义的理念：买卖双方进行商品交换的场所。
现代广义的理念：对经济物的需求和潜在的需求以及各种交换关系之总和。
1、市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的场所。
2、市场是买方和买方的集合。
3、市场是具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客。
市场的构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望＝顾客
Demand
• Needs
• Wants
• Demands=wants+buying power
顾客让渡价值的决定因素

Satisfaction
• …. is a person’s feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.
市场营销(Marketing）
• 即个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需 所欲的一种社会及管理过程。
• 市场营销不等于市场推销。
• 市场营销以消费者需求作为出发点。
• 市场营销以整体营销组合作为营销手段。
市场营销理论框架